在本節結束時，您將能夠

解釋完全競爭企業和壟斷企業的感知需求曲線
分析壟斷企業的需求曲線，並確定利潤和收益最大化的產量
計算邊際收益和邊際成本
解釋與壟斷效率相關的配置效率

假設一家壟斷企業，它舒適地被進入壁壘所包圍，因此它不必擔心來自其他生產商的競爭。這家壟斷企業將如何選擇其利潤最大化的產量，以及它將收取什麼價格？壟斷企業的利潤，就像任何公司一樣，等於總收入減去總成本。壟斷企業的成本模式可以在與完全競爭企業相同的框架內進行分析，即使用總成本、固定成本、可變成本、邊際成本、平均成本和平均可變成本。然而，由於壟斷企業沒有競爭，它的情況及其決策過程將不同於完全競爭企業。(“澄清”部分討論了在壟斷情況下如何定義“市場”有時是多麼困難。)

完全競爭企業和壟斷企業感知的需求曲線

完全競爭企業是價格接受者，因此其總收入的計算是透過將給定的市場價格乘以企業選擇的產量來進行的。在 [連結] (a) 中，完全競爭企業感知的需求曲線顯示出來。平坦的感知需求曲線意味著，從完全競爭企業的角度來看，它可以在市場價格 P 下出售相對較低的數量（Ql）或相對較高的數量（Qh）。

什麼是市場的定義？

壟斷企業是指在一個特定市場上出售所有或幾乎所有商品和服務的企業。但什麼是“市場”的定義？

在 1947 年的一個著名案件中，聯邦政府指控杜邦公司在玻璃紙市場上存在壟斷，指出杜邦公司生產了美國 75% 的玻璃紙。杜邦公司反駁說，儘管它在玻璃紙市場上的份額為 75%，但在“柔性包裝材料”市場上的份額不到 20%，其中包括所有其他防潮紙張、薄膜和箔紙。1956 年，經過多年的法律上訴，美國最高法院裁定，更廣泛的市場定義更合適，對杜邦公司的指控被駁回。

關於如何定義市場的爭論今天仍在繼續。的確，微軟在 1990 年代主導了計算機作業系統軟體市場，但在包括遊戲到科學程式在內的所有計算機軟體和服務市場，微軟在 2014 年的份額僅為 14% 左右。灰狗巴士公司在城際巴士運輸市場上可能接近壟斷，但如果這個市場包括私家車、飛機和鐵路服務，它只是城際運輸市場的一小部分。戴比爾斯在鑽石市場上存在壟斷，但它在貴重寶石市場的總份額要小得多，在珠寶市場的總份額就更小了。一個鄉村小鎮可能只有一家加油站：這家加油站是“壟斷”嗎，還是與距離五英里、十英里或五十英里以外的加油站競爭？

一般來說，如果一家企業生產的產品沒有近似替代品，那麼這家企業就可以被認為是單個市場上的壟斷生產商。但如果買家可以選擇其他企業提供的各種類似（即使不是完全相同）的選擇，那麼這家企業就不是壟斷企業。不過，關於替代品是否接近或不接近的爭論可能存在爭議。

雖然壟斷企業可以對其產品收取任何價格，但這價格仍然受到對其產品需求的制約。即使是最受高進入壁壘保護的壟斷企業，也不能要求消費者購買其產品。因為壟斷企業是市場上唯一的企業，所以它的需求曲線與市場需求曲線相同，這與完全競爭企業的需求曲線不同，它不是向下的傾斜的。

[連結] 說明了這種情況。壟斷企業可以選擇像 R 這樣的點，對應於低價格（Pl）和高產量（Qh），或者選擇像 S 這樣的點，對應於高價格（Ph）和低產量（Ql），或者選擇一些中間點。定價過高會導致銷量減少，收入不會太多。相反，定價過低可能會導致銷量增加，但由於價格低，總收入不會太多。壟斷企業面臨的挑戰是找到其收取的價格與其出售的數量之間的利潤最大化的平衡。但是為什麼完全競爭企業的需求曲線也不是市場需求曲線呢？請參閱以下“澄清”部分以獲取此問題的答案。

