大眾傳播/公共關係概論
什麼是公共關係？
公共關係，是指組織或個人與公眾之間的溝通管理和傳遞，根據一些歷史學家的說法，它可以追溯到公元前1800年。公共關係的主要目標是建立一個有意的、有計劃的溝通策略，旨在提升客戶的形象，無論是產品、人物、目的地等，並打造積極的公眾形象，同時將公眾的利益放在首位 (4)。這將包括對競爭和衝突管理功能的戰略管理。隨著定義隨著職業角色的變化而變化，美國公共關係協會 (PRSA) 在2011年領導了一項國際努力，為公共關係建立了一個既能反映時代又能足夠精確的定義，以取代1982年由PRSA全國大會採用的定義。產生的定義將公共關係定義為“一種戰略性溝透過程，旨在建立組織與其公眾之間的互利關係”(20)。公眾指的是關注與組織相關問題的人群，該術語優於利益相關者。(20)。公共關係專業人士精心設計資訊並建立旨在對其公眾或密切關注其客戶的人群產生積極影響的活動。該領域經常與其他與溝通相關的職業相比較，例如新聞、廣告和營銷，但公共關係有其自身的目標。儘管寫作是新聞和公關的兩個關鍵方面，但兩者的渠道和範圍有所不同，儘管大眾媒體被用來傳播資訊，但公共關係和廣告的資訊格式和背景不同。當一條資訊付費時，它與媒體守門人決定將資訊納入新聞或編輯內容時的情況大不相同。與強調將內容、產品和服務推向消費者或客戶不同，公關與營銷的不同之處在於，公關側重於與各種公眾建立關係和信任 (1)。________________________________________________________________________________________________________________________________________
目錄
公共關係的演變
道德和最佳實踐
模式、理論、方法和策略
公關訣竅：有效公共關係的訣竅
公共關係作為一種職業：公共關係的眾多職業
公共關係的未來： ________________________________________________________________________________________________________________________________________
公共關係的演變
公共關係的使命是影響公眾的意見，它可以追溯到巴比倫時代的早期，當時人們製作了石碑來告訴農民如何收割莊稼。在古代，工匠使用徽標，福音書和政治宣傳在古代羅馬被使用。在美國殖民時期，人們注意到了公共關係策略，當時殖民地實施了宣傳技巧來吸引定居者。1758年，現在的哥倫比亞大學釋出了他們的第一份新聞稿，宣佈他們的畢業典禮。在國家發生衝突的時期，例如美國革命，公共關係的做法變得更加流行，當時需要公眾的支援 (7)。非裔美國人在公共關係史上也發揮了至關重要的作用。在19世紀90年代，伊達·B·威爾斯成為一個主要的聲音，透過舉行公開會議、組織國際運動和撰寫社論，影響公眾反對該國種族關係的殘酷現實。這位社會活動家、教育家和記者不懈努力地促進婦女參政權和廢除私刑，她因使用精心製作的修辭技巧來改變公眾輿論而被稱為新聞界的公主 (12)。新聞代理人，即第一批公共關係從業者，被企業高管、表演者、公眾人物和政客僱用，他們尋求透過媒體曝光，在公眾輿論法庭上贏得青睞，並將以娛樂為中心的文化提升到國際水平。這些代理人為報紙安排了一些噱頭，旨在清理他們客戶的形象。被稱為“旋轉醫生”，因為他們能夠對任何情況做出良好的解釋，新聞代理人的受歡迎程度在19世紀不斷提高，併成為像P.T.巴納姆、野牛比爾和鐵路公司等客戶的劇院代理人 (9)。在20世紀初，當美國開始轉向受廣告和服務和產品宣傳的迅速傳播影響的以消費者為中心的社會時，公共關係開始發展成為一種職業。隨著社會從農場轉向工廠，以及來自工會和記者的壓力不斷增加，該職業的受歡迎程度不斷提高。