在本節結束時，您將能夠

分析不完全資訊和資訊不對稱的影響
評估廣告在創造不完全資訊中的作用
確定降低不完全資訊風險的方法
解釋不完全資訊如何影響價格、數量和質量

考慮許多人在生活中重要時刻進行的購買：購買昂貴的珠寶。1994 年 5 月，Doree Lynn 從華盛頓特區的珠寶商那裡購買了一枚昂貴的戒指，其中包括一顆價值 14,500 美元的祖母綠。幾年後，祖母綠裂了。Lynn 將其帶到另一家珠寶店，發現祖母綠中的裂縫已被環氧樹脂填充。Lynn 在 1997 年起訴了最初的珠寶商，指控他們出售經過處理的祖母綠卻沒有告知她，並贏得了官司。該案公佈了一些關於寶石的鮮為人知的事實。大多數祖母綠都存在內部缺陷，因此它們會被浸泡在透明油或環氧樹脂中以隱藏缺陷，使顏色更深更清澈。透明油會隨著時間的推移而洩漏，而環氧樹脂會隨著年齡或熱量而變色。但是，只要披露，使用透明油或環氧樹脂來“填充”祖母綠是完全合法的。

在 Doree Lynn 訴訟之後，美國全國廣播公司 (NBC) 的新聞節目“Dateline”於 1997 年在紐約市四家知名珠寶店購買了祖母綠。這些商店的所有店員在不知道被隱藏攝像頭錄製的情況下，都表示這些石頭未經處理。然而，當祖母綠在實驗室進行測試時，發現它們都被油或環氧樹脂處理過。祖母綠不是唯一經過處理的寶石。鑽石、黃玉和碧璽也經常被照射以增強顏色。一般規則是，所有對寶石的處理都應予以披露，但通常不會披露。因此，許多買家面臨著資訊不對稱的情況，在這種情況下，參與經濟交易的雙方擁有不平等的資訊量（一方比另一方瞭解得更多）。

許多經濟交易是在資訊不完全的情況下進行的，在這種情況下，買方、賣方或兩者都不確定所買賣商品的質量。此外，交易可能以資訊不對稱的方式進行，其中一方比另一方擁有更多關於商品質量或價格的資訊。讓我們從一些例子開始，這些例子說明不完全資訊如何使商品、勞動力和金融資本市場的交易變得複雜。不完全資訊的存在很容易導致價格下降或產品銷量下降。但是，買方和賣方也有動機創造機制，使他們即使在資訊不完全的情況下也能進行互利交易。

如果您不清楚資訊不對稱和不完全資訊之間的區別，請閱讀以下“澄清”功能。

不完全資訊和資訊不對稱之間的區別是什麼？

為了使市場達到均衡，賣方和買方必須擁有有關產品價格和質量的完整資訊。如果資訊有限，那麼買方和賣方可能無法進行交易，或者可能會做出錯誤的決定。

不完全資訊是指買方和/或賣方沒有所有必要資訊來做出關於產品價格或質量的明智決定。不完全資訊一詞僅僅意味著買方和/或賣方不知道做出明智決定所需的所有資訊。資訊不對稱是指一方（買方或賣方）比另一方擁有更多關於產品質量或價格的資訊。無論哪種情況（不完全資訊或資訊不對稱），買方或賣方都需要補救措施才能做出更明智的決定。

“檸檬”和其他不完全資訊示例

考慮馬文，他正在決定是否購買二手車。假設馬文對汽車發動機內部發生的事情一無所知。他願意做一些背景調查，比如閱讀《消費者報告》或檢視提供二手車型號和價格資訊的網站。他可能會付錢給機械師檢查汽車。但是，即使投入了一些資金和時間收集資訊，馬文仍然不能完全確定自己買到的是一輛高質量的二手車。他知道，他可能會購買這輛車，把它開回家，並使用它幾個星期，然後才發現這輛車是“檸檬”，這是對有缺陷產品（尤其是汽車）的俚語說法。

