資訊市場/動態競爭策略

• 供應商鎖定，轉換壁壘

技術創新源於公司試圖透過降低成本或引入新技術來獲得競爭優勢。當新產品被引入市場時，消費者會留下劣質產品，必須決定是否值得他們購買新技術。這會導致所謂的轉換成本。

需求驅動的動態競爭

轉換成本

轉換成本是指切換到不同公司、格式、平臺等的成本。雖然轉換成本通常是指升級到更新更好的技術，但這並非總是如此，更換完全不同的系統的情況也會發生。例如，將現有 DVD 電影庫替換為藍光光碟的轉換成本將包括購買藍光播放器、藍光光碟本身以及獲得高畫質電視的成本。轉換成本還包括進行轉換所需的時間和精力（開車去商店、在收銀臺排隊等）。
注意：雖然使用了“成本”一詞，但轉換成本並不純粹是金錢上的，如上例所示。

不確定性也可能在轉換中發揮重要作用。藍光最初必須在高畫質影片光碟市場上與另一種稱為 HD-DVD 的標準競爭。一開始，人們不確定哪種格式會成為主流標準。這種不確定性會影響轉換成本，因為消費者可能會認為切換到特定格式存在風險，因為他們無法確定他們選擇的格式是否會“獲勝”。對於那些選擇 HD-DVD 的消費者來說，他們最終必須決定是為高畫質影片光碟支付更多費用（因為藍光已經贏得了市場），還是保持有限的選擇。這種不確定性在決定轉換成本中起著重要作用。

鎖定

如果轉換成本高於轉換的潛在收益，則會發生鎖定。鎖定意味著消費者決定繼續使用他們當前的網路/產品/標準，而不是切換到可能更好的產品。對於消費者來說，由於轉換成本高，轉換不值得付出努力。這種源於轉換成本的鎖定證明了對公司來說是一個巨大的競爭優勢，導致關於“公平”和“不公平”競爭策略的爭論。一些公司被視為壟斷企業，因為它們是特定鎖定使用者的特定產品的唯一供應商。然而，通常不被視為壟斷的公司可以透過產生高轉換成本來創造鎖定。這在合同中經常看到，這是一種鎖定形式。

資訊產品在系統中協同工作，導致從任何單個產品切換到另一個產品對於消費者來說非常昂貴。這主要發生在具有許多補充產品的產品中，例如蘋果 iPad。iPad 的功能是為使用者執行應用程式。雖然有免費應用程式，但一些應用程式需要消費者付費才能使用。通常情況下，購買應用程式並不意味著它可以通用使用。如果一個 iPad 使用者厭倦了 iPad 並更喜歡 Android 平板電腦，他們將不得不承擔新平板電腦的成本，以及再次購買應用程式的成本。由於產品之間不相容以及資訊產品可能具有的補充產品數量，切換可能會變得很昂貴，並且可能不值得。

資訊產品具有鎖定性的另一個例子是使用者從微軟 Windows 平臺切換到蘋果 OS X 平臺。除了貨幣成本之外，時間也成為成本的重要組成部分。學習使用微軟操作的電腦並切換到 Mac 可能會讓人感到困惑和惱火，反之亦然。對於像微軟 Word 或微軟 Excel 這樣的產品來說，也可以這麼說，這些系統經常在學校教授，並且是 Office 型別程式的主要產品。對於競爭對手來說，想要從微軟在 Office 程式中的領先地位中撤離將非常困難，因為學習使用不同的文字處理器或電子表格處理器需要大量的時間、練習和耐心，許多人可能會發現它弊大於利，而不是有益。然而，轉換成本也允許公司保持長期的關係和對產品的忠誠度，並在產品壽命長久的情況下建立起消費者支援網路。這就像是對公司的保證，保證客戶會繼續使用該公司的產品，因為轉換成本的威脅太高了。

個人鎖定

個人鎖定是指當消費者的個人轉換成本高到足以阻止個人更改產品或服務提供商時出現的一種情況。也就是說，當消費者更換供應商的成本非常高時，該消費者就被“鎖定”在他或她最初的消費選擇中。