揭露醜聞的揭露黑幕的記者正在崛起，並推動了對道德公共關係標準的需求不斷提高。從代理制到公共關係成為一種職業的轉變受到許多先驅的影響，包括西奧多·羅斯福總統，他是第一位大規模使用公共關係技巧的總統。他以舉行新聞釋出會和旨在說服觀眾的採訪而聞名，並且被引用為將白宮及其在宣傳和倡導方面的潛力稱為“強勢講壇”。當代公共關係的出現可以追溯到1906年，當時記者、宣傳員和第一位公關顧問艾維·李出現了。李因其最著名的客戶約翰·D·洛克菲勒而聞名，他在他的“原則宣言”中呼籲對新聞界和公眾誠實。除了李，愛德華·伯尼斯被認為是公共關係行業的奠基人之一，他領導了從新聞宣傳轉向公共資訊模式的轉變。他為包括伍德羅·威爾遜總統、美國菸草公司、道奇汽車公司等客戶擔任公關顧問，並在1923年撰寫了《凝聚公眾關係》一書。這本書為該行業提供了原則和實踐，將其發展成為一門應用科學，將心理學應用於公共關係活動 (14)。在20世紀60年代的民權運動時期，非裔美國人在溝通和公共關係策略方面發揮了至關重要的作用，例如演講、遊行和靜坐，這些策略改變了國家的發展方向。貝亞德·魯斯廷被認為是一位精通策略的領導者，他以組織1963年的華盛頓工作與自由遊行而聞名，這是美國最大規模的非暴力抗議活動。這次遊行以馬丁·路德·金博士發表的“我有一個夢想”的演講而聞名，金博士是另一位偉大的公共關係溝通者。魯斯廷還因幫助金博士撰寫演講稿、在會議前向他簡報以及處理他的新聞關係而受到讚揚，幫助他成為和平的象徵 (3)。除了伊達·威爾斯，其他非裔美國女性也被認為在公共關係史上發揮了至關重要的作用。其中包括伊內斯·凱撒，她在1957年創立了凱撒與合夥人公司，這是美國最古老的非裔美國人和女性擁有的公關公司。她是第一位領導一家擁有全國客戶的機構並加入PRSA的非裔美國女性。她為像帕特·託賓這樣的女性開闢了道路，託賓是1987年全國黑人公共關係協會的創始人兼前任主席，為少數族裔提供指導、人脈、工作機會、同行支援、實習機會等等 (12)。
道德和最佳實踐
公共關係作為一種職業的發展以及公共關係的正規教育迅速增長，到20世紀60年代至70年代，人們呼籲該領域有更高的標準和道德。在贏得公眾信任的同時保護客戶的完整性成為該職業的基本職責。透過執行最佳實踐來維護從業者的聲譽成為首要重點。大學不僅集中在公關學生的寫作技能上，而且還教授了為客戶維護最高可靠性標準以及贏得公眾信任的重要性。1963年，當傳播學教授約翰·馬斯頓在他的《公共關係的本質》一書中多次使用這個首字母縮略詞時，RACE這個首字母縮略詞開始流行起來。雖然它最初是在斯科特·卡特利普和艾倫·森特的教科書《有效公共關係》中作為公共關係的首字母縮略詞使用，但將該領域定義為具有四個特定功能或作為一個四步流程的術語，最值得稱讚的是馬斯頓。RACE是對如何執行公共關係的有效總結。該過程涉及研究、行動、溝通和評估，形成了RACE的首字母縮略詞。研究需要找出公關從業者如何從組織面臨的潛在情況中獲益和/或將傷害降到最低，這些情況是如何產生的，誰參與其中以及它們與組織目標的聯絡。行動來自於利用研究來確定行動計劃並實施行動計劃，將此步驟稱為“評估”。溝通利用所有可用媒體透過最合適的渠道傳遞精心設計的訊息，而評估則指分析前三步以及對您的公眾以及對您組織的看法產生了什麼影響 (2)。與透過付費方式傳播資訊廣告不同，公共關係不能購買或付費，它必須贏得，公關從業者工作的信譽超過了付費方式獲得的報道。因此，公關專業人員必須嚴格遵守道德標準，並代表最高水平的誠信。如果公關專業人員要有效地為其組織服務，他們必須向最高管理層彙報，併成為誠信溝通的渠道，向最高管理層，例如執行長，提供未經過濾和未經審查的建議，不受其他群體的影響。與市場營銷和廣告不同，公共關係推廣整個機構，其有效性與實際組織的有效性一樣。