大眾傳媒/廣告簡介

1. 介紹
2. 廣告史及廣告業務
3. 目標受眾
4. 廣告策劃與創作
5. 溝通
6. 與其他部門的合作

介紹

廣告是一種透過多種媒體，由認可的贊助商以說服性目的傳播產品（商品、服務和理念）資訊的形式。阿爾伯特·拉斯克將廣告定義為“印刷中的推銷，由一個原因驅動”。(1) 廣告直接針對人群，而不是個人，因此，它是一種非個人或大眾傳播。這些人可能是消費者，購買產品的人，或者是在商店中購買大量產品轉售的商人。大眾傳播在廣告中非常重要，因為廣告的全部目的是將資訊傳達給那些將購買商品的消費者。廣告還有助於宣傳服務和理念。就傳播渠道而言，其目的是充當媒介。廣告媒介是指任何用於向目標受眾展示廣告的非個人手段。例如，我們有廣播廣告、電視廣告、報紙廣告等等。廣告只是營銷傳播的一種型別。營銷傳播是指與客戶和潛在客戶溝通的各種努力和工具，包括徵集信、報紙廣告、活動贊助、宣傳、電話營銷等等。(2) 營銷是廣告的重要方面之一。營銷是指一種組織功能，是一系列流程，在這些流程中，價值被創造、傳播和交付給客戶，以及處理客戶關係的方式，從而使組織及其股東受益。營銷傳播是指與客戶溝通的各種努力和工具。它們對於維持與客戶的關係非常重要。(3) 將廣告和營銷聯絡在一起的是營銷組合的 4P：產品、定價、渠道和促銷。營銷的最終目標是透過與需要或想要產品的客戶進行產品或服務的交換，為公司獲取利潤。此外，廣告的作用是促進——向客戶群體或市場告知、說服和提醒他們公司商品和服務的滿足需求的價值。(4)

廣告史及廣告業務

簡史

廣告的歷史可以追溯到前工業時代。前工業時代是指書面史的開始時期，大約到19世紀初。直到工業革命，廣告和生產主要還是一種地方性的現象。土地、奴隸和交通（商品和服務）等物品是當時被宣傳的物件。(5) 後來，隨著紙張的發明和古騰堡印刷機的出現，廣告開始發展，變得更加流行。人們不再需要依靠記憶，他們有海報、傳單和標語來提醒他們某些產品或服務。工業化時代，持續到第一次世界大戰結束，隨著巨大的社會和經濟變化，廣告得到了改善。具體而言，工業革命為大規模的非地方性營銷提供了需求和手段，進而導致了大眾廣告。人們離開了自給自足的農業，搬到了城鎮和工廠。(6) 大規模印刷最終導致了報紙的發展，這有利於廣告，因為現在廣告商有更多空間放置他們的廣告和促銷活動，這也促進了他們的業務。工業時代透過改變重點從生產方面轉變而來，如工業化時代所示。工業時代是從第一次世界大戰結束到 1970 年代的時期。這一時期在歷史上具有重要意義，因為產品被貼上了品牌，並且促銷活動得到了極大的重視。一些非常受歡迎的產品包括可口可樂、吉露、家樂氏玉米片和金寶湯。(7) 此外，報紙並非人們宣傳商品和服務的唯一來源，廣告在廣播中也變得流行起來。廣播在促銷中發揮了巨大作用，因為廣播電臺有專門的節目包含廣告，以便人們知道何時收聽節目。電視也發揮了重要作用，因為第二次世界大戰後，廣告迅速增長，電視在利潤方面成為最大的廣告媒介。隨著時間的推移，產品由於促銷和設計變得更加吸引人，廣告重點從產品特性轉移到品牌形象或個性。例如，凱迪拉克成為世界上奢華的象徵，是成功的終極象徵。(8) 1980 年代初標誌著後工業時代的開始，在此期間，逆向營銷變得流行起來。逆向營銷是在 1970 年代和 1980 年代的能源短缺期間創造的一個術語，當時廣告被用來抑制對產品的需求。(9) 後來，由於世界經濟狀況不佳，許多人轉向更具成本效益的促銷替代方案，例如優惠券和直效營銷。例如，到 1990 年，廣告在營銷預算中所佔份額下降了 25%，被其他形式的營銷傳播所取代。(10) 隨著科技的發展和進步，廣告也受到了科技的影響，尤其是在網際網路的出現方面。如今，廣告是我們周圍每天都會發生的事件。它是不可避免的，無處不在，在各種媒體中都存在。