感知需求和市場需求之間有什麼區別？

完全競爭企業感知的需求曲線不是該產品的總市場需求曲線。但是，壟斷企業感知的需求曲線與其市場需求曲線相同。造成這種差異的原因是，每個完全競爭企業都認為其產品的需求在包括許多其他企業的市場中；實際上，完全競爭企業感知的需求曲線是整個市場需求曲線的一小部分。相反，壟斷企業在其是唯一生產商的市場中感知其產品的需求。

壟斷企業的總成本和總收益

壟斷企業的利潤可以透過總收入和總成本圖來說明，如假設的 HealthPill 公司的示例所示，如 [連結] 所示。總成本曲線具有典型的形狀，即總成本隨著產量的增加而上升，並且曲線變得越來越陡峭。

HealthPill 的總成本和總收入
數量	總成本	數量	價格	總收入	利潤 = 總收入 - 總成本
1	1,500	1	1,200	1,200	-300
2	1,800	2	1,100	2,200	400
3	2,200	3	1,000	3,000	800
4	2,800	4	900	3,600	800
5	3,500	5	800	4,000	500
6	4,200	6	700	4,200	0
7	5,600	7	600	4,200	-1,400
8	7,400	8	500	4,000	-3,400

要計算壟斷企業的總收入，從壟斷企業感知的需求曲線開始。 [連結] 顯示了需求曲線上的數量以及每個數量的需求價格，然後透過將每個產量水平上的價格乘以數量來計算總收入。(在這個例子中，為了簡單起見，產量被指定為 1、2、3、4 等等。如果你更喜歡更現實一點，你可以想象這些產量水平和相應的價格是每 1,000 或 10,000 片來衡量的。) 正如該圖所示，壟斷企業的總收入上升、變平，然後下降。在這個例子中，總收入在數量為 6 或 7 時最高。

顯然，壟斷企業的總收入不是一條直線上升的線，與完全競爭企業的總收入不同。壟斷企業總收入的不同模式是由於壟斷企業選擇的產量會影響市場價格，而對於完全競爭企業來說則不是這樣。如果壟斷企業收取的價格過高，那麼需求量就會下降，總收入就會很低。如果壟斷企業收取的價格過低，那麼即使需求量很高，總收入也不會很高。在某個中間水平，總收入將是最高的。

但是，壟斷企業的目標不是最大化收益，而是獲得儘可能高的利潤。利潤在表的最後一行中計算。在 [連結] 中的 HealthPill 示例中，最高利潤將出現在總收入最高於總成本的產量上。在表中給出的選擇中，最高利潤出現在產量為 4 的位置，利潤為 800。

壟斷企業的邊際收益和邊際成本

在現實世界中，壟斷者通常沒有足夠的資訊來分析其全部總收入或總成本曲線；畢竟，公司不知道如果大幅改變生產會發生什麼。但壟斷者通常對少量或適度改變產量如何影響其邊際收入和邊際成本有相當可靠的資訊，因為他們過去有過這種變化的經驗，而且適度的變化更容易從當前經驗中推斷出來。壟斷者可以使用邊際收入和邊際成本的資訊來尋找利潤最大化的產量和價格組合。

前四列 [連結] 使用前一張圖例中 HealthPill 例子的總成本數字，並計算邊際成本和平均成本。這個壟斷者面臨典型的向上傾斜的邊際成本曲線，如 [連結] 所示。第二列 [連結] 使用前一張圖例的總收入資訊並計算邊際收入。

注意，邊際收入在產量為 7 時為零，在產量大於 7 時變為負。邊際收入可能為零或負數似乎很反直覺：畢竟，銷售數量增加不總是意味著收入增加嗎？對於完全競爭者來說，出售的每一件額外商品都會帶來正的邊際收入，因為邊際收入等於給定的市場價格。但壟斷者可以銷售更多數量，但會看到總收入下降。當壟斷者將銷售額增加一件商品時，它會從出售這件額外商品中獲得一些邊際收入，但也會損失一些邊際收入，因為其他所有商品現在必須以更低的價格出售。隨著銷售數量的增加，價格下降會影響更多數量的銷售，最終會導致更多銷售導致邊際收入變為負數的情況。

