資訊市場/電子商務策略

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電子商務，通常稱為電子商務或電子商務，是指透過電子系統（如網際網路和其他計算機網路）買賣產品或服務。電子商務利用了諸如電子資金轉賬、供應鏈管理、網際網路營銷、線上交易處理、電子資料交換 (EDI)、庫存管理系統和自動資料採集系統等技術。現代電子商務通常在交易生命週期的至少一個點上使用全球資訊網，儘管它可能涵蓋更廣泛的技術，如電子郵件、移動裝置和電話。

• 電子商務通常被認為是電子商務的銷售方面。它還包括交換資料以促進業務交易的融資和支付方面。

電子商務可以分為

• 電子零售或網站上的“虛擬店面”，具有線上目錄，有時彙集到“虛擬商場”中
• 透過網路聯絡收集和使用人口統計資料
• 電子資料交換 (EDI)，企業對企業的資料交換
• 電子郵件和傳真以及它們作為與潛在客戶和現有客戶聯絡的媒體（例如，使用時事通訊）
• 企業對企業買賣
• 商業交易的安全性

歷史

早期發展

最初，電子商務被定義為透過電子方式促進商業交易，使用電子資料交換 (EDI)和電子資金轉賬 (EFT)等技術。這兩項技術都在 1970 年代後期推出，允許企業以電子方式傳送商業檔案，如採購訂單或發票。1980 年代信用卡、自動櫃員機 (ATM) 和電話銀行的增長和接受也是電子商務的形式。另一種形式的電子商務是航空公司預訂系統，以美國的 Sabre 和英國的 Travicom 為代表。

從 1990 年代開始，電子商務將包括企業資源規劃系統 (ERP)、資料探勘和資料倉庫

1990 年，蒂姆·伯納斯-李發明了全球資訊網網頁瀏覽器，並將一個學術電信網路轉變為一個全球性的每個人每天使用的通訊系統，稱為網際網路/www。NSF 嚴格禁止網際網路上的商業活動，直到 1995 年。 儘管網際網路在 1994 年左右隨著Mosaic 網頁瀏覽器的採用在全球範圍內流行起來，但大約花了五年時間才引入了安全協議（即 1994 年後期在 Netscape 1.0 瀏覽器上啟用的 SSL 加密）和DSL，從而實現與網際網路的持續連線。到 2000 年底，許多歐洲和美國商業公司透過全球資訊網提供服務。從那時起，人們開始將“電子商務”一詞與透過網際網路使用安全協議和電子支付服務購買各種商品的能力聯絡起來。

時間線

下面顯示了電子商務發展的時間線。

• 1979 年：邁克爾·奧爾德里奇發明了網上購物
• 1981 年：英國湯姆森度假公司是第一個 B2B 網上購物公司
• 1982 年：Minitel 由法國電信在法國全國範圍內推出，用於線上訂購。
• 1984 年：蓋茨黑德 SIS/樂購 是第一個 B2C 網上購物公司，72 歲的斯諾博爾夫人是第一個網上家居購物者
• 1984 年：1984 年 4 月，CompuServe 在美國和加拿大推出電子商場。它是第一個全面的電子商務服務。
• 1985 年：日產 英國從經銷商的場地上向客戶線上銷售汽車和金融，並進行信用檢查。
• 1987 年：Swreg 開始透過電子商戶賬戶為軟體和共享軟體作者提供線上銷售其產品的方式。
• 1990 年：蒂姆·伯納斯-李 使用一臺NeXT 計算機編寫了第一個網頁瀏覽器WorldWideWeb。
• 1992 年：特里·布朗內爾推出第一個完全圖形化的、使用圖示導航的電子公告板系統 線上購物，使用的是RoboBOARD/FX。
• 1994 年：網景 在 10 月份以程式碼名稱Mozilla 釋出了 Navigator 瀏覽器。必勝客 在其網頁上提供線上訂購服務。第一家線上銀行開業。嘗試提供線上鮮花配送和雜誌訂閱服務。成人 內容也開始商業化，汽車和腳踏車也一樣。網景 1.0 於 1994 年末釋出，推出了SSL 加密，使交易變得安全。
• 1995 年：1995 年 4 月 27 日，星期四，CompuServe 英國的 Product Manager Paul Stanfield 從 W H Smith 的 CompuServe 英國購物中心內的商店購買了一本書，這是英國首個全國性的線上購物服務安全交易。購物服務在推出時包括WH Smith、樂購、維珍/我們的價格、Great Universal Stores/GUS、洲際花卉、Dixons 零售、Past Times、PC 世界（零售商） 和 Innovations。
• 1995 年：傑夫·貝佐斯創辦了亞馬遜，第一個無廣告的 24 小時純網路廣播電臺，Radio HK 和NetRadio 開始廣播。戴爾 和思科 開始積極使用網際網路進行商業交易。eBay 由計算機程式設計師皮埃爾·奧米迪亞爾創辦，名為 AuctionWeb。
• 1998 年：可以透過網路購買電子郵票 並下載以供列印。
• 1998 年：阿里巴巴集團 在中國成立。
• 1999 年：Business.com 以 750 萬美元的價格出售給了 eCompanies，該公司於 1997 年以 14.9 萬美元的價格被收購。點對點檔案共享軟體Napster 釋出。ATG 商店 釋出，線上銷售家居裝飾用品。
• 2000 年：網際網路泡沫破滅。
• 2001 年：阿里巴巴 於 2001 年 12 月實現盈利。
• 2002 年：eBay 以 15 億美元的價格收購了PayPal。 利基零售公司Wayfair 和NetShops 成立，其理念是透過多個目標域而不是中央入口網站銷售產品。
• 2003 年：亞馬遜 實現了首次年度盈利。
• 2004 年：中國首個線上 B2B 交易平臺DHgate.com 成立，迫使其他 B2B 網站放棄“黃頁”模式。
• 2005 年：尤瓦爾·塔爾 創辦了 Payoneer，一家安全的線上支付分配解決方案提供商。
• 2007 年：Business.com 以 3.45 億美元的價格被R.H. 唐納利 收購。
• 2009 年：Zappos.com 以 9.28 億美元的價格被亞馬遜 收購。 私人銷售網站 RueLaLa.com 的運營商 Retail Convergence 以 1.8 億美元的價格被GSI Commerce 收購，此外，根據 2012 年的業績表現，還將獲得最高 1.7 億美元的收益分成。
• 2010 年：據報道Groupon 拒絕了來自谷歌 的 60 億美元收購要約。相反，這家團購網站計劃在 2011 年年中進行首次公開募股。
• 2011 年：Diapers.com 的母公司 Quidsi.com 以 5 億美元現金加上 4500 萬美元的債務和其他義務被亞馬遜 收購。 GSI Commerce 是一家專門為實體店 建立、開發和運營線上購物網站的公司，以 24 億美元的價格被eBay 收購。
• 2012 年：預計美國電子商務和線上零售銷售額將達到 2260 億美元，比 2011 年增長 12%。

