在本節結束時，您將能夠

解釋差異化產品的意義
描述壟斷競爭者如何選擇價格和數量
討論進入、退出和效率，因為它們與壟斷競爭有關
分析廣告如何影響壟斷競爭

壟斷競爭涉及許多企業相互競爭，但銷售的產品在某些方面有所區別。例如，銷售不同風格服裝的商店；出售不同種類食物的餐廳或雜貨店；甚至像高爾夫球或啤酒這樣的產品，它們至少在某種程度上相似，但由於廣告和品牌名稱，在公眾認知上有所不同。美國有超過 600,000 家餐廳。當產品具有獨特性時，每家公司在其特定的風格、口味或品牌名稱上都擁有一個微型壟斷。然而，生產此類產品的公司也必須與其他風格、口味和品牌名稱競爭。術語“壟斷競爭”抓住了這種微型壟斷和激烈競爭的混合，以下“清除它”功能介紹了它的推導。

誰發明了不完全競爭理論？

不完全競爭理論是由兩位經濟學家在 1933 年獨立且同時發展起來的。第一位是哈佛大學的埃德وارد·錢伯林，他出版了 壟斷競爭經濟學。第二位是劍橋大學的瓊·羅賓遜，她出版了 不完全競爭經濟學。羅賓遜隨後對宏觀經濟學產生了興趣，在那裡她成為了一位傑出的凱恩斯主義者，後來又成為了一位後凱恩斯主義經濟學家。（參見 [/contents/2600d768-e2cf-4eb7-a936-db24ea0a10a8%4011 歡迎來到經濟學！] 和 [/contents/c35c478b-b844-4d1e-967f-756fe636116a%409 凱恩斯主義視角] 章節，瞭解有關凱恩斯的更多資訊。）

差異化產品

一家公司可以透過多種方式使其產品區別於競爭對手的產品：產品的物理方面、銷售產品的場所、產品的無形方面以及對產品的認知。在這些方面之一中具有獨特性的產品被稱為差異化產品。

產品的物理方面包括您在廣告中聽到的所有短語：防碎瓶、不粘表面、冷凍至微波爐、不縮水、特辣、新設計為您帶來舒適。公司的位置也可以創造生產者之間的差異。例如，位於交通繁忙路口的加油站可能可以銷售更多汽油，因為有更多的汽車經過那個拐角。汽車製造商的供應商可能會發現靠近汽車工廠是一個優勢。

無形方面也可以區分產品。一些無形方面可能是承諾，例如滿意或退款保證、高質量的聲譽、免費送貨等服務或提供購買產品的貸款。最後，產品差異化可能發生在買家的腦海中。例如，許多人如果蒙著眼睛就分辨不出普通啤酒或香菸的味道，但由於過去的習慣和廣告，他們對某些品牌有強烈的偏好。廣告可以在塑造這些無形偏好方面發揮作用。

差異化產品的概念與可用的品種程度密切相關。如果經濟中的每個人都只穿牛仔褲、只吃白麵包、只喝自來水，那麼服裝、食品和飲料的市場將更接近完全競爭。風格、口味、地點和特徵的多樣性創造了產品差異化和壟斷競爭。

壟斷競爭者的感知需求

一家壟斷競爭公司感知對其商品的需求是壟斷和競爭之間的中間情況。 [連結] 提醒您，需求曲線一家完全競爭公司的價格是完全彈性的或平坦，因為完全競爭公司可以以現行的市場價格出售任何數量的商品。相反，壟斷者所面臨的需求曲線是市場需求曲線，因為壟斷者是市場中唯一的公司，因此它是向下傾斜的。

壟斷競爭者所面臨的需求曲線不是平坦的，而是向下傾斜的，這意味著壟斷競爭者可以提高價格而不會失去所有客戶，或者降低價格而獲得更多客戶。由於存在替代品，壟斷競爭公司所面臨的需求曲線比沒有近似替代品的壟斷公司的需求曲線更具彈性。如果一家壟斷者提高價格，一些消費者會選擇不購買其產品，但他們將不得不購買完全不同的產品。然而，當一家壟斷競爭者提高價格時，一些消費者會選擇完全不購買該產品，而另一些消費者會選擇從另一家公司購買類似的產品。如果一家壟斷競爭者提高價格，它不會像一家完全競爭公司那樣失去那麼多客戶，但它會失去比一家提高價格的壟斷公司更多的客戶。