HealthPill 的成本和收入
成本資訊				收入資訊
數量	總成本	邊際成本	平均成本	數量	價格	總收入	邊際收入
1	1,500	1,500	1,500	1	1,200	1,200	1,200
2	1,800	300	900	2	1,100	2,200	1,000
3	2,200	400	733	3	1,000	3,000	800
4	2,800	600	700	4	900	3,600	600
5	3,500	700	700	5	800	4,000	400
6	4,200	700	700	6	700	4,200	200
7	5,600	1,400	800	7	600	4,200	0
8	7,400	1,800	925	8	500	4,000	-200

壟斷者可以透過分析生產額外商品的邊際收入和邊際成本來確定其利潤最大化的價格和數量。如果邊際收入超過邊際成本，則公司應生產額外商品。

例如，在 [連結] 的產量為 3 時，邊際收入為 800，邊際成本為 400，因此生產這件商品顯然會增加總利潤。在產量為 4 時，邊際收入為 600，邊際成本為 600，因此生產這件商品仍然意味著總利潤保持不變。但是，將產量從 4 擴大到 5 將涉及邊際收入為 400，邊際成本為 700，因此第五件商品實際上會減少利潤。因此，壟斷者可以從邊際收入和邊際成本看出，在表中給出的選擇中，利潤最大化的產量水平是 4。

事實上，壟斷者可以透過少量增加產量，計算邊際收入和邊際成本，然後只要邊際收入超過邊際成本就增加產量，或者如果邊際成本超過邊際收入就減少產量來尋找利潤最大化的產量水平。這個過程不需要計算總收入和總成本。因此，利潤最大化的壟斷者應該遵循的規則是生產到邊際收入等於邊際成本的產量 - 也就是說，MR = MC。

最大化利潤

如果你發現生產在邊際收入等於邊際成本的地方會最大化利潤是違反直覺的，那麼仔細研究數字會有所幫助。

步驟 1. 記住邊際成本被定義為生產少量額外產量的總成本變化。

步驟 2. 注意在 [連結] 中，當產量從 1 個單位增加到 2 個單位時，總成本從 $1500 增加到 $1800。因此，第二件商品的邊際成本將為

步驟 3. 記住，類似地，邊際收入是銷售少量額外產量的總收入變化。

步驟 4. 注意在 [連結] 中，當產量從 1 個單位增加到 2 個單位時，總收入從 $1200 增加到 $2200。因此，第二件商品的邊際收入將為

邊際收入、邊際成本、邊際利潤和總利潤
數量	邊際收入	邊際成本	邊際利潤	總利潤
1	1,200	1,500	-300	-300
2	1,000	300	700	400
3	800	400	400	800
4	600	600	0	800
5	400	700	-300	500
6	200	700	-500	0
7	0	1,400	-1,400	-1,400

[連結] 重複了 [連結] 中的邊際成本和邊際收入資料，並添加了兩列：邊際利潤是出售的每件額外商品的盈利能力。它被定義為邊際收入減去邊際成本。最後，總利潤是邊際利潤的總和。只要邊際利潤為正，生產更多產量就會增加總利潤。當邊際利潤變為負數時，生產更多產量會減少總利潤。總利潤在邊際收入等於邊際成本的地方最大化。在這個例子中，最大利潤髮生在 4 個單位的產量上。

完全競爭公司也會在其 MR = MC 的地方找到其利潤最大化的產量水平。與完全競爭公司的關鍵區別在於，在完全競爭的情況下，邊際收入等於價格 (MR = P)，而對於壟斷者來說，邊際收入不等於價格，因為產量變化會影響價格。

說明壟斷利潤

計算給定總收入和總成本數字的利潤很簡單。但是，壟斷利潤的大小也可以用 [連結] 來圖形化說明，該圖例取自前一張圖例的邊際成本和邊際收入曲線，並添加了平均成本曲線和壟斷者感知的需求曲線。

