資訊市場策略/引言

在資訊革命深入發展之際，我們發現資訊市場並不違背經濟學規律，但它們可能會改變哪些規律應該得到更多關注。資訊商品市場——以及與資訊商品相關的實體商品市場——可能看起來很矛盾。產品可能會以截然不同的價格提供，似乎與生產成本無關。競爭可能非常激烈，但市場領導者的力量也可能非常強大。

本書將描述資訊商品市場的特點，以及圍繞這些商品的相關市場。本書大多數時候將採用標準的經濟學方法，但偶爾也會借鑑行為經濟學的見解。此外，本書還將考察網際網路經濟的商業模式和文化。本書假定讀者具有中級微觀經濟學和/或商業經濟學背景。

資訊商品市場有幾個特點，使得它們顯得特殊，難以研究。其他因素則讓這些市場出奇地“純粹”，與經濟學老師在課堂上編造的理想化例子相吻合。

沉沒成本

建立純資訊商品是一次性事件。一旦建立，就可以使用、出售或忽略，而無需每年重新建立。這意味著，對於純資訊商品來說，存在著大量的沉沒成本因素。這意味著已經產生了無法收回的成本，即使資訊商品的賣家決定停止營業。沉沒成本不同於固定成本，並將產生截然不同的戰略意義。(不過，即使是這樣也比較棘手。我們將探討的是，建立資訊商品的成本是否真正沉沒，或者是否可以收回。)

邊際成本低

資訊商品的主要經濟方面是其成本結構。資訊幾乎可以免費複製，這意味著資訊商品的成本結構非常極端。如果製作第一份副本需要任何成本，那麼與非常低的邊際成本相比，這將意味著相對較高的固定成本。低生產成本聽起來不錯，但如果市場競爭激烈，那麼我們可能會預期價格會變得過低，無法收回固定成本。低價格對於消費者來說可能聽起來不錯，但這種成本結構可能意味著存在自然壟斷。例如，製作第一款防毒軟體非常昂貴，但製作第二款只需多花一美元。由於這種成本結構，企業以低邊際成本獲得了鉅額利潤。

“邊際成本”(定義) - 公司生產和銷售多生產一個單位所產生的成本。

智慧財產權

智慧財產權是指個人想法或創作所產生的無形資產。智慧財產權主要有四種類型：版權、商標、專利、商業秘密。由於資訊易於複製，各國政府一直擔心，人們可能沒有足夠的動力來首先生產資訊商品。如果有人可以免費複製，為什麼還要費盡心思去寫書或發明新藥？解決這個問題的主要嘗試是智慧財產權法。這些法律授予資訊商品的創造者對該商品的合法壟斷權(專利或版權)，通常在時間上有限制，有時在範圍內也有限制。這種壟斷可能會將極度競爭的局面轉變為生產者擁有巨大市場力量和獲利潛力的局面。它甚至可以讓他們將權力擴充套件到其他市場。智慧財產權法保護賣家對商品定價並支援其創作。

網路外部性

網路外部性是指一個人使用某種商品或服務對其他人使用該產品的價值產生的影響。有正網路外部性和負網路外部性。網路外部性並不嚴格侷限於資訊商品，但它們的重要性在資訊時代的許多市場中變得更加明顯。使用具有網路外部性的產品的消費者，當其他消費者使用相同產品時，會從中受益。總的來說，這是一件好事，但它會讓市場變得混亂。即使沒有競爭，市場也可能難以預測。以傳真機為例。如果我是唯一一個擁有傳真機的人，那麼它對我來說毫無用處。如果許多人擁有傳真機，那麼它就會變得有價值。鑑於此，可以合理地想象一個世界，要麼沒有傳真機，要麼有許多傳真機。當考慮競爭網路之間的競爭時，情況會變得更加複雜。

