專業/Justin Rosenstein 和點贊按鈕

歷史/背景

介紹

Justin Rosenstein 是一位 34 歲的矽谷科技主管，他在 2016 年因決定限制使用社交媒體而成為頭條新聞。他從電腦中遮蔽 Reddit，解除安裝 Facebook 和 Snapchat，甚至要求助手在移動裝置上設定一個功能，以防止他重新安裝任何社交媒體應用程式。他對 Facebook 點讚的吸引力尤為清楚，他將其描述為“偽快樂的明亮叮噹聲”。 Rosenstein 對透過“點贊按鈕”等工具在社交媒體上獲得認可的令人上癮的方面感到擔憂，這很有趣，因為他最出名的是在 2007 年創造了 Facebook 點贊按鈕。

Justin Rosenstein 個人生活

Rosenstein 在斯坦福大學計算機科學研究生課程輟學後，在 Google 工作過工程師。在 Google，他幫助開發了 Gmail 以及其他一些 Google 技術，包括 Google Drive 和 Google Docs。。2007 年，他加入 Facebook 擔任軟體工程師，在那裡他開發了點贊按鈕。目前，他領導著總部位於舊金山的公司 Asana，該公司專注於構建幫助提高辦公室效率的軟體。

贊按鈕

最初的概念想法是由 Leah Pearlman 首次開發的，她是 Facebook 的早期產品經理。Pearlman 在 2007 年加入 Facebook 後不久，注意到新聞提要被表達“我喜歡這個”的各種形式的無用評論所淹沒。Pearlman 和一位同事開發了按鈕的想法，並在 Facebook 的內部留言板上釋出了這個概念。Rosenstein 當時是 Facebook 的新聘工程師，他注意到這個想法，並立即將其作為自己的編碼專案之一。Rosenstein 在一個晚上為按鈕編碼了 UI 和前端指令碼，他將其描述為“駭客馬拉松式的夜晚”。那時，這個按鈕將被稱為“贊按鈕”。。

儘管贊按鈕在 2007 年技術上已經完成，但直到 2009 年才釋出給公眾。幾年來，贊按鈕被稱為“詛咒專案”，因為該專案無法獲得 Facebook 執行長馬克·扎克伯格的批准，因為他擔心該按鈕會 overshadow Facebook 的一些其他功能，例如評論或分享。最終，開發人員認為“點贊”帖子可以用來組織 Facebook 的新聞提要，熱門帖子出現在頂部，因此實際上鼓勵人們分享和評論帖子。在正式將按鈕的名稱改為“贊按鈕”後，Zuckerburg 批准了該專案，並將其提供給公眾使用。

2009 年 2 月，該按鈕釋出，並附有 Pearlman 的一篇初始部落格文章，她在文章中寫道：“你的朋友，以及他們的照片、筆記、狀態等，是讓 Facebook 變得很棒的原因，”她寫道。“當你的朋友分享很棒的東西時，讓他們知道你喜歡它。”。正如 Pearlman 最初想要的那樣，贊按鈕減少了使用者新增無用評論以表明他們喜歡某篇文章的必要性。對於使用者來說，隨著時間的推移，喜歡某件事的習慣變得本能。按鈕的增長僅僅是設計決策和人們渴望被喜歡的結果。點贊按鈕還幫助 Facebook 從廣告中獲得了更多收入，因為它成為了組織新聞提要的演算法的重要組成部分。

心理影響

對點贊上癮

隨著人們享受著從社交肯定中獲得的短期提升，Facebook 和許多其他社交媒體平臺的參與度激增。在 Facebook 點贊按鈕推出並取得成功後，其他公司立即開始效仿。像 Youtube 這樣的公司轉向了二進位制“點贊/”不喜歡”系統，Reddit 添加了“點贊/踩”系統，Twitter 釋出了“心形”收藏按鈕。點贊成為 Facebook 通知系統的重要組成部分，這是人們在一天中多次返回該網站的關鍵因素。公司發現，他們可以透過想出“遊戲化”人類對社互動動的渴望的方式來獲得鉅額利潤。例如，Snapchat 使用 Snapstreaks，這是一個系統，鼓勵和獎勵使用者儘可能多地連續幾天向朋友傳送直接快照。這種為使用者提供激勵以保持平臺儘可能引人入勝的模式已成為軟體工程公司的常態。像 Facebook 這樣的社交媒體公司意識到他們可以收集有關使用者偏好的寶貴資料，透過根據這些資料提供廣告來提高利潤。

在接下來的幾年裡，Rosenstein 和 Pearlman 開始對 Facebook 的“點贊”和其他型別的反饋迴圈感到厭倦。Rosenstein 後來聲稱，社交媒體上癮的激增並非點贊按鈕的最初意圖。他最初對接手該專案的興奮是因為他想創造一個“積極”的功能，從而在 Facebook 上建立一個更加友好和鼓勵的環境。正如 Rosenstein 所說，“人類用最好的意圖開發事物，但它們會產生意想不到的負面後果，這很常見。” 即使是 Pearlman 也開始看到她的發明的上癮性，並最終僱用了一位經理來監控她的 Facebook 頁面，以便她儘可能地避免使用該網站。