業務

廣告業務中的四個不同群體是廣告商、代理商、供應商和媒體。廣告商是透過為自己及其產品贊助而進行廣告的公司。廣告代理商是為廣告商組織廣告計劃和其他促銷工具的機構。供應商是幫助廣告商和代理商準備廣告材料的人員和組織，例如攝影、插畫、印刷和製作。部門制是基於職能的代理商部門：客戶服務、創意服務、營銷服務和管理。(11) (12) 當地廣告有時被稱為零售廣告，它很重要，因為大多數消費者銷售都在當地進行。當地廣告商通常是全國性公司的經銷商和當地特許經營商、銷售各種品牌商品的商店、專業業務和服務以及政府和非營利組織。產品廣告是宣傳商品和服務的廣告。促銷廣告是指旨在透過強調降價來鼓勵特定商品的流通或增加商店流量的廣告。此外，機構廣告是指獲得對整個企業有利的關注的廣告，而分類廣告是指招聘新員工、提供服務、銷售或出租新舊商品。(13) 這些型別的廣告任務構成了整個業務，它們是廣告業務應如何開展的本質。此外，整合營銷傳播在建立和加強與員工、客戶和其他利益相關者以及公眾之間互利的關係方面也很重要。從當地廣告轉向區域性和全國性廣告。這兩者的區別在於，區域廣告僅限於一個地區的範圍內，而全國廣告涵蓋多個地理區域。最後，跨國廣告商在不同的系統、環境和語言中進行廣告宣傳。(14)

目標受眾

細分

“市場細分是指將一個異質市場視為多個較小的同質市場，以響應不同的偏好，歸因於消費者對更精確滿足其不同需求的願望。”(15) 它通常涉及兩個步驟：識別群體和將這些群體合併成更大的市場細分。就識別群體而言，幾個群體有助於將每個部分與其他部分割槽分開來。因此，例如，行為細分是根據消費者的購買行為將市場細分的。人口統計細分是人口統計特徵的細分，如性別、年齡、種族、教育程度、職業、收入或其他可衡量的因素。容量細分分析消費者的購買強度。地理細分是根據一個地區內人們的共同特徵、需求或願望，按地理區域劃分市場的。(16)

溝通

溝通在廣告中發揮著重要作用，因為它是一種廣告得以傳播的工具。根據夏農-韋弗模型，該模型由相關部分組成，分別是資訊源、發射器、通道、接收器和目的地。資訊源產生資訊。發射器將資訊編碼成訊號。通道是媒介，編碼資訊併發送給接收器。接收器從訊號中解碼資訊，目的地是資訊到達的地方。除了模型的這些部分，有時還包括反饋。反饋是確認或響應初始資訊的信件。(17) 如果資訊被誤解，廣告可能會傳遞錯誤的資訊，從而導致整個廣告計劃出現問題，因此，在廣告公司工作的人員要了解他們將向公眾傳送什麼資訊至關重要。當今世界幫助廣告商的是互動媒體。互動媒體，如網際網路和互動電視，允許消費者透過與原始傳送者使用的相同通道進行反饋。(18)

廣告策劃與創作

廣告中最重要的一項任務之一是規劃廣告材料的實施和受眾的觸達。美國營銷協會 (AMA) 對營銷研究的定義 [與廣告規劃相關] 強調了其在將營銷經理與有關其客戶的資訊聯絡起來的方面的作用：“營銷研究是透過資訊將消費者、客戶和公眾與營銷人員聯絡起來的功能 - 資訊用於識別和定義營銷機會和問題；生成、完善和評估營銷行動；監控營銷績效；並提高我們對營銷過程的理解。” (19) 廣告研究揭示了制定廣告決策所需的資訊。它是系統地收集和分析資訊，以幫助開發和評估廣告策略、廣告和整個活動。(20) 廣告策略包括創意策略、媒體策略、產品概念、目標受眾、媒體選擇和可能的宣傳要素。廣告商需要有創意才能吸引消費者；因此，他們的廣告需要精心設計以吸引消費者。創意策略是一份書面宣告，是創意團隊為撰寫和製作廣告提供的指導。就媒體策略而言，廣告商需要了解他們的消費者通常去哪裡獲取資訊。是電視、網際網路還是報紙？然後，他們需要決定在哪裡釋出廣告。產品概念很重要，因為消費者想知道他們品牌的質量，以便他們可以培養 (潛在地) 品牌忠誠度。廣告商還需要了解特定品牌的受眾是誰。主要目的是為品牌的受眾群體建立一個豐富的畫像。因此，在進行研究時，公司通常會進行預測試。預測試是在向客戶推薦廣告之前測試廣告有效性是否存在資訊內容方面的差距或缺陷，通常透過焦點小組進行。在預測試之後，廣告商通常會進行後測試。後測試是廣告投放後測試其有效性的測試。(21)

