電腦行業的資訊系統：以客戶為中心的視角

消費品行業的資訊系統：以客戶為中心的視角

弗朗哥·米奧托

''''簡介

本著作面向所有思考未來消費品行業資訊需求的人。因此，本文面向資訊科技、營銷、組織或一般管理領域的人員。他們將在整本書中都感興趣，尤其是在關於該行業和零售環境的一般目標和解決方案架構的章節中。

本著作源於各種個人經驗，我從中選擇了在初始章節中介紹的兩個真實案例：在這兩個案例中，實際問題是如何將公司資訊重點從支援內部流程轉移到分析和評估公司所處市場的場景。

我在做這項工作時遇到的一個問題是，確保使用一種能夠幫助我考慮問題所有部分，不遺漏任何方面的方法。

方法是本書的目標之一。

從演示的角度來看，我決定從真實案例開始，然後進行抽象，而不是相反；我認為更容易理解。這就是為什麼案例研究一開始就被引用；它們應該幫助讀者以操作的態度來面對更“正式”的討論，而不是僅僅作為“原則”。

一般來說，我認為在純粹的自動化階段（會計、MRP等）之後，資訊科技需要幫助企業接近客戶需求的完整週期。這意味著要考慮語法內容很少但非常常見的流程：資訊非結構化場景。我認為這些流程將為我們提供一些更好的預測資訊模型，並改進我們的運營和控制工具。

我相信本著作充滿了獨創性，在方法論和語言上也存在錯誤，但由於我沒有找到關於這些主題的文獻，我決定把它作為一個求助請求，以便我們能夠為我們的“客戶”提供更好的服務。

[ 消費品行業的資訊系統：以客戶為中心的視角 1]

[ 資訊系統再造的案例研究 - 行業。 4]

[ 資訊系統再造的案例研究 - 零售。 8]

[ 方法論介紹 11]

[ 一般流程 16]

[ 識別和分類客戶需求的能力 16]

[ 理解、理性和解釋客戶需求的能力 19]

[ 工業流程 21]

[ 滿足客戶需求的能力。 21]

[ 傳達滿足需求能力的能力 23]

[ 行業：解決方案架構 24]

[ 零售流程 27]

[ 流程分析：零售商視角 29]

[ 客戶需求 - 流程存在關係 38]

[ 集體流程 42]

[ 上下文流程 45]

[ 零售：解決方案架構 46]

[ 結論 48]

[ 附錄 A 49]

[ 附錄 B 50]

[ 參考文獻 53]

資訊系統再造的案例研究 - 行業。

公司：本案例研究講述的是一家服裝和時尚市場的中型企業。

總業務在織物生產和內衣生產之間相當均衡，尤其是沙灘服。

該公司歷史上是一家紡織廠，服裝部分是為了填補織物生產淡季而設立的。

該公司是由一個人建立的，這是一個相當典型的狀況，並且在這樣一個單人組織模式下發展起來。隨著時間的推移，市場發生了變化，這種模式顯示出其侷限性，整個公司銷售業績不佳。每個人都感覺需要一些新的東西，但沒有明確的模式可以遵循或複製。該公司正在慢慢失去其所有資產：市場和文化，包括管理、控制和運營方面的專業知識。

市場：正如你可能猜到的那樣，主要客戶群屬於兩個不同的類別。

購買織物的其他公司。
購買內衣和沙灘服的零售商。

因此，我們談論的是兩類不同的客戶，兩種不同的銷售渠道（直銷與銷售代理）和不同的習慣。從地理位置上來說，該公司主要在義大利銷售，海外營業額很少或沒有。

從“營銷”的角度來看，這兩個部分採用了完全不同的方法。

“織物”部門的“品牌知名度”很低，因為該產品被認為是針對技術市場的，客戶是專家。
“內衣”部門對“品牌認知”有明確的需求，因為這是最終銷售的重要組成部分。

現有的資訊系統：正如經常發生的那樣，實際的 IT 是多年來重疊的結果，沒有真正徹底反思的可能性。這是由於兩個主要原因。

對 IT 系統進行任何徹底的重組都意味著要討論公司的真正本質，包括範圍和結構。

IT 經理沒有組織力量和意願來執行這項任務，這項工作將意味著批評現任的高階經理。

整個情況也因另一個公司收購導致新業務線（“內衣”）的出現而變得更糟。

所有這些因素導致了兩個不同的系統的存在，它們幾乎不相容，而且在維護和開發方面造成了雙重成本；最糟糕的是，兩個技術世界的存在造成了兩種不同公司在運作，而且沒有協同效應的印象。

控制系統也是一個問題，因為這兩個系統使用不同的編碼和分類法，因此必須存在第三個系統來彙總最終資料。

經濟前景：儘管存在區域性情況，如危機恢復，但國際市場環境和生產方式正在推動公司走向緩慢衰落。整個商業模式必須重新設計，而 IT 成了這個問題的一部分。

首先，公司需要了解什麼重要，什麼不重要；這些資訊不在 IT 能力範圍內，因為系統反映了公司的現狀，而且無法將內部資訊與外部訊號合併，因為工作在 IT 中的人太忙於在運營方面使其正常運轉。

轉折點出現在一位新任 CEO 上任的時候。他決定分析每個流程，以建立更具彈性和同質性的公司結構。這一決定使高層管理人員處於非常微妙的位置：他可能是成功的創新者、有遠見的領導者，也可能是失敗的藉口。特別是在單人公司（格里納模型的第二級），產品和直接流程交織在一起，以至於任何結構變化都被視為對企業歷史的“冒犯”，並且這些變化不被視為公司健康狀況的理性必要性。服務流程，尤其是 IT，不被視為“溝通需求”，因為這項工作是由創始人作為個人完成的。顯然，我們都知道，這是這種溝通模式（單人公司）無法超越一定規模，因此無法獲得一定規模效率的最根本原因之一。

在新任 CEO 的幫助下，這位顧問研究了更新 IT 系統的問題，他的第一個問題是決定使用哪種方法。

內容方法：這是最常見的方法，它從定義與以下因素相關的典型引數開始。

技術狀況：包括技術和功能（硬體、軟體、使用者請求覆蓋範圍等）。
諮詢狀況：與該領域“最佳實踐”的存在以及可用的參與者（諮詢公司）的存在有關。
專案內容：通常你傾向於複製實際的需求模式，因為這是使用者所要求的。
時間安排：幾個月到幾年。
目標：擁有一個更靈活、更可用的平臺；一個更新的環境。

功能方法：這種方法從不同的角度出發：“我們希望改進客戶服務”，其中“客戶”既包括內部使用者，但也主要是外部銷售客戶，因為後者是公司在市場上的證明。因此，對於每個流程，都需要定義。

客戶：他是誰？（已知和潛在的）。
服務：這意味著什麼？產品、關注、社會需求。
產品：客戶的期望是什麼（我們想要的標準），作為可靠性、可用性、時尚一致性的函式。
尊重需求：成就、關注、認可。
社會需求：歸屬感、認可的互動。
我們如何定義和衡量這些需求？
我們如何獲取這些資訊？

這種方法的主要目的是為商業模式定義一些量化引數，特別要注意“客戶服務”的概念。

這種第二種方法也因其對那些在某種程度上已經失去了市場真正需求的人的“推動”態度而備受讚賞，儘管這種分析假設客戶知道自己想要什麼，這是一種“成熟”的方法，而這本身就是一個有待證明的陳述。

第一步是弄清楚客戶的真實需求是什麼，將它們與歷史上認為它們是什麼或各種中間代理認為它們是什麼區分開來。基本的想法是比較 IT 系統中的哪些資訊是真正的客戶合規性，以及為了決定在公司通用資訊系統中投資哪個方向，還需要哪些資訊。

對於外部客戶，接下來的實際步驟從以下幾點開始。

由銷售人員識別“代表性客戶”。
透過定義樣本的選擇標準，檢查這些客戶是否真正代表整個內部市場。
對“隨機客戶”、“統計樣本客戶”和“代表性客戶”進行訪談。
收集他們的需求，並交叉彙總結果。

開頭是一場災難，普遍的態度是

銷售人員：客戶是我部門的資產；只有我應該與他們交談。

營銷人員：產品是“正確的”；是客戶不理解它（！）。

CEO 的技能在於能夠保持正確的方向，讓每個人都明白，只有面對不斷變化的現實世界，公司才能發展，避免關閉和盲目行為；正式檢查是改進流程的本質。

在這個階段，結果表明，需要解決的重要引數是“上市時間”：無論是織物部門還是內衣部門，在價格方面都無法與遠東的生產競爭，因此，假設質量被認為是“足夠的”（因此在市場上的正確定位），需求是少量生產，並且能夠快速供應。

從公司的角度來看，這意味著

更好的資訊系統連線。
客戶和供應商之間更好的關係系統。
能夠更快響應的產品工業設計。
對於需要長交貨期的客戶，不同的工業關係管理。
更好的預測和預測系統。

然後，整個分析擴充套件到未涵蓋的渠道，如電子商務和直營零售。

解決方案：徹底改造還是改進。這個問題被Hammer和Davenport等人反覆提出，我們知道它沒有普遍答案，但必須在實際環境中正確提出。這種務實的方案也必須考慮到，公司規模越小，個人實體的重要性就越大，而個人實體本身就是具有馬斯洛需求背景的“組織客戶”。

公司內部的流程從要求每個關鍵員工對“客戶”的概念（無論內部還是外部）的感受開始。然後我們反過來詢問每個人作為“客戶”的感受，他們有哪些期待，是否得到滿足。透過這種方式，我們確定了“需求”地圖。然後我們將這些“需求”與它們的覆蓋範圍進行匹配，包括宣告的覆蓋範圍（由功能提供）和感知的覆蓋範圍（由客戶感知）。

在這個階段，我們遇到了兩個主要困難：

“客戶”和“供應商”評估問題重要性和覆蓋範圍的能力；積極的使用者傾向於將小問題強加為重要問題，主要目的是顯示他們很重要，而消極的使用者會為了和平而適應不適的情況。
接受以下想法的難度：由於公司是一個完整的系統，總的結果是所有部分良好執行的組合，而不僅僅是每個部分以自己的速度執行的總和。

外部顧問的參與幫助員工反思自己，也為公司提供了特定專業能力的外部評估。

在這次分析期間，IT部門展現出其最大的侷限性，因為它試圖支援個體需求，卻沒有機會協調整個系統。個體需求促使系統朝著特定方向發展，因此普遍感覺是浪費時間和金錢。從外部來看，這僅僅是公司現狀的體現，但對內部而言，這成為了效率下降的藉口。

最終選擇：正如我們所說，CEO發現自己處於：

外部世界及其動態
內部運營人員，尤其是所有者的需求

他選擇的方式包括：

向所有人，包括所有者，明確說明情況
瞭解利益相關者的需求，並將其作為戰略目標
正式分析市場需求
定義組織模型，包括利益相關者的運營角色和責任
透過提升員工的“客戶服務”態度，獲取所有的人力資源
定義控制每個部門“服務”和經濟指標的工具。

至於IT部門，選擇是：

儘可能簡化現有的報告流程，以便現有的技術基礎設施能夠持續一段時間，使公司能夠專注於其他專案
在與“公司關鍵”問題相關的工具上投入大量資金，例如：

風格研究
產品設計和管理
技術產品定義
市場分析
CRM

制定策略，消除公司對少數實際上無法改變的IT人員的依賴，並讓使用者接受由於對整個系統更清晰的總體檢視而導致的服務水平略微下降。這部分旨在透過資料和流程定義，在中等時間段（2-3年）內支援公司完成系統變更。

資訊系統再造案例研究——零售。

公司：本案例研究是關於一家中小型服裝公司零售部門。這家公司，就像很多公司一樣，最初專注於特定產品線，後來以一種天真的方式進軍零售渠道。零售故事始於公司需要在公司直營店清倉庫存；這還不夠，所以公司進軍了直營店網路。此時，產品供應並沒有平衡到足以提供良好的客戶服務，因此公司需要與庫存渠道合作，以處理剩餘庫存。

