資訊市場/手機廣告策略

手機廣告是指組織和個人透過行動電話裝置宣傳其產品或服務的活動。手機廣告通常以簡訊或應用程式的形式進行。透過手機進行廣告的能力涉及幾個特點，這些特點都集中在手機是個人裝置，以及手機在一天的大部分時間裡都與機主或使用者保持接近。隨著手機使用量的不斷增長，營銷人員可能會看到透過手機進行廣告的價值上升。然而，手機廣告存在一些與隱私、垃圾郵件和惡意軟體相關的安全風險。手機廣告被認為是下一個大趨勢（Reedy），並且仍然是一個潛力巨大的相對未開發的市場。廣告商正在密切關注手機使用者群體。隨著網際網路和手機網路越來越緊密地結合在一起，幾乎為零邊際成本的簡訊市場前所未有。

營銷人員認為手機廣告可能比其他傳統廣告形式更成功的理由有很多

• 人們的手機可以說是形影不離的
• 廣告可以個性化
• 廣告雖然小，但效果很好

出於這些原因，許多廣告商表示，手機上的廣告比任何其他形式的廣告都更有可能獲得使用者的回應。

手機廣告可以採取多種形式，但廣告商與手機使用者之間溝通的兩種主要方法是

• 透過簡訊，以及
• 透過智慧手機上的應用程式。

手機廣告還可以為廣告商提供與網際網路廣告相同的優勢：客戶能夠直接與廣告互動。

接觸客戶的新方式

隨著時間的推移，手機已經成為營銷裝置和便利工具一樣重要。我們已經看到企業投入了大量資金用於研究，試圖發現接觸目標受眾的新方法。隨著手機變得越來越“智慧”，研究人員在如何成功實現這一目標方面的想法也變得越來越智慧。隨著手機個性化的增加，研究公司已經創造了對同一舊人群的新人口統計資料，希望有效地提高品牌知名度。

閒置螢幕廣告

閒置螢幕廣告是手機市場上一種相對較新的廣告形式。透過第三方，人們可以以同意在手機閒置時在其螢幕上播放廣告來換取電話費折扣。馬上，這將同意這種協議的使用者細分為他們自己的人口統計資料，他們很可能是中低收入群體。人們會認為，經濟狀況良好的人不會認為這種微不足道的折扣值得這種微不足道的“麻煩”。廣告公司能夠利用這一點幫助他們向公司推銷，因為它清楚地描繪了給定的目標受眾。2010 年 6 月，福特數字媒體規劃和預算經理亞歷克斯·赫爾特格倫接受了託比·埃爾金的採訪，採訪內容是分析福特最近實施的閒置螢幕廣告策略。正如他解釋的那樣，結果非常可觀

“總的來說，無論是在目標受眾還是對照組中，我們都看到了品牌知名度、訪問移動網站的意願和購買考慮度的提升。我們看到我們感興趣的四項指標都出現了兩位數的增長：輔助品牌知名度、移動廣告知名度、購買考慮度和訪問移動網站的意願，也就是在看到閒置螢幕廣告的人中，他們訪問福特金牛座移動網站的可能性有多大。總的來說，我們發現，使用閒置螢幕廣告比使用標準移動橫幅廣告更能提高輔助品牌知名度。另一個關鍵指標是針對閒置單元。具體來說，我們有 20% 的點選率。因此，每五個看到廣告的人中就有一人點選了它。”

這種廣告型別引人注目的地方在於非使用方面。在這種情況下，我們看到，每五個沒有使用手機的人中就有一人點選了手機廣告。這種廣告的“吸引眼球”性質與創造了廣告牌的營銷策略相同，所以也許它並沒有那麼新。這些數字可能不是 100% 準確，因為我們只能假設意外點選等現象會發生。儘管如此，這些數字仍然令人印象深刻。

