微觀經濟學原理/彈性
想象一下，你去你最喜歡的咖啡館，服務員告訴你價格已經變了。一杯咖啡不再是 3 美元，現在你需要支付 2 美元買咖啡，1 美元買奶油，1 美元買你選擇的甜味劑。如果你照常支付 3 美元買一杯咖啡，你必須在奶油和甜味劑之間做出選擇。如果你想要兩者，現在你需要額外支付 1 美元。聽起來很荒謬嗎？好吧，這就是 Netflix 客戶在 2011 年遇到的情況——為了保持相同服務，價格上漲了 60%。
在 2011 年初，Netflix 使用者每月支付約 10 美元，用於包含流媒體影片和 DVD 租賃的套餐。2011 年 7 月，該公司宣佈了包裝變更。希望保留流媒體影片和 DVD 租賃的客戶每月將被收取 15.98 美元，漲幅約為 60%。在 2014 年，Netflix 還將針對美國新使用者的流媒體影片訂閱價格從 7.99 美元提高到 8.99 美元。當年，該公司還將其 4K 流媒體內容的政策從每月 9.00 美元更改為 12.00 美元。
這家 18 年曆史的公司的客戶將如何反應？他們會放棄 Netflix 嗎？訪問其他場所的便捷性是否會影響消費者對 Netflix 價格變化的反應？本章將探討這些問題的答案：數量變化相對於價格變化，經濟學家稱之為彈性。
在本節中，您將瞭解
- 需求價格彈性和供給價格彈性
- 彈性的極端情況和恆定彈性
- 彈性和定價
- 除價格以外的其他領域中的彈性
任何學習過經濟學的人都知道需求定律：更高的價格會導致更低的商品需求量。你可能不知道的是，需求量到底會下降多少。同樣，供給定律表明，更高的價格會導致更高的供給量。問題是：究竟會增加多少？本章將解釋如何回答這些問題，以及為什麼它們在現實世界中至關重要。
為了找到這些問題的答案，我們需要了解彈性的概念。彈性是一個經濟學概念，它衡量一個變數對另一個變數變化的反應程度。假設你從二樓陽臺上掉下兩件東西。第一件是一顆網球。第二件是一塊磚頭。哪一個會反彈得更高？顯然，網球會反彈得更高。我們會說網球具有更大的彈性。
考慮一個經濟學例子。香菸稅是“罪惡稅”的一個例子，是對對你身體有害的東西征收的稅，比如酒精。香菸在州一級和國家一級都徵收稅。州稅從密蘇里州每包 17 美分的低點到紐約州每包 4.35 美元不等。美國各州平均香菸稅為每包 1.51 美元。2014 年，美國對香菸徵收的聯邦稅率為每包 1.01 美元，但 2015 年，奧巴馬政府提議將聯邦稅提高近 1 美元，至每包 1.95 美元。關鍵問題是：香菸的購買量會下降多少？
香菸稅有兩個目的：為政府籌集稅收和抑制香菸的消費。但是，如果更高的香菸稅大幅抑制消費，這意味著售出的香菸數量大幅減少，那麼每包香菸的香菸稅將不會為政府帶來多少收入。相反，更高的香菸稅，如果它沒有大幅抑制消費，實際上會為政府帶來更多稅收。因此，當政府機構試圖計算改變香菸稅的影響時，它必須分析稅收如何影響香菸的消費量。這個問題超出了政府和稅收的範疇；每家公司都面臨著類似的問題。每次公司考慮提高其收取的價格時，它必須考慮價格上漲將導致其銷售商品的需求量下降多少。相反，當公司對其產品進行促銷時，它必須預期（或希望）較低的價格會導致需求量顯著增加。