跨學科問題 2019-20/企業聚合與捆綁中的權力
本華夏公益教科書闡明瞭與企業日益增長的聚合趨勢相關的權力問題。聚合是指一家公司提供各種不相關的服務。在本華夏公益教科書中，我們也提到了“捆綁銷售”，其定義為“以單一組合價格提供多種不可替代的產品”。[1] 在這裡，我們重點關注聚合和捆綁銷售，以及它們對企業和消費者帶來的益處。
根據霍格的說法，“行為經濟學是在心理學進步的背景下研究經濟決策的學科”。[2] 透過關注“人們做出決策的特殊心理方式”，這一跨學科領域發現，人們在面對複雜情況時具有有限理性，並會試圖簡化決策過程。[2] 服務捆綁經常迎合這種傾向。
首先，捆綁銷售在購買服務時提供了便利和便利性。由於認知侷限性，包括在決策過程中收集和處理所有相關資訊既不現實也不高效，因此人類傾向於採用簡單的啟發式方法。[3] 消費者並非做出最經濟合理的決策，而是透過僅關注價格、款式等來簡化流程，[3] 因為“複雜的決策在時間和精力上成本很高”。[2] 捆綁銷售只提供“一個決策點”，這是最簡單、最快的選擇，並且只需要與一個供應商打交道，這需要最少的精力。只有一個交易發生，這對消費者更有利，因為“付款與負面情緒相關”。[2][4] 行為經濟學強調“消費者容易慣性”，因為他們傾向於“付出最少的努力去理解和評估”。[2] 因此，客戶容易受到捆綁銷售的影響，因為它簡化了“心理賬戶”過程。[2]
其次，對於客戶而言，對他們的購買進行分類可以闡明他們的財務預算，使購買更具吸引力，並確保物品的相容性。[5] 在購買過程中，客戶將注意力集中在捆綁銷售中最重要的產品上，但透過調整其他物品來評估總成本。即使捆綁銷售的價格沒有比單獨購買物品的組合價格便宜多少，消費者也更喜歡捆綁產品。此外，捆綁銷售的折扣價格鼓勵客戶比他們原本打算的時間更早購買。
最後，當客戶與供應商建立信任並將其產品捆綁在一起時，客戶不太可能更換供應商。透過熟悉品牌的商品，客戶本能地不會因為“現狀”而改變消費習慣。[6] 他們更喜歡堅持舊習慣，而不是冒險嘗試新品牌。然而，矛盾的是，與品牌商品接觸較少的人比普通購買者更有可能購買捆綁商品。[7]
資訊經濟學探討了資訊如何影響市場和制度，特別是資訊不完善如何導致不對稱性，從一般意義上講，理論認為某些市場中的低效和次優結果是由於資訊不平衡造成的。[8] 然後，公司和企業利用其資訊來獲得對消費者的進一步經濟權力和對其競爭對手的市場權力。
美國訴勞氏公司案：關於打包銷售的說明就是一個例子。[9] 當時的最高法院禁止了打包銷售，打包銷售是指將不同受歡迎程度的電影捆綁在一起並將其一起出售給放映商的做法，理由是這將透過利用更成功電影的受歡迎程度來迫使放映商也購買不太成功的電影，從而加劇壟斷。斯蒂格勒指出，打包銷售並不一定會迫使放映商支付更多費用，從而對最高法院的裁決提出了質疑。他得出結論，打包銷售定價實際上是為了獲得更多利潤。
當公司以一次性費用或付費訂閱的方式將服務捆綁在一起時，在企業聚合中也會發生類似的事情。值得注意的是，亞馬遜在其 2005 年推出 Prime 後，透過其 Prime 會員資格做到了這一點，並增加了越來越多的服務。[10] 消費者和亞馬遜之間存在資訊不對稱，亞馬遜對消費者施加這種不對稱，因為消費者必須分別找到亞馬遜所有服務的定價才能克服這種不平衡。
心理學側重於個性化的關鍵策略，個性化通常透過公司的不同聚合服務來“吸引”消費者。心理學論證聚合的優點有兩個理論：控制感[11] 和資訊過載。
正如心理學所主張的那樣，由於個性化的獨特性，消費者幾乎會感到自己很特別並且能夠控制自己的體驗。每個人都會感受到控制的需求，尤其是消費者，他們在商品交換中經常處於不利地位。此外，放棄資料的表面選擇進一步使消費者相信自己擁有控制權和權力，這符合企業期望的心理效果。
資訊過載雖然在聚合中不太普遍，但仍然是一個有影響力的心理學概念。企業限制了可用服務中的選擇，心理學家認為這可以減少消費者的壓力，並使他們更有可能與企業的服務互動[12]，從而使企業能夠控制消費者可以實際看到和使用的內容。
在經濟學和心理學之間，聚合的影響得到了很好的研究。但更廣泛地說，經濟學似乎更關注公司和市場，而不是個人消費者，而心理學則涵蓋了消費者。這意味著，經濟學自然在企業方面具有更大的實用性和定量理解的相關性。總的來說，從企業的角度來看，經濟學在這個主題上比心理學擁有更大的權力，因為只有企業才能決定聚合哪些服務或捆綁哪些產品，而消費者則相對無能為力。
然而，經濟學和心理學相結合，為人類經濟行為提供了強大的模型，並表明這兩個學科都與該主題相關。將心理學應用於經濟問題引入了新的概念，例如前景理論[13]，它解釋了消費者的決策並不總是最優的。另一個重要的理論是雙重一致性理論[14]，它強調消費者的判斷並不總是具有理性的預期，因此在現實地預測行為時，需要考慮消費者決策中的認知偏差。因此，行為經濟學作為一個跨學科領域，成為理解“實際消費者行為”[2]的有力工具，因為它為經濟理論和理性行為提供了細緻入微的方法。[3]
這兩個學科之間產生了進一步的力量，特別是透過它們所共有的、常常被忽視的相似之處，尤其是在消費者行為方面。框架效應和資訊過載[15]屬於這兩個學科領域，現代研究人員正日益突出這一事實。特別是在消費者行為方面，企業可能會使用“價格複雜性”[3]或向消費者提供不足/過多的資訊，以使其無法在捆綁服務之間進行“適當的比較”。[3]這有助於企業大規模地培養權力，因為他們在利用這些學科內的思想來剝削當今消費者驅動的世界中的消費者。
聚合是企業正在穩步採用的未來商業模式。這種跨學科的方法認識到消費者不是一個整體，因此，為企業提供了企業聚合的力量。
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