谷歌廣告客戶：移動廣告

隨著 iPhone、黑莓和 Android 等智慧手機開始主導市場，廣告公司正在利用它們的功能。現在，企業可以透過從他們的智慧手機上點選連結來進行購買，而費用只需簡單地新增到他們的每月手機賬單中。這種購買的便利性使消費者能夠立即完成交易。就像企業可以購買谷歌的桌面版 AdWords 一樣，即企業可以購買某些關鍵字，以便在谷歌中輸入該關鍵字時將他們的公司列為搜尋結果中的第一位，他們現在可以使用移動廣告做同樣的事情。企業現在可以利用不斷擴大的智慧手機市場，其中大多數（如果不是全部）都將谷歌設定為手機的預設網際網路搜尋引擎。谷歌廣告客戶為企業提供各種選擇，企業可以競標或購買這些選擇，使其對大大小小的企業都有吸引力。這裡並沒有為使用者創造真正的利益，因為公司花錢排在第一位並不一定意味著它們比排名第二的公司更信譽良好。能夠透過谷歌廣告客戶提供的各種工具來定位目標受眾，這為企業提供了更多嘗試以這種方式接觸新客戶的動力。

應用廣告

如上一節所述，市場上有大量智慧手機。據報道，僅 iPhone 就有超過 3000 萬部。蘋果 App Store 的成功為企業提供了一種接觸客戶的創新方式。在這份報告中，作者指出，平均每臺裝置上下載了 20 多個應用程式。隨著“應用程式”（Schmitt）的大獲成功，企業開始將注意力集中在設計代表其公司的應用程式上。為了宣傳其新款跑車 A4，奧迪推出了 A4 駕駛挑戰應用程式。這款應用程式不僅大肆宣傳該品牌，還為使用者提供了一個他們可以享受的實際互動遊戲，這將有助於提高其人氣和評分。設計師品牌香奈兒建立了一個影片整合應用程式，允許使用者觀看過去時裝秀中展示的當前系列的影片。此外，消費者會下載這款應用程式，因為它免費。這些只是眾多才剛剛開始涉足這個市場的公司的幾個例子。

手機廣告的特徵

與線上廣告類似，手機廣告具有三個特徵：目標定位容易、內容個性化和互動性。 Park、Shenoy 和 Salvendy 解釋說，由於手機的高度個性化設定，這些特徵變得更加重要：手機經常與手機機主在一起或靠近手機機主，而且手機被視為屬於該機主私人物品。 廣告有三種風格：動畫、靜態圖片和簡單文字。 在手機上，廣告可以採用這三種廣告風格中的任何一種。動畫廣告顯示出更高的回憶率和識別率。 研究還表明，橫幅廣告的存在增強了使用者對廣告的記憶。

廣告所處的環境可能會影響廣告的效果。由於手機廣告的環境包括伴隨的資訊、位置、時間和任務，Park、Shenoy 和 Salvendy 提出了四個組成部分：計算、使用者、物理和時間。 “計算環境包括網路連線、頻寬和附近資源。使用者環境是指使用者資料、位置和社交環境。物理環境是指物理環境，例如光線、噪音水平和溫度。第四個環境，時間，是指一天或一週中的時間以及一年中的季節。”

一個流行的手機廣告商的案例研究。

將特定區號的本地客戶與本地餐館聯絡起來。

未來的手機使用者：全球手機使用者一直在快速增長。手機公司面臨的未來問題是網路速度和容量。由於手機使用者的快速增長，這是一個理想的廣告市場，手機運營商沒有放緩的跡象。

基於位置的廣告

基於位置的廣告（也稱為超本地廣告）是一種利用消費者真實世界位置的廣告形式。透過利用這種真實世界的位置，基於位置的廣告能夠向消費者提供與他們當前位置附近的商品和服務相關的廣告。 透過使用大多數現代智慧手機中都配備的 GPS 晶片，廣告商正在與軟體設計師合作，以構建一個平臺，能夠有效地向距離極近的企業快速傳遞廣告、資訊和路線指引。