[連結] 說明了壟斷者進行的三步過程：選擇利潤最大化的產量；決定收取什麼價格；確定總收入、總成本和利潤。

步驟 1：壟斷者確定其利潤最大化的產量水平

公司可以使用需求曲線 D 上的點來計算總收入，然後根據總收入計算其邊際收入曲線。利潤最大化的數量將發生在 MR = MC 的地方 - 或者在邊際成本開始超過邊際收入之前的最後一點。在 [連結] 中，MR = MC 發生在產量為 4 的地方。

步驟 2：壟斷者決定收取什麼價格

壟斷者將收取市場願意支付的價格。從利潤最大化的數量到需求曲線向上畫一條虛線，顯示出利潤最大化的價格。這個價格高於平均成本曲線，這表明公司正在盈利。

步驟 3：計算總收入、總成本和利潤

總收入是整個陰影框，框的寬度是銷售的數量，高度是價格。在 [連結] 中，陰影框的底部部分（陰影更淺）顯示了總成本；也就是說，水平軸上的數量乘以垂直軸上的平均成本。總收入的大框減去總成本的小框等於利潤，這由深色陰影框顯示。在完全競爭的市場中，進入的力量會在長期內侵蝕這種利潤。但壟斷者受到進入壁壘的保護。事實上，一個可能的壟斷的明顯標誌是，一家公司年復一年地盈利，同時或多或少地做著同樣的事情，而從未看到這些利潤因競爭加劇而被侵蝕。

為什麼壟斷者的邊際收入總是小於價格？

壟斷者的邊際收入曲線始終位於市場需求曲線之下。要了解原因，請考慮沿需求曲線將數量增加一個單位，以便您沿需求曲線向下走一步，數量略微增加，但價格略微下降。需求曲線不是按順序排列的：不是說我們首先以更高的價格出售 Q₁，然後我們以更低的價格出售 Q₂。相反，需求曲線是條件性的：如果我們收取更高的價格，我們會出售 Q₁。相反，如果我們收取更低的價格（在我們出售的所有單位上），我們會出售 Q₂。

因此，當我們考慮將銷售數量增加一個單位時，邊際收入會受到兩種影響。首先，我們將一個額外的單位以新的市場價格出售。其次，所有以前可以以更高的價格出售的單位現在都以更低的價格出售。由於所有出售的單位的價格降低，出售一個單位的邊際收入小於該單位的價格 - 並且邊際收入曲線位於需求曲線下方。提示：對於直線需求曲線，MR 和需求具有相同的縱截距。隨著產量的增加，邊際收入下降的速度是需求下降速度的兩倍，因此 MR 的橫截距是需求的橫截距的一半。您可以在 [連結] 中看到這一點。

壟斷的低效率

大多數人批評壟斷是因為他們收取的價格過高，但經濟學家反對的是，壟斷提供的產量不足以實現資源配置效率。要了解為什麼壟斷效率低下，將其與完全競爭的基準模型進行比較是有用的。

配置效率是一個社會概念。它指的是生產某種產品的最優數量，即社會邊際效益等於生產該產品多一單位的邊際成本的數量。在一個完全競爭的世界裡，利潤最大化的規則是，每個企業都應該生產 P = MC 的數量，其中價格 (P) 是衡量買方對商品的價值，而邊際成本 (MC) 是衡量生產邊際單位的社會成本。遵循這條規則可以確保配置效率。如果 P > MC，那麼社會邊際效益 (由 P 衡量) 將大於生產額外單位的社會邊際成本，因此應該生產更多數量。但在壟斷的情況下，價格始終大於利潤最大化產量水平的邊際成本，如回顧[link]可以看出。因此，消費者會受到壟斷的損害，因為市場上出售的數量將低於完全競爭市場的情況，而且價格也會更高。