傾斜市場

一些市場傾向於消費者更願意選擇一個品牌或購買選項。這種情況通常發生在供應方規模經濟高、需求方規模經濟高且對多樣性的需求低時。傾斜市場最終會偏向於一個單一產品/服務，並且在選擇一個產品/服務後進入該市場非常困難。傾斜市場是“贏者通吃”的市場，有許多參與者，但只有一個參與者可以生存並獲得所有收益。規模經濟和多樣性是判斷市場是否傾斜的兩個因素。

其他特點

資訊商品還有一些其他方面，這些方面雖然不那麼重要，但也可能很重要。

一人一單位

通常情況下，我們可以想象每個消費者都對是否購買資訊商品做出是或否的決定，而不是一個數量的決定。蘋果、剃鬚刀和汽油是數量型產品，每個消費者都在決定是否購買，以及購買多少。通常情況下，對於資訊商品(如書籍或軟體)，消費者只決定是否購買商品，而不會認真考慮購買多個副本。在經濟學領域，這被稱為"離散選擇"。

當一個產品具有這種是或否的特性時，我們通常會利用它來思考該產品的市場。例如，對於具有網路外部性的產品來說，這非常重要，因為我們通常假設網路規模(以消費者數量計)與售出的產品數量相同。

這種是或否的特性當然不完全適用於資訊商品。一個人可能會決定多次在電影院觀看一部電影，可能會為多臺電腦購買多份軟體副本，等等。

耐用性

資訊幾乎是完全耐用的。我們仍然可以閱讀瑪麗·雪萊在 1818 年寫的那本科學怪人。耐用品會帶來特殊的戰略問題，例如，當一家公司已經將其產品賣給了所有感興趣的人時，它如何繼續銷售產品。轉售潛力也意味著昨日的客戶可能成為今日的競爭對手。

與此同時，從實際角度來看，許多資訊商品更加短暫。許多人仍然想閱讀科學怪人，但很少有人對 5 年前的電視評論感興趣。格式的改變(VHS 到 DVD 到藍光影片，黑膠唱片到磁帶到 CD 到 MP3 音訊)可以為相同的資訊商品重新整理市場。

用於儲存數字商品的介質是耐用的，但不是無限耐用的。雖然光學介質(如 CD 和 DVD)的壽命從幾年到幾十年不等，但磁性裝置(如軟盤、硬碟和磁帶)的耐用性不會超過幾年。

體驗商品

一些資訊產品屬於**體驗式商品**，這意味著消費者在體驗產品之前並不知道自己對其價值的評估。針對此類商品的策略包括讓消費者體驗產品的一部分，並希望他們對其價值足夠高，從而再次購買。例如，書籍就是一種體驗式商品。在書店裡，貨架上擺滿了價格相同的書籍。顧客不知道購買其中一本書是否值得。在閱讀了部分內容後，顧客應該知道這本書是否值這個價，並做出購買決定。有一些社會和經濟機構被用於解決消費者的不確定性問題，例如預覽、評論和信譽。亞馬遜通常會向消費者提供書籍的部分內容預覽，以幫助他們決定是否真的想要這本書。一些流行的網站會提供電影評論，讓消費者知道它是否是一部好電影。信譽是克服體驗式商品問題最有效的方式之一。消費者更喜歡信譽良好的品牌，因為它們受到許多其他人的信任。

為了增強使用者對體驗式商品的信心，企業會提供產品體驗程度的指示，以及其他使用者過去對產品的體驗程度。許多企業開始提供書籍或網站的預覽，只允許在網站上停留一定時間，或者只提供幾頁書籍的內容。這使消費者有機會測試他們對產品的即時偏好。另一種策略是讓以前的使用者評價他們對商品/服務的體驗。如果許多消費者對商品/服務感到滿意並給出了良好的評價，其他消費者更有可能對其感到滿意併購買產品。

非競爭性

當商品在消費中具有競爭性，或者只能被一個人一次性消費時，我們稱這種商品為競爭性商品。例如，如果 A 得到更多，那麼 B 就得到更少。典型的競爭性商品可能是披薩，一個人消費它後，其他人可以消費的量就減少了。相反，如果一個人使用某種商品並不影響其他人使用它的能力，那麼這種商品就是非競爭性的。例如，路燈是非競爭性的，因為一個人使用它不會影響其他人使用它的能力。然而，非競爭性可能是盜版的組成部分，因為有人可以盜版資訊商品而不會影響其他人使用它的能力。