到那時，公司認為自己已經發展了“零售”文化，因此決定以單品牌店或百貨公司內的店中店形式進軍批發市場。

幾乎所有這類轉變都意味著要提供大量商品，因此最初的“產品”理念擴充套件到了“整體形象”願景，並帶來了相應的設計和生產問題。

我們提到的公司從大約150個樣品轉變為大約500件商品，使整個文書工作增加了三倍。

零售部門的目標是大約50個銷售點，由顧問尋找並由時尚建築師設計內部裝飾。

市場：該公司主要在夾克方面經營休閒運動服市場。地理分佈遍佈全球，但主要集中在富裕的東部國家和新興國家，因為產品的平均價格。 “理想”客戶屬於相當富裕的階層，喜歡運動服，並且相當進取。這種風格實際上旨在足夠進取，以便被年輕人和老年人選擇。

現有的零售IT系統最初是為支援最初的直營店而選擇的，因此其主要特點是：

低成本
功能少而清晰
一級架構（商店和總部）
商店中單個收銀機
由一家位於附近的“朋友”軟體公司編寫和維護。

由於數量很少，沒有通用的方法，因此相當多的問題都是以“快速”解決方案的態度解決的。

由於沒有使用者來自結構化的文化環境，因此他們傾向於以非結構化、個人化的方式解決問題，這使得整個情況更加糟糕。

當整個現象變得更大時，出現了兩種非常危險的行為：

股東的想法是：“如果它對四個有效，那麼對五個也有效，以此類推。”
軟體公司常常說：“我願意和你一起成長：告訴我你想要什麼，我會做到。”

公司實際上正在將工具推到專案極限，一遍又一遍地修補它。

經濟狀況：主要是由於國際危機，公司在財務方面過度暴露，商店系統對資產負債表造成了沉重的負擔：在十幾個商店中，只有兩三個商店盈利，另兩三個商店收支平衡，其餘商店都在虧損，並且造成了季末滯銷庫存。這些數字也沒有考慮到公司必須為商店系統支付的隱藏成本；這些成本很難計算出來，但通常是持續的。我指的是“結構”人員（例如會計或物流）為幫助整個系統執行而花費的時間。

轉折點出現在一家外部諮詢公司代表一位新的潛在利益相關者調查經濟狀況時。問題不在於零售政策本身，而在於實施方式。公司文化是工業化的，每個人都習慣於將“客戶”視為批發商，即專業人士，而不是最終客戶。

即使存在零售經理和商品經理，真正決策是由來自“產品”導向的人員做出的，因此整個流程仍然非常“時尚”和“工業化”。

功能性方法：為了正確評估工作內容，我們對零售部門客戶的需求進行了維度分析，包括“產品”的所有方面；“主觀”和“社會”方面。

對於每種觀點，我們都嘗試尋找儘可能多的“客觀”資料，儘量避免先入為主的觀念。這項工作由一位外部顧問指導，我認為這是一個正確的選擇，因為我們認為沒有內部資源能夠足夠專業地超脫，以保證正確的評估。

公司首先將需求分開：批發客戶和最終客戶。這意味著工作量幾乎翻倍，但它能夠檢查零售渠道（批發商和自營店）的要求是否與“真實”的最終客戶願望相匹配。

這項工作是在實際中透過由招聘人員編制的清單完成的，包括零售商和最終客戶。實際上，最終客戶被分為兩大類：在商店中聯絡的客戶（已經瞭解品牌）和檢視服裝店櫥窗的人（對服裝感興趣，但不是特別關注品牌）。

然後根據對滿足的預期，對每次訪談進行評分，既包括需求，也包括對其的回答。完整的調查結果和問題的具體形式不會公開，我們能夠推斷出的是公司在客戶政策方面做出的改變。

問卷結果：就最終客戶而言，我們發現：

產品——美學和時尚一致性：產品被認為是“時尚”的，但屬於“中低檔”，絕對不是公司認為的“高檔”。競爭對手與公司夢寐以求的競爭對手大不相同。一些產品類別被“認可”，而另一些則被認為是“無用”的。
產品——可靠性：質量得到認可，但價格被認為過高。
產品——可獲得性：非常低，即使產品做了大量的紙質宣傳，但實際在商店中找到商品的可能性很低。問題的一部分也與公司決定不在網上提供一定數量的“旗艦”商品有關。
主觀——認可度：銷售人員的“客戶服務”態度被評為勉強足夠。
主觀——關注度：銷售人員的技術支援諮詢被認為不足，這極大地影響了人們對中低檔品牌的認知。
主觀——同理心：顯然與個別銷售人員有關，但總體而言並不高；這個品牌絕對不給人一種“友善”的感覺。
社會——歸屬感：人們有一種強烈的群體歸屬感。
社會——差異性：對這種需求的滿足程度很低，這可能是由於 CRM 系統不足。

對於零售商而言，結果是：

產品——美學和時尚一致性：產品被認為是“平均水平”；評分比最終客戶給出的評分要好。
產品——可靠性：良好，商業退貨率很低，只有很少的商品存在質量問題。
產品——可獲得性：中等/低，因為交貨日期沒有得到很好的遵守。
主觀——認可度：相當不錯，“零售”客戶服務被認為非常有效。
主觀 - 注意力：低，客戶感知到某種公司的傲慢。
主觀 - 同理心：顯然與個人代理相關，但平均而言，足夠。
社會 - 歸屬感：零售商之間不存在群體感覺。
社會 - 區別：低，可能是由於 CRM 系統不足。

公司行動：根據我們剛剛引用的結果，公司決定

產品供應恢復到批發商約 150-200 件，另外約 100 件僅在公司門店分發。這最後一批服裝本質上是對現有服裝的變體，以簡化設計階段。然後，整個系列可以涵蓋商店的“整體造型”場景，並滿足品牌狂熱的客戶。
廣告：這朝著兩個方向發展。第一個試圖透過與證詞和活動的聯絡，將品牌重新定位到“高檔”領域。第二項活動（時尚和報紙）僅針對存在分銷網路的國家，而不是所有國家；每年只追求一個新的海外市場。
公司商店：只有經濟合理的商店才繼續營業，並提供新的產品供應。至於新店開張，策略是與當地運營商建立混合公司。這些新成立的中型商店主要針對知名產品（夾克）的銷售，並且有一個為期一年的啟動期來實現盈虧平衡，不再超過一年。
外部批發商：公司認識到他們的重要性，並建立了一個聯絡和支援小組，旨在提高他們的品牌忠誠度。
代理商：公司明確表示需要一種新的態度：他們不僅要成為客戶訂單收集者，還要成為產品和“潛在客戶”提案者。相當多的代理商沒有接受，並中斷了與公司的業務關係；主要的批評是，不再存在獨立的代理角色，而是談論公司的展廳和方法。這是整個專案中最困難的部分之一。
公司商店銷售人員：正在進行一個漫長的選擇和教育過程，以達到人際關係和技術知識的正確標準。
商店客戶服務：它成為零售部門的真正指導方針。每個方面都經過重新分析：從商店佈局到包裝，再到人員服裝和態度。模擬客戶隨機評估每個站點，他們的結果每月在公司層面進行討論，並且每年兩次與商店經理進行討論。
主要 IT 系統：對此的升級非常有限，幾乎只涉及有關客戶需求（如交貨日期或質量指標）的基本資料的質量。
零售 IT 系統：該系統已發生重大變化。運營部分已升級到新儀器，更重要的是，引入了新的 CRM 系統，涉及經典主題（如積分卡）以及新主題（如已知和未知人員識別）。跟蹤商店內部和前窗路徑的可能性為改善內部路徑和增加路人停留在商店前的次數提供了機會。

總的來說，再造仍在繼續，但到目前為止，在客戶服務和所有公司商店現在都已正確定位的銷售點盈虧平衡方面，結果非常令人鼓舞。

方法論介紹

從我們看到的兩個真實案例研究開始，現在我們想在最高級別上分析消費公司的流程資訊需求。這將有助於我們定義需要以資訊方式表示的整個資料和程式環境。完成此步驟後，我們就可以將現有覆蓋範圍與實際 IT 系統進行匹配。

在這項工作中，我將專門談論服裝行業，但該方法也適用於其他公司，尤其是那些將“客戶關懷”作為目標而不是僅僅作為工具的公司。

客戶可能沒有意識到自己的需求，但我認為，我們應該尋求一種“助產”的提取過程，而不是誘導新的需求。在這種商業理念中，代理商和零售商是“擴充套件”企業的一部分，因為他們傳播“服務”的理念。

我選擇服裝行業的理由是，在經營實物商品的公司中，服裝行業最有可能在以下方面最符合“服務”的理念

商品和資訊的量
產品變化率
產品的低單位價值
接觸最終客戶的不同方式
“客戶”（零售商）和“消費者”（2 個決策層）之間的區別。

無論如何，我儘量做到儘可能通用，你可以考慮將這種方法應用於政治，將其視為對人民的“服務”行業。

Before getting into the phase of analysis, I would like to consider something we quickly quoted: apparel sales are usually made in shop with the help of an employee. From the point of view of producers the “customer” is the retailer or some people in its organization (e.g. department store) while the “real” market is the end-user.  The employee actually has a very important role in addressing the choice but he is also a fundamental vehicle for the satisfaction of the esteem needs of the “real customer”.

從資訊角度來看，員工是一個問題，因為它在銷售資料（他負責銷售）上產生了“人為”偏差，而且有時也會將他的觀點強加到資訊系統中。同樣的問題也存在於將服裝出售給零售商的過程中：代理商本身可能是資訊錯誤的來源。

我的目標是幫助定義一個資訊系統模型，以便以後轉換為技術工具，因此我需要詳細定義資料、狀態和流程。這是一項巨大的工作，我決定停止在第一級；這不是一個不切實際的 ERP 詳細分析。當我認為實際主題還沒有完全澄清時，我會在分析中深入探討。

分析方法

由於分析實踐並不十分清晰和明確，我嘗試使用盡可能通用的方法論方法，使用系統和流程分析技術。

讓我們將“系統”定義為一個有序的組織元素集，所有這些元素都針對某個目標。這些元素可以包括物理物件（硬體、軟體）、人員、資訊、儀器等。

物理系統的表示可以透過動態圖片（過程）或靜態圖片（狀態）來實現。“狀態”是在穩定情況下對系統的快照；過程可以定義為系統狀態（初始狀態和最終狀態）之間的轉變。

根據內容的性質，我們可以將過程分為資訊繫結（例如，文件處理）和與物理物件相關的（服務）過程。在第一組中，資訊和物理過程一致。至於第二種情況，讓我們舉一個與工業界相關的例子：我們可以定義狀態（商品的空間和時間位置：物流檢視）或變化過程（商品轉換：工業檢視）。

與物理系統相關的關聯資訊系統必須定義上下文、初始狀態和轉換規則（過程）。

這裡我們感興趣的是定義真實系統（自然或人工）的抽象模型（在本例中為資訊模型），我們稱之為物理系統。表示在由變數和將變數與物理資料相關聯的度量定義的上下文中具有其含義。上下文由變數的選擇及其物理意義定義；狀態由初始值（庫存等）定義；過程由測量量（庫存移動等）定義。

資訊（具有上下文意義的資料）本身也是某種形式的處理物件：我們將資訊“功能”分類為檢索、儲存、傳輸、轉換和呈現。

為了完整起見，我們引用了“測量”問題的概念問題，它有兩個方面：需要測量儀器以及測量行為可能會改變被測系統的這一事實。

我們還需要提醒，我們一直在談論“語義本體論”（這意味著這些規則屬於一個包含變數和度量系統的通用模式），而我們知道，在全球資訊世界中，存在大量非結構化語義，其中包含大量資訊，但使用它們具有很高的難度。

在這項工作中，我們感興趣的是“業務流程”，它們是表示與商業公司活動相關的功能的人工流程。與自然系統不同，這些過程並不依賴於確定性規律，在確定性規律中，一旦知道初始狀態和總輸入，系統的總輸出便已預先確定。我們談論的是不同文化環境中的社會系統，它們與不可預測的事件相關，因此最多隻能對輸出進行一般預測，而不能進行伽利略式確定。