注意：轉換成本不必很高才能導致鎖定情況。它們只需要足以阻止消費者遷移到其他供應商即可。

資訊經濟中的消費者特別容易受到鎖定的影響。這是由於資訊產品和服務的性質。資訊商品通常具有高轉換成本，原因是以下兩個因素

1. 時間投資：許多資訊商品，如微軟 Excel 或 Adobe PhotoShop，需要消費者投入大量時間才能有效地學習使用。這種非金錢學習投資代表了消費者的大量轉換成本，並且往往會自然地鎖定消費者。此外，即使沒有高學習曲線的 информационные товары，消費者也可能需要投入大量時間才能獲得最佳效用。
2. 有限的轉售價值：這源於採用許多資訊商品所涉及的不可收回的時間投資。也就是說，消費者通常無法透過任何方式收回他的投資。此外，許多資訊商品對消費者而言是免費提供的。下載的 MP3 檔案無法轉售給其他消費者，並且學習使用特定系統或網路所投入的時間無法透過轉售來收回。

即使在過去具有轉售潛力的商品，也越來越難以轉售。隨著越來越多的內容從有形的磁帶/盒式磁帶/CD/DVD 分發轉向數字分發，資訊商品的轉售潛力正在消失。例如，透過線上遊戲網路 STEAM 購買和下載的電子遊戲，就不能轉售以收回價值。它也不能換成其他遊戲。切換到其他遊戲的成本是購買新遊戲的成本。

雖然鎖定對消費者不利，但對供應商來說卻大有益處。鎖定確保了持續的收入，並阻止了消費者光顧競爭對手。因此，雖然鎖定是消費者切換成本過高導致的自然結果，但精明的供應商往往透過人為地提高消費者的切換成本來培育鎖定局面。

供應商提高切換成本以創造人工鎖定的常見方法

• 合同：合同是創造切換成本的直接、正式、合法的途徑。它們對更換供應商施加經濟處罰。合同是最明確直接的鎖定方法。幾乎所有在美國的消費者都與供應商簽訂了合同。合同鎖定包括抵押貸款、汽車租賃、行動電話套餐、網際網路協議和有線/衛星電視套餐。

• 兩部制定價：兩部制定價為消費者設定基本成本，然後按單位價格提供商品或服務。產品的基本成本提高了消費者的切換成本。這方面的例子包括“會員制折扣零售商”，例如購物俱樂部，它們收取年度入場費才能進入銷售點，並收取你的購買費用；遊樂場，它們收取門票費和每人每次騎乘費用；酒吧收取的封面費以及每人每次飲酒費用；以及職業體育中的個人座位許可證，粉絲需要向球隊支付一次性預付費用才能以面值購買門票。

• 品牌忠誠度計劃：例如，家庭行動電話套餐折扣和西南航空的 Rapid Rewards 計劃有效降低了更換供應商的價值。這增加了切換成本，從而增加了鎖定的可能性。

• 禮品卡：這些透過允許消費者僅在供應商的商品上花費他們的錢來創造鎖定。與禮品卡相關的切換成本是因未使用禮品卡而損失的錢。例如，如果消費者收到一張禮品卡，但無意在該卡指定的商店消費，那麼消費者最終就會白白浪費他們的現金。禮品卡將消費者鎖定在特定商店消費。

• 搜尋成本：搜尋成本透過使尋找其他合適的供應商變得不方便來創造鎖定。如果消費者對產品或服務不滿意，但尋找替代品需要花費太多時間或精力（甚至金錢），他們可能會堅持使用他們當前的產品或服務。

關於鎖定的其他資訊

克服競爭對手的鎖定

當市場中的競爭對手似乎透過競爭性鎖定來增加市場份額時，重要的是要了解產品中相容性的力量和用途。這使得消費者更容易在提供產品的公司之間來回切換，並允許客戶最大限度地利用產品。透過產品標準化和產品互補性，可以更容易實現這一點。

預期鎖定

預期鎖定也會發生。這種型別的鎖定與個人在實際參與鎖定之前對鎖定的瞭解有關。預期鎖定的一個例子是，一個潛在的客戶在以前從未購買過手機的情況下購買了一部手機。他們會發現自己被服務提供商鎖定在了一份固定合同中，他們可以預料到鎖定。對預期鎖定的反應通常是需求下降，因為消費者通常不喜歡被“鎖定”在特定公司。個人往往喜歡選擇，他們通常會選擇給予他們最少預期鎖定的公司。預期鎖定最普遍的例子是合同（手機/網際網路提供商等）。