注意力經濟

大多數現代社交媒體平臺對使用者免費，並依賴於公司購買廣告空間來獲得收入。一個平臺的使用者越多，其廣告空間就越有價值。使用者在平臺上停留的時間越長，他們就會看到越多的廣告和促銷活動。因此，讓使用者儘可能長時間地停留在他們的應用程式中對社交媒體公司來說是最有利的，因為注意力不是無限的資源。

從心理學的角度來看，Facebook 的點贊按鈕就像一個小小的獎勵，類似於操作性條件反射。對許多人來說，“點贊”一篇文章是對發帖者的認可，而檢視帖子以檢視是否獲得更多點讚的行為則會強化對這種認可的渴望。使用者每次檢視帖子，都會在 Facebook 上花費更多時間，從而可能看到廣告。雖然點贊按鈕的心理影響在最初並非有意為之，但最終的結果仍然是可取的，類似的做法也出現在 Facebook 和其他社交媒體平臺的許多其他功能中。

更多上癮式設計的例子

Facebook 的 Messenger 應用包含一個功能，使用者可以透過它檢視他們的訊息是否已被收件人檢視。這就像面對面的對話一樣，會引發互惠的感覺。基本的簡訊沒有這樣的功能，即使收件人確實讀了訊息，但當時決定不回覆，也可以原諒長時間不回覆。 “訊息已讀”功能增加了使用者之間數字交流的頻率，併產生持續的、參與式的對話。Messenger 還包含一個功能，使用者可以透過它檢視收件人是否正在鍵入回覆，表明他們即將傳送訊息，並進一步加強了參與實際對話的想法，所有這些最終都會增加使用者在應用中花費的時間。

推送通知是數字通知，提醒使用者他們的應用中發生了更新。這個廣泛的功能會將使用者的注意力從他們正在參與的任何活動中轉移，並人為地增加使用者自然檢視手機的頻率。即使更新的載入也設計為需要幾秒鐘，從而營造期待感。就像老虎機一樣，開啟應用程式並等待頁面重新整理類似於拉老虎機杆並等待數字變慢並對齊。在這兩種情況下，使用者都會手動檢視自己是否贏了，而檢視結果的輕微延遲會產生期待感，並投入到結果中。使用者在應用程式中花費更多時間，並人為地更頻繁地檢視。Tristan Harris 是一位前谷歌員工，現在致力於在科技行業推廣道德，他表示“我們的思想會被劫持”，指的是許多使用者體驗到的類似賭博的上癮行為。

花費的時間

dscout 進行的一項研究發現，從超過 100,000 名 Android 使用者的樣本量來看，普通智慧手機使用者每天與其裝置互動（定義為任何單個物理互動，即單個點選和滑動）2,617 次，相當於 145 分鐘。重度智慧手機使用者的平均值是這些數字的兩倍。Facebook 佔每天總花費時間的 15%，社交媒體和即時通訊加起來佔智慧手機使用時間的 48%。該研究指出，他們的研究方法只能跟蹤在鎖定螢幕上花費的時間，而不能跟蹤物理互動的總數。47% 的會話是在鎖定螢幕上，主要用於檢視時間和檢視使用者是否收到了應用通知。

對參與者的後續調查顯示，儘管 68% 的人對研究結果感到驚訝，但很少有人表示強烈希望改變自己的行為。

社會影響

點贊對使用者在 Facebook 新聞提要中看到的內容有很大影響，因此也產生了大規模的社會影響。你如何對朋友的內容做出反應，決定了它在你新聞提要中的流行程度，從而創造了一個系統，在這個系統中，“最微不足道的決定最終會塑造你的舒適的小型過濾氣泡”。因此，這導致了一個系統，使用者只看到他們同意的內容，從而創造了一個難以修復的過濾氣泡，因為“針對所謂假新聞傳播的補救措施，如事實核查和將違規者列入黑名單，並不能解決問題”。人們還擔心 Facebook 如何強化討好大眾的心態，在這種心態下，由於使用者“過度關注並依賴他們 Facebook 朋友的觀點和行為”，不同的意見會被壓制。

從點贊中獲得的資訊也被用於對使用者進行定向宣傳；Facebook 可以做出明智的決定，以確定哪些廣告對某些使用者有效，因為它除了跟蹤使用者在登入 Facebook 時訪問的其他網站外，“還會收集你輸入 Facebook 的資料”。Facebook 還被指控利用這些資訊對使用者進行宣傳和“假新聞”活動，最明顯的是與 2016 年總統大選有關。這些活動“推動的成本非常低廉”，因為它們“由於其聳人聽聞的性質而產生了異常高的使用者參與度”。像點贊按鈕這樣的反饋機制使得這種虛假資訊非常容易在 Facebook 上傳播。

職業道德

Justin Rosenstein 聲稱他對點贊按鈕的最初意圖是無害的。儘管如此，它已被廣泛用於在 Facebook 上實現許多有問題的目的。無論產品的最初目的是什麼，專業人士都有義務考慮其工作的持久影響；電氣和電子工程師協會的道德準則規定，軟體開發人員應“將公眾的安全、健康和福利置於首位”以及“努力遵守道德設計”。這些價值觀要求個人考慮其工作的所有可能應用，包括潛在的濫用。透過這樣做，專業人士可以確保他們的工作不會被濫用來違揹他們的道德信念——這是他們應該始終關注的問題。