微觀經濟學原理/彈性和定價
在本節結束時，您將能夠
- 分析價格彈性如何影響收入
- 評估彈性如何導致供求變化
- 預測彈性的長期和短期影響如何影響均衡
- 解釋需求和供給的彈性如何決定稅收對買方和賣方的影響
研究彈性有很多原因，其中定價最重要。讓我們探討一下彈性如何與收入和定價相關，無論是長期還是短期。但首先，讓我們看看一些常見商品和服務的彈性。
下表顯示了經濟學家從各種不同研究中得出的不同商品和服務的幾種需求彈性，按彈性從小到大排列。
| 商品和服務 | 價格彈性 |
|---|---|
| 住房 | 0.12 |
| 跨大西洋航空旅行（經濟艙） | 0.12 |
| 鐵路運輸（高峰時段） | 0.15 |
| 電力 | 0.20 |
| 計程車 | 0.22 |
| 汽油 | 0.35 |
| 跨大西洋航空旅行（頭等艙） | 0.40 |
| 葡萄酒 | 0.55 |
| 牛肉 | 0.59 |
| 跨大西洋航空旅行（商務艙） | 0.62 |
| 廚房和家用電器 | 0.63 |
| 有線電視（農村基礎套餐） | 0.69 |
| 雞肉 | 0.64 |
| 軟飲料 | 0.70 |
| 啤酒 | 0.80 |
| 新車 | 0.87 |
| 鐵路運輸（非高峰時段） | 1.00 |
| 電腦 | 1.44 |
| 有線電視（城市基礎套餐） | 1.51 |
| 有線電視（高階套餐） | 1.77 |
| 餐廳用餐 | 2.27 |
請注意，住房和電力等必需品缺乏彈性，而餐廳用餐等非必需品對價格更為敏感。如果餐廳用餐的價格上漲 10%，需求量將下降 22.7%。住房價格上漲 10% 將導致住房需求量略微下降 1.2%。
假設一個巡迴樂隊在一個有 15,000 個座位的室內體育館演出。為了簡化這個例子，假設樂隊保留了門票銷售的所有收入。進一步假設樂隊支付了其演出的費用，但這些費用，如旅行、搭建舞臺等，無論觀眾有多少，都是一樣的。最後，假設所有門票的價格相同。（如果某些座位的票價比其他座位貴，同樣的見解也適用，但計算會變得更加複雜。）樂隊知道它面臨著一條向下傾斜的需求曲線；也就是說，如果樂隊提高票價，它將售出更少的票。樂隊應該如何設定票價才能帶來最大的總收入，在這個例子中，因為成本是固定的，這也意味著樂隊獲得最高的利潤？樂隊應該以較低的價格售出更多門票，還是以較高的價格售出更少的門票？
考慮如何獲得最大收入的關鍵概念是需求的價格彈性。總收入是價格乘以售出門票的數量。想象一下，樂隊一開始考慮某個價格，這將導致售出一定數量的門票。下表列出了三種可能性。如果在那個價格水平上需求是彈性的，那麼樂隊應該降價，因為價格的百分比下降將導致數量的百分比上升更大——從而提高總收入。但是，如果在最初的數量水平上需求缺乏彈性，那麼樂隊應該提高票價，因為價格的某個百分比上漲將導致數量的百分比下降更小——總收入將上升。如果需求在那個數量上具有單位彈性，那麼價格的適度百分比變化將被數量的相同百分比變化抵消——因此，無論樂隊（適度）提高還是降低票價，它都將獲得相同的收入。
| 如果需求是… | 那麼… | 因此… |
|---|---|---|
| 彈性的 | P 的給定百分比上漲將被 Q 的更大百分比下降所抵消，因此總收入 (P × Q) 下降。 | |
| 單位彈性的 | P 的給定百分比上漲將被 Q 的相同百分比下降完全抵消，因此總收入 (P × Q) 不變。 | |
| 缺乏彈性的 | P 的給定百分比上漲將導致 Q 的更小百分比下降，因此總收入 (P × Q) 上升。 |