在本章中，與其嘗試以正式正確且可使用的語言來表示過程（對於像 UML 這樣的方法論來說是一項任務），我更希望採用一種方法論方法，以確保資訊問題的各個方面都已考慮在內；我正在尋找如何定義工業通用過程（在本例中為時尚過程）的所有方面。

我們已經看到，要定義資訊系統，我們需要識別與狀態和過程相關的變數的值；根據我的經驗，這將透過分析我稱為“資訊維度”的東西來實現，其中維度是資訊資料的獨立集。

從實際角度來看，我們必須問自己一些關於初始狀態和系統中發生的事情的問題。我問自己的一系列問題是

什麼：過程的內容是什麼；在過程中選擇和測量的指標是什麼
如何：我如何收集和處理資訊（狀態），過程如何發生。該維度包括測量方法問題、指標變化問題（例如，六西格瑪方法）以及一致形式主義的表示語言選擇問題
誰：過程中的參與者定義及其在資訊方面的表示
哪裡：過程的位置；初始、實際和結果位置？在一個全球系統中，這些地方可能相距甚遠，因此您必須考慮時差、不同的語言（簡報）和文化
何時：過程開始（初始狀態）、生存和結束的時間，以便引數處於最終狀態（請記住，人是系統的一部分）
多少：變數的變化量是多少；內部和上下文變數
為什麼：過程發生的原因：內部規律（系統的初始穩定性）和外部（上下文需求）。

在所有這些問題中，最特殊的問題無疑是“為什麼”，因為它有時與外部規律或習慣有關，有時與秩序和效率的內部原因有關。同樣，這些最後的考慮表明我們不是在一個“經典”的確定性世界中運作。

The “how much” dimension relates the process to the physical reality (remember we are trying to write some sort of “semantics” of physical processes). We should be able to separate really meaningful variables which actually change during the process assuming that, quite often, the change is only a statistical change and the sample is in the limit of the De Moivre (see example) theorem.

可能出現某些維度重合的情況：例如，想象一個蘋果從樹上掉落的物理過程。在這種情況下，“什麼”和“哪裡”的過程是相同的，因為過程正是蘋果的落下；但這並不意味著我們可以混淆

“哪裡”作為地理上下文，以及

“哪裡”作為過程的內容。

從方法論的角度來看，所有維度都應該考慮在內，在特殊情況下，其中一些維度會重合。

正如我們所說，我們談論的是不像經典物理學那樣的完全確定性的系統；時空同質性應該被認為是一個幸運的情況，而不是一個普遍的情況。這意味著過程的可逆性不能保證，有時甚至是被禁止的；因此，某些技術工具（補償處理程式）不能理所當然地認為是可行的。

公司目標：一個真正的問題。

我們假設一個時尚公司的目標是透過提升周圍世界中穿著的服裝水平來創造價值，而周圍世界本身就是該公司的目標市場。這可以透過四個基本流程來實現。

感知和分類客戶需求的能力
理性和解釋客戶需求的能力
滿足客戶需求的能力
解釋其滿足需求能力的能力。

解決這一主要任務的方法是整個工業專案的全流程及其所有方面：營銷、銷售、生產、物流和結構。

在營銷書籍中，我們可以看到 4P（產品、價格、地點、促銷）的意義，這意味著在正確的時間、以正確的方式將正確產品，以正確價格提供給正確的地點，並將這個機會告知客戶。

From an information point of view, this analysis leaves us with more than one open question, the most important: what does “right” means? How can we measure such a quantity? Someone says that it will be the market response to determine whether or not the choice was “right” but this is an answer  “a posteriori”; what a company needs is a correct, or at least “best guess”, forecast “a priori”.

客戶需求：基礎

Before advancing further I think we should clear out what “customer needs” are.

心理學家亞伯拉罕·馬斯洛指出了一種將需求層次劃分為 5 個級別的理論

生理需求（空氣、水、營養、睡眠）

安全（醫療保險、工作保障、和平）

社會需求（朋友、群體歸屬感、給予和接受愛）

尊重需求（自尊、成就、認可、聲譽）

自我實現需求（真理、正義、智慧、意義）

一旦一種需求得到充分滿足，它就不再具有激勵作用，而下一級更高階的需求就會出現。

就服裝而言

第一級需求從不被考慮
第二級需求涉及“功利主義”，這意味著服裝作為抵禦環境（寒冷等）的基本作用。在富裕的社會中，由於許多因素（供暖系統、汽車）改變了人體與環境的關係，這種需求變得越來越不重要。這種需求在功能性占主導地位的技術服裝（工作、運動）中仍然非常重要
在第三級需求中，我會引入個人感受（羊絨的觸感、華倫天奴的紅色、皮革的味道）以及我們穿合身衣服時的感覺
在第四級需求中，我認為我們可以將購買服裝時（實際銷售時刻）的社會認可因素或屬於一個具有其獨特標誌的“群體”納入其中。一些作者傾向於強調第一個方面，但網際網路銷售的實際增長似乎與之矛盾。支援售後群體歸屬感體驗的另一個論據與贗品業務的擴充套件有關，這可能表明人們需要多依賴“品牌”
在我看來，第五點包含一種真正的購物體驗，在其中，客戶被認可為個人，他的需求以成熟和尊重的態度得到滿足。

我個人認為，各種需求的評級不僅取決於個人本身，還取決於環境（時間、地點和心情），而環境本身不是一個科學變數。

客戶需求：實踐

我們真正想要做的是消除客戶期望與他對所購買的產品/服務質量的感知之間的差異；在這種情況下，我們滿足了客戶，他認為他為購買的東西支付了正確的價格。

參考多維層次分析（Dabholkar）中的質量服務模型或差距分析模型（Parasumaran 等人）並整合其他變數，我們必須滿足與以下內容相關的質量引數

產品：實際變數（美學/設計水平、時尚更新）
產品：可靠性（元件和手工質量、公司可靠性）
產品：在需要的時候和地方可以獲得
主觀性：解決問題的能力（準時性、靈活性、解決質量問題）
主觀性：保證能力（能力、友善、可信度）
主觀性：同理心
社會性：群體歸屬感
社會性：個人認可。

正如我們之前所說，客戶滿意度是一個多方面的操作，我們決不能忘記“客戶”是“重要的人”，而不僅僅是“產品”的附件，即使對於最好的產品也是如此。另一方面，我們不想“銷售夢”而沒有產品，因為一旦銷售熱情過去，我們將擁有不滿意的客戶，在未來沒有客戶保留。

至於公司-客戶業務關係的“社會”部分，我們考慮“風格”和“時尚”之間的區別（Espinoza - MIT Media Lab）。“風格”是群體身份的主要組成部分，因此，可能以昂貴的方式，它可以從“群體”之外的人那裡複製。為了使外部人員難以跟上群體動態，程式碼必須不斷變化，這產生了“時尚”現象。現在我們瞭解到“時尚”與群體內部有關，而“風格”則與群體文化的外部價值觀有關。當一種新的“風格”達到臨界點時，它就會被社會文化接受，並尋找新的突破點。

當我們談論社會方面的資訊系統（廣義上）時，這個主題變得非常重要。

資料重要性

在一組普通客戶的調查中，我們發現購買行為中各種因素的相對重要性是

產品：實際變數（美學/設計水平、時尚更新） 6,3

產品：在需要的時候和地方可以獲得 9,0

產品：可靠性（元件和手工質量、公司可靠性） 7,0

主觀性：解決問題的能力（準時性、靈活性、解決質量問題） 7,3

主觀性：保證能力（能力、友善、可信度） 7,3

主觀性：同理心 6,6

社會性：群體歸屬感 5,9

社會性：個人認可。 6,3

重要的是要注意，這些值與服裝領域的一組客戶相關，因此其價值僅在該領域具有重要意義。

解決方案方法

現在解決客戶需求的實際方法主要有兩種

行業：從客戶需求出發，設計整個工業流程（設計、生產、物流）以滿足需求
貿易：在全球範圍內選擇並提供當地零售商認為最適合客戶需求的解決方案。

這些方法顯然有一些共同點，但也有一些特殊特點，我們將在後面討論。

一般流程

現在讓我們分析兩種方法中都存在的流程。

感知和分類客戶需求的能力

在這個過程中，系統是“公司 - 潛在客戶”的環境，客戶是其需求的所有者，或多或少地意識到了自己的需求。該過程的目標是與公司分享此資訊。

為什麼我們要嘗試感知需求？答案在於對他人需求的不可知論方法。在我看來，公司的作用不是相信自己是真理的守護者，而是成為提取和解決客戶請求的工具。

誰參與需求感知過程？三種人參與其中：擁有需求的人（客戶）、收集需求的人、傳遞需求的人。

感覺到需求，客戶是明確提出請求（需求驅動）的人，或者擁有需要提取的隱藏需求的人（供應驅動）。

我們可以將我們的客戶歸類為

熟知客戶，通過歷史關係（積分卡等）認識的人；在這些客戶中，我們特別關心那些在代表整個客戶群方面具有統計意義的客戶
未知或隨機客戶
潛在客戶：其中包括我們認為是目標產品目標群體的人，瀏覽店面的人，或者來但沒有買任何東西的人（潛在客戶）。

很明顯，對這三個群體有不同的營銷策略：在第一種情況下，我們希望留住客戶並增加交叉銷售或追加銷售。在第二種情況下，我們希望使我們的客戶忠誠，在第三種情況下，我們希望降低進入壁壘。

收集客戶需求：我認為我們可以識別出三種人，第一種是其工作是“感受”更廣義上的市場（社會、各種環境）的人，有時他們被稱為“酷獵者”或偵察員。第二組由與零售商合作的代理商組成：他們的視野比單個零售商更廣闊，但比偵察員的視野更狹窄、更精確。最後一組是由銷售主管組成，他們實際上與特定客戶接觸，因此他們對有限請求有清晰、明確的看法。

傳遞資訊：說這些人與收集資訊的人相同很容易，但在我的經驗中，事實並非如此。這項功能通常被認為是一項次要工作，因此它被委託給另一個人，一個助手，在業餘時間完成，甚至更糟的是，它被隱藏起來，被認為是個人資產的一部分。這種態度意味著傳遞給公司的資訊質量大幅下降。

什麼是需求，客戶在尋找什麼。讓我們從三個價值觀對這個維度進行分類

明確需求：對特定物件的具體請求（雨衣、風衣），可能在新的環境中連線（例如，為滑雪板運動員設計的長手套）
半結構化請求：比前者更一般，但不太精確。一個可能的例子可能是“類似那件夾克，但領口周圍有毛皮”或“略長或略短”。這種請求，主要涉及產品，通常用符號、非語言表達，因此非常難以收集和傳遞
地理或環境需求：與文化或“魅力”趨勢相關的特定顏色，而不是低調。這些都是客戶需求的例子，這些需求難以接收和使用，但富含資訊。

在這個維度中，我們實際上只分析了產品需求，我們也可以對其他層級的需求（內部尊重需求、社會需求和自我實現需求）使用相同的細節級別。據我所知，沒有對這個主題進行研究，這個主題似乎非常有趣，而且很大程度上未知。

哪裡：關於需求發生的地方。需求的“發生地”與需求的類別（明確、半結構化或環境）之間肯定存在關係；我們可以識別

商店：這些是與客戶進行明確互動的地方，涉及結構良好的需求。這是一個非常重要的資訊資產
櫥窗或商店路線：我們談論的是潛在客戶，他們沒有明確互動，這是相當非結構化的資訊的重要遺產，很難捕捉和分類。
競爭對手：我們透過競爭對手提供的產品來了解客戶需求；這就像看解決方案並試圖猜測問題。當競爭對手能夠接觸到我們無法接觸到的環境時，這變得很重要，例如遙遠的市場。
一般地理分佈：最普遍也是最難分析的情況；例如，您可以考慮時尚行業沒有公認的分類法這一事實。

就資料的收集和儲存定義而言，問題現在正從技術問題轉向公認資料語義的定義。

如何。為了瞭解我們如何感知客戶需求，讓我們考慮這些需求是如何表現出來的。我們可以想到三種外部化方式。

有意識的個人需求，例如對銷售員的明確要求。
無意識的個人需求，例如拿起一件衣服，看看它，然後放回去。
社會需求，例如新的“時尚”。

我們如何感知這些需求：對於每種型別，我們必須考慮一種方法來定義基本資訊（狀態），因此我們需要

銷售支援工具，包括實際工具和錯過的工具。
環境分析工具。
競爭對手分析工具。
社會趨勢分析工具。

特別是在談論第一個過程時，我們必須非常小心地考慮工具的易用性和精確性，因為實際的操作員有時會在“正常”情況下工作，有時會在“銷售”或“高峰時間”等變化的環境中工作。另一個需要考慮的話題與我們收集資料的意義有關。

觀察到的客戶的行為是否像無知的人一樣？
我獲得的資料是否受到收集過程的偏差？

目前我認為這些問題可以看作是較小的問題，與現在我們沒有資料的事實相比。

Last but not least there might be a problem on context bias: if we collect data in a luxury shop we shall have a “luxury” view of the problem, same thing for a low income customer environment. This obviously becomes a problem in inter-class analysis while it is not so bad if the company target is parallel to the sample set.