乍一看，壟斷和壟斷競爭公司所面臨的需求曲線看起來很相似——也就是說，它們都向下傾斜。但這些感知需求曲線的潛在經濟意義是不同的，因為壟斷者面臨的是市場需求曲線，而壟斷競爭者則不然。相反，壟斷競爭公司的需求曲線只是構成“之前”市場需求曲線的許多公司中的一條。你懂了嗎？如果是這樣，您如何將高爾夫球的市場分類？揮一揮，然後看看以下“清除它”功能。

高爾夫球真的是差異化產品嗎？

壟斷競爭指的是一個行業，該行業擁有不止幾家公司，每家公司都提供一種從消費者角度來看與競爭對手不同的產品。美國高爾夫協會運營著一個實驗室，每年測試 20,000 個高爾夫球。對於構成合法高爾夫球的因素，有嚴格的規則。高爾夫球的重量不能超過 1.620 盎司，直徑不能小於 1.680 英寸（以防您想知道，重量為 45.93 克，直徑為 42.67 毫米）。球也經過不同速度的擊打測試。例如，距離測試包括讓一個機械高爾夫球手用鈦金屬球杆以 120 英里/小時的揮杆速度擊球。正如測試中心解釋的那樣：“USGA 系統然後使用一系列感測器，在球發射器發射的短距離室內軌跡中準確地測量高爾夫球的飛行軌跡。根據這些飛行資料，計算機計算了由球的速度、旋轉和凹坑圖案產生的升力和阻力。 ... 距離限制為 317 碼。”

超過 100 家公司生產的 1800 多個高爾夫球符合 USGA 標準。球在各個方面確實有所不同，例如球上的凹坑圖案、用於球殼和球芯的塑膠型別等等。由於所有球都需要符合 USGA 測試，因此它們比不同更相似。換句話說，高爾夫球製造商是壟斷競爭的。

然而，高爾夫球的零售額約為每年 5 億美元，這意味著許多大公司有強大的動機說服球員高爾夫球高度差異化，選擇哪種高爾夫球有很大區別。當然，老虎伍茲可以分辨出區別。對於那些夏天打幾次球的普通球手（高爾夫術語，指“水平一般的球員”）——他們會把很多高爾夫球打到樹林和湖裡，需要購買新的高爾夫球——大多數高爾夫球是幾乎無法區分的。

壟斷競爭者如何選擇價格和數量

壟斷競爭公司決定其利潤最大化數量和價格的方式與壟斷者非常相似。壟斷競爭者，就像壟斷者一樣，面臨著向下傾斜的需求曲線，因此它將在其感知需求曲線上的某個價格和數量組合中進行選擇。

作為一個利潤最大化壟斷競爭者的例子，考慮 Authentic Chinese Pizza 店，它供應配有乳酪、糖醋醬以及您選擇的蔬菜和肉類的比薩。雖然 Authentic Chinese Pizza 必須與其他比薩店和餐廳競爭，但它擁有一種差異化的產品。該公司的感知需求曲線是向下傾斜的，如 [連結] 和 [連結] 中的前兩列所示。

收入和成本表
數量	價格	總收入	邊際收入	總成本	邊際成本	平均成本
10	$23	$230	-	$340	-	$34
20	$20	$400	$17	$400	$6	$20
30	$18	$540	$14	$480	$8	$16
40	$16	$640	$10	$580	$10	$14.50
50	$14	$700	$6	$700	$12	$14
60	$12	$720	$2	$840	$14	$14
70	$10	$700	–$2	$1,020	$18	$14.57
80	$8	$640	–$6	$1,280	$26	$16

需求曲線上的每個點對應的價格和數量的組合可以相乘，計算出公司將獲得的總收入，如 [連結] 的第三列所示。第四列，邊際收益，計算為總收入的變化量除以數量的變化量。 [連結] 的最後幾列顯示了總成本、邊際成本和平均成本。與往常一樣，邊際成本是透過將總成本的變化量除以數量的變化量來計算的，而平均成本是透過將總成本除以數量來計算的。以下“動手做”部分展示了這些公司如何計算其產品的供應量及其價格。

