大眾傳媒/理論簡介
目錄
1. 簡介
2. 傳播媒介型別
3. 理論類別
4. 媒體理論時代
5. 評估理論
6. 結論
7. 關鍵詞
8. 參考文獻
簡介
人類和動物之間存在著幾個關鍵區別。與動物不同，人類是開放的、知識淵博的、思維活躍的、有創造力和好奇心的獨立思考者。這些特點構成了批判性思維者信條。人類擁有非凡的能力，能夠問出誰、什麼、為什麼、在哪裡、何時和如何。從遠古時代起，人類便對幾乎所有可以想象的地球上的事物進行了理論化。政治、社會、經濟和大眾傳播理論的創立組織了基於觀察和研究的集體思想。這些理論適用於它們形成的時代。大眾傳播理論彼此建立，並隨著技術進步和研究方法的改進而不斷發展。一些徹底改變大眾傳播行業的科技包括印刷機、電報、便士報、無線電、電影、電視和網際網路。
傳播媒介型別
印刷機
約翰內斯·古騰堡被認為是 1440 年發明印刷機的功臣。印刷機是一種將油墨均勻地分佈到紙張上的機器，可以更高效地生產書籍，並降低生產成本。印刷機生產了 200 本古騰堡聖經。印刷機透過儲存大量知識、更快地傳播資訊和傳播新思想，徹底改變了全球傳播方式。這項發明開啟了資訊革命。
電報
電報是由塞繆爾·F·莫爾斯和其他發明家在 19 世紀後期發明的機器。這項發明使人們能夠透過傳輸編碼資訊在短距離內進行通訊。如果沒有莫爾斯碼的發明，電報通訊是不可能的（以塞繆爾·F·莫爾斯的名字命名。莫爾斯碼是一種由燈光、咔嗒聲和音調組成的系統，代表字母，專業人員可以使用特殊裝置來理解這些資訊。每個字元都有一個代表它的短劃線或點。莫爾斯碼的發明使得能夠透過電報線傳輸複雜資訊。 “儘管電報在 21 世紀初已被電話、傳真機和網際網路取代，但它為導致這些後來的創新的傳播革命奠定了基礎。”（3）第一臺成功的長距離無線電報是由義大利工程師和發明家古列爾莫·馬可尼在 1901 年發明的。（2）馬可尼還因成功廣播第一條跨大西洋無線電訊號而聞名。馬可尼出售的無線電極大地改善了海上航行。海洋船舶不再需要在不進行通訊的情況下長途航行。這項發明不僅結束了海上隔離，而且還挽救了許多人的生命。在 20 世紀初可怕的泰坦尼克號事故期間，通訊的價值變得顯而易見。（10）泰坦尼克號配備了最新的無線電通訊裝置，使船舶操作員能夠向附近船隻發出求救訊號。由於馬可尼的發明，有 700 人倖免於難。
便士報
1833 年，一名名叫本傑明·戴的報業印刷商創辦了便士報。 “175 年多以前，在 1833 年，紐約人醒來時看到了《太陽報》——一家新的報紙，推行一種新理念：面向普通民眾的普通新聞，價格低廉，只需一便士。”（5）便士報式報紙是廉價的、大規模生產的、相當便宜的報紙，使得新聞能夠被中下層階級公民所獲取。這些報紙透過廣告獲得資金，而不是像其他報紙那樣透過訂閱獲得資金。與其他形式的報紙不同，便士報特別關注下層階級公民及其問題。這種新概念需要時間才能取得成功。起初，人們沒有看到每天購買報紙的好處。人們很快就認識到，不斷獲取最新資訊的價值，這最終導致了便士報的成功。（6）這些報紙在紐約市、波士頓和費城等主要東部城市很受歡迎。 “他的獨家報道、人物故事、奇聞軼事和血腥罪行的秘訣，吸引了普通讀者，而這種媒體曾經主要被上層階級所享用。”（5）
無線電