假設馬文購買二手車，發現兩輛車在里程數、外觀和車齡方面非常相似。一輛車售價 4,000 美元，另一輛車售價 4,600 美元。馬文應該買哪輛車？

如果馬文在完美資訊的世界上選擇，答案很簡單：他應該買更便宜的車。但是，馬文生活在資訊不完全的世界中，賣方可能比他更瞭解汽車的問題，並且有動機隱瞞資訊。畢竟，披露的問題越多，汽車的售價就越低。

馬文應該怎麼辦？首先，他需要明白，即使在資訊不完全的情況下，價格仍然反映著資訊。通常，二手車在一些經銷商處更貴，因為經銷商需要維護信譽。這些經銷商會嘗試解決顧客可能無法察覺的問題，以建立有關其車輛長期可靠性的良好口碑。短期內銷售“檸檬”的利益可能會導致經銷商的聲譽迅速崩潰，並導致長期利潤損失。在其他信譽度較低的經銷商處，可以找到更便宜的二手車，但如果經銷商的聲譽不值一提，買方承擔的風險就更大。最便宜的汽車通常出現在 Craigslist 上，在那裡，個人賣家沒有信譽要維護。總之，價格越低，風險就越大，因此馬文應該平衡他對風險的承受能力和多次意外維修之旅的潛在麻煩。

勞動力和金融資本市場也存在類似的不完全資訊問題。以格蕾塔為例，她正在申請工作。她的潛在僱主就像二手車買方一樣，擔心最終得到一個“檸檬”——在本例中，是一個質量差的員工。僱主會收集有關格蕾塔的學術和工作經歷的資訊。但是，最終，關於格蕾塔能力的某些不確定性將不可避免地存在，因為在沒有實際觀察她在工作中的表現的情況下，這些能力很難證明。潛在僱主如何篩選某些屬性，例如積極性、及時性、與他人相處的能力等等？僱主通常會檢視職業學校和大學以預先篩選候選人。僱主可能不會面試沒有學位，甚至有時沒有特定學校學位的候選人。僱主也可能將獎項、高 GPA 和其他榮譽視為勤奮、毅力和能力的訊號。僱主也可能會尋找推薦信，以洞察關鍵屬性，例如精力水平、工作態度等等。

不完全資訊如何影響均衡價格和數量

不完全資訊的存在會阻止買方和賣方參與市場。買方可能不願參與，因為他們無法確定產品的質量。高質量或中等質量商品的賣方可能不願參與，因為很難向買方展示其商品的質量——由於買方無法確定哪些商品質量更高，他們可能不願意為這類商品支付更高的價格。

買方和賣方很少的市場有時被稱為薄市場。相反，買方和賣方眾多的市場被稱為厚市場。當不完全資訊嚴重且買方和賣方不願參與時，市場可能會變得極其稀薄，因為相對較少的買方和賣方試圖傳達足夠的資訊，以便他們能夠就價格達成一致。

當價格與關於質量的不完美資訊混合在一起時

面對不完美資訊的買方往往認為所收取的價格反映了產品的質量。例如，買方可能會認為，價格更高的寶石或二手車質量更高，即使買方不是寶石專家。想想那些昂貴的餐廳，那裡的食物一定很好，因為價格很貴；或者那些衣服一定很時尚的商店，因為它們價格很高；或者那些藝術品一定很棒的畫廊，因為它們價格很高。如果你要僱傭律師，你可能會認為，每小時收費 400 美元的律師一定比每小時收費 150 美元的律師更優秀。在這些情況下，價格可以作為質量的訊號。

當買方利用市場價格來推斷產品的質量時，市場可能難以達到均衡價格和數量。想象一下，一家二手車經銷商有一堆二手車似乎賣不出去，於是決定降低汽車價格以賣出更多數量。在一個資訊不完美市場，許多買方可能會認為價格更低意味著汽車質量較低。因此，價格更低可能不會吸引更多顧客。相反，一位提高價格的經銷商可能會發現，顧客認為價格更高意味著汽車質量更高；由於提高價格，經銷商可能會賣出更多汽車。（消費者是否總是理性地行事，就像經濟學家所理解的那樣，這是以下“澄清”特徵的主題。）