如果樂隊繼續降價，因為需求是彈性的，直到它達到可容納體育館中所有 15,000 個座位都被售出的水平怎麼辦？如果在那個數量上需求仍然是彈性的，樂隊可能會嘗試搬到一個更大的體育館，這樣它就可以進一步降價，並看到售出門票數量的百分比更大。當然，如果 15,000 個座位的體育館是唯一可用的，或者更大的體育館會大幅增加成本，那麼這個選項可能行不通。
相反，一些樂隊非常出名，或者擁有狂熱的粉絲，因此對門票的需求可能一直到體育館滿座時才缺乏彈性。這些樂隊，如果他們願意，可以繼續提高票價。具有諷刺意味的是，一些最受歡迎的樂隊可以透過將價格設定得如此之高以至於體育館沒有坐滿來獲得更多收入——但那些買票的人必須支付非常高的價格。但是，樂隊有時會選擇以低於他們可能收取的絕對最高價格出售門票，通常是為了希望粉絲感到更快樂並在唱片、T 恤和其他商品上花費更多。
大多數企業都面臨著每天都在努力尋找降低成本的方法，作為實現其獲得更高利潤目標的一種途徑。但是，在某些情況下，企業無法控制的關鍵投入的價格可能會上漲。例如，許多化工企業使用石油作為關鍵投入，但它們無法控制原油的世界市場價格。咖啡店使用咖啡作為關鍵投入，但它們無法控制咖啡的世界市場價格。如果關鍵投入的成本上升，企業能否以更高價格的形式將這些更高的成本轉嫁給消費者？相反，如果發明了新的、更便宜的生產方式，企業能否以更高利潤的形式保留這些收益，或者市場是否會迫使它們以更低價格的形式將收益轉嫁給消費者？需求的價格彈性在回答這些問題中起著關鍵作用。
想象一下，作為合法藥品的消費者，您閱讀了一篇報紙文章，文章稱阿司匹林生產方面取得了技術突破，因此每個阿司匹林工廠現在都可以比以前更便宜地生產阿司匹林。這項發現對您意味著什麼？圖 C05 019 說明了兩種可能性。在圖 C05 019（a）中，需求曲線被繪製為高度缺乏彈性。在這種情況下，導致供應從 S0 轉移到 S1 的技術突破，使得均衡從 E0 轉移到 E1，導致產品價格大幅下降，而銷售數量的影響相對較小。在圖 C05 019（b）中，需求曲線被繪製為高度彈性。在這種情況下，技術突破導致市場上銷售的數量大幅增加，而價格幾乎與最初的價格相同。總的來說，當需求曲線缺乏彈性時，消費者獲益更多，因為供應的變化導致消費者價格大幅下降。
阿司匹林生產商可能會發現自己陷入了困境。圖 C05 019 所示的情況，需求極度缺乏彈性，意味著新發明可能會導致價格大幅下降，而數量變化不大。結果，新的生產技術可能會導致企業從阿司匹林銷售中獲得的收入下降。但是，如果阿司匹林生產商之間存在激烈的競爭，那麼每個生產商可能別無選擇，只能尋找和實施任何能夠降低生產成本的突破。畢竟，如果一家企業決定不實施這種節省成本的技術，它可能會被其他實施該技術的企業擠出市場。
由於對食品的需求通常缺乏彈性，因此農民通常會面臨圖 C05 019（a）中的情況。也就是說，產量激增會導致價格大幅下降，這實際上會減少農民獲得的總收入。相反，惡劣天氣或導致農作物歉收的其他條件會導致價格大幅上漲，從而使農民獲得的總收入增加。“澄清一下”框討論了這些問題與咖啡的關係。
咖啡是一種國際作物。咖啡出口量最大的五個國家是巴西、越南、哥倫比亞、印度尼西亞和衣索比亞。在這些國家和其他國家，2000萬個家庭依靠出售咖啡豆作為其主要收入來源。這些家庭面臨著巨大的風險，因為世界咖啡價格波動很大。例如，1993年，世界咖啡價格約為每磅50美分；1995年，價格上漲了四倍，達到每磅2美元。到1997年，價格下降了一半，達到每磅1美元。1998年，價格又躍升至每磅2美元。到2001年，價格回落至每磅46美分；到2011年初，價格又回升至每磅約2.31美元。到2012年底，價格回落至每磅約1.31美元。