多年來，移動廣告已經發展成為一項技術，允許廣告商高效且有效地向目標使用者推廣產品或服務。這種將廣告與移動裝置（iPad、Kindle、手機等）相結合的方式，使商家能夠為消費者個性化廣告，並在使用基於位置的廣告 (LBA) 時提供一種推拉策略。基於位置的廣告已被證明非常有效。 “對於企業而言，瞭解消費者與其商店的距離並向他們提供激勵措施，以促使他們最終進入商店，是一件很有力的事情。 這正是基於位置的廣告所做的事情。 它瞭解消費者在現實世界中的位置，並針對距離消費者當前位置“很近”的產品/服務投放廣告。”

“目前，最常見的移動廣告形式是簡訊服務 (SMS) 和彩信服務 (MMS)。 這些是主動向移動使用者傳送訊息的推送型技術。 通常，對於與使用者建立了聯絡且已獲得使用者接收此類訊息許可的企業而言，推送式營銷更為有效。 這被稱為基於許可的營銷。 但是，行動電話可以作為使用者驅動的媒體裝置，來增強企業與消費者之間的關係。 它可用於基於消費者請求傳送資訊的拉式營銷。 這種模式最適合具有簡單、時間有限和位置相關廣告的商家。 廣告甚至可以根據配額進行限制，例如區域性公司的推廣、當地購物中心的優惠券、社群庭院拍賣等。 此外，擁有智慧手機的未來客戶可以主動索取促銷資訊。 與基於推送的廣告相比，這種允許客戶更多參與的拉式方法越來越受歡迎。”

“針對性移動廣告的投放方式可以分為推送和拉式營銷策略。 兩種策略都需要仔細選擇目標移動使用者。 在推送廣告中，訊息會被主動傳送給移動使用者。 也就是說，資訊和營銷活動從生產者流向消費者，這是一種廉價高效的方式。 簡訊移動廣告是移動環境中採用推送策略的典型應用之一。 但是，始終存在從移動使用者那裡獲得投放訊息許可的問題。 相反，使用拉式策略，移動使用者會根據自己的需求拉取移動廣告。 可以說，拉式廣告可能會模糊廣告和服務之間的界限。”

如今，手機或移動裝置使用 GPS 晶片和基站三角定位來確定你的位置。 透過使用地理圍欄，這不過是在地圖上預定義的區域， 企業可以在其地理圍欄內向客戶傳送廣告和資訊。 基於位置的廣告的主要問題是會損害個人資訊隱私和安全。 企業利用客戶的每一次行動，會讓人們感覺失去對個人安全的控制。

手機廣告的優勢

廣告是幫助投資者透過增加產品銷量來獲得更高利潤的好方法。 與電視或報紙廣告相比，手機廣告的成本要低得多。 許多人都會隨身攜帶手機，這意味著較低的成本不會影響看到廣告的人數。 與報紙廣告相比，手機廣告速度更快，並且可以保護環境。

這種多邊網路具有強大的網路外部性。 網路的每一方面都從彼此的增長中獲益，這導致了我們過去幾年中看到的智慧應用熱潮。 智慧手機應用程式為市場帶來了新一波的傳統廣告。 在 網際網路泡沫 期間，我們看到廣告風格發生了巨大的變化，因為公司能夠在提供遊戲、社交網路等的網站上投放產品廣告。 隨著智慧手機應用程式的出現，我們看到公司在人們不看電視或玩電腦遊戲時接觸到他們的另一種方式。 如果廣告的因果模型是正確的，那麼更多的宣傳（更多看到廣告的方式）應該會導致更昂貴的廣告空間、更高的銷量等等。 由於能夠以更高的價格在其應用程式上出售廣告，應用程式開發商獲得更大的動力來開發下一個“大”應用程式。 智慧應用程式的另一個巧妙的廣告理念是使用者主螢幕上的徽標。 公司現在可以建立一個應用程式，免費提供，並且每次使用者檢視主螢幕時，他們的徽標都會顯示在應用程式圖示的正面。 與生產和維護應用程式功能的相對低成本相比，這是一種驚人的曝光量。 例如，有人在 大通銀行 開戶，大通銀行建立了一個非常使用者友好的應用程式，只需 0.99 美元。 僅需一次性支付 1 美元的費用，個人就可以直接在他們的 iPhone 上存款，無需前往銀行或 ATM。 他們還可以檢視所有賬戶，並將資金轉入任何賬戶或轉給其他人。 由於應用程式如此方便，他們將其放在 iPhone 的首頁。 每次他們解鎖手機時，大通銀行的徽標都會出現在他們眼前。 透過這個例子，我們可以看到公司現在正在創造新穎的方式，透過應用程式將他們的業務功能融入其中，以大幅增加曝光率。 我們看到許多定位應用程式出現，例如，像 紅盒子 這樣的公司提供了一個免費應用程式，你可以在其中找到最近的紅盒子，瀏覽可用的標題，接收特價優惠等等。