鎖定對賣方的不利影響

鎖定也會對賣方產生負面影響。如果消費者知道預期鎖定，他們甚至可能根本不會嘗試該產品。他們會完全繞過它，這對賣方來說是一個負面結果（因為他們沒有賣出產品）。因此，賣方通常會有促銷優惠來吸引消費者。一個例子是，經銷商提供支付剩餘租金或折價交易，如果你購買他們的汽車。賣方也可以提供短暫的無鎖定期限，例如 90 天退款保證。

個人鎖定的例子

手機合同

John Consumer 目前與 T-Mobile 簽訂了 2 年的行動電話合同。John 對他目前的電話服務感到不滿意。他的簡訊套餐導致每月費用增加，並且他經常遇到訊號死區。John 想換一家更可靠、更適合簡訊的移動運營商，比如 Verizon。不幸的是，終止他與 T-mobile 的現有合同將花費他 150 美元。違約成本是 John 的切換成本。由於這種高昂的切換成本對於 John 來說不值得改善服務，他面臨著所謂的個人鎖定。

軟體使用

公司通常根據公司的需求選擇軟體。當最初決定使用什麼軟體時，它通常成為他們持續使用多年甚至永久使用的軟體，因為切換的成本會很高，並且可能不值得公司花時間。例如，如果他們使用 ADP 軟體服務進行薪資和其他人力資源需求，公司將繼續使用 ADP 而不是切換到 SAP（另一種軟體），因為他們已經購買並知道如何使用 ADP。該公司可能永遠“卡在”ADP 上，直到出現一個需要他們切換的情況（例如，公司收購、使用舊軟體的退休人員等）。

系統性（集體）鎖定

系統性鎖定 往往會像個人鎖定一樣在市場中自然產生。然而，與個人鎖定不同的是，系統性鎖定不是由有效的高消費者切換成本造成的。相反，系統性鎖定是指，如果一個消費者或企業不與所有（或大多數）其他企業或消費者採用相同的產品，那麼切換產品對他們來說就不划算。即使切換對所有企業都有利，但收益取決於所有企業是否切換。因此，系統性鎖定是由於消費者集體無法協調供應商切換造成的。這是企業產生臨界質量的一個巨大因素；這有助於建立、定義和擴大他們的市場份額。如果一家企業能夠在他們選擇的市場中獲得臨界質量，那麼他們將擁有相應的較大市場份額，並導致客戶不願意切換公司。

系統性鎖定在當今的線上社交網站中很容易找到，例如 Facebook 和 Google+，而且並不總是需要來自金錢效應。雖然 Google+ 有數百萬使用者（截至 2011 年 12 月，有 6200 萬用戶)，但它只有 Facebook 使用者數量的 10%，Facebook 在 2011 年年中被報道超過了 7.5 億使用者。雖然 Google+ 在社交網路的某些方面可能比 Facebook 更好，但它進入市場較晚，對於 Google 來說，這是一次艱難的攀登。大多數 Facebook 使用者都滿足於只使用 Facebook，而採用 Google+ 的最大缺點是，您必須在使用者較少的網站上重新建立您的社交網路庫。Facebook 使用者可能不願意學習新的社交網站，他們可能不願意使用它，因為朋友和家人不在該網站上，這對他們來說 Google+ 的價值就降低了。因此，Google+ 正在遭受系統性鎖定的非貨幣效應。

系統性鎖定通常來自協調博弈，最著名的是鹿狩獵協調博弈。雙方都可以在狩獵鹿時獲得更好的回報，但他們選擇狩獵野兔，因為他們無法確定對方是否也會狩獵鹿（因此，可能堅持一個較差的決定）（參見風險協調）。系統性鎖定可以被視為處於一個納什（或消費者需求）均衡，而“玩家”很難集體切換到另一個均衡。

雖然個人鎖定可能比系統性鎖定更普遍，也更有目標性，但系統性鎖定可能是現代資訊經濟中更常見的一個方面，而資訊經濟主要存在於網上。線上網站或網路對個人消費者的有用性很大程度上取決於使用該網路的其他消費者的數量。