無線電的發明徹底改變了傳播方式。許多人應該得到發明無線電的認可。人們將功勞歸功於海因裡希·赫茲、尼古拉·特斯拉、恩斯特·亞歷山德森、雷金納德·費森登、埃德溫·阿姆斯特朗、古列爾莫·馬可尼（前面提到過）和李·德福雷斯特。海因裡希·赫茲是德國的一位物理學家，他成功地證明了電磁波可以無線傳輸和接收。 “如今，它被認為是無線電的基本組成部分，每個頻率測量都以他的名字命名（赫茲）。”（4）尼古拉·特斯拉是一位塞爾維亞裔發明家，以發明交流電機器而聞名。他發明了無線電中使用的特斯拉線圈。加拿大籍的雷金納德·費森登從馬薩諸塞州進行了首次長距離語音傳輸。哥倫比亞大學的一名學生、教授和第一次世界大戰的陸軍軍官埃德溫·阿姆斯特朗發明了調頻廣播。除了發明調頻廣播外，阿姆斯特朗還發明瞭許多電路，使訊號能夠被接收、轉換和放大。阿姆斯特朗的發明為當今的蜂窩式裝置奠定了基礎。（4）李·德福雷斯特也被稱為“美國無線電之父”，是美國第一家無線電公司美國無線電話電報公司（AT&T）的首席科學家。
電影
從一開始，電影觀眾就被電影所吸引和迷住。電影使人們能夠逃避生活的現實和困苦。電影使人們能夠間接地探索他們從未去過也可能永遠無法去的地方。電影行業的先驅包括托馬斯·A·愛迪生、威廉·狄克遜、盧米埃爾兄弟、埃德溫·S·波特和 D.W. 格里菲斯。
托馬斯·愛迪生最出名的是發明相機、留聲機和燈泡。愛迪生及其助手威廉·狄克遜被認為是電影攝影機和窺視孔觀察器的發明者。這兩項發明使人們能夠觀看短篇黑白電影。愛迪生後來創辦了電影專利公司。電影專利公司由九家電影製片廠組成，最終在美國形成了壟斷。盧米埃爾兄弟將電影技術提升到了一個新的水平。這對法國兄弟發明了電影機。電影機將印刷機、照相機和投影儀結合在一起。這項發明因推出簡單的動作的短篇無聲電影而聲名大噪，例如給草坪澆水和海浪拍打海灘。（7）“電影機迅速滲透到美國市場以及世界各地的國家。由於無聲的特性消除了語言障礙，這項發明獲得了國際認可。”（8）
埃德溫·S·波特是一位義大利人，被稱為“故事片之父”。他還曾為托馬斯·愛迪生工作。他最出名的是執導了第一部重要的美國電影，名為“火車大劫案”。它後來被稱為第一部西部片。
D.W. 格里菲斯被稱為“電影之父”和“我們所有人的老師”。 “D.W. 格里菲斯為城市工人階級以及白宮的總統放映了他的電影。格里菲斯的電影成為了歷史的製造者，釋放了電影作為社會變革催化劑的力量。”（8）D.W. 格里菲斯以其 1915 年的電影《一個國家的誕生》而聞名，該電影使用前所未有的角度描繪了內戰。《一個國家的誕生》延續了對黑人的刻板印象。這部電影將黑人描繪成野蠻人、奶媽、湯姆、黑鬼、公牛、野獸和蕩婦。白人透過塗抹黑臉化妝來描繪黑人。史詩電影和資訊電影后來從格里菲斯的風格和策略中汲取了靈感。
電視
電視的發明對社會產生了最重大的影響之一。人們終於能夠看到他們曾經只能聽到的東西。1940 年代和 1950 年代的熱門節目包括《哈迪杜迪》、《駱駝新聞快報》、《艾莫斯與安迪》和《傑克·本尼秀》。上述許多節目都從廣播節目改編成電視節目。第二次世界大戰結束後，士兵帶著他們在戰爭期間賺來的錢回家，家庭中出現了電視。電視的黃金時代是諸如《我愛露西》、《蜜月夫妻》和《今夜秀》等熱門節目首次播出的時代。黃金時代還見證了問答節目的興起，這些節目迅速獲得了人氣。電視在政治和選舉中發揮了深遠的影響。