價格更高可能導致需求量增加，價格更低可能導致需求量減少的想法，與基本的供求模型（如 [ /contents/51f2070b-4aae-4229-90e9-f4cc3842b987%406 供求] 章節中所述）完全相反。然而，這些相反的影響將達到自然極限。在某個點，如果價格足夠高，需求量將下降。相反，當價格下降到足夠低的時候，買方將越來越重視價值，即使質量較低。此外，資訊最終會變得更加廣為人知。一家 overpriced 餐廳，其收費超過其食物質量對許多買方來說的價值，不會永遠存在。

消費者的行為是否理性？

許多人類行為，主流經濟學家傾向於將其稱為“非理性”，因為它與經濟學家的效用最大化模型始終不一致。經濟學家的典型回應是將這些行為置之不理，並將其稱為“異常”或無法解釋的怪癖。

“如果你多學點經濟學，你就不會那麼非理性”，這似乎是許多主流經濟學家想要表達的意思。一群被稱為行為經濟學家的學者挑戰了這種觀點，因為這種所謂的“怪癖”行為在很大程度上是普遍存在的。例如，一位傳統經濟學家會說，如果你今天丟了 10 美元，而且還額外收到 10 美元的工資，你應該感覺完全中立。畢竟，-10 美元 + 10 美元 = 0 美元。你的財務狀況與之前一樣。然而，行為經濟學家已經進行了研究，表明許多人在這兩件事發生後會感受到一些負面情緒——憤怒、沮喪等等。我們傾向於更多地關注損失而不是收益。這被稱為“損失厭惡”，根據經濟學家丹尼爾·卡尼曼和阿摩司·特沃斯基在 1979 年發表的著名《計量經濟學》論文，1 美元的損失會讓我們痛苦 2.25 倍，而 1 美元的收益只會讓我們快樂 1 倍。這對投資有影響，因為人們傾向於“過度參與”股市，對損失的反應比對收益的反應更大。

行為經濟學還試圖解釋為什麼人們在不同的情況下會做出看似非理性的決定，或者決定是如何被“框定”的。這裡有一個流行的例子：想象一下，你有機會在 A 店購買一個 20 美元的鬧鐘。你得知，在街對面，B 店出售的是完全相同的鬧鐘，價格為 10 美元。你可能會說，為了節省 10 美元，值得你花五分鐘步行。現在，舉一個不同的例子：你在 A 店購買一部 300 美元的手機。五分鐘路程之外的 B 店，同樣的手機售價為 290 美元。你再次透過步行五分鐘節省了 10 美元。你會這麼做嗎？

令人驚訝的是，你可能不會這麼做。主流經濟學家會說“10 美元就是 10 美元”，在一種情況下，為了 10 美元步行五分鐘是理性的，而在另一種情況下，則是不理性的。然而，行為經濟學家指出，我們大多數人會根據一個參考點（這裡指的是產品的成本）來評估結果，並將收益和損失視為百分比，而不是使用實際的節省金額。

哪種觀點正確？兩種觀點都有其優勢，但行為經濟學家至少在嘗試描述和解釋先前被認為是非理性的系統性行為方面提供了一些啟示。如果我們大多數人都參與了一些“非理性行為”，那麼這種行為的根本原因可能更深層。

減少不完美資訊風險的機制

如果你要出售像翡翠或二手車這樣的商品，資訊不完美很可能是一個問題，你如何讓潛在買方放心？如果你要購買存在資訊不完美問題的商品，需要什麼才能讓你放心？商品市場中的買方和賣方依靠信譽以及擔保、保修和服務合同來確保產品質量；在勞動力市場中，職業執照和認證被用來確保能力，而在金融資本市場中，擔保人和抵押被用來作為對不可預見的不利事件的保險。

在商品市場中，商品的賣方可能會提供退款保證，這是一種相當於對質量承諾的協議。這種策略對於透過郵購目錄或網路銷售商品的公司來說可能尤為重要，因為這些公司的顧客無法看到實際的產品，因為這鼓勵人們購買商品，即使他們不確定是否要保留它。