何時我們收集資訊並使用它們？

使用我們剛剛定義的資料模式，我們可以說

地理或環境需求位元定產品具有更長的時限；可能是一兩年。
半結構化請求主要提前幾個月進行檢視，從一個季節到另一個季節；它們似乎比今天公認的“上市時間”略短。
定義的需求通常具有即時性；理想情況下，應該在需要出現時立即做出回應。

資料收集時間肯定與需求的性質和時限相關，但我們可以將其大致安排在銷售期內，並考慮訊號水平的大範圍依賴性。

Usage is again related to the class of need and has a strong period dependence the shorter the horizon is.

應該收集多少訊號，它們必須有多重要？

這是一個三方面的難題：方法問題、測量內容問題和參考值問題。

讓我們面對方法問題：如果顧客在一件衣服前驚呼“漂亮”，那麼“美麗”變數的統計方差等於變數本身的值，因此資訊不太可靠。棣莫弗定理告訴我們，樣本的方差與總體樣本的方差成正比，比例為樣本維數的平方根的倒數。四個人說“漂亮”比一個顧客可靠兩倍，並且開始具有統計意義。

就我們要測量的變數的內容而言，它們必須允許您建立預測模型，因此它們必須以目標為導向。讓我們舉個例子：全價期間和促銷期間的銷售額。如果我們在單一品牌商店中進行這種分析，那麼這將成為不同類別之間價格正確性的指標，因為產品保持不變，只有價格發生變化，因此如果褲子的銷售百分比增加，這意味著人們認為褲子太貴了。如果在多品牌批發商中執行相同的統計資料，這可能表明“品牌之間”的競爭。

最後一個例子為我們引入了第三個問題：測量變數的值必須與其上下文相適應。一家大型皮草公司很久以前犯了一個大錯誤，它在一段時間內的銷售額大幅上升。這主要歸因於大型競爭對手的問題，但訊號被解釋為一種增長趨勢。事實上，該公司沒有考慮到整個皮草大衣市場處於穩定/下降狀態，因此增長是暫時的現象。

因此，這個維度可以概括為收集關於重要變數的“良好”資料的容量，並將它們放在正確的上下文中。

方法和工具：從操作角度來看，資料收集是一個非常困難的過程。

定義的需求，正如我們所說，這些需求只存在於已知的客戶在明確定義的位置。幾乎所有銷售點都有用於操作過程的工具（庫存變動、發票、現金會計），其中一些產品也具有有限的 CRM 功能，主要用於售後服務（積分卡、召回）。其中一些也提供支援銷售規劃的選項，包括預算角度和空間/路徑分析。據我所知，沒有通用的解決方案用於請求和丟失銷售分析。
與偶爾或未知客戶相關的半結構化請求。我認為這是一個尚未開發的領域，因為沒有可用的特定工具。我讀到過一個關於客戶佩戴 RFID 手環以跟蹤他們在銷售區內的路線的經歷，但它似乎已被放棄（我不會喜歡它）。用於面部識別的影片分析，除了隱私問題外，尚未完全可用。
地理或環境需求：這是一個巨大而極具吸引力的資訊問題。它與分析社會開放空間以獲取“趨勢”訊號的能力有關，這些訊號可能會出現。據我所知，目前還沒有類似的東西存在。一個有趣的方法將考慮電視和電影的圖片：它們受到服裝導演的選擇的偏差，但可以越來越多地分析，直到演算法給出可接受的結果。

理解、合理化和解釋客戶需求的能力。

在這種情況下，要考慮的上下文系統是公司，過程目標是將營銷部門感知到的資料與設計、工業化、生產和物流部門（工業）或採購部門（零售）共享，這些部門是必須提出公司現實解決方案的部門。

為什麼：這個過程的存在與將一般資料轉換為公司有用資料的需要有關；我們需要將上下文事件轉換為內部有用語言。

誰：人們可以作為過程和狀態定義資源參與到這個過程中。正如我們將在後面討論的那樣（如何），方法可以多種多樣，這意味著不同角色的相對重要性差異很大。回到不同的角色，我們可以指出

提供資料的人是收集資料的人，或者是市場調查的外部公司。
合理化客戶需求的人：營銷、產品或市場經理，因為這是一項非常敏感的操作，需要很高的技術能力和市場知識。也許更好的名稱應該是“產品/服務”分析師。
解釋的人：在時尚產品環境中，他們被稱為“造型師”，他們將上下文、非結構化資訊與營銷資料融合，以實現長期的目標。

這些人的相對作用顯然與公司市場定位有關：在奢侈品公司中，造型師的作用比在大眾市場企業中更突出。

People using these data are people in the design and supply chain of the company.

什麼。正如我們所說，客戶需求由實物物件（產品）、主觀方面（個人自尊）和社會要求組成。

就產品請求而言，我們可以將“升級”、現有主題的變體和“創新”區分開來，後者指的是在以前的技術環境中不存在或沒有答案的請求。最後一種需求是最難滿足的需求，因為它意味著能夠解釋可能對未來客戶願望產生影響的社會訊號。

主觀需求可以分為與人類的“普遍”性質相關的“基本”資訊，例如易用性、舒適性、功能性和與人類所處環境相關的“文化相關”資訊，例如顏色選擇和搭配，這些都與消費者所處的社會密切相關。

社會資訊：我們的目標是能夠量化社會關注度和認可度以及社會聲譽。

目前，這些引數非常模糊。

哪裡。就過程存在的地理位置而言，我們必須跟蹤兩個方面

過程實際發生的地方，主要是公司的主要地點，以及過程結果使用的地方，通常我們談論的是結果的本地化。目前，關於該主題最常見的處理方式包括區域性分析和中央戰略整合，或者中央分析和區域性適應。不幸的是，這兩種解決方案都傾向於“上市時間”過長，這降低了系統的競爭力，我們將在後面對此進行討論。

如何。一旦我們開始談論分析資料，使它們成為資訊，首先想到的就是資料倉庫、資料探勘，最終是知識管理。實際上，我們現在試圖合理化和解釋需求，而不是隱藏或顯式的相關性。因此，問題要大得多，還必須包括與我們標準資訊系統中不同的資訊。從方法論的角度來看，我們可以將分析分為

理性：分類法和抽象/解釋方法和工具。最後一組包括投影（定義的模式和歷史資料）和預測（歷史資料上的新模式）。
半定量：競爭對手分析、市場語義分析。
非理性或環境分析。

Usually all methods are taken into consideration as we try to avoid theoretical models which could be not complete or intuition with no relation with reality.

目前，我認為使用啟發式技術來解決解釋模型的解決方案可能非常有趣，據我所知，還沒有嘗試過。我想模型還不夠正式。

''''何時。從時間的角度來看，我們必須考慮兩個不同的時限：分析週期和結果有意義的時間。

作為經驗法則，分析應該在資料收集的同時進行，因為事實證明，某些資料可能不完整或錯誤。

對於物理部分，結果的有效性與我們正在考慮的產品的總前置時間有關，而當我們談論客戶服務時，我們的分析有效期多長時間尚不清楚，分析這一點可能很有趣。

多少。這個維度總是很難量化。讓我們回到馬斯洛的需求層次理論：在進入第三層（個人需求）之前，我需要滿足第二層（產品）多少需求呢？我們假設這個百分比不需要是100%，因為一旦達到較低層級的穩態平衡，注意力就會轉移到較高層級。關鍵是：將較低層級解決到80%，而將較高層級解決到50%（假設你能成功衡量它），是否比90%-40%更好呢？

我認為這應該是公司需要做出的選擇。

總而言之，我們必須估計對

產品的需求，這取決於我們的目標市場、市場的規模、我們的定位（配額）以及我們的產品在價格/效能方面滿足市場需求的程度。
個人/社會方面：它們的重要性以及我們滿足它們需求的程度。

工具。現在我們已經瞭解了“理解、理性和解釋客戶需求的能力”過程的所有維度，我們可以看看現有工具的現狀。我們可以將它們分為

分析方法：基於已知和遞迴資料
- 演算法或統計方法：至少在統計上精確
- 啟發式方法：模型尚未完全定義
情境方法：使用共同的感覺，即使它們不可衡量且不可遞迴
- 頭腦風暴
- 自上而下或自下而上方法。
個體方法：與特定的人機環境情況有關，通常會產生不可重複的結果，例如禪宗啟迪。

As a personal opinion, even though different methods could be seen as provocative to some people (think of a physicist who should use a zen approach), as long as this process gives usable results is should be accepted anyway. Human beings have being using gravity as a force and apples kept falling long before Newton quantified the mathematical model. Man was using heuristic models to create manufacts.  In field of social science maybe we shall never have a Galilean, recursive model  but this does not mean that we must not get better use of data to be informations.

工業流程

滿足客戶需求的一種可能方法是使用特定流程。這意味著設計、工業化、計劃和生產滿足需求的服裝。

我們所針對的客戶群體可能多種多樣，從單個人（定製）到我們對其進行某種“平均”考慮的同質人群；如果我說的是富裕的青少年，我需要進行不同的評估和推理，而不是針對中年低收入群體。

滿足客戶需求的能力。

環境是客戶-公司系統；流程目標是滿足所有請求，前提是我們知道這些請求。在這種情況下，資訊系統是支援系統，而不是核心主題。

為什麼。我們認為滿足客戶需求將為公司帶來直接回報和未來前景。

什麼。該流程的預期結果包括

產品：產品在物理吸引力、可靠性和可用性方面的提升；外觀更好、質量更高、更容易找到的產品。
主觀需求：更好的客戶關懷和滿意度
社會需求：更好的客戶群體認同和個人關注，客戶對公司的“值得信賴的合作伙伴”感知。

顯然，這些結果需要根據客戶期望進行衡量。

誰。參與客戶滿意度的人員包括

產品：設計、工業化、生產、物流
個人需求：銷售、售後、CRM主管、零售
社會需求：推廣、品牌管理、公共關係。

如何。這一點是關於用於客戶滿意度的技術。

在產品領域，我們關注的是波特價值鏈模型中稱為“直接”的過程。這個領域無疑是在組織建模方面研究最多的領域，我們可以引用從BPR到精益生產等各種方法。當然，這項工作的目標不是深入探討這個問題，比我更優秀的作者已經研究過這個問題，你可以參考他們的著作。

個人需求：在我看來，針對該領域的研究所做的研究不像前一個領域那樣結構化。據我所知，該領域的個別方面已經過評估，但是在獨立的背景下，而不是在完整的客戶關係檢視中。我們討論的主題涉及

