專業/醫藥營銷

製藥行業是一個營銷巨頭。他們花在營銷產品上的錢是研發產品的兩倍。製藥行業比創新新療法來改善生活質量更有動力去銷售他們的產品。

在允許他們這樣做的地方，製藥公司以各種方式進行營銷，旨在影響醫生、患者甚至兒童。製藥公司為醫生提供激勵措施，以推廣他們的品牌藥物並免費贈送樣品。當患者描述與某種疾病相關的模糊的一組反覆症狀時，他們會確信自己患有需要使用特定藥物的疾病。悲劇的是，孩子們往往以類似的方式被說服——例如，TeenScreen專案由製藥公司資助，目的是診斷高中生患有某些需要使用品牌藥物的精神疾病。

在本節中，我們將介紹製藥公司用於推廣和銷售其產品的技術。我們還將討論這些技術的各種後果及其倫理意義。

廣告

世界上只有兩個國家允許製藥公司直接面向消費者進行營銷，即美國和紐西蘭。在過去兩年中，製藥商的廣告支出增長了 30%，達到 45 億美元。

食品藥品監督管理局

1997 年 FDA 指南允許製藥公司大幅擴充套件其直接面向消費者廣告的範圍，要求公司“在有效性資訊和風險資訊之間取得公正平衡”。

FDA 的藥物營銷、廣告和傳播部門 (DDMAC) 負責監督直接面向消費者廣告，監控廣告以確保資訊“真實、平衡且準確地傳達”。

FDA 因無法確保所有廣告都得到充分審查而受到政府問責辦公室 (GAO) 的批評。

直接面向消費者廣告

直接面向消費者廣告有三種類型

• 尋求幫助廣告討論特定的疾病或健康狀況，並鼓勵消費者“諮詢醫生”以瞭解該狀況，如果您遇到這些症狀。廣告中沒有提及特定產品。

• 提醒廣告會引起人們對特定產品的注意，但不會提及該產品治療的特定健康狀況。這些廣告針對的是認識該產品並會想起該產品的醫生。

• 產品宣告廣告包括產品的名稱和關於特定產品的治療宣告。

產品宣告廣告是公眾媒體中最常見和最令人難忘的廣告形式，以廣告和雜誌廣告的形式出現。它們也是 FDA 直接監管的唯一型別的廣告。

製藥廣告中常用的技巧包括：和平快樂的人、悅耳的音樂、舒緩的動畫和顏色、“免費樣品”等。這些技巧掩蓋了關於產品的資訊或免責宣告。這些噱頭用於吸引消費者，而不是教育他們瞭解藥物。

“諮詢您的醫生...”是經常在藥物廣告中聽到並出現在雜誌廣告上的短語。這句話將普通人變成了他們自己的醫生，自己給自己開特定的藥。因此，醫生可能會感到有壓力簽署患者的處方要求。因此，這些醫生不再因其判斷而獲得報酬，而是因其簽名而獲得報酬。

這些廣告和廣告還可能將“普通人變成病人。生活的普通經歷變成了診斷，這使健康的人感覺自己生病了”，達特茅斯醫學院的麗莎·M·施瓦茨博士說。 這些廣告可能會放大問題，暗示如果你遇到這些症狀，你可能需要藥物。因此，這些直接面向消費者的處方藥廣告還可能透過將藥物使用作為對醫療狀況的主要反應來損害公眾健康，而這些醫療狀況通常可以透過其他方式解決，例如飲食、運動、減輕壓力和其他預防措施。

廣告免責宣告

喬治亞大學溫迪·馬西亞斯博士領導的一項研究分析了廣播和有線電視上的一週直接面向消費者的廣告。他們發現，平均 60 秒的廣告包含不到 8 秒（廣告總時間的 13%）的副作用免責宣告，而平均 30 秒的廣告包含不到 4.4 秒（廣告總時間的 15%）的免責宣告，而大多數 15 秒的廣告根本沒有時間用於免責宣告。幾乎所有廣告都以畫外音的形式披露了副作用免責宣告，2.2% 的廣告除了畫外音之外還提供了文字形式。 廣告的其餘部分充滿了吸引消費者的噱頭，而不是教育他們瞭解藥物或健康狀況。