資訊產品具有高度的非競爭性傾向，因此，許多非法交易市場在線上和硬體形式上都出現了。由於資訊產品的邊際成本非常低，犯罪分子很容易使用自己的製造手段複製產品。許多網際網路使用者在點對點檔案共享網路上共享資訊產品，這些網路對使用者來說是免費獲取和接收程式的。這些網際網路區域被稱為暗網。

此外，盜版已成為資訊產品的一個重大問題。犯罪分子可以複製現有的電影或程式，並將其新增到空白光碟中，成本非常低，然後將其出售給其他使用者。消費者享受打折的節目，而海盜享受利潤，但電影業和其他行業因公司未售出的產品而損失了金錢。

排他性

如果人們沒有為某種商品或服務付費，就能阻止他們獲取或消費它，那麼這種商品或服務就是排他性的。例如，電影院可以阻止沒有電影票的人進入。資訊產品可能是排他性的，也可能不是排他性的。像軟體和電子書這樣的資訊產品是排他性的，如果人們想要獲得它們，就需要購買。然而，有些資訊產品是非排他性的，例如免費電視。如果資訊產品是非排他性的，那麼就很難控制它的複製或分發。

鎖定

鎖定發生在消費者決定繼續使用當前的產品或網路，即使市場上存在更好的產品或網路。有個人鎖定和集體鎖定。對於單個消費者來說，從一種產品切換到另一種產品成本很高。另一方面，當系統中有很多人時，很難讓每個人都協調使用不同的標準。許多資訊產品都存在鎖定，例如軟體。例如，從 Microsoft Office 切換到 Apple 的 iWork 成本很高。用 iWork 替換 Microsoft Office 需要花錢，而且學習如何使用也需要時間。

軟體專利

資訊產品很容易被其他公司複製，因此迫使大多數產品獲得版權或專利。隨著專利的興起，每個程式都有數百萬行計算機程式碼被專利化，但相似產品中只要有幾行相同的程式碼，就被視為侵犯專利。最近，主要的科技公司開始收購其他規模較小的公司，以收集和擁有它們的專利，然後尋找其他公司正在使用的相同專利計算機程式碼行。蘋果公司最近採取了這種策略。2011 年，由蘋果 (AAPL) 和微軟 (MSFT) 帶領的一個強大的財團同意從破產的諾基亞公司 (Nortel Corp.) 收購超過 6,000 項專利，這些專利涵蓋了從網際網路服務到無線資料網路的的關鍵電信技術。 [1]

開源

一些公司反對軟體專利造成的漫長而繁瑣的障礙，開始使用開源技術，或以原始碼形式提供的技術。許多網際網路瀏覽器開始讓使用者免費下載他們的產品。開源技術的支持者認為它是一種開發方法 http://www.gnu.org/philosophy/free-software-for-freedom.html</ref>

捆綁

許多製造商也開始捆綁多個產品，以迫使消費者為他們的商品支付更多費用。賣家喜歡捆綁，因為它可以幫助他們更好地預測捆綁產品的需求。如果消費者想購買 Microsoft Word，他們還必須購買整個 Microsoft Office 套件，價格要高得多。捆綁在規模經濟很高而邊際成本很低的情況下效果最好，這完美地符合大多數資訊產品的模型。此外，一些開發人員可以輕鬆地並排使用程式，並迫使消費者擁有一個程式才能使用另一個程式。電腦遊戲開始銷售擴充套件包，它們本身就是一個完整的遊戲，但必須安裝原始遊戲才能玩。這也允許公司將擴充套件包的權利出售給其他公司。一些消費者認為捆綁是不公平的，因為它限制了他們選擇自己想要的產品的購買力。

參考文獻

Barr, Joe (2011). "為什麼“自由軟體”比“開源軟體”更好", GNU 作業系統