無論溝通多麼有說服力，也無法說服公眾相信一家偉大的公司，當服務不足和不合格時。足夠的績效必須先於宣傳，如果沒有行動，有效的公共關係就無法實現。公關作者有道德責任以真實的方式進行溝通，道德對該行業至關重要。公關專業人員必須，美國公共關係協會透過文章來維護公共服務和道德行為標準。公共關係實踐的職業標準守則包括17篇文章，討論了許多道德問題，包括準確性和真實性、公平對待公眾、誠實和正直、腐敗、代表衝突、個人利益等等 (1)。隨著該領域出現道德行為問題，公關專業人員必須擁有信譽，得到與他們互動的公眾的尊重，最重要的是，要講道德，永遠記住，為組織和公眾的最佳利益服務是他們的專業責任。
模式、理論、方法和策略
在公關行業早期，並沒有關於傳播規劃、策略和戰術的想法，因為當時還沒有理論基礎，導致有害的傳播，造成形象受損、利潤損失和職業生涯終結等後果。隨著該行業的不斷發展，出現了各種模型、方法和策略。公關理論家詹姆斯·E·格魯尼格因其提出了新的理論，包括四種公關模式和卓越理論，而被認為是提升了該行業。單向傳播模式，主要涉及宣傳和資訊傳播，缺乏研究，而且不是基於管理的模式，這為雙向傳播模式的出現鋪平了道路，雙向傳播模式涉及基於研究的公關策略的戰略管理。單向傳播模式，分為三種模型，它們都共享同一個基礎，即一個人/組織提供資訊，而沒有來自利益相關者的任何反饋。宣傳/公關模式使用說服和操縱來影響受眾，使其按照組織的意願行事，而公共資訊模式則使用單向傳播技術，如新聞稿，來傳播組織資訊。單向不對稱模式使用說服和操縱來影響受眾的行為，使其按照組織的意願行事，但不使用研究來獲取公眾對組織的感受反饋。雙向傳播模式的不同之處在於它需要來自受眾、利益相關者或公眾的反饋。不對稱模式由愛德華·伯尼斯在 20 世紀 20 年代至 50 年代開創，其基礎是行為心理學原理。公關專業人員使用民意調查和其他研究方法來確定公眾是否瞭解或知道客戶。雙向不對稱模式是一種不平衡的模式，它使用說服和操縱來影響受眾，使其按照組織的意願行事，但與單向不對稱模式不同，它使用包括反饋的研究來發現最有效的策略，說服公眾。雙向對稱模式由伯尼斯和其他公關專業人員和教育家在 1960 年至 1980 年間開創，它使用溝通來協商、促進理解、解決衝突，以及與公眾和利益相關者建立相互尊重（8）。在分析在公關中實施的最有效方法和策略時，必須首先確定哪種理論最有效。隨著該行業的成熟，傳播理論也隨之成熟。瞭解傳播理論有助於傳達思想，並使資訊傳達出去，最重要的是被接收者或公眾所接受。公關從業人員，即傳送者，會精心設計資訊，以影響和引起接收者或目標受眾的共鳴。媒體是資訊傳播的渠道，包括報紙、雜誌、廣播、電視、電話、手冊、信件、演講、網際網路等。在雙步流理論中，有一組明確的“意見領袖”，他們從媒體獲取資訊並傳遞給公眾，他們有影響力，而多步流理論的不同之處在於有多個意見領袖，他們有不同程度的影響力。意見群體理論承認意見領袖的存在，但並不認為他們是公眾輿論形成的唯一影響因素。擴散理論起源於 20 世紀 30 年代，它認為獲取新思想的過程分為五個步驟，分別是意識、興趣、嘗試、評估和採用，而公關撰稿人在該過程的意識和興趣階段最具影響力。卓越理論也是格魯尼格提出的，它被定義為一個一般性理論，“它具體說明了公關如何使組織更加有效，如何在最大程度地促進組織效能的情況下進行組織和管理，以及如何確定公關的貨幣價值”（5）。在瞬時滿足、快速搜尋、社交網路、即時新聞報道和智慧手機移動裝置的時代，公司必須將營銷、廣告和公關工作整合起來，才能最佳化其內容的效能。整合方法關注公司的總體目標和目標，並將廣告、營銷和公關活動整合在一起，以創造一致的資訊，飽和必要的或目標市場。為了使整合方法有效，每個學科都必須進行團隊合作，並且要理解每個領域都有優勢，可以互相補充和強化。這種公關方法使公司能夠有效地與多個媒體建立關係，其中許多媒體很有影響力，從而產生積極的品牌認知度（1）。