風險認知

廣告中提供的資訊和免責宣告“通常以大多數人不太可能理解甚至注意的方式呈現”。（引自喬治亞大學格雷迪新聞與大眾傳播學院副教授溫迪·馬西亞斯博士）。 儘管 FDA 應該監管和審查這些廣告，但一些醫生在道德上批評這些直接面向消費者的廣告，因為提供的資訊掩蓋了關於藥物風險的資訊，因此降低了人們對藥物健康風險的認識。

另一個改變風險認知的情況是戒斷綜合徵的廣告。 戒斷綜合徵是 抗抑鬱藥 戒斷的另一個術語。它在 1996 年從戒斷改名為戒斷綜合徵，當時製藥公司禮來公司舉辦了一個研討會。常見症狀包括頭痛、易怒、噁心、視力模糊、性功能障礙、腦部抽搐和骨痛。這些症狀是所有選擇性血清素再攝取抑制劑抗抑鬱藥的共同症狀。將副作用改名為不熟悉的名稱，例如將戒斷改名為戒斷綜合徵，會掩蓋關於藥物風險的資訊，從而降低人們對藥物風險的認知。

Fava 等人得出結論，78% 服用選擇性血清素再攝取抑制劑抗抑鬱藥 Effexor 的患者在嘗試停藥時會患上戒斷綜合徵。 當患者想停用 Effexor 時，他們的醫生通常建議先換用另一種抗抑鬱藥，這種藥物患上戒斷綜合徵的可能性較低。從選擇性血清素再攝取抑制劑抗抑鬱藥中完全戒斷可能需要幾個月時間。由於戒斷症狀的嚴重性，一些患者會恢復服用抗抑鬱藥。

醫療保健成本

據報道，每花在藥品廣告上的1美元，就能帶來額外的4.2美元銷售額。在處方藥廣告上花的錢，透過提高這些藥物的價格轉嫁給了消費者。

醫藥公司支出報告顯示，他們在廣告上的支出是研發支出的兩倍。2008年，排名前25位的直接面向消費者廣告處方品牌佔直接面向消費者廣告總支出的62%。 總的醫藥支出從1995年的114億美元上升到2006年的299億美元。

醫藥公司是營利性商業實體，其目的是賺錢。這些公司做處方藥廣告是為了增加利潤，而不是為了改善公眾健康。直接面向消費者廣告中使用的營銷策略可能會操縱消費者、造成錯誤印象，以及以其他方式誤導消費者，而不是教育他們瞭解藥物。

品牌藥與仿製藥

醫生通常更喜歡價格更便宜的仿製藥，而不是價格更貴的品牌藥，從而限制了醫藥公司透過傳統營銷工具影響醫生的能力。為了重新控制零售處方藥市場，這些公司在20世紀90年代後期將重點從直接面向醫生轉向直接面向消費者廣告。 評論家們提出的一個倫理論點是，這些廣告透過引導消費者選擇他們可能不需要的昂貴藥物來推高醫療保健成本，而價格更低、更實惠的仿製藥往往同樣有效。

據美國醫學會稱，直接面向消費者的營銷“誇大了對新型和更昂貴藥物的需求，即使這些藥物可能並不適用。” 當患者去看醫生是為了獲得特定處方時，傳統的醫患關係就被破壞了。美國醫學會的官方立場是“鼓勵”聯邦監管機構“限制醫藥公司的反競爭行為”。這種行為濫用了監管激勵措施和專利保護。

直接面向消費者廣告的益處

FDA調查結果顯示，直接面向消費者廣告的激增已使許多患者意識到某些健康狀況的最新醫療治療方法，促使患者向醫療保健提供者提出更好的問題。調查表明，公眾對廣告的積極健康反應是，患者為自己或親人尋求有關這些健康狀況的更多資訊。