這些價格波動的原因在於需求缺乏彈性和供給變化的結合。咖啡需求的彈性僅約為0.3；也就是說，咖啡價格上漲10%，會導致咖啡消費量下降約3%。當1994年巴西咖啡作物遭遇嚴重霜凍時，咖啡供給曲線左移，而需求曲線缺乏彈性，導致價格大幅上漲。相反，當越南在20世紀90年代後期成為世界主要咖啡生產國進入世界咖啡市場時，供給曲線向右移動。由於需求曲線缺乏彈性，咖啡價格大幅下降。這種情況如圖C05 019(a)所示。
彈性還揭示了企業能否將其承擔的較高成本轉嫁給消費者。成癮性物質往往屬於此類。例如，普通吸菸者對香菸的需求相對缺乏彈性，他們有某種程度的吸菸成癮；經濟研究表明，香菸價格上漲10%會導致成年人吸菸量減少約3%，因此香菸需求的彈性為0.3。如果社會提高菸草公司的稅收，結果將如圖C05 020(a)所示，供給曲線從S0移動到S1。然而，隨著均衡點從E0移動到E1，這些稅收主要以價格上漲的形式轉嫁給消費者。這些提高的香菸稅將增加政府的稅收，但不會對吸菸量產生太大影響。
如果目標是減少香菸的需求量，則必須透過將這種缺乏彈性的需求曲線向左移動來實現，例如，可以透過公共專案來勸阻人們吸菸或幫助人們戒菸。例如，禁菸廣告活動已顯示出一定減少吸菸的能力。但是，如果香菸的需求彈性更大，如圖C05 020(b)所示，那麼提高稅收導致供給曲線從S0移動到S1，均衡點從E0移動到E1，將大幅減少吸菸量。青少年吸菸的彈性似乎比成年人吸菸的彈性更大——也就是說，在價格上漲相同百分比的情況下，青少年吸菸量下降的百分比將大於成年人吸菸量下降的百分比。
香菸稅的例子表明，由於需求缺乏彈性，稅收在減少吸菸的均衡數量方面並不有效，並且主要以價格上漲的形式轉嫁給消費者。分析或方式，即稅收負擔如何在消費者和生產者之間分配，稱為稅收負擔。通常，稅收的負擔會落在被徵稅商品的消費者和生產者身上。但如果想要預測哪個群體將承擔大部分負擔，只需要考察需求和供給的彈性即可。在菸草的例子中，稅收負擔落在市場上彈性較小的一方。
如果需求比供給缺乏彈性，消費者承擔大部分稅收負擔；如果供給比需求缺乏彈性，賣方承擔大部分稅收負擔。
其背後的直覺很簡單。當需求缺乏彈性時，消費者對價格變化的反應不敏感，在引入稅收後，需求量保持相對不變。在吸菸的情況下，需求缺乏彈性，因為消費者對該產品上癮。然後，政府可以將稅收負擔以價格上漲的形式轉嫁給消費者，而均衡數量不會大幅下降。
同樣，當在供給缺乏彈性的市場（例如海濱酒店）中引入稅收時，賣方別無選擇，只能接受更低的價格，稅收不會對均衡數量產生太大影響。稅收負擔現在轉嫁給了賣方。如果供給具有彈性，賣方有可能重組其業務以避免供應被徵稅的商品，那麼賣方承擔的稅收負擔將小得多。稅收將導致銷售量大幅下降，而不是價格下降。圖C05 025說明了稅收負擔與需求和供給彈性之間的關係。
在圖C05 025(a)中，供給缺乏彈性，需求具有彈性，例如海濱酒店的例子。雖然消費者可能有其他度假選擇，但賣方無法輕易搬遷其業務。透過引入稅收，政府實質上在消費者支付的價格Pc和生產者收到的價格Pp之間製造了一個楔子。換句話說，在消費者支付的總價格中，一部分由賣方保留，一部分以稅收的形式支付給政府。Pc和Pp之間的距離是稅率。新的市場價格是Pc，但賣方每單位銷售僅收到Pp，因為他們向政府支付了Pc-Pp。由於稅收可以被視為提高生產成本，因此也可以用供給曲線左移來表示，其中新的供給曲線將在新的數量Qt處與需求曲線相交。為簡單起見，圖C05 025省略了供給曲線的移動。