公關秘訣：有效公關的秘訣
公關專業人員是傳播經理，他們身兼數職，必須精通多種形式的傳播，包括口頭和書面傳播。公關工作還可能包括諮詢、媒體關係、社群關係、政府事務、員工關係、營銷傳播、籌款、特殊活動策劃等。為了有效地成為公眾和客戶之間的聯絡人，必須掌握內部溝通技巧。公關專業人員是公眾和管理層之間的聯絡人，有效地將管理層的目標解釋給公眾，並將公眾的意見傳達給管理團隊。另一個必不可少的專業知識是與人及公眾建立聯絡的能力，以及建立和維護關係的訣竅，正如其名稱“公關”所暗示的那樣。擔任產品代言人，與電視、報紙或廣播的受眾交談，或與感興趣領域的專家進行採訪等外部溝通職責，可能是公關專業人員的常見職責。營銷和銷售方面的優勢，例如向公眾推銷組織及其使命，也是一項必不可少的技能。公關的基本目的是為組織創造良好的公眾輿論，而寫作的目標是說服和影響，因此寫作是公關流程中不可或缺的一部分，良好的寫作能力是必不可少的。寫作在與公眾進行溝通中發揮著重要作用，公關專業人員應該掌握寫作的標準規則，對 AP 寫作規則和有效寫作的基本準則有深刻的理解。有效寫作的基本準則包括使用短句和表達一箇中心思想的段落，使用簡單、熟悉的詞語，同時言簡意賅，儘可能地有效，融入動詞和意象，並個性化你的資訊，以創造有效的溝通。避免拼寫錯誤、行話、句子結構不良、混合比喻、冗餘、偏見和刻板印象，以及政治不正確的詞語，是確保資訊言簡意賅、有效的必經之路。雖然公關專業人員不是記者，因為他們的目標、受眾和渠道與記者不同，但公關專業人員應該使用新聞風格的寫作，因為他們的大部分寫作都是針對媒體的。除了出色的寫作技巧外，公關專業人員還必須具備瞭解寫作內容、創意和了解周圍世界正在發生的事情的知識。瞭解市場趨勢，並緊跟市場趨勢是該領域必不可少的。公關標準工具包有助於完成職業任務，包括獨立材料，這些材料可以廣播或印刷，並宣傳他們代表的組織。它們通常包括新聞稿、致編輯信、通知、新聞簡報和危機資訊模板，可以隨時修改並在幾分鐘內以數字方式分發。該工具包還包括引人注目的高解析度影像、網站連結和短影片，所有這些都經過精心包裝，以傳播預期的資訊。
公共關係作為一種職業：公共關係的眾多職業
公關職業前景良好，預計到 2020 年將增長 21%，比所有職業的平均增長率快，這是根據美國勞工部勞工統計局的報告。該局報告稱，2010 年 5 月，公關專家的年平均工資為 52,090 美元，經理的年平均工資為 91,810 美元（16）。公關工作範圍從在私營部門（包括企業或非營利組織）工作到為最高和最有影響力的政府官員和部門工作。具體的公關學科包括內部傳播、政府關係、消費者或生活方式公關、訴訟和財務公關（10）。有數百個寶貴的非營利組織，它們在各自的社群或世界各地開展了非凡的工作。這些組織依靠公關專業人員的宣傳工作，以獲得社群的支援。在非營利部門從事公關職業的個人通常是透過改善世界而不是高額薪水來實現自我的。宗教機構越來越依賴公關專業人員的建議，以傳播教會的善行，同時處理困擾這些機構的眾多醜聞。大學需要公關專業人員的幫助，以幫助提升機構的公眾形象，吸引學生申請入學。擔任高等教育機構的公關主管是一項至關重要的工作，它與招生部門協同工作，將正確的訊息傳達給公眾。在大學工作的公關專業人員也可能擔任教授，因為為了獲得一份好工作，接受大學教育的需求不斷增加。公關公司需要能夠長時間工作、時刻緊盯智慧手機、並能隨時轉換思路的個人。在公司內有晉升的機會，而且大多數公司薪酬都很穩定，但必須付出 100% 以上的努力。有數千名公關專業人員在代理機構或獨立工作，代表私營公司、組織和個人。醫療保健行業是公關專業人員需求旺盛的另一個領域。隨著醫療保健提供者之間的競爭加劇，需要將正確的訊息傳達給猶豫不決的公眾，他們逐漸擁有越來越多的選擇。隨著醫療錯誤的增加，醫院也尋求公關專業人員的服務，他們依賴這些專業人員來迅速解決與內部團隊、不滿意的患者和社群之間的問題。聯邦政府以及州和地方政府的政府公關職位數不勝數。雖然 1913 年國會頒佈了吉萊特修正案，禁止在政府部門進行公關活動，但該系統擁有無數的傳播專家、公共事務專家、資訊提供者和新聞秘書。這些從業者將各個機構、委員會和局的活動傳播給公眾（11）。