壟斷競爭者如何確定產量和價格

壟斷競爭者選擇利潤最大化數量和價格的過程與壟斷者做出這些決策的過程非常相似。首先，公司選擇利潤最大化的產量。然後，公司決定以什麼價格出售該數量的產品。

步驟 1. 壟斷競爭者確定其利潤最大化的產出水平。在本例中，正宗中國比薩公司將透過考慮其邊際收益和邊際成本，確定利潤最大化的產量。可能有兩種情況。

如果公司在邊際收益超過邊際成本的產出數量上生產，那麼公司應該繼續擴大生產，因為每個邊際單位都會帶來比其成本更多的收入，從而增加利潤。透過這種方式，公司將生產到 MR = MC 的數量。

如果公司在邊際成本超過邊際收益的產出數量上生產，那麼每個邊際單位的成本都高於其帶來的收入，公司將透過減少產出數量來增加利潤，直到 MR = MC。

在本例中，MR 和 MC 在數量為 40 的位置相交，這是公司的利潤最大化產出水平。

步驟 2. 壟斷競爭者決定收取什麼價格。當公司確定其利潤最大化的產出數量後，它就可以檢視其感知的需求曲線，找出它可以收取的該數量產品的價格。在圖表上，這個過程可以表示為一條垂直線，從利潤最大化的數量向上延伸，直到它碰到公司的感知需求曲線。對於正宗中國比薩公司，它應該以每塊比薩 16 美元的價格出售 40 塊比薩。

公司選擇價格和數量後，就可以計算總收入、總成本和利潤。在數量為 40 的情況下，16 美元的價格位於平均成本曲線之上，因此公司正在獲得經濟利潤。從 [連結] 中我們可以看到，在產出為 40 的情況下，公司的總收入為 640 美元，總成本為 580 美元，因此利潤為 60 美元。在 [連結] 中，公司的總收入是水平軸上的數量為 40，垂直軸上的價格為 16 的矩形。公司的總成本是淺色矩形，水平軸上的數量為 40，但垂直軸上的平均成本為 14.50 美元。利潤是總收入減去總成本，即平均成本曲線以上陰影部分。

雖然壟斷競爭者做出關於數量和價格決策的過程與壟斷者做出這些決策的方式類似，但有兩點區別值得記住。首先，雖然壟斷者和壟斷競爭者都面臨向下傾斜的需求曲線，但壟斷者的感知需求曲線是市場需求曲線，而壟斷競爭者的感知需求曲線是基於其產品差異化的程度以及它所面臨的競爭者數量。其次，壟斷者被進入壁壘所包圍，不必擔心進入，但獲得利潤的壟斷競爭者必須預期類似但差異化的產品的企業進入。

壟斷競爭者和進入

如果一個壟斷競爭者獲得了正的經濟利潤，其他公司就會被誘惑進入市場。一個地理位置優越的加油站必須擔心其他加油站可能會在街對面或路口開張——而且新的加油站可能會出售咖啡、提供洗車服務或提供其他吸引顧客的服務。一家以獨特的燒烤醬汁而聞名的成功餐廳必須擔心其他餐廳會嘗試複製這種醬汁或提供他們自己獨特的食譜。一種以質量著稱的洗衣粉必須擔心其他競爭者可能會努力建立自己的聲譽。

其他公司進入同一通用市場（如汽油、餐廳或洗衣粉）會改變壟斷競爭公司所面臨的需求曲線。隨著更多公司進入市場，任何特定公司在給定價格下的需求量都會下降，該公司的感知需求曲線將向左移動。隨著公司的感知需求曲線向左移動，其邊際收益曲線也會向左移動。邊際收益的移動將改變公司選擇生產的利潤最大化數量，因為邊際收益將在較低數量時等於邊際成本。

[連結] (a) 顯示了一種情況，在這種情況下，壟斷競爭者在最初的感知需求曲線 (D₀) 下獲得了利潤。邊際收益曲線 (MR₀) 和邊際成本曲線 (MC) 的交點位於點 S，對應於數量 Q₀，在需求曲線上對應於點 T，價格為 P₀。價格 P₀ 和數量 Q₀ 的組合位於平均成本曲線之上，這表明該公司正在獲得正的經濟利潤。