一個典型例子是 1960 年的大選。約翰·F·肯尼迪是一位年輕的總統，他會利用電視來改變政治的運作方式、看法及其影響。世界看到了電視的巨大有效性和影響力。第一次電視轉播的總統選舉是在約翰·F·肯尼迪和理查德·尼克松之間進行的。 “對收聽廣播辯論的人進行的調查顯示尼克松獲勝；然而，那些觀看電視的人，能夠對比尼克松糟糕的姿態和不修邊幅的臉與肯尼迪的沉著和優雅，更有可能認為肯尼迪贏得了辯論。”（9）肯尼迪遇刺也證明了電視的有效性和它對廣播的強大影響力。
網際網路
迄今為止，還沒有任何一種傳播媒介能夠證明其比網際網路更強大。計算機已經存在很長時間了，但它們缺乏能力。它們是孤立的裝置，只能處理資訊。它們缺乏彼此之間進行通訊以共享資訊的能力。網際網路的第一個版本，被稱為 Web 1.0，誕生於 1990 年代初。Web 1.0 由網際網路網站組成，人們無法與內容互動。此外，通訊是單向的。網際網路使用者無法發表評論來表達他們的意見或告知他人。直到 Web 2.0 的發明，網站才變得互動，社交網站才出現。(10) 寬頻網際網路的建立提高了使用者可訪問性，以及人與人之間資訊的更快傳輸。前面提到的傳播媒介對於重新定義當時建立時的大眾傳播的意義、目的和力量至關重要。對於任何發明，都有人質疑它的工作原理以及它對社會的影響。因此，社會科學家應運而生，形成了關於這些傳播媒介的理論。理論是一般性陳述，試圖解釋我們對事物如何在世界上運作和執行的理解。(11) 理論的目標是創造解釋性陳述。大眾傳播理論有四個簡單的目標。第一個目標是解釋大眾傳播的影響。第二個目標是解釋人們如何利用大眾傳播。解釋大眾媒體的學習是第三個目標。大眾傳播理論的最終目標是解釋大眾媒介在形成個人價值觀和觀點方面所起的作用。(11)
理論類別
大眾傳播理論分為四個主要類別。這四個理論類別是後實證主義、解釋學、批判和規範。所有理論都不共享相同的屬性。它們在目標、對現實本質的看法、可知的事物、關於知識如何產生和擴充套件的看法，以及它們對價值觀在研究和理論構建中應起作用的看法方面有所不同。(12)
後實證主義
後實證主義理論源於實證主義。實證主義一詞是由孔德建立和創造的。(13) 實證主義是透過科學研究獲得知識的過程。研究必須被觀察、測量和使用科學方法進行檢驗。社會科學家希望使用實證主義的概念。因此，後實證主義理論誕生了。後實證主義的社會科學家認識到，人類和人類行為是複雜的，不像物理世界的現象那樣恆定。
後實證主義理論試圖解釋、預測和控制。這種型別的理論從世界是與我們感知的不同這一意義上看待自然。這種型別的理論認為，只有在使用系統的科學方法研究時，知識才能得到提升。最後，這種型別的理論確保使用科學方法，以便社會科學家的價值觀不會包含在研究中。
解釋學
解釋學理論更感興趣的是瞭解人們在世界上採取行動的方式和原因。(14) 該理論試圖瞭解人們如何為符號創造意義。解釋學理論認識到，對現實本質的看法因人而異，這取決於他們的社會環境。對於該理論來說，知識的進步取決於主體和研究者之間的互動。最後，這種型別的理論歡迎可能影響研究的研究者的價值觀。(12)
批判
批判理論更關心的是遠離傳統。它們試圖透過改變現狀來挑戰現狀。這些型別的理論大多與政治相關。批判得出結論，現實是基於政治、經濟和社會因素。只有當政治制度有利於社群人民時，知識才能產生和發展。(15)