稅收收入由陰影區域表示，該區域是透過將每單位稅收乘以總銷售量Qt獲得的。消費者承擔的稅收負擔由消費者支付的價格Pc與初始均衡價格Pe之間的差額表示。賣方承擔的稅收負擔由初始均衡價格Pe與引入稅收後他們收到的價格Pp之間的差額表示。在圖C05 025(a)中，稅收負擔不成比例地落在賣方身上，稅收收入（陰影區域）的較大一部分是由於賣方收到的價格下降而不是買方支付的價格上漲。菸草消費稅的例子可以用圖C05 025(b)來描述，其中供給比需求更具彈性。稅收負擔現在不成比例地落在消費者身上，如他們支付的價格Pc與初始均衡價格Pe之間的較大差異所示。賣方收到的價格低於稅收之前的價格，但這種差異遠小於消費者價格的變化。從這種分析中，我們還可以預測稅收是否可能產生大量收入。需求曲線越具有彈性，消費者就越容易減少數量而不是支付更高的價格。供給曲線越具有彈性，賣方就越容易減少銷售量，而不是接受更低的價格。在一個需求和供給都非常具有彈性的市場中，徵收消費稅會產生較低的收入。
消費稅往往被認為主要損害其目標的特定行業。例如，自2013年起生效的醫療器械消費稅一直存在爭議，因為它可能延遲行業盈利，從而阻礙初創企業和醫療創新。但最終，稅收負擔是主要落在醫療器械行業還是患者身上，僅僅取決於需求和供給的彈性。
彈性在短期內往往低於長期。在市場的需求方面，在短期內改變Qd有時可能很困難，但在長期內更容易。能源消費就是一個明顯的例子。在短期內，人們很難對能源消費做出重大改變。也許你可以偶爾拼車上班，或者如果能源成本上漲，可以將家中的恆溫器調節幾度，但僅此而已。然而，從長遠來看，你可以購買一輛油耗更低的汽車，選擇離你居住地更近的工作，購買更節能的家用電器，或在家中安裝更多的隔熱材料。因此，能源需求的彈性在短期內有些缺乏彈性，但在長期內彈性更大。
圖C05 021是一個例子，大致基於歷史經驗，說明Qd對價格變化的反應。1973年，原油價格為每桶12美元，美國經濟的總消費量為每天1700萬桶。那一年，石油輸出國組織（OPEC）成員國切斷了對美國的石油出口長達六個月，因為OPEC的阿拉伯成員國不同意美國對以色列的支援。OPEC直到1975年才將出口恢復到之前的水平——這項政策可以解釋為美國石油市場供給曲線左移。圖C05 021(a)和圖C05 021(b)顯示了相同的初始均衡點以及供給曲線從S0到S1的完全相同的左移。
圖 C05 021 (a) 顯示了短期內石油的需求缺乏彈性，類似於 1973 年美國的情況。在圖 C05 021 (a) 中，新的均衡點 (E1) 出現在每桶 25 美元的價格上，大約是歐佩克危機前價格的兩倍，均衡數量為每天 1600 萬桶。圖 C05 021 (b) 顯示瞭如果美國對石油的需求更有彈性，結果會是什麼，這在長期內更有可能發生。這種替代均衡 (E1) 將導致價格上漲幅度較小，達到每桶 14 美元，並且均衡數量下降幅度較大，達到每天 1300 萬桶。例如，1983 年，美國石油消費量為每天 1530 萬桶，低於 1973 年或 1975 年。儘管 1983 年美國經濟規模比 1973 年大四分之一，但美國石油消費量仍然下降。數量下降的主要原因是較高的能源價格刺激了節能工作，經過十年的房屋隔熱、更省油的汽車、更高效的家電和機械以及其他節能選擇，能源的需求曲線變得更有彈性。
在市場的供給方面，商品和服務的生產者通常發現，在長達幾年的長期內擴大生產比在短至幾個月內的短期內更容易。畢竟，在短期內，建造新工廠、僱用大量新工人或開設新商店可能代價高昂或困難。但在幾年內，所有這些都是可能的。