L.L. Bean 從 1911 年開始使用退款保證，當時創始人將防水鞋橡膠與皮革鞋面縫合在一起，並將它們出售為狩獵鞋。他保證滿意。然而，縫線裂開了，在最初出售的 100 雙中，有 90 雙被退回。L.L. Bean 貸款了一筆錢，修理了所有鞋子，並將它們更換了。L.L. Bean 在客戶滿意度方面的聲譽開始傳播。如今，許多公司都提供幾周或幾個月退款保證，但 L.L. Bean 提供完整的退款保證。你從 L.L. Bean 購買的任何東西都可以退回，無論過了多少年，產品的狀況如何，都可以獲得全額退款保證。

L.L. Bean 的店鋪很少。相反，它的大部分銷售都是透過郵件、電話或現在的網站進行的。對於這種型別的公司來說，資訊不完美可能是一個特別困難的問題，因為顧客無法看到和觸控他們要購買的東西。退款保證和質量信譽相結合，可以幫助一家郵購公司蓬勃發展。

訪問此 [ 網站 ](https://www.llbean.com/llbean/shop/about-ll-bean/our-guarantee) 閱讀有關 Eddie Bauer 100% 客戶滿意度保證的起源。

賣方可能會提供保修，即承諾至少在一定期限內修理或更換商品。賣方也可能會提供給買方購買服務合同的機會，買方支付額外費用，賣方同意在規定的時間段內修理任何故障。服務合同通常與汽車、電器甚至房屋等大型購買有關。

擔保、保修和服務合同是賣方提供的明確保證的例子。在許多情況下，公司還會提供默示保證。例如，一些電影院可能會向抱怨演出而走出的顧客退還票款。同樣，雖然餐廳通常不宣傳退款保證或換貨政策，但許多餐廳允許顧客將一道菜換成另一道菜，或者如果顧客不滿意，則降低賬單價格。

這些政策的理由是，公司希望擁有回頭客，而回頭客會向其他人推薦這家企業；因此，樹立良好的聲譽至關重要。當買方知道一家公司關心其聲譽時，他們就不太可能擔心收到質量低劣的產品。例如，一家信譽良好的老牌雜貨店通常可以比當地農貿市場上的臨時攤位收取更高的價格，因為買方可能永遠不會再見到賣方。

勞動力賣方透過簡歷、推薦信、學校成績單和工作樣本提供資訊。職業執照也被用來在勞動力市場上確立質量。職業執照通常由政府機構頒發，表明工人在某種型別的教育方面取得了學業，或者通過了某種考試。一些必須持有執照的專業人士包括醫生、教師、護士、工程師、會計師和律師。此外，大多數州都要求在擔任理髮師、遺體護理員、營養師、按摩師、助聽器經銷商、諮詢師、保險代理人和房地產經紀人時需要持有執照。其他一些工作只在一個州需要執照。明尼蘇達州要求成為現場考古學家需要州級執照。北達科他州有針對餌料零售商的州級執照。在路易斯安那州，成為“壓力分析師”需要州級執照，而加利福尼亞州要求成為傢俱翻新工需要州級執照。根據芝加哥大學 2013 年的一項研究，大約 29% 的美國工人從事需要職業執照的工作。

職業執照也有其弊端，因為它們是進入某些行業的障礙。這使得新進入者更難與現有企業競爭，從而導致價格上漲和消費者選擇減少。在需要執照的行業中，政府已經決定執照提供的額外資訊超過了對競爭的負面影響。

廣告商是否可以從資訊不完善中獲益？

許多廣告似乎充滿了不完善的資訊——至少從它們的暗示來看是這樣。駕駛特定型別的汽車、喝特定型別的蘇打水或穿特定型別的鞋子都不太可能自動帶來時尚的朋友和樂趣，即使有的話也是微不足道的。政府對廣告的規定（由聯邦貿易委員會 (FTC) 執行）允許廣告對使用產品的總體喜悅進行一定程度的誇大。但是，他們也要求，如果聲稱是事實，則必須是真實的。