商業應用

商品網站上的自動線上助手 的示例。

與電子商務相關的常見應用如下：

• 文件自動化 在供應鏈 和物流 中。
• 國內外支付系統。
• 企業內容管理。
• 團購。
• 自動線上助手。
• 即時通訊。
• 新聞組。
• 線上購物 和訂單跟蹤。
• 網上銀行。
• 線上辦公套件。
• 購物車軟體。
• 電話會議。
• 電子門票。

政府監管。

在美國，一些電子商務活動受到聯邦貿易委員會 (FTC) 的監管。這些活動包括使用商業電子郵件、線上廣告和消費者隱私。該2003 年 CAN-SPAM 法案 為電子郵件直接營銷制定了國家標準。該聯邦貿易委員會法案 監管所有形式的廣告，包括線上廣告，並規定廣告必須真實且不具有欺騙性。^[15] 根據 FTC 法案第 5 條的授權（禁止不公平或欺騙性行為），FTC 已提起多起案件，以執行公司隱私宣告中的承諾，包括有關消費者個人資訊安全性的承諾。^[16] 因此，任何與電子商務活動相關的公司隱私政策都可能受到 FTC 的執行。

2008 年頒佈的瑞安·海特線上藥房消費者保護法修正了受控物質法案，以解決線上藥房問題。^[17]

在國際上，存在國際消費者保護和執法網路 (ICPEN)，該網路於 1991 年由政府客戶公平貿易組織的非正式網路組成。該網路的目的是尋找合作解決與跨境商品和服務交易相關的消費者問題的方法，並幫助確保參與者之間進行資訊交流，以實現互惠互利和相互理解。由此誕生了 econsumer，作為 ICPEN 自 2001 年 4 月起的一項倡議。www.econsumer.gov 是一個入口網站，用於報告有關與外國公司進行的線上及相關交易的投訴。

此外，亞太經濟合作組織 (APEC) 成立於 1989 年，其願景是透過自由和開放的貿易和投資，實現該地區的穩定、安全和繁榮。APEC 設有電子商務指導小組，並致力於在整個 APEC 地區制定共同的隱私法規。

在澳大利亞，貿易受澳大利亞財政部電子商務指南^[18] 和澳大利亞競爭與消費者委員會^[19] 的監管，該委員會就如何與線上企業打交道^[20] 提供建議，並就如果出現問題怎麼辦^[21] 提供具體建議。