規範
規範理論既不尋求解釋、預測或控制。他們也不感興趣瞭解人們採取行動的方式和原因。他們甚至不關心遠離傳統。這些理論試圖解釋媒體系統應該如何理想地運作以及誰應該操作它。目標是以實現某些價值觀的方式運作。(16)
媒體理論的時代
媒體理論主要有四個時代。這四個時代是大眾社會、科學視角、有限影響和文化批評。理論是在媒體技術時代內構建的。這些理論的出現是由於社會和政治的變化。(17)
大眾社會時代
這一理論時代始於 19 世紀後期。媒體被認為具有影響力，但具有負面影響。這一時代的特點是人們擔心媒體對普通人的影響力。人們擔心媒體會破壞社會價值。這個時期出現的理論有宣傳理論和魔彈理論。(17)
宣傳是一種旨在影響態度和行為的傳播方法。宣傳在兩次世界大戰和冷戰中都被廣泛使用。它在歷史上也被用於朝鮮和其他共產主義國家。阿道夫·希特勒的宣傳具有以下特徵：它避免抽象概念，訴諸情感，重複簡單想法，並不斷批評反對力量。(19)
宣傳有三種類型。白色宣傳是指組織或政府故意阻止不良資訊釋出。這種宣傳形式推出了好的資訊，以轉移人們對正在發生的不好的事情的注意力。黑色宣傳是指故意釋出虛假資訊。灰色宣傳是指傳播可能真實也可能虛假的資訊。這種宣傳的作者沒有試圖弄清楚資訊是否屬實。
宣傳理論是一個不斷發展的理論。幾位社會科學家在不同時期對該理論做出了貢獻。最值得注意的是哈羅德·拉斯韋爾和沃爾特·李普曼。拉斯韋爾撰寫了許多書籍，重點關注美國和德國生產的戰爭、政治和經濟宣傳。拉斯韋爾認為，宣傳之所以無效，是因為傳播的資訊很有吸引力。這些資訊之所以有效，是因為接收資訊的人的思想薄弱，很容易受到影響。(12) 當經濟和政治動盪時，資訊最為有效，因為人類需要得到安慰。簡而言之，當前的環境狀況使人們屈服於宣傳的努力。(19) 李普曼同意拉斯韋爾提出的理論。李普曼認為應該建立一個準政府機構，負責評估分發的資訊。他們將向精英人士提供這些資訊，以確定將釋出哪些資訊。(12)
魔彈理論，也稱為皮下注射理論，指出媒體對受眾有直接影響，這些影響是直接和有效的。(20) 魔彈理論在 1940 年代和 1950 年代很流行。這是因為人們經常收聽收音機和觀看電視。該理論起作用的一個典型例子是 H.G Wells 的“世界大戰”的廣播。人們相信外星人已經登陸並佔領了地球。結果，人們逃離家園，尋找避難所。這個例子證明，媒體有能力操縱那些被動且容易受到影響的受眾的思想。(20)
科學視角時代
這個理論時代以保羅·拉扎斯菲爾德在納粹和希特勒統治時期逃離德國前往美國為特徵。這個時代強調使用經過精心設計的科學研究和實驗，以證明媒體不像以前時代所認為的那樣強大。這個時代強調人們可以透過多種方式抵制媒體的影響。
有限影響理論誕生於科學視角時代。拉扎斯菲爾德因納粹的接管而逃離德國來到美國。他是大眾傳播領域的一位領導者。他挑戰了拉斯韋爾和李普曼的結論。他得出結論，媒體的力量不足以完全改變人們的態度和觀點。有限影響理論指出，媒體只強化媒體中出現的趨勢，以及媒體的影響取決於個人差異。(21)