壟斷的低效率問題往往比這些問題更加深刻，還涉及更長時間內的效率激勵。這裡存在著相互制衡的激勵。一方面，企業可能會努力尋求新的發明和新的智慧財產權，因為他們希望成為壟斷企業並賺取高額利潤——至少在競爭對手趕上之前的那幾年內。因此，壟斷企業可能會由於企業之間的競爭壓力而存在。然而，一旦進入壁壘形成，一個不需要擔心競爭的壟斷企業可以繼續生產相同的老產品，以相同的方式——同時仍然獲得可觀的利潤率。1972 年獲得諾貝爾經濟學獎的約翰·希克斯在 1935 年寫道：“最好的壟斷利潤是一種安逸的生活。” 他並非以讚賞的方式說出這句話。他的意思是，壟斷企業可能會把利潤存起來，不再努力取悅他們的顧客。

當美國電話電報公司 (AT&T) 在美國提供所有本地和長途電話服務，以及製造大部分電話裝置時，支付計劃和電話型別並沒有太大變化。老笑話是，你可以得到任何顏色的電話，只要它是黑色的。但在 1982 年，AT&T 被政府訴訟拆分成多個本地電話公司、一家長途電話公司和一家電話裝置製造商。隨後出現了創新爆炸。呼叫等待、來電顯示、三方通話、透過電話公司的語音郵件、行動電話以及與網際網路的無線連線等服務都變得可用。同時也提供了各種各樣的支付計劃。電話不再都是黑色的；相反，電話有各種各樣的形狀和顏色。電話壟斷的結束帶來了更低的價格、更多的服務，以及旨在吸引和取悅客戶的創新浪潮。

歷史的餘波

在開篇案例中，東印度公司和美利堅聯盟國被視為一種商品的壟斷或近乎壟斷的供應商。幾乎每個美國學童都知道“莫霍克人”對波士頓港口裝滿茶葉的船隻進行的“不歡迎的訪問”——波士頓茶葉事件的結果。關於棉花產業，我們也知道，英國在內戰期間保持中立，在這場衝突中沒有站在任何一方。

這些企業的壟斷性質是否產生了意想不到的歷史性後果？如果東印度公司將裝滿茶葉的船隻駛回英國，美國革命是否會被阻止？如果南方各州沒有如此自信地認為“棉花之王”會迫使外交承認美利堅聯盟國，他們是否會做出不同的決定？當然，我們無法明確地回答這些問題；畢竟，我們無法倒退時間去嘗試不同的場景。然而，我們可以考慮這些企業的壟斷性質以及它們所扮演的角色，並推測在不同的情況下可能會發生什麼。

也許如果存在合法的自由茶葉貿易，殖民者就會有不同的看法；殖民地市場上有走私的荷蘭茶葉。如果殖民者能夠自由地購買荷蘭茶葉，他們就會支付更低的價格並避免繳稅。

棉花壟斷怎麼樣？英國有五分之一的工作崗位依賴於南方棉花，而美利堅聯盟國幾乎是唯一提供棉花的國家，為什麼英國在內戰期間保持中立？在戰爭開始時，英國只是消耗了大量的棉花庫存。這些庫存一直持續到 1862 年底。為什麼英國在那個時候沒有承認美利堅聯盟國？有兩個原因：解放宣言和新的棉花來源。英國在 1833 年已經將整個英國的奴隸制定為非法，因此，無論棉花倉庫是否空蕩，英國在外交上承認美利堅聯盟國都是不可能的。此外，在消耗庫存的兩年時間裡，英國擴大了從印度、埃及和巴西進口的棉花。

壟斷賣家通常認為他們的優越市場地位沒有威脅。在這些例子中，壟斷的力量是否讓決策者看不到其他可能性？也許吧。但正如他們所說，歷史的餘波。

關鍵概念和總結

壟斷企業不是價格接受者，因為它在決定生產多少時，也決定了市場價格。對於壟斷企業來說，總收入在產量較低時相對較低，因為銷售的數量不多。總收入在產量非常高時也相對較低，因為非常高的數量只能以低價出售。因此，壟斷企業的總收入會先低，然後上升，最後下降。壟斷企業銷售額外單位的邊際收入會下降。壟斷企業銷售的每一個額外單位都會拉低整體市場價格，隨著銷售的單位越來越多，這種更低的價格會適用於越來越多的單位。