公關的未來
截至2009年，全球共有18,669家公關公司，擁有115,522名公關專業人員，這還不包括數千家擁有內部公關部門或職能的組織和公司。當年，該行業報告收入超過88億美元（9）。公司和客戶聘請公關專業人員和公司來幫助他們樹立正面形象，以及宣傳新產品、服務、擴張等。公關專業人員的工作性質多年來發生了巨大變化，從撰寫新聞稿、演講稿和通訊稿發展到執行規劃、諮詢和建議職責。隨著未來8年預計增長率將達到21%，這將由組織在高科技、高資訊時代保持優良形象的需要以及社交媒體的瘋狂增長所驅動。在21世紀，公共關係的作用受到社交媒體的影響，而公共關係的未來則涉及部落格、移動媒體、播客和社交媒體。社交媒體的使用帶來了巨大的機會，但也存在著持續審查的風險，公眾有機會24/7關注組織。透過社交媒體平臺的開發，出版、分享和資訊訪問的潘多拉魔盒已經開啟。公關專業人員必須比以往任何時候都更加敏銳，熟悉當前的溝通方式和現代工具，以幫助完成工作。社交媒體正迅速從專業人士使用的另一種策略發展成為與該行業同義詞。內容需要以更快的速度開發，並足夠有效，以透過吸引、互動和轉化客戶在雙向溝通驅動的世界中影響媒體的增長。公司和組織正在尋求公關專業人員的最佳化績效，為了在這個快節奏的領域中發揮作用和有效，必須瞭解線上營銷和公共關係的未來趨勢。公共關係專業的未來一片光明，該領域畢業生有廣闊的就業機會。該領域渴望他們的專業知識，而無處不在的媒體業務正在尋求這些傳播專業人士的專業知識。公共關係是一個豐富多樣的職業，它在知名度方面不斷提升，並且擁有充滿機遇的盈利且有趣的工作機會，為個人提供晉升空間。
術語
公共關係章節的術語如下：
1. 媒體曝光：這不是付費廣告，而是透過與媒體建立關係並宣傳他們可能感興趣的報道而獲得的報道。
2. 交付時間：記者和製作人需要時間來完成他們的報道；在釋出故事之前，他們需要充足的時間來準備故事以供釋出。
3. 新聞快訊：這是一種用於傳輸突發新聞的服務。
4. 社交媒體：一種在虛擬領域進行的交流媒介；社交媒體屬於非傳統的公關傳播形式。
5. 傳統公關：公關策略包括撰寫新聞稿、與媒體建立關係以及建立新聞資料袋。
6. 新聞資料袋：為宣傳客戶（如產品、政治家等）而準備的材料。
7. 新聞稿：一份傳送給媒體的文件，宣佈與客戶相關的訊息，如新產品、材料資訊等，有時包含在新聞資料袋中。
8. 評論文章：作者對該問題的觀點或信念持反對意見的文章。代表意見編輯。
9. 公關策略：公關專業人員制定的步驟，概述實現目標所採取的行動步驟。
10. 公眾：公關專業人員設計資訊來傳達給的物件；所有受眾都具有對客戶重要的類似特徵。
11: 扭曲：為了某個故事而創造的帶有偏見、非客觀的觀點。
12: 公眾輿論法庭：由於媒體向他們傳遞的資訊，社群/公眾對某個話題的看法；表達媒體的強大力量。
13. 公共關係：最終，它是透過組織與其公眾之間的溝通而建立的關係，由公關從業人員管理，他們管理資訊的傳播和資訊傳遞。
14: 高階編輯名錄：出版物的高階記者、編輯和出版商的名單，以及出版物的聯絡方式；通常是出版物的地址。
15: 媒體曝光：出版物中的報道，可以是免費獲得的或付費的。
16: 愛德華·伯尼斯：公共關係之父。
17: 英國石油公司：公關醜聞。
18: 艾維·李：也被稱為公共關係之父。
參考文獻
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