從法律上講，虛假廣告可以追溯到 1950 年代，當時高露潔-棕欖公司製作了一個電視廣告，似乎展示了 Rapid Shave 剃鬚膏被塗抹在砂紙上，然後沙子被從砂紙上刮掉。實際上，電視廣告展示的是撒在有機玻璃上——沒有粘合劑——然後用剃鬚刀刮掉的沙子。

在 1960 年代，在坎貝爾公司刊登的雜誌上刊登的蔬菜湯廣告中，該公司在獲取湯的開胃照片時遇到了問題，因為蔬菜不斷下沉。因此，他們在碗裡裝滿了彈珠，然後在上面倒上湯，這樣碗裡看起來就擠滿了蔬菜。

在 1980 年代後期，沃爾沃公司拍攝了一個電視廣告，展示一輛怪獸卡車壓過汽車，壓碎了汽車的車頂——除了沃爾沃，沃爾沃的車頂沒有壓碎。然而，聯邦貿易委員會在 1991 年發現，用於拍攝的沃爾沃車頂是用額外的鋼框架加固的，而其他汽車品牌的屋頂支撐物已被切斷。

Wonder Bread 公司播放了電視廣告，其中有“Wonder 教授”，他說，因為 Wonder Bread 包含額外的鈣，它將有助於孩子的大腦更好地工作並改善他們的記憶力。聯邦貿易委員會對此提出異議，2002 年，該公司同意停止播放這些廣告。

正如在這些案例中所見，關於產品效能的事實性主張通常會受到聯邦貿易委員會的檢查，至少在一定程度上是如此。廣告中允許使用誇張或模稜兩可的語言和影像，但不能使用虛假資訊。不允許使用不真實的“事實”。無論如何，觀看廣告時都會適用一句古老的拉丁語諺語：Caveat emptor——也就是說，“讓買方當心”。

在勞動力市場的買方方面，防止僱傭“檸檬”員工的標準預防措施是規定頭幾個月的工作時間為正式的試用期或實習期，並且在該時間之後，可以出於任何理由或無任何理由解僱工人。有時，工人在試用期內也會獲得較低的工資。

在金融資本市場，在銀行發放貸款之前，它會要求潛在借款人填寫有關收入來源的表格；此外，銀行會對個人的過去借貸進行信用調查。另一種方法是要求貸款的共同簽署人；也就是說，另一個合法承諾在原始借款人不償還的情況下償還部分或全部資金的人或公司。另一種方法是要求抵押，通常是銀行有權在未償還貸款的情況下沒收和出售的財產或裝置。

商品和服務的購買者不可能成為評估寶石、二手車、律師以及他們購買的任何其他東西的質量的專家。僱主和貸款機構無法完全瞭解可能的工人是否會表現出色或潛在的借款人是否會按時償還貸款。但上述機制可以降低與資訊不完善相關的風險，使買賣雙方願意繼續進行。

關鍵概念和總結

許多經濟交易是在資訊不完善的情況下進行的，在這種情況下，買方、賣方或兩者都對所買賣商品的質量沒有 100% 的把握。當關於產品質量的資訊非常不完善時，市場可能難以存在。

“檸檬”是指購買後被證明質量低下的產品。當賣方對產品的質量比買方有更準確的資訊時，買方會猶豫購買，因為擔心會買到“檸檬”。

市場有很多方法來處理資訊不完善。在商品市場上，面對產品資訊不完善的買方可能會依靠退款保證、保修、服務合同和信譽。在勞動力市場上，面對潛在員工資訊不完善的僱主可能會求助於簡歷、推薦信、某些工作的職業執照以及試用期僱傭。在資本市場上，面對借款人資訊不完善的貸款人可能會要求詳細的貸款申請和信用調查、共同簽署人以及抵押。