資訊經濟中的例子

手機套餐

有兩個朋友目前透過簡訊保持聯絡。他們目前每個月都為他們的簡訊套餐支付 10 美元。玩家 1 想要切換到一個新的簡訊服務，該服務可以讓他免費向任何使用相同服務的其他手機發送資訊。玩家 2 也想切換。但是，他們彼此瞭解得足夠深，知道他們不太可能說他們會做的事情。切換到新服務的成本是 10 美元。

可能性

博弈矩陣（如下）有助於視覺化每個朋友在最終決定切換或保留相同的簡訊套餐時所擁有的潛在收益。

切換簡訊套餐？		玩家 2
		切換	保留
玩家 1	切換	10, 10	-10, 0
	保留	0, -10	0, 0

1. 如果他們都切換到新的簡訊服務，他們顯然都會享受彼此免費簡訊的好處。從長遠來看，免費簡訊將使他們每個人每月節省 10 美元。
2. 如果只有玩家 1 切換，而玩家 2 沒有，玩家 1 就只會花費 10 美元，而且不會節省任何費用（因此，因為花費了 10 美元來切換，所以他們的回報更差）
   
3. 反之，如果玩家 2 切換，但玩家 1 沒有，那麼玩家 2 就只會花費 10 美元，而且不會節省任何費用（同樣，因為花費了 10 美元，所以他們的回報更差）
   
4. 兩位玩家都選擇不切換。兩位朋友都沒有產生 10 美元的切換費用，但也沒有獲得更便宜套餐的全部好處。
   

在這個例子中，如果他們都決定切換，每個朋友都會獲得更大的回報，如果其中一個朋友切換，他們就會獲得更差的回報（雖然一個朋友的回報更差）。由於他們無法指望對方兌現他們的計劃，因此每個朋友都可能因為單獨切換到簡訊套餐而損失 10 美元。因此，由於對方行為的不確定性，兩位朋友都系統性地鎖定在了他們目前的手機套餐中。

Qwerty 鍵盤

鎖定的一個潛在範例是 QWERTY 鍵盤。研究表明，QWERTY 鍵盤可能不是市場上最有效的鍵盤。但 QWERTY 鍵盤已成為計算機領域的標準。但是，還有另一種鮮為人知的鍵盤，稱為 Dvorak 鍵盤。有些人聲稱 Dvorak 鍵盤更易於打字。但是，從 QWERTY 切換到 Dvorak 可能會產生一些潛在的切換成本，包括：購買新 Dvorak 鍵盤的價格、重新訓練自己學習如何在這種鍵盤上打字、鍵盤本身的稀缺性，以及能夠定期在 Dvorak 鍵盤和標準 QWERTY 鍵盤上打字。

Dvorak 鍵盤的簡要歷史

最初，Qwerty 鍵盤的設計目的是將最常見的兩個字母組合放在鍵盤的相對兩側，以防止打字機卡住。現在打字機已經過時了，QWERTY 鍵盤的原始目的已經不再必要了。Dvoark 鍵盤是由威廉·迪利博士和奧古斯特·德沃拉克博士發明的，旨在提高打字效率和準確性。Dvorak 鍵盤於 1932 年獲得美國專利。

鎖定在 QWERTY 中

由於 QWERTY 鍵盤是如此標準，並且 DVORAK 鍵盤伴隨著眾多的切換成本，因此消費者本質上被鎖定在了 QWERTY 版本中。雖然 Dvorak 鍵盤可能更有效率，但對於消費者來說，這並不是一個現實的可能性。因此，這是 Dvorak 鍵盤在資訊科技領域尚未真正流行起來的主要原因。此外，對於 Dvorak 鍵盤與 QWERTY 相比的效率，存在著相互矛盾的支援。Dvorak 鍵盤相對於 QWERTY 鍵盤的一個優勢是舒適度。據使用者反映，在 Dvorak 鍵盤上打字更舒適。儘管有這種說法，但消費者仍然基本上被鎖定在 QWERTY 上，因為計算機現在都標配了這個版本。