與壟斷者不同，壟斷者有很高的進入壁壘，而壟斷競爭者在獲得正的經濟利潤時，會吸引競爭。當另一個競爭者進入市場時，原始公司的感知需求曲線會向左移動，從 D₀ 移動到 D₁，相關的邊際收益曲線會從 MR₀ 移動到 MR₁。新的利潤最大化產出為 Q₁，因為 MR₁ 和 MC 的交點現在位於點 U。從該數量在新的需求曲線上的垂直向上移動，最佳價格位於 P₁。

只要公司正在獲得正的經濟利潤，新的競爭者就會繼續進入市場，從而降低原始公司的需求和邊際收益曲線。長期均衡如圖中點 Y 所示，即公司的感知需求曲線與平均成本曲線相切。當價格等於平均成本時，經濟利潤為零。因此，雖然壟斷競爭公司可能在短期內獲得正的經濟利潤，但新公司進入的過程將在長期內將經濟利潤推低至零。請記住，零經濟利潤不等於零會計利潤。零經濟利潤意味著公司的會計利潤等於其資源在最佳使用情況下的收益。 [連結] (b) 顯示了相反的情況，即壟斷競爭公司最初虧損。長期均衡的調整類似於前面的例子。經濟損失導致企業退出，這將導致對特定公司的需求增加，從而導致損失減少。企業退出，直到市場上不再有損失，例如，當需求曲線與平均成本曲線相切時，如點 Z。

壟斷競爭者可以在短期內獲得經濟利潤或經濟損失，但在長期內，進入和退出將推動這些公司走向零經濟利潤的結果。然而，壟斷競爭中的零經濟利潤結果在幾個方面與完全競爭中的零經濟利潤結果有所不同，這些方面與市場效率和多樣性有關。

壟斷競爭和效率

完全競爭市場中進入和退出的長期結果是，所有公司最終都以平均成本曲線上的最低點決定的價格水平出售產品。這種結果就是完全競爭表現出生產效率的原因：商品以最低可能的平均成本生產。然而，在壟斷競爭中，進入和退出的最終結果是，公司最終以位於平均成本曲線下降部分的價格，而不是 AC 曲線的最低點出售產品。因此，壟斷競爭將不會產生生產效率。

在完全競爭的市場中，每家公司都以價格等於邊際成本的數量生產，無論是在短期還是長期。這種結果就是完全競爭表現出配置效率的原因：額外生產的社會效益，以邊際效益（等於價格）衡量，等於該生產對社會的邊際成本。在壟斷競爭的市場中，利潤最大化的規則是將 MR = MC 設定為規則——並且價格高於邊際收益，而不會等於它，因為需求曲線是向下傾斜的。當 P > MC 時，這將是壟斷競爭市場的結果，社會提供額外數量的收益（以人們願意支付的價格衡量）將超過生產這些單位對社會的邊際成本。壟斷競爭公司不會生產更多產品，這意味著社會將失去這些額外單位的淨收益。這與我們之前對壟斷的論證相同，但程度較輕。因此，壟斷競爭行業將生產的商品數量更少，收取的價格更高，而不是完全競爭行業。

為什麼感知需求的變化會導致邊際收益的變化？

在壟斷競爭公司的感知需求曲線上，每個點上的價格和數量組合都用於計算每種價格和數量組合的總收益。然後利用有關總收益的資訊來計算邊際收益，即總收益的變化除以數量的變化。感知需求的變化將改變每種產出數量的總收益，進而，總收益的變化將改變每種產出數量的邊際收益。因此，當壟斷競爭行業出現進入時，每個公司的感知需求曲線將向左移動，因為在任何給定的價格下，需求量將更小。另一種解釋需求變化的方式是注意到，對於每種售出的數量，都將收取更低的價格。因此，每種售出的數量的邊際收益都會降低，並且邊際收益曲線也會向左移動。相反，退出會導致壟斷競爭公司的感知需求曲線向右移動，相應的邊際收益曲線也會向右移動。