以客戶為中心和適應市場

產品供應對銷售的影響

銷售渠道的勝任力和友善度

售後服務的影響

客戶關係管理

直接方法的重要性：商店關係

據我所知，客戶的社會需求並不是定量研究的物件。這可能取決於資料收集非常困難，因此我們仍然處於假設和特定經驗收集的水平。我們討論的是

“群體”的建立和歸屬感：品牌的性質和推廣的作用

品牌管理和群體生命週期

公共關係及其結果

“個人”服務。

在哪裡進行該流程：我認為我們可以將客戶所在的場所定義為流程開始的地方。顯然，客戶可以身處世界上的任何地方，因此我們必須考慮到這一點。然後，流程的其餘部分可能會發生在

產品：根據具體的子流程，在造型工作室、技術、工業、物流和零售領域

主觀需求：銷售、客戶服務和零售領域

社會需求：任何地方，因為客戶可以身處任何地方。

所有這些領域都必須在資訊上可連線。

何時。對於地理方面，時間相關變數的同步性也很重要；如果你在一個子流程中遲到了，你幾乎沒有機會在之後彌補。這就是為什麼“上市時間”在未來被選為關鍵變數的深刻含義，加速每個階段可能會讓你具有應對不可預測事件的彈性，這些事件可能會產生災難性的影響。

我認為真正的問題是平衡與每個子流程相關的時間。

產品：在時尚批發領域，從構思到可用性的總前置時間大約為8-9個月；這段時間實際上受到電子商務及其相關態度的嚴重質疑。

主觀性：我們可以考慮

售前（聯絡、相互瞭解）

銷售

售後（召回和客戶忠誠度）。

這些流程主要發生在幾個月的時間範圍內，比產品週期稍長。

社會需求。建立“群體”的過程相當快，真正的問題是讓“群體”在多年時間內保持活力。在這個過程中，“客戶關注度和認可度”只有在建立了“群體”之後才能開始，因此需要更長的時間。

多少。我們使用的指標是關於

產品：美觀度、質量、可用性、成本和接受價格

主觀需求：服務、安心、同理心

社會需求：“群體”意味著什麼，我在“群體”中得到多少認可。

關於“產品”指標，有關於質量（AQL 方法、退貨數量）、可用性（問卷調查和銷量損失）和價格定位（全價銷售比例）的定量資料可用。據我所知，沒有關於美觀度的指標，也許只有關於從未被生產的系列中展示的商品數量。

談到“服務指標”，我們必須區分“服務質量”和“滿意度指數”（Oliver 1997）。前者與外部指標和標準測量技術（SERVQUAL、SERVPERF）相關，而後者與客戶感知相關。客戶參與指數分析引入了兩個與時間相關的變數（質量具有相當長的期限，感知較短）和空間（不同國家和環境的消費者對“滿意度”的感知不同）。

據我所知，沒有關於“群體歸屬感”或“群體認可度”的定量分析。

工具

如今，最著名的工具無疑涵蓋了產品定義（PDM）和生產控制（ERP）領域；在預測、CRM 和銷售支援方面也有一些不錯的工具。

進入細節，並假設這些是我的個人觀點

產品定義：有一些很好的產品可以幫助產品定義（款式、PLM、樣板製作、質量控制），它們透過分散式工作流支援時間分段的地理問題

生產流程：這絕對是研究和支援最多的領域；你可以在理論基礎和技術方面找到做得非常好的工具（ERP）。唯一令人懷疑的是它們的操作簡便性和友好性。
分銷工具：沒有達到 ERP 的水平，但正在朝著那個方向發展。

主觀需求支援工具

客戶關係：有一些不錯的 CRM 軟體包可用，但要真正做到完善，還有很長的路要走
售後支援：它被認為是銷售中的次要流程，因此發展得不多
零售。在操作方面非常出色，但在其他子流程方面並不出色。

客戶社會需求：可用的工具基本上是經過統計分析的問卷調查；沒有自動資料收集。

談到資訊系統，我想回到我認為非常重要的一個概念。由於客戶分佈在世界各地，在每個整合級別（不僅僅是技術整合（Miotto 等））都要格外小心，如果我們想避免危險的誤解。資訊整合通常被低估，即使它眾所周知（Davenport），資訊科技在流程去中介化中發揮了重要作用。

傳達滿足需求能力的能力

系統是客戶-公司環境；流程目標是客戶（“客戶群體”，我的“解決方案”要針對他們）意識到他們的需求已經存在解決方案。

為什麼。我們希望客戶真正意識到其限制的解決方案的存在，因為真正的客戶服務是尊重客戶身份的，不會誤導事實。

什麼我要傳達，流程的內容是什麼。

對產品內容的瞭解：美觀度、可靠性、可用性和價格/效能
事實上，正是這種“產品”滿足了他的需求（無論是原始需求還是誘發需求）
關於期望滿足的背景知識，就像說“和我們在一起，你會沒事的”
“群體”的歸屬感和品牌認同
“群體”的認可度。

關於最後一點，我們必須非常注意隱私問題，瞭解每個人的個人資訊意味著瞭解有關他的大量資訊，這可能不符合當地法律，或者會給客戶造成關係問題，因為他們會感到被控制和被歸類。

誰參與了這個流程。客戶是流程的“接收方”（目的地、輸出），而公司是主動方（輸入）。顯然，當我們談論客戶時，我們必須牢記我們一直在談論的所有類別（已知、未知、潛在），併為每個群體校準方法和策略。

在哪裡進行這個流程？正如我們提到的，公司和客戶可能位於任何地方，因此該流程必須在地域上分佈。就流程發生的地方而言，我們可以識別

產品：媒體和公關（推薦信等）

主觀性：直接銷售渠道（零售）、間接銷售渠道（批發商）、其他各種渠道，包括口碑

社會：媒體、零售和公關。

如何傳達資訊。

產品：直接廣告（我展示產品並將其與人類感官聯絡起來）、間接廣告（例如，技術人員解釋特性，我被這個人吸引，透過他我瞭解到產品）；比較廣告。

主觀性：服務廣告（我們展示我們的客戶服務水平）、我們銷售主管的專業水平和可用性、產品背景（包裝、廣告活動）、服務背景（POP 材料、商店傢俱和外觀）。

社會推廣：社會參與（例如，貝納通的托斯卡尼照片）、時裝秀、授權、媒體、網際網路社群、銷售點格式、贊助；所有有助於創造“群體”的東西。對於“群體認可”，我們必須從個人服務的角度思考。

何時。通訊的時間因素對於每種需求都非常不同

產品：時間安排與可用性（商店、網際網路或其他）相關；在現實中不存在的能力進行通訊既沒有用又錯誤，因此，同步通訊能力和滿足能力非常重要

主觀性的主要問題是“信任”，這是需要很長時間才能建立，但也很容易被破壞的資產；它的時間尺度甚至比時尚和風格更長，因為它可能經歷公司的不同階段；通常是多年

在我看來，社會問題與“風格”的概念相關聯；它們與“文化斷裂”相關聯，資訊交換的便捷性極大地改變了時間尺度，我認為它應該在兩到三年內完成。

多少我們需要傳達的資訊意味著定義與每個前述維度相關的行動數量。在下一章中，我們將提出一個觀點，在這個觀點中，該維度實際上與我在每個變數組合中得到的成本/回報評估相關。我們知道，評估成本是可行的，並不容易，但通常是可以做到的，而評估回報非常困難，通常透過銷售額增加等側面指標來完成。我認為在評估可衡量引數方面還有很多工作要做。

工具：我們在“如何”段落中部分引用了它們，我們正在談論宣傳和公關。據我所知，現在還沒有工具能夠量化，例如，時裝秀的投資回報在“品牌”認知方面的社會影響。

行業：解決方案的架構

為了組織我們迄今為止所述內容，我們必須建立一個模式，包括每個流程中我們一直在考慮的資訊維度的所有可能組合。其中一些組合可能不存在，例如“潛在客戶的確定需求”。

例如，我們可以使用這樣的表格作為操作方法

		需求資料收集	分析	滿足	傳播
過程
	產品
	主觀性
	社會性

想象需求資料收集的第一個過程，在這裡我們可以問自己哪些是需求

一個知名客戶

由銷售主管收集並傳遞

半結構化需求

在商店收集

用一個非常清晰的問題

在銷售活動開始時

這意味著我們正在考慮所有可能的引數組合之一。

本書的後面，我們將檢查有多少有意義的組合（附錄 A）。

In this way we are segmenting the total information problem in “cells” each of which has its own individual analysis of states and processes parameters.

在這種方法中，我們並沒有真正考慮“何時”和“為何”維度。“何時”變數與模式隨時間的變化相關聯：一個開放性問題。“為何”引數在最高級別上與人類相關，在我看來，它具有經濟企業實際性質的基本意義，但這也是一個開放性問題。

這種模式讓我們想起統計力學中的相空間，其中單元格權重並不均勻，而是與公司在其策略中賦予它的權重相關。在統計力學中，單元格的內容是初始狀態和狀態變化規則（過程）的函式，假設一階非顯式時間依賴性。

就單元格滿足的成本而言，我們可以想象一條這樣的曲線

其中滿足 100% 的成本非常高。增長係數取決於單元格的性質，它應該是特定分析的結果，該分析將單元格定位在總分析空間中。

當我們談論分析單元的價值和成本時，我們不能忘記我們所使用的資料在資料收集、方法和人員參與方面的可靠性。當您想到一個全球解決方案時，這會使事情變得非常困難，因此在我看來，大多數公司一直在使用兩種側面方法

其他人做什麼（市場驅動策略）
如果我不這樣做會發生什麼（對“不做”的恐懼）。

我提出的方法（不要忘記相關困難）是將問題分解成特定的單元格，並在更廣泛的架構中定義本地策略。

我真的認為，所有單元格的完整語義本體，包括時間和空間依賴性，是一個不切實際的結果，因此我建議使用啟發式技術採用本地方法。

那麼公司的戰略計劃就變成了

為“客戶需求”相空間的每個單元格分配一個值
嘗試將成本與該單元格的滿足聯絡起來
在公司總資源的約束下最大限度地覆蓋相空間，並定義對目前未考慮的單元格的態度。

從資訊系統的角度來看，實際上我們需要量化每個單元格，

它與公司戰略相關的權重

基於明確的度量系統，與該單元格相關的資訊的價值

獲取該資訊的成本。

總組合給出了公司的資訊場景。

時間因素顯示了它的重要性，不僅在於環境一直在變化，還在於沒有公司是從頭開始的；通常會有一個資訊遺產，尤其是在產品需求滿足領域（銷售和生產）。現在，關鍵的戰略因素變成了選擇最佳解決方案的能力，以選擇客戶相空間的變化，以達到最佳的總體覆蓋率。

從實際的角度來看，我們從最高級別的四個流程開始，下降到單個單元格，並確定公司的實際價值、維護成本和升級成本。

將這種分析的結構與軟體專案的部署進行比較可能會很有趣。需求收集和合理化階段在企業軟體生產中非常有名，而在製造業中則很少正式化。另一方面，能力傳達階段在工業環境中發展得更為成熟。

零售流程

我們將“零售”定義為在與客戶相關的時空背景中滿足可用性需求的一組流程。這組流程與上一組流程的區別在於

流程的主體，零售商，不是從頭開始設計和規劃答案來滿足需求，而是試圖解決問題，在市場上的解決方案中選擇他認為最符合客戶要求的解決方案（銷售方法）
零售商與最終客戶之間的關係比工業案例中更加“直接”，因此許多“非產品”方面更為重要。

我們可以從三個不同的角度看待零售流程

最終客戶：從這個角度來看，“零售”只是“本地”形式的可用性；需求和資料收集與工業環境相同
零售商：問題既涉及滿足客戶（採購和銷售），也涉及與環境相關聯
環境：這與“零售流程”如何在社會中以時間階段現象（地理 = 商店、購物中心；通訊等）和結構（財政和法律合規性）的形式存在相關聯

從客戶的角度來看，“零售”是一個以實際銷售時刻為中心的 सेवा प्रक्रिया，但我們必須記住，它實際上包括售前、實際銷售和售後（準備、啟動和結束）。

流程分析：客戶視角

我們知道，總的來說，客戶需求是

產品美觀、可靠性、可用性

主觀性解決問題、安心、同理心

社會性群體歸屬感、個人認可

並且，對於每種需求，直接流程都意味著

收集所有資料級別和檢視的資料
分析和方法合理化，以提高效率和準確性
透過滿足真實產品或感覺的需求而帶來的滿足感
傳播，意味著傳達滿足可能性的能力。

實際需求覆蓋率是透過平衡這些因素來實現的。

From the market point of view, the weight of each parameters corresponds to the positioning of the company in the market share.