此外，澳大利亞政府電子商務網站^[22] 提供有關澳大利亞電子商務的資訊。

形式

當代電子商務涉及從訂購“數字”內容以供立即線上消費到訂購傳統商品和服務，再到“元”服務，以促進其他型別的電子商務。

在機構層面，大型企業和金融機構使用網際網路交換財務資料，以促進國內和國際業務。資料完整性和安全性是電子商務的熱門話題和緊迫問題。

全球趨勢

隨著電子商務的出現，全球的商業模式也在不斷發生著巨大的變化，這種變化並不侷限於美國。其他國家也為電子商務的增長做出了貢獻。例如，按人均支出計算，英國是世界上最大的電子商務市場，甚至超過了美國。英國的網際網路經濟預計將在 2010 年至 2015 年間增長 10%。這導致了廣告行業的動態變化。^[23]

在新興經濟體中，中國的電子商務發展勢頭依然強勁。中國擁有 3.84 億網際網路使用者，2009 年的線上購物銷售額達到 366 億美元，消費者信任度的提高是這一巨大增長的原因之一。中國零售商已經能夠幫助消費者更加放心地線上購物。^[24] 電子商務也在整個中東地區擴張。該地區在 2000 年至 2009 年間網際網路使用率增速全球最快，目前擁有超過 6000 萬網際網路使用者。零售、旅遊和遊戲是該地區最主要的電子商務領域，儘管存在一些困難，例如缺乏區域範圍內的法律框架以及跨境運輸的物流問題。^[25] 電子商務已成為全球企業的重要工具，不僅可以用於向客戶銷售產品，還可以用於與客戶互動。^[26]

對市場和零售商的影響

經濟學家推測，電子商務應該會導致價格競爭加劇，因為它提高了消費者收集有關產品和價格的資訊的能力。芝加哥大學四位經濟學家的研究發現，線上購物的增長也影響了電子商務增長顯著的兩個領域的行業結構，即書店和旅行社。一般來說，大型企業以犧牲小型企業為代價而發展壯大，因為它們能夠利用規模經濟並提供更低的價格。這種模式的唯一例外是規模最小的書店類別，即擁有 1 到 4 名員工的商店，它們似乎經受住了這種趨勢。^[27]

分銷渠道

隨著企業採用純點選和實體店和網路店渠道系統，電子商務的重要性日益凸顯。我們可以區分企業採用的純點選和實體店和網路店渠道系統。

• 純點選公司是指那些在沒有實體店的情況下建立網站的公司。這類公司必須非常謹慎地建立和運營電子商務網站。客戶服務至關重要。
• 實體店和網路店公司是指那些已經建立實體店，並在其基礎上增加了線上電子商務網站的公司。最初，實體店和網路店公司對是否增加線上電子商務渠道持懷疑態度，因為他們擔心銷售產品可能會與他們的線下零售商、代理商或他們自己的商店產生渠道衝突。然而，他們最終將網際網路納入了他們的分銷渠道組合，因為他們看到了線上競爭對手所產生的巨大業務量。

電子商務的形式

在數字時代，傳統的營銷人員不再與消費者保持距離；取而代之的是，電子商務走進了我們的生活。電子郵件營銷是一種一對一的溝通方式，可以向消費者傳送優惠、廣告、提醒或其他專案。它可以個性化且靈活。消費者可以隨時隨地輕鬆地獲得這些資訊。雖然電子郵件會被大量刪除，但它仍然可以透過提供互動式連結、流媒體影片和大量資訊的方式有效地用於與消費者溝通。自助終端營銷目前已被廣泛用於企業分發實際產品。它為消費者提供了幾乎無處不在的服務，從酒店、機場、雜貨店到校園。例如，消費者可以使用值機裝置而不是排隊等待人工幫助來獲取登機牌；他們可以使用 DVD 出租機，在觸控式螢幕上選擇他們喜歡的電影。如上所述，線上商業市場是電子商務發展最快的形式。網際網路的廣泛使用對買方和賣方都產生了重大影響。在下面的章節中，我們將詳細討論線上業務如何影響市場。

入口網站

作為最重要的線上商業模式之一，入口網站為使用者提供了一個起點，讓他們可以找到、搜尋和訪問特定主題。入口網站通常被認為是提供資訊、服務和其他網站訪問許可權的網站。此外，入口網站可以有多種形式，並提供無限的專業領域。既有提供廣泛主題起點的通用入口網站，也有專注於特定主題的特定細分入口網站。公認的通用入口網站包括 Google、Yahoo、Bing、AOL、Lycos 等。在市場份額、使用者數量和點選率方面，這些網站主導著入口網站市場。與這些入口網站建立連線無需特殊訪問許可權，它們對任何人都開放。細分入口網站的例子包括 GolfNow.com，它專門提供高爾夫球場開球時間預訂；Fishing.com，它專門面向釣魚愛好者；以及 DoItYourself.com，它專門提供家庭裝修論壇。此外，最著名的入口網站必須是 Facebook.com。最初，Facebook.com 僅在大學生中傳播；但很快，越來越多的人加入了它。直到現在，Facebook.com 已成為我們生活中不可或缺的社交網路。還有無數其他專門的細分入口網站的例子，但基本前提仍然成立，即它們都作為使用者和消費者的起點。入口網站為使用者提供的最大優勢是它們能夠以井然有序的方式提供大量資訊。在網際網路廣泛使用之前，這總是很困難，因為資訊經常在許多不同的提供者之間高度分散。