研究過程主要包含五個步驟：

1. 情景分析和問題定義
2. 非正式研究
3. 構建研究目標
4. 正式研究
5. 結果的解釋和報告

在分析情況和定義問題時，公司通常會使用營銷資訊系統，這有助於他們生成並持續跟蹤資訊流，以用於營銷決策。在非正式研究中，人們瞭解市場、競爭和商業環境，以便更好地定義問題。研究資料分為兩組：原始資料和二手資料。原始資料是直接從市場獲取的研究資訊。二手資料是指以前收集或釋出的資訊。(22) 研究目標包括市場份額、客戶和競爭方面的研究。進行正式研究包括正式研究、定性研究和定量研究。當公司想要直接從市場收集有關問題的資訊時，就會進行正式研究。定性研究通常對市場、消費者或產品進行一般性印象的調查，而定量研究則進行調查和數字分析。結果報告通常包含表格、圖表和統計資料，以便問題既具有解釋性又具有可衡量性，以便進行研究的人員知道他們在處理什麼。創意廣告既具有挑戰性，也充滿樂趣。創意策略是為團隊編寫和製作廣告提供指導。它是一份簡短的書面宣告，說明在開發廣告或活動時需要考慮的最重要問題。它確定了向消費者展示的利益，但不涉及執行方式。利益如何展現是創意團隊的工作。(23) 創意者可以是製作原創內容的人/公司，目的是向廣告商銷售廣告或內容。其理念是，為廣告商製作大量廣告可以幫助說服未來的廣告商，並且它們是製作自身品牌利潤豐厚且富有創意的方式。(24) 在製作印刷廣告時，最重要的是設計。設計是藝術總監、平面藝術家或平面設計師如何選擇和構建廣告的藝術元素。此外，版式非常重要，因為它安排了廣告的所有格式元素：視覺、標題、副標題、正文、標語、印章、徽標和簽名。此外，版式有助於開發廣告的非語言和象徵性元素。(25) 設計過程包含多個步驟，包括縮圖草圖、粗略版式、樣稿和綜合版式。縮圖草圖是藝術家用來快速視覺化版式方法的小型粗略草圖，無需浪費時間在細節上；它們非常基礎。粗略版式是實際廣告的版式。樣稿是手持式小冊子、多頁材料或店內廣告的展示效果。綜合版式是完成廣告的模擬，將文字設定在型別中並貼上到位置，以及擬議的插圖。(26) 廣告文案和藝術總監的作品始終需要批准。代理機構和客戶越大，這個過程就越繁瑣。製作完廣告後，需要透過各種媒體形式進行製作和傳送。這些任務通常由印刷製作經理負責，或對於電子媒體，由製作人負責。這位經理的工作是確保專案順利進行，注意預算，同時在發明過程的每個步驟中保持必要的質量水平。製作經理和製作人實施管理的四個任務：計劃、組織、指導和控制。製作廣告的成本必須在計劃的預算範圍內。(27) 為了使製作流程高效執行，所有相關人員都必須理解流程。越晚發現錯誤，修復成本就越高。廣告存在於各種媒體形式中。就廣播而言，廣播廣告是製作速度最快、最簡單、成本最低的廣告之一。廣播廣告也被稱為廣播廣告。數字媒體通訊渠道適用於電信、電視和計算機技術。廣告商的目標是觸達大眾受眾。例如，電視製作包括三個部分：前期製作、製作和後期製作。前期製作是實際拍攝日之前的所有工作。製作是拍攝或錄製的商業廣告的日期。後期製作是在拍攝後完成的所有工作，包括編輯和完成商業廣告。數字媒體制作過程是其他已述過程的混合體。它也是最昂貴的。(28)