自檢問題

對於以下每次購買，請說明您是否認為資訊不完善程度相對較高或相對較低

在路邊攤購買蘋果
在街角附近的街坊餐館購買晚餐
在舊貨市場購買二手筆記型電腦
透過網際網路為不同城市的友人訂購鮮花

資訊不完善程度相對較低；畢竟，您可以看到蘋果。
資訊不完善程度相對較低。附近餐館可能有一定的當地聲譽。
資訊不完善程度相對較高。你怎麼知道電腦是否真的能正常工作？他們為什麼要賣它？
資訊不完善程度相對較高。那些花真的長什麼樣？

勞動力市場中為什麼存在資訊不對稱？僱主可以尋找哪些訊號來表明他們正在尋找的員工特徵？

勞動力市場中通常存在資訊不對稱，因為僱主在僱傭員工後才能觀察到許多關鍵的員工屬性。然而，員工知道他們是否精力充沛或注重細節。因此，僱主通常會尋找學校來預先篩選候選人。僱主甚至可能不會面試沒有學位，甚至沒有特定學校學位的候選人。僱主也可能將獎項、高 GPA 和其他榮譽視為勤奮、毅力和能力的訊號。最後，僱主會尋求參考，以瞭解能量水平、工作態度等關鍵屬性。

複習問題

當存在資訊不完善時，買方和賣方可能難以達成價格協議的原因是什麼？

經濟學家（和二手車經銷商）所說的“檸檬”是什麼意思？

商品的賣方如何讓面臨資訊不完善的潛在買方放心？

勞動力（即求職者）的賣方如何讓面臨資訊不完善的潛在僱主放心？

正在尋求貸款的人如何讓面臨貸款是否會償還的資訊不完善的銀行放心？

批判性思維問題

您是私立高中的董事會成員，該高中正在招聘新的十年級科學老師。在考慮僱用某人擔任工作時，您可以使用哪些機制來克服資訊不完善的問題？

一個網站為人們提供購買和出售祖母綠的地方，但關於祖母綠的資訊可能非常不完善。然後，該網站制定了一項規則，即市場上的所有賣家都必須支付兩份獨立的祖母綠檢查，這些檢查可以供客戶檢視。

您預計這種改進的資訊將如何影響該網站上對祖母綠的需求？
您預計這種改進的資訊將如何影響該網站上銷售的高質量祖母綠的數量？

問題

使用 [link]，在單個供求圖上勾勒出 (a) 和 (b) 部分的影響。您將如何預測改進的資訊如何改變均衡數量和價格？

參考

預算與政策優先事項中心。2015 年。“政策基礎：我們的聯邦稅收資金流向何處？” 2015 年 4 月 1 日訪問。http://www.cbpp.org/cms/?fa=view&id=1258。

消費者報告。“消費者報告網”。http://www.consumerreports.org/cro/index.htm。

聯邦貿易委員會。“關於聯邦貿易委員會”。最後修改時間：2013 年 10 月 17 日。http://www.ftc.gov/ftc/about.shtm。

赫芬頓郵報。2015。“HUFFPOLLSTER：民調顯示奧巴馬醫改支援率上升”。2015年4月1日訪問。http://www.huffingtonpost.com/2015/03/19/affordable-care-act-fav_n_6900938.html。

卡尼曼，丹尼爾和阿摩司·特沃斯基。“前景理論：風險決策分析”。 計量經濟學. 47，第 2 期 (1979): 263-291。http://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf。

拉斯穆森報告有限責任公司。“拉斯穆森報告”。http://www.rasmussenreports.com/。

詞彙表

資訊不對稱: 賣方或買方對所售商品的質量比對方掌握更多資訊的一種情況

抵押品: 有價值的東西——通常是財產或裝置——如果貸款沒有償還，貸款人有權扣押並出售

共同簽署人: 另一個個人或公司，在法律上承諾在原借款人未償還貸款的情況下償還部分或全部貸款

資訊不完全: 買方或賣方，或兩者都對所買賣物品的質量存在不確定性的情況

退款保證: 在某些條件下，承諾退還買方款項

職業執照: 政府機構頒發的執照，表明工人已完成某種型別的教育或通過了某項考試

服務合同: 買方支付額外款項，賣方同意在一定期限內修復合同中規定的任何發生故障的東西

保修: 承諾在一定時期內修復或更換貨物