社交網站

社交網站為資訊經濟中系統性鎖定的最大範例提供了證明。例如，新的 Facebook 使用者通常需要幾個月的時間才能建立一個龐大的線上朋友網路。這種時間投資會阻止消費者轉向 Google+ 或 Myspace 等競爭的社交網路。

公司通常根據公司的需求選擇軟體。當最初決定使用什麼軟體時，它通常成為他們持續使用多年甚至永久使用的軟體，因為切換的成本會很高，並且可能不值得公司花時間。例如，如果他們使用 ADP 軟體服務進行薪資和其他人力資源需求，公司將繼續使用 ADP 而不是切換到 SAP（另一種軟體），因為他們已經購買並知道如何使用 ADP。該公司可能永遠“卡在”ADP 上，直到出現一個需要他們切換的情況（例如，公司收購、使用舊軟體的退休人員等）。

具有系統性鎖定的資訊網路

• 社交網站：Google+，Facebook，Twitter
• 拍賣和分類網站：Ebay，Amazon
• 求職網站：Monster，The Ladders
• 通訊服務：Skype
• 檔案分享網路：Bittorrent，Kazaa，MegaVideo
• 通用使用者上傳內容網路：維基百科，EHow，Youtube

路徑依賴

路徑依賴是指事物發生的方式如何決定其後果的過程。路徑依賴通常發生在具有強大網路外部性的市場中，這些市場中存在多個穩定的均衡。我們無法從模型中預測最終會達到哪種均衡（與單個穩定均衡市場相比，單個穩定均衡市場通常用簡單的供求曲線來識別）。因此，隨著時間的推移，會發生什麼，這會決定會發生什麼，以及會達到哪種均衡。路徑依賴也類似於“滾雪球效應”，其中，在許多人加入之後，較大的網路對消費者更具吸引力，從而產生了擴充套件的滾雪球效應。

路徑依賴用於分析標準之爭。在標準之爭的開始，兩種標準可能看起來很相似，人們都認可它們。最終，由於採用特定標準所帶來的龐大網路外部性，其中一個標準被採用。另一個沒有被普遍採用的標準最終被拒絕。

路徑依賴最初是為瞭解釋技術採用過程和產業演變而發展出來的。由於人們在任何特定情況下所面臨的決定都受到過去決定的限制，因此，任何實現的狀態的性質在很大程度上取決於實現該狀態的過程。可以將其視為市場的發展藍圖或演化過程，詳細說明瞭企業為達到最佳市場份額而取得的技術進步的歷史。

路徑依賴的例子

路徑依賴在藍光和HD-DVD爭奪高畫質DVD市場主導權的鬥爭中也有很好的體現。兩種產品在功能和優勢方面非常相似，它們之間也沒有提供太多差異。然而，一旦迪士尼和派拉蒙等電影公司開始使用藍光技術作為他們的主要電影標準，市場就向藍光傾斜，使其在HD-DVD上佔據優勢。這些大型電影公司的這一決定在整個市場上形成了路徑依賴，使HD-DVD技術不再受歡迎，並劣於藍光，而事實上它最初與藍光相當。現在這些電影公司正在使用更高標準的藍光製作電影，購買HD-DVD播放器而不是藍光播放器的唯一優勢就是價格略低，這是路徑依賴導致的結果。最終，這種路徑依賴導致了HD-DVD的衰落。

另一個例子說明路徑依賴如何在很大程度上有利於企業，即鼓勵市場朝特定方向發展。在像上面例子所示的高度競爭市場中，一個市場中的大型市場份額持有者可以極大地影響整體結果，進而影響其他相關市場的成功或失敗。這是路徑依賴可能產生如此強大經濟影響的一個原因。在推出不提供任何標準化和改進優勢的新技術時，大型市場份額持有者擁有某種封閉的網路。再次回到上面的例子，可以看出，如果沒有迪士尼和派拉蒙等大型電影公司的合作，藍光和HD-DVD根本無法真正進入DVD市場。