壟斷企業會選擇 MR = MC 的利潤最大化產量水平，然後根據市場需求曲線確定該產量水平的價格。如果這個價格高於平均成本，那麼壟斷企業就會獲得正利潤。

壟斷企業不是生產效率的，因為它們沒有在平均成本曲線最低點進行生產。壟斷企業不是配置效率的，因為它們沒有在 P = MC 的數量下進行生產。因此，壟斷企業生產的數量更少，平均成本更高，並且收取的價格高於完全競爭行業中多個企業的組合。壟斷企業也可能缺乏創新的激勵，因為它們不需要擔心進入。

自檢問題

假設對壟斷企業產品的需求下降，因此其利潤最大化價格低於平均可變成本。企業應該供應多少產量？提示：畫出圖形。

如果價格低於 AVC，企業將無法獲得足夠的收入來支付其可變成本。在這種情況下，如果企業停產並且不生產任何產量，那麼它的損失會更小。相比之下，如果企業繼續運營並生產 MR = MC 的產量水平，那麼它將損失所有固定成本，以及一些可變成本。如果企業停產，它只會損失固定成本。

想象一下，一個壟斷企業可以根據每個客戶的支付意願向其收取不同的價格。這將如何影響壟斷利潤？

這種情況被稱為“完全價格歧視”。結果將是，壟斷企業將生產更多產量，實際上與完全競爭行業生產的產量相同。但是，不會有任何消費者剩餘，因為每個買方都支付了他們認為產品價值的精確價格。因此，壟斷企業將獲得最大可能的利潤。

複習問題

完全競爭企業感知的需求曲線與壟斷企業感知的需求曲線有何不同？

壟斷企業感知的需求曲線與市場需求曲線相比如何？

壟斷企業是價格接受者嗎？簡要解釋。

壟斷企業的總收入曲線通常是什麼形狀？為什麼？

壟斷企業的邊際收入曲線通常是什麼形狀？為什麼？

如果壟斷企業知道其總收入和總成本曲線，它如何確定利潤最大化產量水平？

如果壟斷企業知道其邊際收入和邊際成本，它如何確定利潤最大化產量水平？

當壟斷企業確定其利潤最大化產量時，它如何決定收取什麼價格？

壟斷企業是配置效率的嗎？為什麼或為什麼不？

壟斷企業生產的數量和收取的價格與完全競爭企業相比如何？

批判性思考問題

想象一下，你正在管理一家小公司，並考慮進入一個壟斷者的市場。該壟斷者目前正在收取高價，你已經計算出，你可以以比壟斷者低 10% 的價格獲得不錯的利潤。在你挑戰壟斷者之前，你應該考慮什麼可能性，以瞭解壟斷者可能會做出什麼反應？

如果一家壟斷公司正在賺取利潤，那麼從長遠來看，你預計這些利潤會因進入市場而減少多少？

問題

從 [連結] 中繪製需求曲線、邊際收益曲線和邊際成本曲線，並確定壟斷者希望供應的產量和它將收取的價格。假設對壟斷者產品需求大幅增加。繪製新的需求曲線。需求增加導致邊際收益發生什麼變化？邊際成本曲線發生了什麼變化？確定新的利潤最大化產量和價格。這個答案對你來說有意義嗎？

繪製壟斷者的需求曲線、邊際收益曲線和邊際成本曲線。確定壟斷者的利潤最大化產量水平。現在，考慮稍微高一點的產量水平（例如 Q₀ + 1）。根據圖表，是否有任何消費者願意支付超過該新產量水平的邊際成本的價格？如果有，這意味著什麼？

參考文獻

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詞彙表

配置效率: 生產某種產出的最佳數量；邊際效益等於邊際成本的數量。

邊際利潤: 額外一單位產出的利潤，計算為邊際收益減去邊際成本。