在下表中，我們可以看到一群使用者如何根據銷售渠道量化了他們的期望

根據銷售渠道的預期滿意度

		市場攤位	無品牌	單品牌	多品牌	購物中心/角落	奢侈品	網際網路
產品

	美觀	4,9	5,8	8,0	8,2	7,2	8,3	6,3

	可靠性	3,7	5,5	8,3	7,6	7,1	8,7	4,2

	可用性	5,3	6,5	7,6	7,6	7,9	8,0	6,3

主觀性

	解決問題	5,8	6,4	7,7	7,6	7,6	7,7	4,6

	安心	5,0	6,4	7,9	7,6	7,2	8,3	3,4

	同理心	5,9	5,7	7,5	7,0	6,1	7,4	4,7

社會性

	群體歸屬感	4,5	4,5	7,3	6,6	6,0	7,5	4,8

	個人認可	4,3	4,7	6,7	6,0	5,3	8,0	4,7

流程分析：零售商視角

From the point of view of a retailer, the definite question is:

“為什麼客戶會來找我，以及我如何才能讓他滿意？’”

這意味著“哪些是客戶需求，以及為什麼他認為我可以滿足這些需求？”

在零售領域，接觸的不是“客戶”，而是“特定客戶”，這意味著與匿名關係相比，主觀和社會需求非常突出。有時商店可能依靠“本地”情感現實（單品牌或多品牌批發商），而有時它們則採用更“分散”的方法（百貨商店、大型分銷）。

為了滿足任何層次的馬斯洛需求，一個“銷售專案”的誕生，是評估市場機會的結果，這些機會包括某個區域/時間內產品的缺乏、結構的可用性（商店）、新的銷售方法或未開發的社會性的存在。

我們從日常經驗出發，將基本流程歸類；這將有助於我們對零售系統的功能分析。流程是一組滿足需求的動作，無論這些需求是針對客戶、零售商還是環境。我們假設，如果一個流程存在，它一定有意義，否則它將不再存在。並非所有可能的流程都存在，或者有時我們不知道它存在。

我們的方法從列出流程開始，然後尋找它們對客戶需求的價值；我們必須非常小心地區分“真實”價值和“客戶感知”價值；客戶只對後者感興趣，並願意為後者付費，而可能存在一些流程（例如財務控制）對最終客戶沒有價值，但對零售商來說非常重要。我們將使用“感知價值”引數。

為了從方法論的角度來說完全正確，我們應該詳細定義每個流程，事實上我們適應評估流程的成本效益，這意味著流程的價值是以下因素的函式：

客戶需求的相對重要性（我滿足什麼）
解決方案的感知價值：期望（我滿足了多少）。

在下面的表格中

流程按區域分組

編碼是這樣的

對流程的影響：H = 高，M = 中等，L = 低，空白 = 不適用

分組級別：C = 客戶，G = 組，T = 環境

區域：P = 產品，S = 主觀性，C = 社交性，O = 組織，F = 財政

流程組	過程	產品			主觀性			社會性
		美觀	可靠性	可用性	解決問題	安心	同理心	群體歸屬感	區別	組級別	宏觀領域
組：初步分析	產品市場需求分析（銷售）	H	L	H				M		G	P
	運營人員對產品知識的分析				H	H				G	S
	市場上產品供應情況的分析（採購）	H	M	H	H			M		G	P
	客戶分類分析				H		H	H	H	G	C
	提供服務水平的分析		H	H		M	H			G	C
	地點供應情況的分析		H	H			H	H		G	C
	組織定義			H			H	H		G	C

流程組

過程

S

產品

主觀性

社會性

美觀

可靠性

可用性

解決問題

安心

同理心

群體歸屬感

區別

組級別

宏觀領域

組：啟動流程

資金來源研究

M

T

O

財政和法律義務

M

T

F

商店工作和升級

T

展覽空間

M

T

社交空間

M

T

O

供應商選擇和關係

M

H

T

O

標牌和橫幅

M

L

G

C

開店溝通

L

M

G

C

M

G

C

社群（郵件列表）

M

G

C

流程組	過程	產品			主觀性			社會性
		美觀	可靠性	可用性	解決問題	安心	同理心	群體歸屬感	區別	組級別	宏觀領域
組：採購訂單	每個供應商/每類別的預算（類別定義）		M	M						G	P
	供應商報價與預期和產品選擇的比較	H	M	H						G	P
	採購訂單與空間和資金的分析			L						T	F
	供應商準時性和交貨條款分析	M		M						G	P
	銷售環境支援（POP 物料）		L	M			M	H	L	T	O
	補貨										G

流程組	過程	產品			主觀性			社會性
		美觀	可靠性	可用性	解決問題	安心	同理心	群體歸屬感	區別	組級別	宏觀領域
組：貨物接收	提前發貨通知			L						T	O
	收貨授權			M						T	O
	收貨操作：物理			L						T	O
	內容控制（按箱或按送貨）			L						T	O
	接受或拒絕送貨			L						T	O
	服裝質量控制、重新貼標和準備上架			L						T	O
	POP 物料接收						L	M		T	O
	供應商發票控制			L						T	F

流程組

過程

S

產品

主觀性

社會性

美觀

可靠性

可用性

解決問題

安心

同理心

群體歸屬感

區別

組級別

宏觀領域

組：貨物排列

排列邏輯決策

每個服裝展出的數量

M

G

S

按主題、供應商、價格分組

M

G

S

路徑定義

M

G

S

情感空間/產品組合定義

M

H

M

G

S

情感客戶/產品組合定義

M

H

G

C

店面櫥窗

M

H

G

S

價格和折扣

M

G

S

流程組	過程	產品			主觀性			社會性
		美觀	可靠性	可用性	解決問題	安心	同理心	群體歸屬感	區別	組級別	宏觀領域
組：客戶關係	客戶接待					M	H	H	H	C	C
	客戶-服裝關係：試穿	H		H	H					C	P
	客戶服務：銷售人員數量和質量				H	H	H	H		C	S
	客戶品牌識別						H	H	H	G	C
	客戶識別						H	H	H	C	C
	銷售：操作（財政、財務）			L	M		L			T	O
	銷售：操作（運輸）			L	M					T	O
	社會：品牌形象					M	M	H	H	G	C
	社會：包裝						M	H	H	G	C

流程組

過程

S

產品

主觀性

社會性

美學

可靠性

可用性

解決問題

安心

同理心

群體歸屬感

區別

組級別

宏觀領域

組：售後客戶關係

質量

產品質量

H

M

G

P

跟蹤：客戶服務

公司到客戶：活動和群體

M

H

M

G

S

客戶到公司：退貨

H

M

H

G

C

不合理退貨

流程組	過程	產品			主觀性			社會性
		美觀	可靠性	可用性	解決問題	安心	同理心	群體歸屬感	區別	組級別	宏觀領域
組：一般廣告	一般廣告					M	H	H	L	G	S
	客戶評價					M	H	H	L	G	C
	展示					L	M	H	L	G	C
	檔案					H	M	M	L	G	C
通用目的
	庫存管理			L						T	O
	人力資源				M					T	O
	房地產			L						T	F
	資產									T	F
	稅務規定									T	F

客戶需求 - 流程存在關係

讓我們看看我們剛剛引用的流程（提醒一下，需求只屬於最終客戶）；為了滿足它們，我們需要在三個不同的層面上進行操作（不要與操作實體混淆）

單個客戶
客戶群：一個特定銷售點的客戶，這意味著當地零售商如何組織服務
環境：服務的總體方面，這意味著如何定義一般服務，如何處理從產品展示到財務程式的一系列一般性主題。

“零售”系統不僅僅包括與客戶關係相關的流程，它還必須應對多個級別的活動；這就是前面表格中“組”屬性的含義。

零售支援系統：資訊流程。

我們明確地說的是“支援”，而不是軟體，因為正如你從列出的流程中看到的那樣，內容不是純粹的“資料”引數，而是經常與物理或心理方面相關聯。

我們還看到，最終客戶和零售商的需求在內容和相對權重方面有所不同。

從行業角度來看，零售商是“客戶”，這就是為什麼我們需要了解他需要滿足哪些需求，以及他願意為滿足哪些需求付費。

我們可以將零售商需求的一般模式設想為

		資料收集	分析	滿意度	傳播
客戶流程
	產品	待分析	待分析	待分析	待分析
	主觀性	待分析	待分析	待分析	待分析
	社會性	待分析	待分析	待分析	待分析
組流程
	產品			待分析	待分析
	主觀性			待分析	待分析
	社會性			待分析	待分析
環境流程
	組織	待分析	待分析	待分析	待分析
	財政	待分析	待分析	待分析	待分析

從這張表中我們可以得出結論，“單個”，“最終”客戶的需求在工業態度中很大程度上沒有得到滿足；公司傾向於專注於“客戶群體”，因為它們解決需求的能力本質上與產品/社會有關，而不是與主觀能力有關。

最終客戶需求的這一方面主要由“零售”結構所涵蓋。

為了在方法論上正確，我們現在應該考慮所有 32 個單元格；其中只有 6 個（“客戶群體”、資料收集和分析）已經在工業分析中被考慮過。在接下來的頁面中，我們將對一些單元格進行分組，以避免過於冗長，即使我們意識到我們做了一個方法論上的近似。

''''客戶流程

個人需求，從定義上來說，是非常“個人”的，因此它們需要對公司制定的總體原則進行非常“本地”的應用。資訊內容實際上很少被正式化：我們正在一個非常未知的領域中前進。

產品：資料收集、分析和滿意度

我們談論的是特定客戶在特定銷售情況下的行為：一個非常基本的背景。

什麼：我們關注的是客戶與他正在評估的服裝之間的關係；
如何：決定“服裝是否符合客戶預期”或更準確地說“服裝是否能滿足客戶需求”的引數有哪些？
誰：參與流程的參與者 = 客戶和零售商
流程在哪裡進行？通常是實體店，但也可能是虛擬店
產品/客戶的併發發生在何時？客戶和產品的共同存在
客戶需求得到滿足的程度：這可能是最難以直接衡量的引數
為什麼：這是公司的策略。

假設我們想要滿足客戶需求，我認為唯一可以使用的資訊工具是銷售人員在產品（時尚、質量）和客戶（決策過程）方面的支援能力。我認為，關係的持續時間和可變性使得正式的資訊系統無法真正發揮作用。

衡量系統只能透過對銷售人員的整體評價來間接進行。

產品：溝通

這個流程的目的是讓特定客戶瞭解，可以選擇合適的商品來幫助他。假設我們認為正確的本地工具是銷售人員，我們希望客戶相信銷售人員對產品的瞭解，並能幫助他確定產品對需求的覆蓋範圍。

什麼：銷售人員的產品能力
如何：必須明確，並且客戶必須認識到這一點
誰：資訊工具是銷售人員，或者最多是店長
哪裡：在銷售區域，這意味著供應商的物理存在
何時：在實際和潛在的銷售期間
多少：據我所知，實際上沒有正式的系統來衡量這個流程，也許可以透過客戶訪談來衡量
為什麼：因為它滿足了客戶。

就資訊支援而言，我們必須為實際工具（銷售人員）提供他需要的知識，包括他正在銷售的產品和競爭對手，以便他能夠幫助客戶正確判斷其需求的答案。

主觀性：資料收集、分析和滿意度

我們談論的是基本流程，這些流程關係到回答問題、個人保證和對特定客戶的同理心。

什麼：由於我們正在討論非常個人化、獨特的資料。我認為訊號和收集方法很難分類，我們可以嘗試對結果進行分類。從實際的角度來看，我們應該定義我們想要的結果，並將收集客戶個人感受等資料的方法留給銷售人員。
如何：我們可以從（根據我們的經驗）對客戶方法進行分類開始，並檢查我們提供的可能的一般支援標準的結果
誰：參與人員是銷售人員和店長（控制級別）
哪裡：所有可能的客戶關係，主要是在銷售區域
何時：在銷售之前、期間和之後
多少：一個可能的度量單位可能是店長評估
為什麼：因為客戶必須從人際關係的角度感到自在。