供給驅動型動態競爭

先發優勢

在整個商界，許多主題都使用“先發優勢”一詞。重要的是要識別哪個主題正在被引用。通常，先發優勢實際上可以指“後發劣勢”，這意味著不同的策略。

在資訊經濟學中，先發優勢解釋了供應商因將新產品或服務推向市場而獲得獎勵的理念。在一個市場中，成為先驅者有很多優勢：

• 先驅者往往可以建立品牌知名度，使其成為經久不衰的知名品牌。例如，“你欠我一杯可樂。”“吃點阿司匹林。”“給我一些紙巾。”“讓我們跳進浴缸。”等等。
• 先驅者往往有助於建立市場，並且通常不容易被說服退出市場。這是他們公司產生的鉅額沉沒成本的結果，這往往迫使公司在經濟上致力於留在市場。這是一個優勢，因為它通常可以阻止其他公司進入市場。如果新公司取得成功，他們仍然不太可能將先驅者趕出市場。即使先驅者獲得少量收入，也比簡單地將沉沒成本作為損失而退出市場要好。這類似於赫爾南·科爾特斯[[1]]採用的軍事策略，在他登陸韋拉克魯斯後沉沒了他的艦隊。沒有回頭路。唯一的選項是勝利或死亡（失敗）。
• 先驅者在產品製造和開發的學習曲線中領先優勢。他們可以從錯誤中吸取教訓，並輕鬆找到提高效率和最終降低成本的領域。
• 先驅者通常可以獲得競爭對手難以減少的巨大市場份額。當今世界中最強烈的例子是蘋果的 iPad。蘋果開發了第一款人們真正想要的平板電腦，為蘋果帶來了巨大的市場份額，其他公司試圖（也有一些失敗了）來減少這種市場份額。市場份額通常有助於實現

資訊中的先發優勢

在資訊市場中，先發優勢往往比傳統市場中的優勢更大。這是因為網路效應可以使此類市場變得“傾斜”，這意味著無論哪家公司早日獲得優勢，都可能擊敗所有競爭對手（再次想想蘋果的 iPad）。相反，在資訊市場中，先發優勢可能更加危險。由於資訊商品的性質，供應商的固定成本很高，而可變生產成本很低。如果後發者能夠透過模仿先驅者來避免進入市場的鉅額沉沒成本，那麼第二家公司將只剩下很少的可變生產成本，這是一個顯著的優勢。在這種情況下，“第二隻老鼠得到乳酪”。

此外，智慧財產權法往往有助於先發優勢。如果一家公司是第一個提交專利申請的公司，那麼在專利到期之前，其他公司無法複製先驅者的行為。因此，雖然競爭對手的投資可能更少，但他們無法完全複製該公司所做的事情，而不會違反法律。在專利到期之前，開發專利所使用的研發可以被視為沉沒成本，並且投資實際上可以被視為“低於”競爭公司的“低於”投資。這是一種保護公司可能擁有的寶貴研發資訊並保持先發優勢的方法。另一個可能是商業秘密。可口可樂從未為其配方申請專利的原因是他們不想讓競爭對手知道。他們將其保密，使其在其他公司中具有優勢。

成為先驅者的劣勢

第一個進入市場的企業有一個明顯的劣勢。研發（R&D）通常成本高昂，才能為產品創造新的市場，而所有這些研發都不能保證產品的成功。如果先驅者未能利用先發優勢，那麼隨後進入的競爭對手可以從先驅者的錯誤中吸取教訓，避免早些時候進入市場的一些陷阱和沉沒成本，也許會擊敗先驅者。這廣為人知的是“領先邊緣”。

成為先驅者的優勢和劣勢的例子

假設小型繃帶尚未被引入消費市場。如果您的公司想創造一種新產品，人們可以使用它來覆蓋他們的小傷口。由於該產品尚未發明，您有機會選擇名稱。如果該產品成功，人們可能會開始用您的名字稱呼您的產品，而不是它本身。您的公司是 Band-Aid。您向消費者推出的繃帶大受歡迎。現在其他公司開始推出類似的產品。但是，由於您是市場上的先驅者，因此所有人都知道繃帶是 Band-Aid。您的公司在這裡擁有優勢。另一方面，在一個特定市場中成為先驅者也有一些缺點。這可能包括但不限於技術進步。在本例中，競爭的繃帶公司可以在您最初推出的產品基礎上進行改進。他們可以改進產品，並以更低的價格出售。