直銷

還有另一種市場結構，它包含產品和服務提供者直接與他們的客戶打交道，最終進行商業交易。許多屬於此類別的企業都是其實體店根基的延伸。Target.com 就是一個很好的例子，它提供與他們在實體店中找到的產品相同，甚至更多產品。但是，也出現了只在網際網路上開展業務且沒有實體店進行交易的產品和服務提供者。這使得前所未有的競爭者能夠在全球範圍內進入市場。它還增加了產品供應，以填補在網際網路廣泛使用之前難以佔領的細分市場。有時，國際消費者很難找到他們想要的東西；如果公司建立他們的網站並提供清晰的資料，甚至為其他國家使用其國內語言建立輔助資料，這對公司和消費者都是有利的。

B Mahadevan. "Internet 基於電子商務的商業模式解剖". 加州管理評論. 2000 年夏季. 第 4 卷，第 4 號。

線上商業模式

主要有四種類型的線上業務。它們包括 B2C（企業對消費者）、B2B（企業對企業）、C2C（消費者對消費者）和 C2B（消費者對企業）。最常見的是企業對消費者的線上業務，即在網上向消費者銷售商品和服務的業務。透過這種模式，消費者只需輸入一些文字並點選幾下就可以獲得幾乎所有東西，而無需外出。更重要的是，線上商店現在影響著越來越多的零售銷售。營銷人員現在正在採用整合的多渠道策略，利用網路來推動銷售到其他營銷渠道。除了傳統市場，線上市場還為消費者提供了更多關於他們時間和興趣的自由和控制。他們可以選擇訪問哪個網站、比較什麼以及需要多少資訊。

另一種流行的型別是企業對企業的線上業務。企業對企業 (B2B) 描述的是企業之間的商業交易，例如製造商和批發商之間，或者批發商和零售商之間。它利用網站、電子郵件、圖片和其他線上資源來定位企業客戶、更有效地服務現有客戶，並獲得購買效率和更低的價格。除了簡單地在網上銷售產品，公司還可以與企業消費者和合作夥伴建立更好的關係。

越來越多的消費者對消費者的線上業務在網際網路上成立，這意味著消費者可以在網際網路平臺上從其他消費者那裡購買或交換商品或服務。由於這是消費者之間的交易，買方和賣方都將擁有更多自由和選擇，例如他們可以討論價格、運輸方式以符合他們的意願。與 B2C 模式最大的區別在於任何事情都可以討論和更改。此外，許多人擁有閒置很久且可能永遠不會再使用的物品；然後，這些人可以成為賣家，以低於全新價格的價格將他們的物品轉售給需要他們的人。這樣一來，雙方都能從中獲益。

最後一種型別是消費者對企業的線上業務。消費者對企業 (C2B) 是一種商業模式，消費者（個人）創造價值，而公司則消費這種價值。傳統的營銷方式在消費者和企業之間設定了一個障礙。即使消費者有一些好的建議和想法，他們也不能真正直接將它們傳送給公司。例如，當消費者撰寫評論或提出新產品開發的有用想法時，那麼這個人正在為公司創造價值，如果公司採用該輸入。預期概念是眾包和共同創作。C2B 線上業務為消費者提供了一個機會，讓他們透過網站向公司反映他們的反饋。消費者不必等待邀請，而是可以透過網路聯絡賣家以獲取他們的資訊並提供自己的評論。消費者甚至可以推動與企業的交易，而不是其他方式。

人們認為，線上商店為消費者提供了更多關於公司、產品和競爭對手的選擇和比較資訊。有時，瀏覽網站資訊可以提供更多關於產品的詳細資訊，從而減輕消費者的搜尋成本，併產生更對稱的定價資訊。例如，Amazon.com 提供各種產品，包括服裝、書籍、電子產品等。當消費者搜尋他們的需求時，系統會根據消費者之前的搜尋產生許多相關專案，以便消費者透過比較不同的賣家和價格來選擇最合適的專案。在不與銷售人員打交道的情況下，客戶可以根據自己的需求和願望來安排自己的活動和興趣；他們可能獲得比零售銷售人員所能提供的更多形式的更有效資訊。眾所周知，有時銷售人員喜歡咄咄逼人、欺騙和沒有條理。消費者不必擔心這些問題，因為他們在網上購物，並根據自己的意願自行選擇。

企業價值創造

• 改善對更多資訊的訪問
• 降低搜尋成本
• 資源整合
• 降低間接成本
• 降低交易成本
• 戰略關係
• 價值鏈整合

在商業中，戰略關係是企業的明確資產。利用網路技術可以為電子商務企業創造戰略資源。戰略資源被定義為與次優選擇相比對企業具有更高價值的資源。它們可以是網路資源的形式，也可以是企業獨有的資源。它們的價值在於它們將各個企業各自享有的各種競爭優勢統一起來，使業務流程更加高效。缺乏戰略聯盟會使業務成本更高、效率更低，更容易出現內部錯誤，尤其是對於較小的網際網路企業而言。此外，戰略聯盟允許小型市場參與者透過與其他公司合作，甚至透過結構化合同協議與競爭對手合作，與更大的競爭對手競爭。