拉扎斯菲爾德在 1940 年總統競選期間進行了一項研究。這場競選是富蘭克林·D·羅斯福和溫德爾·威爾基之間的較量。他在一個俄亥俄州的小鎮進行了一項實驗，以瞭解是什麼影響了人們的投票方式。拉扎斯菲爾德建立了四組投票者。早期的決定者是從未改變過候選人決定的人，轉換者是最初選擇了一位候選人但後來投票給另一位候選人的人，猶豫者是決定了一位候選人、轉而支援另一位候選人，但最終投票給第一個選擇的人。結晶者是指直到選舉時才做出決定的投票者。他在實驗中使用了詳細的問卷和調查，這是第一次。他得出結論，媒體在說服人們以某種方式投票方面起著很小的作用。人們大多受到周圍人的想法的影響。解釋媒體資訊並將想法傳遞給他人的那些人是守門人。守門人也是意見領袖，因為他們將資訊傳遞給跟隨他們的人。意見追隨者是從意見領袖那裡獲取資訊的人。這種關係構成了兩步流理論的一部分。兩步流理論指出，意見領袖根據自己的價值觀解釋媒體資訊，並將資訊傳遞給意見追隨者。(21)
有限影響理論時代
有限影響時代出現在 1960 年代。有限影響理論得到了比大眾社會理論更廣泛的支援。在這一點上，研究人員認為沒有更多的東西可以研究。有些人認為大眾傳播領域已經死了。然而，傳播學科蓬勃發展，因為學生開始以前所未有的數量進入新聞學院。(17)
精英多元主義和社會認知理論是這個時代值得注意的理論。精英多元主義理論認為，不存在一個制定所有規則的統治階級，而是不同的利益群體在不同時期掌握權力，影響法律制定。（22）社會學家C.賴特·米爾斯因其對這一理論的研究而聞名。（23）這些群體包括工會、民權組織、活動家和專業協會。這些低級別的利益群體互相競爭，以爭奪政策控制權。利益群體在某些領域佔據主導地位，但在另一些領域卻難以產生影響力。（24）精英多元主義理論的出現源於拉扎斯菲爾德想進一步研究他關於是什麼讓民眾以某種方式投票的調查。他想知道，美國是否存在真正意義上的民主政府，或者說，這個廣受讚譽的政治制度是否掩蓋了一群制定所有規則的公民。
社會認知理論是由阿爾伯特·班杜拉提出的。（25）該理論強調，學習是透過觀察實現的。該理論的基礎是理解、預測和改變態度和行為。（27）該理論主要關注兒童及其有效學習方式。多年來，人們一直聲稱電視暴力是造成兒童行為的原因。班杜拉想透過測試來驗證這一信念的真實性。這項研究產生了多種觀點。它還關注人們如何看待自己、他人、社會群體和機構，如宗教機構。（26）
文化批評時代
文化批評時代以英國文化研究的興起為標誌。英國文化研究側重於大眾傳媒如何推廣霸權文化。霸權文化是指從外部強加於人們的文化，它只服務於精英階層。它研究了權力精英如何保持統治地位。文化是指群體成員學習到的行為。20世紀50年代和60年代，社會學家對文化理論越來越感興趣。文化理論旨在解釋傳媒如何改變文化以及由此產生的後果。政治經濟學理論就是一個例子。政治經濟學理論是一種宏觀的文化理論，因為它關注的是整個社會，而不僅僅是個人。微觀理論則將注意力集中在個人身上，而非社會。政治經濟學理論研究權力精英對管理國家的機構的影響力。銀行就是這類機構的例子。
媒介理論有著多種用途和應用。選擇以下主題之一，並研究其對文化的影響。使用本節中討論的至少兩種方法來分析該主題。然後，寫一篇關於你選擇的主題的論文，字數不超過一頁。
媒介偏見 網路習慣 電視對注意力跨度的影響 廣告與自我形象 電影中的種族刻板印象 本節中討論的許多理論都是幾十年前發展起來的。這些理論如何在當今社會中應用？你認為這些理論對於現代大眾傳媒仍然重要嗎？為什麼？參考文獻