溝通

“廣告考慮因素開始對媒體的操作產生重大影響，特別是它們對內容和節目的方向以及根據社會、空間和時間特徵組織受眾的影響。(29)” 在選擇媒體時，廣告商基本上尋找兩件事：接觸到他們廣告的人數，以及發生的頻率。印刷媒體，作為首個用於廣告的媒體，至今仍然非常重要，儘管數字媒體更加流行。印刷廣告對於媒體組合來說非常重要，媒體組合是指幾種媒體型別協同工作，以最有效地傳遞廣告商的資訊。(30) 我們看到的大部分廣告都出現在雜誌上，例如《Vogue》、《Cosmopolitan》、《Men’s Health》等等。它確實有利於廣告業務，但這些廣告也價格昂貴，而且不像電視廣告或廣播廣告那樣頻繁出現。雜誌通常按內容、地理位置和尺寸進行分類。內容雜誌通常包括消費者雜誌、農業雜誌和商業雜誌。基本上，消費者雜誌是出於娛樂、資訊或兩者兼而有之的目的而購買的雜誌，並且針對購買產品用於個人消費的消費者進行編輯。農業出版物針對農民及其家人，或針對生產或銷售農業裝置、用品和服務的公司。商業雜誌，迄今為止規模最大的類別，以商業讀者為目標。它們包括針對零售商、批發商和其他經銷商的行業出版物。(31) 就地理位置而言，雜誌分為地方、區域和全國三種。大多數主要美國城市都有地方城市雜誌，其典型讀者群是高檔、專業人士，他們對當地藝術、時尚和商業感興趣。區域出版物針對該國特定地區，例如西部或南部。全國性雜誌是在全國範圍內發行的雜誌。(32) 電子媒體是指電視、廣播和網際網路。為廣告商衡量電視和廣播電臺節目受眾的公司是評級機構。評級機構和媒體策劃人使用許多術語來定義電臺的受眾、滲透率和效率。它們對廣告商來說非常重要，因為關係到他們業務的成功以及資金。購買電視時間可能需要很長時間，並且取決於購買的電臺數量。廣告商通常會計算每個評級點的成本和每千人成本。公式是成本除以評級。廣告商通常透過這種方式瞭解他們是否獲得了預期目標受眾的理想結果。此外，社交媒體的增長在過去十年中極大地改善了廣告。Facebook 和其他社交媒體上的廣告不可避免，很難避開它們。(33)

與其他部門的合作

眾所周知，廣告往往與其他領域如媒體、營銷和公共關係協作。在媒體方面，廣告主們熟悉“媒體策劃”這一概念。媒體策劃是一個構思、分析和選擇傳播渠道的過程，旨在將廣告資訊在正確的時間、正確的地點傳遞給正確的人。媒體目標是廣告主需要關注的關鍵因素。受眾目標是指廣告主希望觸達的人群型別。資訊傳播目標則定義了廣告應該出現的具體地點、時間和頻率。在這個意義上，“覆蓋率”這個詞非常重要。覆蓋率是指在特定時間段內，至少接觸過一次某一媒介的不同人數（34）。此外，媒體策略可以分為五個因素：市場、資金、媒體、機制和方法。市場指媒體計劃的不同目標人群：貿易和消費者受眾、全球、國家或地區受眾。媒體指營銷人員可以使用的所有傳播媒介。機制指廣告傳播的媒介，例如電視、廣播等。方法要素是指選擇和安排媒體載體以達到預期資訊傳播效果的整體策略（35）。除了媒體，營銷對於廣告也至關重要。根據直效營銷協會的定義，直效營銷是指“透過一個或多個廣告媒介進行的、可定址的互動式傳播，旨在實現可衡量的銷售、潛在客戶生成、零售購買或慈善捐贈。這種活動依賴於資料庫分析，以發展營銷人員與客戶、潛在客戶或捐贈者之間持續的互惠關係。” 直效營銷與大眾廣告相結合，使組織能夠告知潛在客戶、建立品牌知名度或激發即時購買行為。此外，直效營銷比大眾廣告具有某些優勢，例如可衡量性、責任制、效率和更高的投資回報率。直效營銷包含諸如直銷等組成部分，直銷又細分為直銷，即銷售代表直接向客戶銷售產品，以及電話營銷，即透過電話銷售產品。直效廣告是一種廣告形式，客戶可以向營銷人員提供反饋（36）。“有意識、有智力地操縱大眾的既定習慣和意見，是民主社會中的一個重要因素。”——伯奈斯（37）公共關係是指側重於個人和組織與社會之間關係和溝通的管理職能，以實現雙贏。由於兩者非常相似，廣告和公共關係之間的區別在於，廣告是銷售某物（產品或理念），而公共關係只是推廣產品或理念。公共關係在廣告中的工作是維護組織的聲譽，並平衡組織議程和業務與宣傳之間的關係（38）。