線上業務是建立客戶關係的強大工具。與零售店不同，一些公司只進行線上業務。因此，透過線上與消費者互動，賣家可以瞭解單個消費者的需求，並與他們建立個性化的關係。在與消費者建立穩定關係後，他們可以透過電話、電子郵件或線上調查收集消費者的反饋。有了這些資訊，賣家可以做出更好的營銷決策，為賣家提供更具成本效益和高速的平臺。 由於沒有零售店，賣家不必投入大量資金來支付租金、水電費和太多員工。因此，除了倉儲費外，賣家可以將更多資金用於廣告和員工培訓。線上業務還讓賣家可以接觸到他們無法透過地域限制接觸到的買家。由於地理限制，賣家在沒有網際網路的情況下很難將目標客戶鎖定在當地市場以外。現在，賣家可以使用網際網路來擴充套件他們的業務。

價值鏈整合使價值鏈的各個環節更加高效。價值鏈是指企業的經營流程。傳統價值鏈由波特於 1985 年提出，包括進貨物流、生產運作、出貨物流、市場營銷和銷售以及售後服務。這五個維度是針對傳統實體商業而設計的，但可以不同程度地應用於電子商務。透過整合價值鏈的各個環節，企業可以使其服務更易於訪問、使用和操作。許多市場參與者和網際網路企業都得益於價值鏈整合而發展壯大。與其讓不同的來源來管理和控制多個功能，企業可以進行縱向整合，以搶佔規模市場。

像 Google 和 Yahoo 這樣的資訊服務提供商為網際網路上大量資料，尤其是開放網路上的資料增加了價值。如果沒有這些提供商，這些資料將無法獲得相同的覆蓋範圍和可用性。這種價值是透過整合的業務運營、資訊搜尋、客戶畫像、商務撮合、投資建議、購買技巧、客戶評論和網路啟用比較等方式實現的。規模較小的公司是與服務提供商開展業務的受益者。此外，大型公司也與提供商簽訂協議，以獲得更多消費者曝光率，並提高其產品的價值。

挪威經濟學家克里斯滕森和梅斯利觀察到一個有趣的現象：那些報告稱電子商務導致交貨時間縮短、中間商數量減少、錯誤或退貨數量減少，以及成本降低的企業，也報告了銷售收入的增長，以及員工數量的減少。然而，這些企業的盈利能力總體上沒有變化。值得注意的是，他們的研究是在 2003 年初進行的，因此技術和電子商務趨勢的最新發展可能會挑戰該觀察結果在 2009 年對電子商務的有效性。

電子商務的未來

正如我們之前提到的，電子商務為消費者和供應商創造了許多新的互動、交易和市場，這些市場與傳統的實體店不同。為了使電子商務有效運作，消費者必須能夠訪問網際網路上的服務，並瞭解如何訪問這些服務。消費者需要了解網站的工作原理以及如何使用它們。他們還需要在處理敏感資訊時擁有可靠的安全性，這些資訊通常使交易能夠進行。為了解決這些問題，企業和網站設計師試圖建立和設計模擬傳統購物的平臺。他們認為，透過這樣做，他們能夠重新創造線下購物長期以來形成的社會互動方面的某些方面。一位德國電子商務教授認為，一旦資訊科技被引入購物過程，重點就會從社會環境轉移，使消費者更不願意線上購物。未來需要解決的挑戰之一是如何將社會環境整合到任何面向使用者的系統開發中。施默教授認為，雖然電子商務應用程式旨在透過模擬現實世界體驗來簡化購物過程，但這些應用程式缺乏在其模擬嘗試中整合社會因素。在施默教授及其團隊進行的一項研究中，他發現 90% 的購物者在購物體驗中重視溝通和社會互動。大多數線上購物介面都是二維的，這可能會讓許多沒有經驗的使用者難以導航、理解和使用。因此，許多人認為，電子商務的未來需要融入更多的社會環境和加強線下購物模擬，以便適應大量新的線上消費者。

為了提供購物者習慣和要求的社會環境，電子商務可能會結合 3D 圖形來模擬傳統的購物環境。這些圖形將類似於許多 3D 電子遊戲中看到的和使用的圖形。為了讓你瞭解這將是什麼樣子，想象一下購物者能夠“漫步”在商店之間，瀏覽櫥窗，並決定他們想要進入哪些商店。進入商店後，購物者會看到產品以類似於典型商店的方式組織，無論是按部門、品牌、產品描述或其他方式。這些功能將是靈活的，購物者可以進行一定程度的自定義，以便他們能夠以他們想要的方式看到他們想要的東西。雖然這個願景高度推測，但增強的技術將使 3D 表示更容易地整合和融入電子商務，並仍然能夠觸達廣泛的消費者群體。