壟斷競爭行業在短期內（當公司正在獲得經濟利潤和虧損時）和長期內（當公司正在獲得零利潤時）都沒有顯示出生產效率和配置效率。

多樣化和產品差異化的益處

儘管壟斷競爭不提供生產效率或配置效率，但它確實有自己的優勢。產品差異化基於多樣性和創新。許多人寧願生活在一個擁有各種服裝、食品和汽車風格的經濟體中；而不是生活在一個完全競爭的世界中，在這個世界中，每個人都總是穿著牛仔褲和白襯衫，只吃簡單的紅醬義大利麵，並且駕駛相同的汽車型號。許多人寧願生活在一個公司努力想出吸引顧客的方法的經濟體中，比如更友好的服務、免費送貨、質量保證、現有產品的變體和更好的購物體驗。

經濟學家一直在努力解決市場導向型經濟是否產生了最佳數量的多樣性，但收效甚微。市場導向型經濟的批評者認為，社會並不真正需要幾十種不同的運動鞋、早餐麥片或汽車。他們認為，創造如此高度產品差異化的成本以及隨後對這種差異化的廣告和營銷成本，在社會上是浪費的——也就是說，大多數人對更小範圍的差異化產品感到滿意，這些產品以更低的價格生產和銷售。市場導向型經濟的捍衛者回應說，如果人們不想購買差異化產品或高度宣傳的品牌名稱，沒有人強迫他們這樣做。此外，他們認為，當企業透過提供差異化產品來尋求短期利潤時，消費者會從中受益匪淺。這場爭議可能永遠無法完全解決，部分原因是確定最佳數量的多樣性非常困難，部分原因是雙方經常對多樣性對消費者的意義賦予不同的價值。閱讀以下“澄清”功能，以討論廣告在壟斷競爭中所起的作用。

廣告如何影響壟斷競爭？

據 eMarketer.com 稱，美國經濟在 2014 年的廣告支出約為 1801.2 億美元。其中約三分之一為電視廣告，另外三分之一大致平均分配給網際網路、報紙和廣播。剩下的三分之一分配到直郵、雜誌、電話簿黃頁和廣告牌。移動裝置正在增加廣告商的機會。

廣告就是向人們解釋，或者讓人們相信，一家公司的產品與另一家公司的產品有所區別。在壟斷競爭的框架內，有兩種方式可以理解廣告是如何運作的：要麼廣告導致公司的感知需求曲線變得更加無彈性（也就是說，它導致感知需求曲線變得更陡峭）；要麼廣告導致對該公司產品的需求增加（也就是說，它導致公司的感知需求曲線向右移動）。無論哪種情況，成功的廣告活動都可能使公司能夠銷售更多的數量或收取更高的價格，或者兩者兼而有之，從而增加其利潤。

然而，經濟學家和企業主長期以來也一直懷疑，許多廣告可能只是抵消了其他廣告。經濟學家 A. C. Pigou 在 1920 年在其著作《福利經濟學》中寫道：

競爭性壟斷者[即我們現在所說的壟斷競爭者]在廣告上的支出可能會相互抵消，並將工業狀況保持在與兩者都沒有支出任何東西時完全相同的狀況。因為，很明顯，如果兩個競爭對手都付出相同的努力來吸引公眾的青睞，其最終結果將與他們都沒有付出任何努力一樣。

關鍵概念和總結

壟斷競爭是指許多公司銷售差異化產品的市場。差異化產品可以源於商品或服務的特點、產品銷售的地點、產品的無形方面以及對產品的感知。

壟斷競爭公司的感知需求曲線是向下的，這表明它是一個價格制定者，並選擇價格和數量的組合。但是，壟斷競爭者的感知需求曲線比壟斷者的感知需求曲線更有彈性，因為壟斷競爭者有直接競爭，而純壟斷者則沒有。利潤最大化的壟斷競爭者將尋求邊際收益等於邊際成本的數量。壟斷競爭者將生產這種數量的產出，並收取由公司需求曲線指示的價格。

如果壟斷競爭行業的公司正在獲得經濟利潤，那麼該行業將吸引進入，直到利潤在長期內降至零。如果壟斷競爭行業的公司正在遭受經濟損失，那麼該行業將經歷公司的退出，直到經濟利潤在長期內升至零。