手機廣告被認為是下一件大事，廣告商正在密切關注手機使用者群體。 廣告商表示，手機廣告比任何其他形式的廣告更容易獲得回應。 營銷人員認為手機廣告可能比其他傳統廣告形式更成功的幾個原因是：手機始終伴隨我們，廣告可以非常個性化，並且廣告雖然小巧，但效果顯著。 與網際網路瀏覽器廣告類似，手機上的廣告可以根據使用者的手機使用習慣進行定製，尤其是在手機使用者從手機上瀏覽網際網路時。

簡訊可能很昂貴，但如果你使用智慧手機，那麼有很多免費簡訊應用程式。 此外，還有一些簡訊技巧列表可以幫助你最大限度地發揮簡訊的功能，而無需為網際網路資料使用支付額外的費用。 例如，Facebook、Twitter、IM 簡訊、TextHog。

手機廣告的安全問題

手機上的廣告包含一些關於安全性的關注點。 與網際網路和電子郵件上的安全問題類似，手機廣告也帶來了關於惡意軟體、垃圾郵件和隱私的擔憂。

• **惡意軟體：** 羅斯·安德森 指出，手機市場可能會遭受與個人電腦面臨的相同 惡意軟體 問題。 “起初，平臺供應商（銷售作業系統，例如 Symbian、微軟和 Linux 的公司）沒有加入太多安全功能，因為這會阻礙應用程式開發人員，而吸引補充者在建立新市場份額時至關重要，而新市場具有網路外部性。 然後，隨著一個平臺領先於其他平臺，惡意軟體編寫者將目標鎖定在了它身上。” 損害網際網路廣告是將惡意軟體傳播到個人電腦的一種方法。 手機廣告也可能會以同樣的方式成為目標。

• **垃圾郵件：** 手機上的垃圾郵件被稱為 手機垃圾郵件，往往針對手機的簡訊功能。 垃圾郵件對希望向手機使用者做廣告的移動營銷人員來說是一個挑戰。 據彼得·富勒說，移動營銷人員需要與“垃圾郵件”一詞保持距離，並建立一個系統，在垃圾郵件開始之前就阻止它。

• **隱私：** 加密 的數字通訊提供最高的安全性。 美國有幾種數字技術可用，主要是 CDMA、TDMA 和 GSM。 在美國，CDMA 系統使用 擴頻技術 (SST) 來提供強大的安全性，難以攔截，除非是執法部門和熟練的技術人員。 下一代 GSM 系統 3G 也將使用 SST，據專家稱，它將具有強大的安全性。 在手機應用程式的世界中，關於隱私的另一個有效擔憂是應用程式在從市場下載到手機後所擁有的過大權力。 一個簡單的秒錶應用程式可以訪問你的電話通話、照片、網際網路使用情況等。 聯邦法律規定，明知故犯地使用被篡改的手機，並允許未經授權使用此類服務，是一種犯罪行為。 (18 USC 1029) 違反此法律的處罰包括監禁和/或罰款。 秘密特勤局是根據這項法律被授權調查手機欺詐的機構。