行為經濟學/偏好反轉圖鑑

偏好反轉是指將選項並置後，對商品組合的偏好發生改變的情況。當分別對商品組合進行估值時，對該商品組合做出的決定與聯合估值時不同。這是由於選擇的相對性。“相對性很容易理解，但相對性有一個方面總是讓我們措手不及。那就是：我們不僅傾向於將事物相互比較，而且還傾向於專注於比較容易比較的事物，並避免比較不容易比較的事物。^[1]” 這就是人們在分別比較事物和聯合比較事物時傾向於改變偏好的原因。一旦並置，比較就變得更容易，而且更容易比較更重要的屬性。偏好反轉理論與無風險選擇理論相反。無風險選擇理論是由傑里米·邊沁和詹姆斯·穆勒提出的，該理論指出，決策者透過一致且穩定的選擇來做出效用最大化的選擇。然而，偏好反轉理論指出，即使是最簡單的選擇，當偏好取決於情況和一時興起時，最優選擇也可能不存在。當決策過程引入不確定性時，一致且穩定的偏好理論就被推翻了。偏好反轉現象在許多情況下都有所體現，但經濟學家卻基本忽視了這種現象，因為許多人認為偏好反轉現象在市場環境中會消失。然而，約翰·A·利斯特的一項研究證明了相反的結果，因為他已經開始進入市場來證明偏好反轉現象的存在。^[2] 偏好反轉違反了弱揭示偏好公理。WARP 指出，如果商品組合 A 明顯優於商品組合 B，並且這兩個商品組合不同，那麼商品組合 B 不能直接揭示為優於商品組合 A。然而，當相對於其他商品進行呈現時，我們可以看到由於相對性而導致的偏好反轉。^[3]

市場應用

約翰·利斯特進行了一項研究，利用體育交易卡市場來證明“更多就是更少”現象的存在，該現象是用來描述偏好反轉現象的一種說法。利斯特教授參加了一場交易卡展覽，以觀察經驗豐富和沒有經驗的卡牌愛好者的市場行為。他提供了四套交易卡供出售。第一套是十張總價值 15 美元的極佳狀態的交易卡，他將其拍賣。第二套是相同的十張卡，外加三張價值 18 美元的“差”狀態卡，他也將其拍賣。在第三套中，他將這兩套相同的卡並排拍賣。在第四套中，他讓顧客付給他 5 美元來選擇他們想要的哪套卡。利斯特發現，當分別競標時，消費者對十張卡的套裝出價更高，而不是十三張卡的套裝，即使十三張卡的套裝比十張卡的套裝貴 3 美元。當將這兩個套裝並置時，消費者對十三張卡的套裝出價更高，顯示出偏好反轉現象。這種現象可以在非經銷商（沒有經驗）中看到，並且對於經銷商（被認為在這個領域非常有經驗）也同樣適用。利斯特繼續得出結論，當個人單獨競標某件物品時，容易評估的特徵（並不一定是最重要的特徵）會被用來決定價值。當在並置中聯合競標時，套裝會與另一個套裝進行比較，參考特徵會得到更好的定義，從而使消費者能夠做出效用最大化的選擇。^[2]

聯合評估與單獨評估

在偏好反轉理論中，存在兩種型別的評估。這些評估分別是聯合評估和單獨評估，其中根據所進行的評估型別，會做出截然不同的選擇。聯合評估是指將多個選項同時呈現，消費者可以根據與其他選項的比較做出決策。這種型別的評估通常會導致更好的決策和更少的消費者錯誤。單獨評估是指消費者一次只呈現一個選項，並與其他選項隔離進行評估。這種型別的評估依賴於消費者的參考，並受不確定性的影響，從而導致消費者錯誤。^[4]

評估屬性

有些屬性，最顯著的是可衡量的屬性，例如 GPA、智商或其他分數，很容易獨立評估，而其他屬性，例如工作經驗或候選人編寫了多少程式，則更難以獨立評估。在單獨評估中，難以評估的屬性對整體選擇或決策的影響較小。在單獨評估中，容易評估的屬性具有更大的權重，是最終決策的主要決定因素。然而，在聯合評估中，可以將選項並排比較，難以評估的屬性變得更容易評估，對最終決策的影響更大。容易評估的屬性在聯合評估中不扮演重要的角色，因為它們甚至可以在單獨評估模式中進行評估，並且當難以評估的屬性可以使用時，它們毫無用處。這會導致偏好反轉，因為使用聯合評估與單獨評估時，不同屬性的影響會發生變化。^[4]