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理論評估
[edit | edit source]不同的理論類別以不同的方式評估。這是因為不同類別的理論目標和價值觀各不相同。後實證主義理論透過考察該理論對事件、行為和關係的解釋程度來評估理論。它還考察該理論是否成功預測了未來事件。後實證主義理論還會提出問題，以確定該理論是否具有實用價值，是否可以實際應用。（12）詮釋學理論透過考察該理論所提出的新思想和見解來進行評估。它還考察該理論是否明確闡述了自身的價值觀。此外，它還想知道該理論獲得了學術界怎樣的支援。（12）批判理論與詮釋學理論提出相同的問題，但它還想知道該理論究竟如何挑戰和批判現狀。（12）最後，規範理論想知道該理論獲得了學術界怎樣的支援、會影響它的強大機構力量以及其立足的標準有多麼具體。（12）
結論
[edit | edit source]總之，理論永遠不會一成不變。隨著知識和技術進步，理論將不斷發展。隨著人們越來越依賴網際網路及其功能，大眾傳媒理論也將不斷形成。一些傳播學者認為，新媒體的出現將終結大眾傳播及其理論。這聽起來像是之前就有人說過的話。時間會告訴我們未來會發生什麼。
關鍵詞
[edit | edit source]宣傳 - 散佈可能真實也可能虛假的資訊
白宣傳 - 當組織或政府故意阻止負面資訊的釋出時。這種形式的宣傳傳播正面資訊，以轉移人們對正在發生的負面事件的關注。
黑宣傳 - 故意散佈虛假資訊。
灰宣傳 - 散佈可能真實也可能虛假的資訊。這種宣傳的釋出者並不試圖確定資訊的真偽。
有限影響理論 - 指出，傳媒只會在傳媒中看到的趨勢上起到強化作用，傳媒的影響力取決於個體差異。
兩步流動 - 指出，意見領袖會根據自己的價值觀來解讀傳媒資訊，並將解讀後的資訊傳遞給意見追隨者。 意見領袖 - 解釋傳媒資訊並將自己的想法傳遞給他人的人 意見追隨者 - 從意見領袖那裡獲取資訊的人 精英多元主義理論 - 認為不存在一個制定所有規則的統治階級，而是不同的利益群體在不同時期掌握權力，影響法律制定
社會認知理論 - 基於與環境互動學習的理論
阿爾伯特·班杜拉 - 社會認知理論的創始人
文化 - 指群體成員學習到的行為。 霸權文化 - 從外部強加於人們的文化，它只服務於精英階層 宏觀理論 - 關注的是整個社會，而不僅僅是個人
微觀理論 - 將注意力集中在個人身上，而非社會
政治經濟學理論 - 認為，權力精英完全控制著管理國家的機構。
印刷機 - 一種將油墨均勻地印刷在紙張上的機器，它可以提高書籍的產量，降低生產成本。
電報 - 透過傳輸編碼資訊，讓人們能夠在短距離內進行交流。
摩爾斯電碼 - 一種由燈光、敲擊聲和音調組成的系統，代表字母表中的字母，可以被使用專門裝置解讀資訊的專業人士理解。
便士報 - 大量生產的廉價報紙，價格低廉，讓中低階層民眾也能接觸到新聞。
托馬斯·愛迪生 - 以發明相機、留聲機和電燈泡而聞名。
D.W.格里菲斯 - 被稱為“電影之父”。執導了電影《一個國家的誕生》。
理論 - 概括我們對世界運作方式理解的一般性陳述。
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