跨學科問題 2020-21/21 世紀廣告中的真相

介紹

21 世紀的到來使社交媒體普及，它使傳統的廣告形式變得多餘，改變了廣告商與市場溝通的方式。^[1] 大資料探勘和分析使廣告商能夠精確地定位受眾並最佳化覆蓋範圍。^[2] 然而，廣告越來越被公眾視為對現實的扭曲，不被相信，^[3] 在本章中，我們將從三個學科的角度審視這種現代廣告形式背後的真相和道德：心理學、經濟學和哲學，力圖找到相互衝突的思想之間的共同點。

心理學關於廣告真相的論述

如今，許多公司提供類似的產品和服務，因此脫穎而出是成功的關鍵。根據心理學家哈里·霍林沃斯的說法，為了製作有效的廣告，公司需要吸引消費者的注意力，留下持久的印象，並激勵他們購買。^[4] 消費者購買商品或服務的意願將取決於他們對產品的看法、他們如何認同產品以及他們對預期利益的信心。消費者相信宣傳產品優點的廣告的真實性，這種信任是確保客戶滿意度和忠誠度的關鍵。對心理因素的理解提高了目標廣告的精確性。

心理學家已經開發出透過廣告影響客戶感知的方法。哈洛·蓋爾的理論側重於顏色和設計如何影響客戶的決策。^[4] 沃爾特·迪爾·斯科特發現，人們根據他們的主要感覺對心理意象進行分類，因此廣告商需要參考所有感覺才能吸引每個人。^[5] 他的理論基於暗示、心理意象、感知、情感和記憶，並應用於廣告。^[4]

根據心理學家加里·盧皮安的說法，感知並非客觀地真實，因為它們是由我們過去的經歷、需求、價值觀和期望塑造的。因此，感知對每個人都是主觀的。^[6] 對營銷人員來說，消費者感知比他們對客觀現實的瞭解更有價值。^[7]

我們的感知是由營銷人員創造需求並讓人們購買的意願所塑造的。客戶對市場產品的感知不一定反映現實，因為它們是由營銷人員激發和調節的。^[6] 這種透過心理學來了解廣告真相的方法使我們能夠理解營銷技巧使用心理學對人們對真相的感知的影響。

哲學關於廣告真相的論述

廣告本身就是一種功利主義實踐，旨在“透過交換過程滿足需求和慾望”。^[8] 然而，這種滿足客戶的嘗試並不一定意味著功利主義廣告是合乎道德的。例如，麥當勞的廣告具有功利價值，因為它滿足了許多消費者的慾望，但經常食用這種不健康食品對健康的負面影響與這些廣告符合功利主義的建議相矛盾。事實上，許多人認為，此類廣告的負面影響超過了它們在觀看者中激發的滿足感，以至於英國政府實施了禁止在晚上 9 點之前播放電視垃圾食品廣告的禁令，以試圖解決肥胖問題。^[9] 然而，從純粹的功利主義角度來看，雙方都有支援的論點。隱藏習慣性垃圾食品消費的後果的真相會讓享受這種食品的消費者獲得更廣泛的滿足感，並且可以說應該優先考慮這一點，而不是展示這種生活方式現實的更嚴峻真相。

另一個關於廣告的主要哲學觀點是道義論。道義論是關於道德義務的研究，它遵循善惡的原則。^[10] 道義論者會支援限制欺騙消費者或利用消費者心理特徵以謀取利潤的交流。^[11] 因此，從道義論的角度來看，真相是廣告中最重要的因素。2019 年，由於出現針對諸如無效減肥飲料等產品的廣告，英國廣告監管機構要求廣告代理商消除“可能造成傷害、嚴重或廣泛冒犯的刻板印象”，^[12] 支援道義論觀點，即廣告不應該描繪任何不真實的內容。

經濟學關於廣告真相的論述

自 21 世紀初以來，廣告已成為公司和初創公司的關鍵商業計劃。^[13] 事實上，谷歌每年 80% 的收入來自他們在其平臺上執行的廣告。^[14] 社交媒體從中受益匪淺，因為 2017 年美國社交網路廣告收入約為 210 億美元，而 2019 年幾乎翻了一番，達到 360 億美元。^[15] 然而，廣告作為商業計劃的成功創造了 GAFA 等重大壟斷，阻礙了新公司進入市場，因為它們無法與這些公司競爭。

廣告得益於一項名為“行為經濟學”的新經濟研究，該研究將“來自心理學和人類認知和情感偏差的實證研究的見解新增到經濟模型中”。^[16] 在數字時代，這意味著大規模收集使用者資料，這是 2018 年 Facebook 審判的主題。經濟學學科有助於瞭解 21 世紀企業的首要動機：利用資料提供更準確的廣告，從而提高盈利能力。因此，平臺的關鍵利益是我們花在他們服務上的時間，導致他們創造越來越令人上癮的內容。^[17]

在資料收集方面，人工智慧受到了高度重視，因為它透過分析大量資料來幫助瞭解使用者的行為。^[18] 執行廣告的 21 世紀企業的目標是讓你將它們視為必需品，而不是工具，其動機是點選 Instagram 廣告平均價值 1.3 美元的收入。因此，在現代企業廣告的背景下研究經濟學科，可以更好地瞭解資料利用方面的監管措施^[19] 允許儲存有限數量的資料將防止壟斷等中心化經濟和對科技服務的沉迷。

矛盾與解決方案

21世紀數字化的精準廣告將行為經濟學的概念付諸實踐，行為經濟學是源於經濟學和心理學基礎的交叉學科。[20] 這種跨學科方法推動了市場營銷和媒體傳播的進步，但也引發了學科之間的緊張關係以及不同倫理理論流派的爭議。本章探討了不同學科對真理的理解和理論化之間的差異，功利主義的跨學科實踐觸動了義務論的擔憂，其與真理的一致性受到了質疑。[21] 儘管一些認知心理學家認為將客觀真理與主觀感知分開是不可行的，[6] 但在全球信任水平低下的情況下，仍需要解決由此帶來的道德問題。[22]

鑑於消費者感知的不可靠性，[6] 我們建議探索通訊倫理學者的作品，這些作品通常被忽視，將亞里士多德以行動者為中心的倫理原則應用於現有的廣告傳播諮詢規範框架，強調廣告商的實際道德意識而非普遍主義倫理價值。[11] 這不僅僅是一種法律機制，而更應該是一種自我監管，以應對倫理規範中經常違反“誤導性廣告”和“誠信”條款的行為。[23] 從感知問題的角度來看，機構對政治廣告進行事實核查，將積極證據和政治傳播技巧相結合，已變得越來越普遍。[24] 探索將真相驗證實踐引入消費品和服務的廣告中，可能會為該問題中的真相尋求提供跨學科的見解。