資訊支援：銷售人員必須與特定客戶有同理心，因此他必須根據實際情況調整自己的行為方式。因此，資訊內容必須與銷售的社會學世界相關聯，並最終與社會和時尚潮流相關聯。

主觀性：溝通

什麼：我們想要傳達的是，客戶在特定環境中感到自在。這是一種非常個人的現象，它主要與銷售人員的同理心、銷售場所的格式和品牌形象有關。
如何：我所知的最重要的方式是口碑傳播和建築設計
誰：主要是銷售人員，還有公司的其他所有員工
哪裡：主要是商店，但也包括一般的社會環境
何時：需要注意的是，實際銷售以及潛在和可能的銷售對於這個主題都非常重要
多少：我認為只有客戶訪談才能成為衡量工具
為什麼：為了獲得回頭客。

這個話題相當微妙，因為客戶的期望可能與公司政策大相徑庭，而且我們經常看到兩種方法之間存在很大的差距。

社會性：資料收集、分析和滿意度

什麼：這一點的內容是關於客戶感到自己被認可和接受。
如何：整個過程始於客戶接受和認可，這必須是精確的。在認可的情況下，可以透過正式的工具（積分卡）或非正式的工具（銷售主管的記憶）來完成。無論哪種情況，都必須對每種情況制定標準程式。
誰：這主要是銷售主管的工作。
哪裡：通常是銷售區域；瞭解這一點在分散式位置（網際網路）上的含義是一個有趣的話題。
何時：始終，在實際或潛在的銷售期間。
多少：衡量這些資料的可能方法是客戶的訪問次數，無論他們是否成為實際的銷售。
為什麼：為了為我們的客戶創造一個更友好的環境。

從資訊系統的角度來看，第一個問題與客戶識別有關。有時我們可能會發現一些“虛假”的個人識別（例如，親密的朋友關係），這會讓客戶感到厭煩，我能想到的真正案例要麼與高檔奢侈品環境有關，在那裡相當多的客戶從社交新聞中廣為人知，要麼與小型當地零售店有關，那裡對客戶有完善的個人瞭解。在其他情況下，我們必須依靠一些由 CRM 系統支援的個人互動，以免失去公司知識。

社會性：溝通

什麼：我們談論的是客戶知道他會得到認可和幫助的事實。
如何：在這個話題上，我們可以考慮正式的溝通系統，如廣告，但我認為最好的方式是口碑傳播和群體擴散。
誰：參與人員主要是銷售主管和商店經理。
哪裡：銷售場所及其邏輯環境。
何時：在與客戶的整個關係期間（售前、實際銷售和售後）。
多少：一個可能的指標可能是聯絡次數；雙向的，以及所有可能的內容。
為什麼：因為它有助於滿足客戶。

資訊物件包括內容（“歡迎”）、形式（直接或間接訊息）和目的地（實際或潛在客戶）。

組流程

客戶群體需求是該行業相關的。就資料收集和分析流程而言，我們可以參考本書的第一部分，因為我們談論的是收集和分類常見的客戶需求；零售是解決這些問題的另一種方式。

產品 - 滿意度。

什麼：主題是關於產品在整個時間週期內的可用性，包括售後服務。我們應該將流程分為購買、庫存、貨架可用性和售後服務。問題涉及產品分析、採購運營、銷售空間限制，因為我們假設大宗倉儲不是零售問題；整個系統是零售工業鏈。
如何：透過採購、展出、銷售和售後服務等子流程進行運營。
誰：參與人員包括商品經理、採購員、銷售主管和客戶服務人員。
哪裡：公司的任何地點。
何時：我們可以估計為期幾個月的期限。
多少：整個過程如此龐大，我認為我們能使用的唯一彙總指標是企業單位（商店等）的經濟週轉率；子流程可以單獨衡量。
為什麼：這被認為是零售結構的真正本質，可能不是唯一的。

客戶滿意度是零售系統的“過程”，因為它必須將市場可用性和特定客戶請求結合起來。從資訊系統的角度來看，它需要大量的資料（見附錄 B）。

產品 - 溝通

什麼：我們談論的是使客戶瞭解到，在那個地方，在那個時間點，他會找到滿足其產品需求（群體層面）的答案的過程。因此，我們處理的是資訊內容。

如何：我們可以使用正式系統（廣告、新聞、櫥窗展示）或非正式系統（口碑傳播）在大社會環境中，以及使用個人系統（人際關係）在有限的環境中。

誰：通常我們在大型環境中與專業人士打交道，在小型環境中與銷售主管打交道。

哪裡：社會環境指的是整個社會，甚至包括世界範圍，尤其是在集聚區域，而小型環境主要指的是商店。

何時：產品滿意度不是一次性過程，它需要在售後之前創造，並在售後之後得到延續，這意味著溝通必須進行時間校準。

多少：沒有溝通，產品訪問本質上是隨機的，因此我們可以進行初步猜測，將溝通量與銷售額的增長聯絡起來。

為什麼：因為客戶可能不知道我們可以解決他的需求。

整個主題應該單獨分析。

主觀性 - 滿意度

什麼：在這個群體中，我們可以確定一些主題。我們可以確定銷售主管的作用（技術專業知識、個人態度、跟進）、客戶-環境關係（商店形象、商品位置和可用性）、客戶-公司關係（商業、櫥窗）。它們都是公司對客戶關係的設想所致。
如何：因此，客戶滿意度可能是我們提供支援的結果。
- 銷售主管在產品和關係方面的能力。
- 環境設計和產品陳列。
- 空間定位、視覺陳列和商業。
誰：參與人員包括銷售主管和銷售結構經理，以規劃銷售流程。
哪裡：在商店和公司工作室。
何時：一次真正的銷售體驗不會持續一瞬間，我們必須建立永續性的客戶關係。
多少：我認為我們應該考慮的其中一個引數是客戶保留，並找到一種方法來衡量它（例如，積分卡）。
為什麼：我們希望滿足客戶的方方面面。

與該過程相關的資訊多種多樣，需要單獨研究。

主觀性 - 溝通

什麼：這個主題是關於我們如何溝通我們在滿足客戶主觀性方面的能力。

如何
- 銷售主管：在進行特定培訓後，我們必須以正式的方式向市場（客戶群體）傳達我們員工的能力。
- 客戶-環境：在設計舒適的商店環境後，我們必須嚴格確保保持標準。
- 客戶-公司：與之前一樣，我們必須強調我們在個性化關注方面的能力。
誰：參與人員包括銷售主管和傳播人員。
哪裡：我們必須在任何潛在客戶可能出現的地方採取行動，尤其是在商店附近，以利用現有結構。
何時：我們談論的不是特定產品，因此沒有確定的時間段，這是一項持續的工作，在沒有特定產品要宣傳時會達到高峰。
多少：我認為我們可以用商店的訪問人數作為指標。
為什麼：為了滿足主觀性需求的各個方面。

資訊請求集太大，無法在此分析，需要進一步研究。

社會性 - 滿意度

該流程涉及的客戶群體比行業所針對的客戶群體規模小，零售更多地是從地理（特定區域的客戶）或社會（特定型別的客戶）的角度關注“本地”。

什麼：目的是創造一種歸屬感，使客戶向商店推薦，即使可能不是為了購買。
如何：這種依戀可以是直接誘導（直效營銷）或間接誘導（社會標識）。
誰：通常是公關人員負責這些主題。
哪裡：地點與銷售方式有關（地點或市場型別）。
何時：時間基礎相當長，因為它暗示著個人參與。
多少：衡量此類過程的一個可能引數可能是訪問次數，無論是否購買，都訪問公司的場所。
為什麼：為零售商創造“社會”概念並非易事，尤其是對於沒有公司支援的多品牌零售商而言。

讓我們更詳細地瞭解這個領域。我們的分析可以考慮以下因素。

客戶推理

什麼使我從這個環境中脫穎而出？

屬於那個群體需要付出多少代價？

哪些是群體身份和證明？

如何避免被認為是“標準”而又屬於群體？

零售商推理

建立“群體”需要付出多少代價？

維護“群體身份”需要付出多少代價？

從“群體”中獲得多少新客戶或追加銷售？

通常，哪個是“群體”的權衡？

我認為我們可以從兩個方面來解決這個問題。

內部：一個“群體”需要有它可以存在的時間和地點（例如，酒吧的歡樂時光等）以及它可以識別的原型，證明它定義了“群體角色”。

外部：一個“群體”需要符號，例如購物袋或預留活動。

從資訊系統的角度來看，我們可以衡量以下指標。

客戶保留率，包括數量和質量。

新客戶進入。

公關成本。

這些資料非常難以獲得，因為它們受到產品資料的很大幹擾，目前我還沒有了解到關於該主題的可靠分析。

社會性 - 溝通

雖然行業溝通本質上是基於產品，但零售溝通強調的是服務、解決問題的理念。這種理念暗示著它更像是制度性的溝通，而不是技術性的溝通。

什麼：我想告訴人們我的“群體”是一個“快樂的社群”，你可以加入。
如何：手段與我所針對的市場有關，沒有普遍的規則。
誰：行動者主要是公關人員，客戶是接受者。
哪裡：主要目標是客戶和潛在客戶，因此必須評估在何處花費資金；網際網路是一個全球性的情況。
何時：如果你只行動一次，那就很危險：客戶會問自己為什麼要花這些錢；“群體”的溝通必須隨著時間的推移而持續下去，因為它連線著人們，並且必須建立信任。
多少：讓我們區分客戶和潛在客戶。客戶需要穩定地得到提醒，我們可以衡量的引數是客戶保留率。潛在客戶需要被邀請，我們可以根據支出衡量新客戶進入率。

我們需要控制的資訊多種多樣，而且往往並不明確：想象一下我們談論青少年購買衣服。衣服不僅僅是一種穿著方式，它也是一種尋求認同的需求。這意味著商店是一個交匯點，它必須滿足這種需求，才能讓青少年喜歡待在購物區。在我看來，只有購買的地方在網路提供的競爭中機會渺茫，另一方面，滿足需求的地方比普通商店更貴。

從資訊角度來看，問題在於量化滿足客戶社會需求的能力與經濟平衡之間的比率。

環境流程

上下文流程涵蓋所有與客戶沒有直接關係的操作，因此這些流程不會產生客戶感知的價值，但對於企業運作是必要的。

粗略的分類可以將它們分為“財務”流程（與外部現有規則和法律相關）和“組織”流程（與業務領域中的流程“最佳實踐”相關）。

上下文流程是從資訊角度來看最熟悉的流程，因為它們源於正式規則（財務）或重複經驗（組織）；它們也是資訊系統支援最好的流程。本文的目的不是更深入地描述這組流程；我只想指出，由於它們沒有創造客戶價值，因此必須將它們視為純粹的成本驅動因素，而資訊系統的目標應該是滿足企業需求，降低這些成本。通常，此目標是透過在公司中透過教育和/或諮詢引入儘可能標準化的流程來實現的。

零售：解決方案架構

正如我們在本文的行業部分中所討論的，在零售業中，我們也可以為與公司資訊戰略相關的流程集建立一個模式。需求-功能矩陣是零售的相空間，其中每個單元格都有其自身的成本和價值；完整的圖形是公司的定位策略。