這是對電子商務大環境下線上購物未來的另一種解讀。越來越多的人正在接觸網際網路，並學習如何最大限度地利用這些新的選擇。我不認為 3D 市場會完全取代當前商業平臺已建立的 2D 設計。然而，技術的進步可能會使提供商能夠利用新的和創新的方式來吸引不斷增長的網際網路消費者群體。

馬阿馬爾，扎卡里亞。“商業、電子商務和移動商務：下一步是什麼？”ACM 通訊。2003 年 12 月。第 46 卷。251-258

蒂默斯，保羅。“電子市場商業模式”。電子市場雜誌。第 8 卷 - 第 2 號。1998 年

克里斯滕森，岡納和萊夫·B·梅斯利。“電子商務中的價值創造：探索網際網路支援的商業行為的影響”。挪威經濟與管理學院。挪威。2003 年

電子商務流

為了成功開展電子商務，公司需要關注業務的三個主要因素。這些因素通常被稱為“流”。成功電子商務的三個主要流是“價值流”、“收入流”和“物流流”。雖然這些流中的每一個都處理業務的不同方面，但所有這三個流對於公司的成功至關重要——無論是否基於網際網路。

公司需要關注的第一個流是價值流。價值流是您業務計劃中整個流程的來源。雖然這可能聽起來不像是一個“流”，但價值流，根據定義，包括客戶願意為將產品或服務從供應商送到最終目的地而支付的所有步驟。因此，隨著產品從原材料到成品再到消費者的路徑上的每個步驟的完成，整個流程就像漂浮在一個流中一樣。為了跟蹤流程，公司將使用被稱為“價值流圖”來識別每個單獨的流程以及將產品從他們那裡送到客戶的時間線。這些流程可以包括獲得原材料的因素，將這些原材料製成產品，將產品運送到供應商/倉庫/配送中心，並將產品送到客戶手中。通常情況下，公司需要從最初的製造商那裡開始追蹤，特別是對於定製產品。因此，價值流圖可以變得非常大而複雜。正如我們將在後面討論的那樣，這對試圖節省資金和降低成本的公司來說非常有益。

跟蹤價值圖的不同方面可以包括以下任何一項

• 資訊管理 - 訂單處理，採購

• 物理轉化 - 物料，物流，生產

• 智慧財產權 - 改進想法，設計，專案管理

透過強調價值圖的這些領域，公司可以幫助關注其業務的細節，並更有效地管理專案。

雖然價值流可能看起來很昂貴，但價值流的穩健性對於公司的長期生存能力至關重要，並且可以使客戶和供應商都受益。由於價值圖，客戶可以體驗到減少的搜尋和交易成本。這是因為當客戶購買產品時，他們不僅支付了製造產品的材料，還支付了與製造該產品相關的機器、勞動力、儲存和運輸。思考這一點的一種方法是，客戶必須花費更多時間在物理上尋找產品，而藉助網際網路，它只需要幾下點選就可以完成。此外，由於產品在製造商和客戶之間經過的人數減少，電子商務中的交易成本透過價值圖降低了。這是因為當客戶購買產品時，他們不僅支付了製造產品的材料，還支付了與製造該產品相關的機器、勞動力、儲存和運輸。隨著電子商務和價值圖的發展，從製造到客戶的儲存和運輸成本有限，這削減了許多“中間商成本”。削減這些中間商成本被稱為“去中介化”。這可能是電子商務最大的優勢。

去中介化本質上是“砍掉中間商”。如前所述，產品在到達消費者手中之前可能會經過許多環節。透過去中介化，企業不僅可以降低交易成本，還可以減少供應鏈中的環節，例如經銷商、批發商、經紀人和代理商。這種現象在許多電子商務市場中都有體現，例如電腦軟體、旅行社、圖書/音樂商店以及股票購買。去中介化在超市行業（例如Safeway [1]曾嘗試將食品雜貨購物搬到線上，但收效甚微），寵物護理[2]，甚至酒精銷售和房地產領域也都有嘗試。這些嘗試中，大部分都失敗了（或正在失敗），而其他的則還在不斷完善電子商務方面的運作。

隨著以一站式購物和網站線上廣告為基礎的商業模式出現，搜尋成本變得不言而喻（網站上的一個位置包含所有可用的產品），而降低的交易成本則來自於直接面向公司以及大多數網站與快遞公司簽訂的運輸合同。供應商從中受益，因為他們可以吸引更多客戶，並且由於營銷成本降低，推出新產品的推廣成本也會降低。