- 廣告是一種透過各種媒介，由已知贊助商進行的，以說服性目的傳播產品（商品、服務和理念）資訊的溝通形式。

- 營銷傳播是指與客戶溝通的各種努力和工具。

- 產品廣告是指推廣商品和服務的廣告。

- 促銷廣告是指旨在透過強調降價來鼓勵特定商品的銷售或增加商店客流量的廣告。

- 機構廣告是指獲得對整個企業有利的關注度的廣告。

- 分類廣告是指尋找和招聘新員工、提供服務或出售或租賃新舊商品的廣告。

- 部門制是指廣告代理商基於功能劃分的部門：客戶服務部、創意服務部、營銷服務部和行政管理部。

- 行為分割是指根據消費者的購買行為對市場進行分割。

- 人口統計分割是指根據人口的統計特徵，如性別、年齡、種族、教育程度、職業、收入或其他可衡量的因素進行市場分割。

- 渠道是指對資訊進行編碼併發送給接收者的媒介。

- 反饋是指承認或回應初始資訊的資訊。

- 互動式媒體是指允許消費者在與原始資訊傳送者使用的相同渠道上提供反饋的媒體。例如：網際網路。

- 廣告研究是指系統地收集和分析資訊，以開發或評估廣告策略、廣告和商業廣告以及媒體活動。

- 創意策略是指一份書面檔案，指導創意團隊撰寫和製作廣告。

- 媒體組合是指各種媒體型別的混合，共同傳遞廣告主的廣告資訊。

- 媒體策劃是指將廣告資訊在正確的時間、正確的地點傳遞給正確的人。

- 直效營銷是指公司建立自己的客戶記錄，並使用各種媒介（如廣告和目錄）直接與他們溝通的營銷方式。

- 公共關係是指管理和溝通實踐，旨在維護組織與公眾之間的資訊和關係，以建立相互信任和善意。

參考文獻

Arens, William; Weigold, Michael; Schaefer, David (2012-07-01). M: Advertising, First edition (Page 16). Business And Economics. Kindle Edition. McDonald, C., & Scott, J. (2007). A brief history of advertising. The Sage Handbook of Advertising, London, Sage, 17-34. (5 6

Warren Berger, “Chaos on Madison Avenue,” Los Angeles Times Magazine, June 5, 1994, p. 14. (10)

Batra, R. (2009). Advertising Management, 5/e. Pearson Education India. (11)

WEDEL, M. A. (2000). Market segmentation: Conceptual and methodological foundations. Springer. Pg 4 (15)

Chandler, D. (1994). The transmission model of communication. Retrieved May, 6, 2011. (17)

Churchill Jr, G. A., & Iacobucci, D. (2009). Marketing research: methodological foundations. Cengage Learning. (19)

Birnholz, M. B., Weiner, S. P., & Roschman, J. (2010). U.S. Patent Application 12/843,503. (24)

Dyer, G. (2003). Advertising as communication. Psychology Press. (29)

What Is the Direct Marketing Association? (http://www.the-dma. org/aboutdma/whatisthedma.shtml).

Farsetta, D. (2010). Public Relations and Advertising. The Bottom Line or Public Health: Tactics Corporations Use to Influence Health and Health Policy, and What We Can Do to Counter Them: Tactics Corporations Use to Influence Health and Health Policy, and What We Can Do to Counter Them, 115.