		資料收集	分析	滿足	傳播
客戶需求
	產品
	主觀性
	社會性
群體需求
	產品
	主觀性
	社會性
上下文需求
	組織
	財政

其中一些單元格需要在更具體的層面上進行分析（例如，群體-產品滿意度）；然後，我們應該將子流程的成本加起來以得出單元格的總成本，而價值僅在較高層面上可用。

我們可以將需求的“真實價值”視為需求重要性乘以我們運營的市場對渠道的期望的乘積，我們發現的結果如下表所示

渠道價值

加權期望
		市場攤位	無品牌	單品牌	多品牌	購物中心/角落	奢侈品	網際網路
產品
	美觀	31,2	37,0	51,0	52,3	45,9	52,9	40,1
	可靠性	33,3	49,5	74,7	68,4	63,9	78,3	37,8
	可用性	37,1	45,5	53,2	53,2	55,3	56,0	44,3
主觀性
	解決問題	42,4	46,7	56,2	55,5	55,2	56,2	33,6
	安心	36,9	47,2	58,3	55,7	53,3	61,5	24,9
	同理心	39,4	38,1	50,1	46,8	40,8	49,5	31,4
社會性
	群體歸屬感	26,7	26,7	43,0	39,3	35,6	44,5	28,2
	個人認可	27,0	29,7	42,3	37,8	33,3	50,4	29,7
總計		274,2	320,6	429,1	409,2	383,4	449,	270,2

基於此模式，零售商，只要他決定了自己的運營渠道，就可以找到客戶需求的相對價值，他現在的問題是決定“我願意投入多少來滿足這種需求”。

正如我們所看到的，每個單元格都由許多基本流程組成，每個流程對最終成本都有自己的貢獻；這使我們能夠將總成本作為整個解決方案的總和得出。

資訊科技的目標是詳細說明單個子流程的資訊內容和分析，並透過以正確的方式使用技術（在可能的情況下）來降低每個流程本身的成本。

很明顯，我們從具有最高客戶價值的流程開始，這樣它們可以更快地獲得回報。

結論

這項工作的目的是尋找消費品行業資訊處理結構中的模式。我個人認為，我們可以識別出四種類型的消費品行業

具有工業來源的實物商品（服裝、鞋類、汽車）

用於個人滿足的實物商品（香水）

具有工業來源的服務（非物質商品）（安全）

用於個人滿足的服務（電影、身體護理）。

對於每種型別的行業，都定義了組織最佳實踐、KPI 和資料收集工具，但我相信，到目前為止，資訊系統只開發了與直接需求或單個單元格資訊模型的存在相關的本地覆蓋範圍。

從整個資訊環境來看，事實證明，相當多的單元格具有資訊特徵（時間、資料數量、演算法），這使得完整形式模型無法存在。事實證明，採用簡化的方法並重新設計流程更有用。

有時，一般方法也不可行，因為您可能仍在定義基本流程。特別是，許多單元格沒有被資訊模型和工具涵蓋；這些情況大多是由於歷史優先順序或缺乏技術工具造成的。

我認為，我們可以得出結論

		資料收集	分析	滿足	傳播
客戶流程
	產品	待分析	待分析	待分析	待分析
	主觀性	待分析	待分析	待分析	待分析
	社會性	待分析	待分析	待分析	待分析
組流程
	產品	待分析	待分析		待分析
	主觀性	待分析	待分析
	社會性	待分析	待分析
環境流程
	組織
	財政

我認為，實際上，與客戶主觀性和社會性相關的所有部分都留給了零售商的經驗和直覺。這種態度意味著滿意度指數必然會非常不準確和低效。

顯然，各個單元格的相對權重與我們工作的環境有關，到目前為止，“產品”單元格是最重要的。

在一個全球化的世界中，技術工具將簡化產品獲取途徑，其他因素將變得越來越重要，因此我們將對其進行分析。

我們還需要強調，主觀性和社會性在網際網路世界中具有相當不同的含義，而這方面目前完全未知。

附錄 A

流程的相空間

例如，讓我們嘗試為一些一般和工業流程定義相空間單元格，不考慮無意義的單元格，並考慮流程的初始狀態。

流程：感知和分類客戶需求的能力

	什麼	誰	在哪裡	如何	多少
產品	已定義半定義上下文	已知客戶未知潛在	商店櫥窗競爭對手社會	理性非理性社會	短期中期長期
主觀性	待分析	待分析	待分析	待分析	待分析
社會性	待分析	待分析	待分析	待分析	待分析

理解、合理化和解釋客戶需求的能力

	什麼	誰	在哪裡	如何	多少
產品	更好的產品新產品	分析師造型師	公司網站	理性分析半定量直覺	幾個月
主觀性	內部資訊想法個人資訊	行為分析師	有限空間	公司	幾個月/幾年
社會性	待分析	營銷	公司	公司	幾個月/幾年

滿足客戶需求的能力

	什麼	誰	在哪裡	如何	多少
產品	更棒的產品更好的產品	產品部門工業化生產物流	技術領域工業物流	PLM SCM 物流	幾個月
主觀性	運營行為	銷售售後服務客戶服務零售	銷售物流客戶服務零售	銷售 CRM 零售	幾個月/幾年
社會性	客戶識別公司識別	推廣者品牌經理公關	公司潛在客戶特殊群體個人	品牌管理公關	幾個月/幾年

傳達滿足客戶需求能力的能力

	什麼	誰	在哪裡	如何	多少
產品	產品技術特徵情感產品特徵	使用者公司	廣告溝通	直接廣告間接廣告競爭對手比較	周/月
主觀性	上下文知識	使用者公司	零售口碑	服務廣告直接互動產品/服務關係	年
社會性	群體歸屬感群體識別	使用者公司	媒體零售公關	社交廣告時裝秀等等	幾個月/幾年

附錄 B

流程 - 客戶群體級別：在這裡，我們可以有更多“一般性”的（例如，銷售市場分析、採購）和更多“具體”的主題（例如，商店情感路徑定義）；這可能會改變我們可以找到的標準化程度。讓我們考慮一個基本的零售需求

客戶群體級別：產品滿意度。

在本部分中，我們考慮了與產品在整個時間段內（包括售後服務）的可用性相關的流程。我們可以發現以下子流程

市場供應分析
採購
庫存管理
銷售區域可用性
售後服務行為。

假設需求分析（客戶群體想要什麼）已經完成，我們想要使用這些資訊。

市場供應分析

在這個流程中，我們將市場提供的產品與客戶想要的產品進行匹配。這個流程主要以兩種不同的方式進行

目錄分析

物理分析

目錄分析

什麼：我們想要在我們能夠接觸到的市場（第一個約束）中找到最接近我們目標的產品，目標是
- 性質（服裝型別和類別）
- 技術特性（成分等）
- 美學和時尚引數
- 價格範圍
- 供應商特徵（可靠性等）
如何：這個流程過去是，而且部分仍然是，透過技術檔案或物理代理等資訊渠道來完成的
何時：搜尋主要是在推出新系列時進行，因此很少有時間進行更改，這造成了市場的僵化
何處：多品牌零售商在進行真正的地理分析方面機會有限，我們在這一點上談論的是一個相當嚴格的約束
誰：真正的參與者是採購員，在小型實體中，這通常對應於銷售員
多少：使用目前的資訊系統，這個流程相當緩慢，我們可以考慮使用參與考慮的供應商數量作為衡量引數
為什麼：我們想要增加對市場供應的瞭解

這是一個流程，其中可以極大地提高資訊質量，也許可以標準化供應方法；問題似乎與多品牌混淆有關。

物理分析

什麼：在這個流程中，零售商檢查初始資訊的對應關係，並控制某些不可用資料（服裝尺寸、面料真實顏色）
如何：這個流程在物理服裝可用的地方進行（展會、展廳）
何時：時間必須與市場需求相符
何處：如前所述，在展會、展廳或代理資訊點
誰：參與的人員包括採購員和供應公司
多少：衡量目錄供應與實際供應之間差距可能很有趣；我們應該採訪客戶
為什麼：減少浪費的時間

據我所知，這個流程的資訊系統支援接近於零。目標可能是為操作人員建立歷史反饋系統。

採購

這個流程在選擇產品並下訂單後開始，包括與建立和控制採購訂單相關的操作。這是一個標準的工業流程，我們只簡單地引用它，甚至沒有詳細介紹報價、要約和訂單確認等內容。

什麼：這是定義供應特徵的流程，具體包括以下方面
- 物理：要交付的商品、交付地點和日期、交付環境（包裝、標籤等）
- 非物理：付款條件、質量標準、資訊資料。
如何：採購訂單的運營方面（紙質、電子資料交換）
何時：採購訂單可以在不同的時間段內進行：展會、回家後
何處：如前所述，這取決於客戶/供應商組織
誰：參與的實體包括客戶、供應商，有時還包括代理商或信貸公司等第三方
多少：流程維度可能與經濟金額無關（想想小型精品店購買許多編碼和少量商品），但我們可以考慮以 SKU 為單位
為什麼：從物理和資訊角度來看，這是一個穩態。

從資訊系統的角度來看，這是最知名的流程之一，並且有很多關於它的知識。

庫存管理

在這個流程中，在選擇並訂購服裝後，我們要跟蹤物理位置。

什麼：這個流程是關於瞭解貨物在哪裡；它們可能在供應商處、運輸途中、倉庫或銷售區域
如何：我們的系統必須幫助我們瞭解目前和未來（例如，從運輸到倉庫）的情況
何時：系統必須始終可用，並隨時提供庫存資訊
何處：該流程必須支援任何需要的人員，無論是在本地（商店、倉庫）還是遠端（公司總部）
誰：有運營人員（商店主管、倉庫員工）和控制人員
多少：精度是必須的；有時財政限制是法律規定的
為什麼：銷售點是為客戶滿意度而設計的大型系統的一部分。

我們需要一個資訊系統，它可以讓你瞭解客戶專屬世界（供應商、物流、商店）的任何部分的狀況；目前我們還沒有達到這種狀況。

銷售區域可用性

這一點是關於如何展示商品，以便提高客戶找到他們想要的東西的機率。

什麼：由於我們知道庫存是什麼，我們需要平衡空間和貨物，並定義展示優先順序（路徑和區域）
如何：我們做出的選擇必須與客戶需求和數量相匹配，同時考慮到我們可能需要應對未來需要補充的缺貨數量
何時：商品與空間之間的匹配過程顯然與商品供應（空間通常在短期內是固定的）和客戶訪問頻率相關。通常被認為是一個兩到三週的週期。
何處：銷售發生的地方
誰：通常是視覺陳列師的工作，在較小的銷售實體中，是高階銷售主管的工作
多少：百貨公司已經對這個問題進行了長時間的研究，這不是本文的重點
為什麼：毫無疑問，良好的展示有助於客戶找到他們想要的東西。

從資訊的角度來看，資料涉及客戶和產品的存在（實際和未來）、客戶重新訪問態度和產品在當地市場的吸引力。

售後服務行為。

為了滿足客戶的需求，我們還必須預測售後行為的實施。售後服務有兩個主要組成部分：退貨和後續。

退貨

什麼：我們主要處理的是質量標準不符合預期的服裝
如何：退貨主要透過商店的實體退貨處理，並用其他服裝或退款進行替換
多少：時間主要由法律定義，可能從幾天（不滿）到幾個月（質量問題）不等
何處：退貨流程通常發生在銷售流程發生的地方
誰：參與的人員包括客戶、零售商和服裝公司
多少：很容易衡量，並且顯然應該儘可能少
為什麼：因為這個流程在某種程度上是銷售流程的一部分，它是副作用

後續

什麼：這個流程幫助我們定義新的銷售標準，它應該衡量銷售時期的關係感知和後期時間之間的差異
如何：我們必須識別客戶期望與實際結果之間的客戶對應關係
何處：我們必須能夠重新聯絡到客戶的所在地
誰：這個流程僅適用於可跟蹤的客戶，因此我們必須盡力增加這個數量
多少：具有統計意義
為什麼：為了推動未來的銷售流程

就資訊系統而言，退貨是一個典型的彙總過程，因此它需要運營和控制系統，而後續也是一個分析過程。

參考文獻

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Maslow A, 動機與個性, 1954

Miotto F, “企業中的資訊系統” 弗蘭科安吉利出版社 2003

Oliver R, “零售環境中滿意度過程的測量和評估” 零售雜誌 57(3), pp25-48

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