價值流和價值對映中討論的大部分內容都與物流流相關。物流流包括電子商務中“供應鏈管理”部分涉及的所有內容，包括採購原材料以及將產品或服務運送到客戶的一切環節。我們可以在許多線上購物網站上找到物流流在電子商務中的應用例項。以www.nike.com為例。在nike.com上，顧客可以購買公司所有線上產品，並提交包含配送地址的訂單。然後，公司（本例中為耐克）會收到顧客的訂單，並開始追蹤所有訂購的產品。公司會搜尋其所有工廠和倉庫以尋找該產品，並將所有物品分配到一個公共地點。然後，將物品打包在一起並進行包裝，準備發貨。最後，公司將訂單從公共地點運送到最終配送地址，最終將訂單送到下單的顧客手中。

企業需要關注的下一個流是收入流。收入流是指資金如何流入公司。收入流可以根據其波動性、可預測性、風險和回報進行分類。收入流的例子很多。Amy Shuen 在其著作《Web 2.0：戰略指南》中很好地描述了各種收入流型別。Shuen 總結了六種收入流型別，分別是：訂閱、廣告、交易費用、數量和單位銷售、聯合和特許經營，以及贊助和聯合營銷。在電子商務中，我們可以看到 Shuen 在書中描述的每種收入流型別。訂閱在基於網際網路的網站上很常見。ESPN[3]向會員收取費用，讓他們成為“內部人士”，而你在 eBay 上購物時必須擁有會員賬號才能購買任何東西。網頁廣告非常普遍。許多網站，例如 Facebook [www.facebook.com] 甚至 Google [www.google.com] 等搜尋引擎，都會向企業收取在其頁面上做廣告的費用。聯合和特許經營是一種收入形式，因為網站會開始收取在其他網站上釋出其資訊的費用。我們可以看到美聯社洩露給 CNN 和彭博社等眾多新聞網站的例子。

B Mahadevan. "Internet 基於電子商務的商業模式解剖". 加州管理評論. 2000 年夏季. 第 4 卷，第 4 號。

亞馬遜

亞馬遜公司（Template:NASDAQ）是一家總部位於美國華盛頓州西雅圖的美國跨國電子商務公司。它是世界上最大的線上零售商。該公司還生產消費電子產品，特別是亞馬遜 Kindle 電子書閱讀器，並且是主要的雲計算服務提供商。

亞馬遜為以下國家/地區設有獨立的零售網站：美國、加拿大、英國、德國、法國、義大利、西班牙、日本和中國，併為部分產品提供國際配送至其他特定國家/地區。該公司預計還將在波蘭 、荷蘭 和瑞典 推出其網站。

傑夫·貝索斯於 1994 年 7 月成立了該公司（當時名為 Cadabra），並在 1995 年上線了 amazon.com 網站。亞馬遜公司最初只是一個線上書店，但很快就多元化發展，開始銷售 DVD、CD、MP3 下載、軟體、電子遊戲、電子產品、服裝、傢俱、食品、玩具和珠寶。

在 15 年的時間裡，亞馬遜已成為網際網路上最知名的品牌之一。亞馬遜公司是典型的企業對消費者 (B2C) 網路，人們可以在網上買到幾乎所有東西，從書籍、服裝、相機到傢俱和汽車。直到 2006 年 6 月 30 日，在瀏覽器中輸入 ToysRUs.com 仍然會顯示亞馬遜公司的“玩具和遊戲”標籤；但是，這種合作關係因一起訴訟而終止。 亞馬遜還託管並管理了 Borders 書店的網站，但該合作關係在 2008 年終止。 從成立之初到 2011 年 8 月，亞馬遜託管了塔吉特的零售網站。 亞馬遜的另一家商戶合作伙伴 Benefit Cosmetics 也在基於 Hybris 和 arvato systems NA 的系統上在美國、歐盟和中國推出了自己的主要電子商務平臺。

亞馬遜公司為西爾斯加拿大、bebe 商店、天美時、瑪莎百貨、Mothercare 和拉科斯特運營零售網站。對於不斷增長的企業客戶，目前包括英國商戶瑪莎百貨、Benefit Cosmetics 的英國實體、edeals.com 和 Mothercare，亞馬遜提供了一個統一的多渠道平臺，客戶可以透過該平臺無縫地與他們稱之為零售網站的某些人進行互動，這些網站獨立於商店終端或電話客戶服務代理。亞馬遜網路服務還為 AOL 的 Shop@AOL 提供支援。

2011 年 10 月 18 日，亞馬遜公司宣佈與 DC Comics 合作，獲得許多熱門漫畫的獨家數字版權，包括超人、蝙蝠俠、綠燈俠、睡魔和守望者。該合作關係導致像巴諾書店這樣知名的書店將這些書從貨架上撤下。這些書只能透過亞馬遜的新款 Kindle Fire 平板電腦購買。