醫療保健提供者營銷

醫藥銷售代表

醫藥銷售代表是醫藥公司的銷售人員，他們接受過推銷產品的培訓。最重要的一點是要意識到，他們絕對沒有任何醫療保健方面的專業經驗。銷售代表因其外表和開朗的性格而被僱用。 從歷史上看，銷售代表的目標是說服醫生開出他們僱主的藥物，而不是競爭對手的藥物。目前美國有81,000名醫藥銷售代表，平均每8名醫生就有一名銷售代表。這個數字在過去20年裡一直在上升，預計還會繼續上升。

分析

銷售代表會仔細觀察醫療保健提供者。銷售代表會根據分析結果改變他們的技巧。這些技巧被記錄下來，並被不同的公司用來更好地銷售他們的產品。 右側的圖表顯示了一組醫生分類示例。它詳細介紹了醫生的類別以及最佳的銷售策略。分析通常用於識別哪種技巧對特定醫生最有效。這些技巧常常受到道德標準的質疑。

贈送

贈送是銷售代表贏得醫生青睞的一種方法。過去，這種做法允許銷售代表提供具有貨幣價值的物品或恩惠，以換取更高的處方率。前醫藥銷售代表邁克爾·奧爾達尼說：“醫藥贈送的本質是賄賂，但並不被視為賄賂。” 銷售代表明白，即使無意中，贈送也往往會得到回報。如分析圖表中所述，“贈送是為了增強內疚感和社會壓力。銷售代表知道，贈送會產生一種潛意識的回報義務。” 評論家質疑這些方法的倫理問題，引用了醫生以患者最大利益為出發點的責任。然而，這種做法即使在今天也很普遍。

最近，已經採取了一些措施來防止過度贈送。一些州已經引入了“陽光法”來提高贈送的透明度。 陽光法對銷售代表在禮物上可以花多少錢設定了門檻。超過一定限額，銷售代表需要公開他們的禮物支出。然而，銷售代表會透過提供帶薪假期和晚餐等無法監管的禮物來規避這些規定。

處方跟蹤

醫藥公司使用“處方跟蹤”來定位他們的營銷工作。他們從藥房購買處方記錄，並將這些記錄與美國醫學會（AMA）維護和出售的醫生主檔案進行交叉比對。利用這些資料，醫藥公司可以觀察到他們詳情工作的回報，以及識別“高開藥者”，也就是經常開他們藥物的醫生。這些醫生是首先獲得藥物代表禮物和關注的醫生，以鼓勵他們繼續開藥。醫藥公司還將醫生分類到其他類別，例如“增長型”、“傳播型”、“忠誠型”或“利基型”醫生。這些區別為藥物代表提供了重要資訊，說明他們如何說服每位醫生開出更多處方。

歷史

專利藥物廣告

處方藥的興起及其目前在醫藥市場的支配地位，導致了大量營銷支出。在1900年以前，人們普遍認為，人們應該能夠服用他們想要的任何藥物，任何負面後果都是他們自己的錯。人們大多用專利藥來治療疾病，專利藥有專有的配方和成分，無需處方即可獲得。這些藥物在報紙上直接向公眾廣泛宣傳。

早期立法

1906 年的《純淨食品與藥物法》是一項“旨在防止生產、銷售或運輸摻假或假冒或有毒或有害食品、藥品、藥物和酒類，以及規範其交易和出於其他目的的法律”。 在記者報道了美國製造廠的衛生狀況不佳後，該法案在選民的壓力下以 240 票對 17 票獲得透過。1938 年的《食品、藥品和化妝品法》(FDCA) 是一系列旨在透過要求其包含成分來規範專利藥物的法律。但是，公司仍然可以自行決定其藥物是處方藥還是非處方藥。。這種情況在 1951 年隨著《FDCA 杜勒姆-漢弗萊修正案》的頒佈而發生了改變，該修正案要求大多數藥物只能透過處方出售。該修正案對製藥市場的增長產生了重大影響。1939 年，該市場的規模約為 3 億美元，到 1959 年增長到 20 億美元。除了 400 萬美元之外，所有增長都來自處方藥。

