廣告/策略

在準備廣告時，首先應該定義產品的獨特銷售主張 (USP)。為了找到 USP，問問自己“這個產品有什麼不同？”

列出產品的優缺點。這將有助於你思考你想讓你的廣告傳遞什麼資訊。

定位 試圖將產品放在消費者心中的某個類別中：“最好的”，例如（最好的除臭劑，最好的蘇打水等）（然而，“最好的”對於新品牌來說非常難以確立）。定位型別有對比（例如，赫茲與艾維斯，7-up 與可樂），利基（類別的細分），新和傳統。

品牌特徵陳述為整個活動定下了基調。

準備廣告的一個簡單方法是使用以下陳述：“廣告將 ____A_____ ____B_____ 認為 ____C_____ 是 ____D_____。支援將是 ____E_____。語氣將是 ____F_____。” 其中 A 是動詞，B 是目標人群（例如，“14-18 歲的女孩”），C 是你的產品，D 是形容詞或短語。E 是你的廣告的核心內容。F 是你的廣告的“態度”。

例如，“廣告將說服18-35 歲的藝術類型認為蘋果電腦是時尚和酷的。支援將是兩個男人討論 Mac 和 PC。語氣將是幽默的。”

這個策略陳述的 B 部分是目標受眾。廣告商使用多種方法來獲取有關該群體的資訊，包括人口統計、心理統計（目標受眾的思維方式）和焦點小組。

C 部分是產品本身。廣告商也會花時間研究它。需要問的幾個重要問題是“為什麼有人會買這個？”“產品的優勢是什麼？”以及“客戶的形象是什麼？”最後一個問題很重要，要確保你的廣告與公司為自己打造的公眾形象沒有衝突。例如，時髦或前衛的廣告可能不適合一家公眾形象是“保守”和/或“家庭友好”的公司。

支援是任何可以證明或以其他方式支援第一句話中提出的前提的內容。一些例子包括事實（例如，統計資料）、影像或場景。

• 理由 - 產品如何提供利益。
• 組合 - 演示兩種或多種利益。
• 相信許可 - 一個聰明的故事或角色使主張變得可信。
• 九輪邏輯 - 當真正的支援過於尷尬時，使用虛假的支援。
• 形象 - 廣告商試圖將產品與之聯絡的態度或生活方式。

一個強大的“行動號召”是另一個有效使用的元素。

練習

1. 選擇 5 種產品併為它們寫出 USP。
2. 選擇 10 種產品，並使用上面的公式為每種產品寫一個策略陳述。
3. 對於上面提到的 5 種支援型別中的每一種，找到一個體現它的廣告。
4. 選擇一個品牌並重新定位它。

FCB 格子

FCB 格子。

FCB 格子是由理查德·沃恩建立的。在這個模型中，資訊被分類為“思考”和“感覺”、“低”和“高”。

• 低思考（實用性，實用主義）
• 高思考
• 低感覺（感官，快樂）
• 高感覺（產品作為自我延伸）

低感覺商業廣告演示了使用產品的樂趣。這種方法在食品廣告中很受歡迎。

高感覺商業廣告可以強調產品如何使消費者變得時尚或酷。這種方法在廣告服裝、鞋子或跑車等產品時很受歡迎。

哈里斯格子

哈里斯格子。

湯姆·哈里斯建立了哈里斯格子來準備 MPR 活動。它衡量產品在消費者中的興趣水平與大眾媒體的興趣水平。

一些例子

• 高消費者/高媒體。電腦、汽車、電影和高科技產品屬於此類。這些產品製造新聞，因此它們應該有高調的活動。
• 低消費者/高媒體。穀物、維生素和藥物屬於此類。這些產品也製造新聞，但消費者對它們不太感興趣。因此，重要的是要突出有利於產品形象的新科學發現。

陽獅創意工作計劃

陽獅公司有一個名為“創意工作計劃”的流程。這將制定一個策略，計劃如何實現目標，該目標解決了由關鍵事實定義的問題。換句話說，廣告是為了解決問題而設計的。例如，問題可能是銷量下降，或者需要改變公司的形象。

首先，定義問題並確定表明問題原因的關鍵事實。然後，陳述你的目標（要做什麼來解決問題）。

創意工作計劃的創意策略的四個部分是

1. 目標定義 - 這裡提到的“目標”是你將廣告目標定位的人群（也稱為目標受眾）。目標受眾如何使用產品？使用人口統計和心理統計。
2. 主要競爭 - 為什麼消費者會購買競爭對手的產品？
3. 消費者利益或承諾 - 產品為目標受眾做了什麼？
4. 理由 - 產品如何實現其承諾的理由（例如，“牛油果對你有益，因為它們含有有助於降低膽固醇的‘心臟健康’脂肪”）

通用電氣焦點系統

• 關注接收者
• 關注主張
• 戲劇化主張 - “打破無聊的障礙！”

相關性、原創性和影響力 (ROI) 系統

ROI 代表“投資回報率”，但在 DDB/Needham 它也代表“相關性、原創性和影響力”。ROI 系統是由 DDB/Needham 設計的。在涵蓋與其他系統相同的領域（目標、產品主張、主張的支援）的同時，它還著眼於建立公司的“個性”，以及個人產品的個性。ROI 系統的另一個重要方面是“光圈”：廣告的時機和位置，以最大限度地提高成功率。該系統可以幫助你確定最大限度地發揮影響力的最便宜的媒體。

階梯

廣告資訊型別可以根據它們討論產品的視角，按層次結構排列在一個階梯上。

• 價值觀（這款產品讓我 Y）
• 消費者利益（這款產品幫助我 Y）
• 產品利益（X 做 Y）
• 產品特點（X 可以做 Y）
• 屬性（X 是 Y）

你越往上走，資訊就越以消費者為中心。你越往下走，資訊就越以產品為中心。你可以看到，前兩個陳述講述了產品如何幫助消費者（“我”），而其他陳述越來越關注產品（X）。

以下是一些例子

• 價值觀（Axe 止汗噴霧讓我對女性有吸引力）

嘗試/保留/重試

這種策略適用於三種類型的客戶：未來客戶、現有客戶和過去客戶。與其只專注於獲取新客戶，不如努力留住現有客戶，並找出如何將以前客戶拉回來。

• 嘗試獲取新客戶
• 保持現有客戶
• 重試以前客戶

嘗試技巧專注於提供吸引新客戶的優惠，以及讓他們回來的手段（“返場優惠”）。

保持技巧專注於提高現有客戶的購買頻率和“客單價”（他們花費的金額）。

重試技巧試圖找出客戶離開公司的原因，以及如何給他們一個回來的理由。

時間/金錢/質量三角形

時間/金錢/質量三角形說明了一個廣告真理，即“你不能同時擁有三者”。如果時間或金錢很少，那麼廣告質量就會下降。專案可用的時間和/或金錢越多，質量就越高。但是，質量水平必須適合產品……並不是所有產品都應該有高質量的廣告！

時間/金錢/質量三角形。你不能同時擁有三者！

在她的書《擊中甜蜜點：消費者洞察如何激發更好的營銷和廣告》中，麗莎·福蒂尼-坎貝爾認為，透過結合消費者洞察和品牌洞察，可以實現廣告的“甜蜜點”。

一個**概念板**可以用來向客戶展示你的廣告活動。這些板（通常相當大，以便群體可以欣賞）概述了你的廣告活動的核心思想，“關鍵視覺”，以及一些要點。