事實上，在大多數商品和服務的市場中，短期內價格波動幅度大於數量，但長期內數量波動幅度往往大於價格。這種模式的根本原因是，短期內供求往往缺乏彈性，因此供求發生變化會導致價格發生相對較大的變化。但由於長期內供求彈性更大，因此長期內價格變動更加溫和，而數量更容易在長期內進行調整。
在商品和服務的市場中，短期內供給量和需求量對價格變化的反應往往相對緩慢，但長期內反應更加顯著。因此，供求往往（但並非總是）在短期內相對缺乏彈性，在長期內相對更有彈性。稅收負擔取決於供求的相對價格彈性。當供給彈性大於需求時，買方承擔大部分稅收負擔；當需求彈性大於供給時，生產者承擔大部分稅收成本。稅收收入越大，供求彈性越小。
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聯邦政府決定要求汽車製造商安裝新的防汙染裝置，每輛車的成本為 2000 美元。在什麼情況下，汽車製造商幾乎可以將所有這些成本轉嫁給購車者？在什麼情況下，汽車製造商幾乎無法將這些成本轉嫁給購車者？如果這些汽車的需求缺乏彈性，那麼汽車製造商可以將這些成本轉嫁給消費者。如果這些汽車的需求富有彈性，那麼製造商必須支付裝置費用。
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假設您負責一家制藥公司的銷售工作，並且貴公司有一種新藥可以使禿頂男性長出頭髮。假設該公司希望從這種藥物中獲得儘可能多的收入。如果該公司產品在當前價格下的需求彈性為 1.4，您會建議該公司提高價格、降低價格還是保持價格不變？如果彈性為 0.6 呢？如果彈性為 1 呢？解釋你的答案。如果當前價格下的彈性為 1.4，您會建議該公司降低產品的價格，因為價格下降將被銷售量的增加所抵消。如果彈性為 0.6，那麼您會建議該公司提高價格。價格上漲將抵消銷售數量的下降，但會增加您的總收入。如果彈性為 1，則總收入已達到最大化，您會建議該公司維持其當前的價格水平。
- 如果需求富有彈性，那麼供給的變化對均衡數量的影響更大還是對價格的影響更大？
- 如果需求缺乏彈性，那麼供給的變化對均衡價格的影響更大還是對數量的影響更大？
- 如果供給富有彈性，那麼需求的變化對均衡數量的影響更大還是對價格的影響更大？
- 如果供給缺乏彈性，那麼需求的變化對均衡價格的影響更大還是對數量的影響更大？
- 您通常會預期短期內還是長期內需求彈性或供給彈性更高？為什麼？
- 在什麼情況下，稅收負擔完全由消費者承擔？
- 您是否會預期供給在決定食品等基本必需品的價格方面發揮更重要的作用，還是在決定香水等奢侈品的價格方面發揮更重要的作用？解釋一下。提示：考慮一下必需品和奢侈品的需求價格彈性將有何不同。
- 一個城市在一條河上修了一座橋，並決定向所有過橋的人收取通行費。一年來，該市收取各種不同的通行費，並記錄了有多少司機過橋。因此，該市收集了有關需求彈性的資訊。如果該市希望從通行費中獲得儘可能多的收入，那麼該市將在哪裡決定收取通行費：需求曲線的缺乏彈性部分、需求曲線的富有彈性部分，還是單位彈性部分？解釋一下。
- 在供給曲線完全缺乏彈性的市場中，消費稅如何影響消費者支付的價格以及買賣的數量？
- 假設低技能工人的供給相當富有彈性，但僱主對這類工人的需求相當缺乏彈性。如果政策目標是擴大低技能工人的就業，那麼最好是專注於轉移非熟練勞動力供給的政策工具，還是專注於轉移非熟練勞動力需求的工具？如果政策目標是提高該群體的工資呢？用供求圖解釋你的答案。
- 稅收負擔
- 稅收負擔在買方和賣方之間分配的方式