醫藥代表

製藥公司注意到了這一點，並開始僱傭“醫藥代表”向醫生詳細介紹他們的藥物。這是一個已經過時的術語，但有時在今天仍然用於內部。醫藥代表喜歡把自己看成比“狡猾的推銷員”刻板印象更值得尊敬。然而，他們在彼此討論他們的職業時非常坦率，這可以從醫藥代表培訓書籍中的這些引語中看出。

“實際上，醫藥代表就是銷售推廣，每個醫藥代表都應該牢記這一點。”

“專業服務藥劑師的工作本質上是科學銷售……他必須首先、最後以及永遠都是一名銷售人員。”

“很明顯，一位有潛力的專業服務藥劑師的第一項資格是銷售能力，對銷售的熱愛，一顆‘銷售的心’。”

FDA 監管

在 1960 年代，在美國險些避免了沙利度胺事件的餘波後，FDA 獲得了更多監管處方藥的權力。它還從 FTC 獲得了監管藥物廣告的權力。在接下來的幾十年裡，它一直反對直接面向消費者的廣告，除了 1990 年頒佈的一項規定禁止“有價值的禮物”。

專利延長劑

在製藥行業，最大的利潤來自專利保護的品牌藥的壟斷。由於對藥物的壟斷，典型的品牌藥每劑可以加價到 4.00 美元，因此它們是巨大的利潤來源。當專利到期時，壟斷不再存在，其他製藥公司可以生產基本相同的藥物並以更低的價格出售，因此品牌藥會失去 85% 的市場份額。

因此，以最低成本建立藥物專利和壟斷在經濟上是有利的。專利延長劑是指透過略微改變另一種最近專利到期的藥物而生產的藥物。這通常是透過略微改變之前專利到期藥物的化學成分來建立一種可以獲得新專利的“新”藥物。這些藥物通常被宣傳為突破性藥物，比專利到期藥物具有許多優勢。然而，這些專利延長劑通常與它們替代的藥物相似或甚至相同。這種行為極不道德，因為雖然患者沒有看到藥物有效性的額外益處，但他們卻為新的專利藥物支付了高昂的價格。因此，製藥公司在沒有創新一種更有效的“新”藥物的情況下獲得了鉅額利潤。

專利延長劑有很多例子，下面介紹了其中兩個。

普瑞斯提 和 艾菲賽

普瑞斯提是專利延長劑的典型例子。2008 年，艾菲賽的專利到期。面對利潤損失，懷雅特（現為 輝瑞 的一部分）創造了普瑞斯提（度洛西汀），它是 艾菲賽（文拉法辛）的 活性代謝物。艾菲賽和普瑞斯提在化學上非常相似，當艾菲賽進入人體後，肝臟會將其轉化（代謝）為普瑞斯提，然後透過血液迴圈分佈。也就是說，一旦這兩種藥物在體內代謝，它們在化學上就相同了。然而，普瑞斯提的價格可以高達每劑 4.00 美元，而仿製藥的價格可以低至每劑 0.25 美元。此外，透過使用免費樣品和直接面向消費者的廣告，患者被提供普瑞斯提，儘管艾菲賽或其他仿製藥可能同樣有效。

文拉法辛（品牌名稱艾菲賽）。

度洛西汀（品牌名稱普瑞斯提）。

艾菲賽。

普瑞斯提。

利他能 和 專注達

另一種用於建立專利延長劑的策略是建立緩釋藥物。利他能是一種含有 哌甲酯 的精神興奮劑，而專注達只是同一種物質的膠囊形式。然而，專注達的專利一直持續到 2018 年，並被宣傳給患有 ADHD 的孩子的父母，被視為比利他能更好的藥物。

利他能。

專注達。

結論

製藥公司不道德地營銷其藥物，其唯一目標是最大化利潤。作為商業實體，他們的成功是透過製藥銷售的財務收益和利潤來衡量的，而不是透過改善整體生活質量的醫療突破。因此，每個製藥公司都希望人們認為自己病了。因此，製藥營銷 試圖說服消費者他們患有某種疾病，而某種藥物是解決辦法。