壟斷競爭公司沒有生產效率，因為它沒有在平均成本曲線最低點生產。壟斷競爭公司沒有配置效率，因為它沒有在 P = MC 的地方生產，而是生產在 P > MC 的地方。因此，壟斷競爭公司往往會比完全競爭公司以更高的成本生產更少的數量，並收取更高的價格。

壟斷競爭行業確實以更多樣化的形式和對改進產品和服務的激勵的形式為消費者提供好處。關於市場導向型經濟是否產生過多多樣性存在一些爭議。

自我檢查問題

假設由於成功的廣告活動，壟斷競爭者經歷了其產品需求的增加。這將如何影響其收取的價格和供應的數量？

需求增加將表現為需求曲線向右移動，邊際收益也向右移動。邊際收益的移動將導致在邊際成本曲線上向上移動到 MR 和 MC 在更高產出水平上的新交點。新價格可以透過從新的產出水平向上繪製一條線到新的需求曲線，然後到縱軸來讀取。新價格應該更高。數量的增加將導致沿著平均成本曲線移動到可能更高的平均成本水平。但是，價格會增加更多，導致總利潤增加。

繼續討論問題 1 中概述的場景，從長遠來看，壟斷競爭者獲得的正經濟利潤將吸引現有行業公司或外部公司的回應。當這些公司獲得原始公司的利潤時，原始公司的利潤最大化價格和產量水平會發生什麼？

只要原始公司正在獲得正經濟利潤，其他公司就會以剝奪原始公司利潤的方式做出反應。這將表現為對原始公司產品的需求下降，公司的利潤最大化價格下降以及公司的利潤最大化產量下降，本質上是逆轉了問題 1 答案中描述的過程。在長期均衡中，壟斷競爭市場中的所有公司都將獲得零經濟利潤。

複習問題

產品差異化與壟斷競爭之間是什麼關係？

壟斷競爭公司的感知需求曲線與壟斷或完全競爭公司的感知需求曲線有何不同？

壟斷競爭者如何選擇其利潤最大化的產量和價格？

壟斷競爭者如何判斷其收取的價格會導致公司獲得利潤還是遭受損失？

如果壟斷競爭市場中的公司在短期內獲得經濟利潤或損失，您是否期望他們在長期內繼續這樣做？為什麼？

壟斷競爭公司具有生產效率嗎？它具有配置效率嗎？為什麼或為什麼不？

批判性思考問題

除了廣告之外，壟斷競爭公司還能如何增加對其產品的需求？

為為什麼壟斷競爭行業永遠無法達到長期均衡提出一個理由。

您更喜歡效率還是多樣性？也就是說，我們擁有的各種產品的一個機會成本是，每個產品每單位的成本比只有一種型別產品（例如鞋子）的成本更高。也許一個更好的問題是，“什麼是正確的多樣性數量？例如，鞋子可以有太多品種嗎？”

問題

Andrea 的日間水療中心開始提供放鬆身心的芳香療法護理。該公司詢問您要收取多少費用才能最大化利潤。芳香療法護理的需求曲線由 [link] 中的前兩列給出；其總成本在第三列中給出。對於每個產量水平，計算總收入、邊際收入、平均成本和邊際成本。治療的利潤最大化產量水平是多少？公司將獲得多少利潤？


價格	數量	TC
$25.00	0	$130
$24.00	10	$275
$23.00	20	$435
$22.50	30	$610
$22.00	40	$800
$21.60	50	$1,005
$21.20	60	$1,225

參考資料

Kantar Media。“我們的見解：資訊圖表——美國廣告年終趨勢報告 2012 年。” 2013 年 10 月 17 日訪問。http://kantarmedia.us/insight-center/reports/infographic-us-advertising-year-end-trends-report-2012.

Statistica.com。2015 年。“2011 年至 2014 年美國餐廳數量。” 2015 年 3 月 27 日訪問。http://www.statista.com/statistics/244616/number-of-qsr-fsr-chain-independent-restaurants-in-the-us/.

詞彙表

差異化產品: 消費者認為在某種程度上與眾不同的產品

不完全競爭: 介於壟斷和完全競爭之間的企業和組織

壟斷競爭: 許多公司競爭銷售類似但差異化的產品

寡頭壟斷: 當少數幾家大型公司擁有行業中的全部或大部分銷售額時