許多分析師將亞馬遜公司視為數字時代商業的典範。他們預測，亞馬遜有一天會成為網際網路的沃爾瑪。從一開始，亞馬遜公司就發展迅速。其年銷售額從 1997 年的 1.5 億美元穩步增長到如今的 190 億美元以上。在過去五年中，儘管經濟最近不景氣，但其銷售額已增長了三倍多。儘管亞馬遜公司用了八年時間才在 2003 年實現首個全年盈利，但此後其利潤增長了 18 倍多。一項研究估計，去年所有上網購物的消費者中，有 52% 是從亞馬遜公司開始的。亞馬遜公司 50% 的銷售額來自海外：

亞馬遜公司為每個消費者和亞馬遜公司之間提供個性化溝通，建立了許多功能。例如，亞馬遜公司網站會用每個顧客個性化的主頁迎接他們。根據您最近檢視和經常檢視的產品，網站會顯示“為您推薦”欄目，提供個性化的產品推薦和您的瀏覽歷史記錄，這樣即使您不小心關閉了網頁，您也不會丟失您喜歡的商品。有時候，您會從不同的賣家那裡收集產品，然後您可以選擇將所有產品打包在一起運送，以節省您的時間和金錢。亞馬遜允許使用者向每個產品的網頁提交評論。評論者必須在 1 到 5 星的評分範圍內對產品進行評分。與大多數評分尺度一樣，一顆星代表產品糟糕，五顆星代表產品出色。亞馬遜為評論者提供徽章選項，這些徽章顯示評論者的真實姓名（基於信用卡賬戶的確認）或表示評論者是受歡迎程度最高的評論者之一。顧客可以對評論進行評論或投票，表明他們是否覺得評論對他們有幫助。如果一條評論獲得了足夠的“有用”點選，它就會出現在該產品的首頁上。所有這些功能都是為了滿足消費者的需求而提供的。

亞馬遜公司不僅提供種類繁多的商品供消費者選擇，而且還讓消費者有時間瀏覽、學習和發現。亞馬遜成為一種線上社群，消費者可以在其中尋找產品，與其他人分享他們的體驗，並評價賣家。這樣，亞馬遜公司為賣家提供了一個銷售商品的平臺，同時建立了個性化的客戶關係，滿足了他們在網上購物的體驗。亞馬遜公司不斷發展網頁，提供更多選擇，增強其安全系統，並提供更多便利，以便適應國際市場。

eBay

如今，eBay 是最受歡迎的線上拍賣網站之一。

1994 年，eBay 在加州聖何塞創立，距離西海岸金融中心舊金山數英里。年輕的企業家皮埃爾·奧米迪亞爾，之前是蘋果電腦的軟體開發人員，編寫了一段程式碼，將徹底改變網際網路世界的未來。一年後，一家名為 eBay 的公司出現了。eBay 是一個美國線上拍賣和購物網站，允許人們透過點選滑鼠在全球範圍內買賣任何東西。多年來，eBay 已發展成為領先的網路拍賣網站，幾乎沒有競爭對手。

該網站 www.ebay.com 充當消費者對消費者 (C2C) 網路，讓人們互相出售商品。這使人們能夠收回部分或全部購買商品時支付的沉沒成本。如果商品足夠有價值，賣方實際上可以從最初的購買中獲利。使用此選項，賣方會為商品設定一個時間限制，然後競價大戰開始。在此過程中，任何線上社群成員都可以在此過程中對商品進行競拍。

線上支付也非常實用且方便，因為大多數資金交易透過 PayPal 進行 [4]；eBay 的電子商務業務合作伙伴。這使得可以透過網際網路進行付款和資金轉賬。PayPal 可以與支票賬戶、簽帳金融卡和信用卡關聯。雖然許多人可能對釋出此類資訊感到緊張，但據稱所有資訊透過 PayPal 都是安全的。在交易出現差異的極少數情況下，可以隨時申訴。PayPal 可以充當中立調解人解決問題。此外，eBay 上還有許多假冒商品，例如設計師服裝、手提包等。一旦買方發現收到的商品是假冒商品，PayPal 可以充當中立調解人，要求賣家提供原始收據來解決問題。有時，買方可以透過提交警報報告來進行爭議，但這種情況非常罕見。安全保護表明 eBay 和 PayPal 是電子商務的最終業務合作伙伴。

除了進行的線上拍賣外，eBay 上的一些賣家還提供“立即購買”或“出價”選項。這些選項意味著人們總是可以比較商品的特定價格與其給定的零售價格，以找到最具價值的最佳商品。例如，最受歡迎的零售鞋店之一 FOOT LOCKER 提供各種鞋類選擇。雖然鞋子種類繁多，但其中許多可能相當昂貴。透過 eBay，客戶可能能夠以更便宜的價格找到完全相同的鞋子。此外，除非客戶與特定賣方位於同一州，否則無需繳稅。使用“出價”選項，客戶可以與特定賣方協商是否可以降低客戶想要支付的價格。當買方和賣方就價格達成一致時，價格可以達到均衡。如果無法達到均衡，客戶仍然可以透過線上拍賣方式獲得商品。

eBay 的第一筆交易是一支壞了的雷射筆，由奧米迪亞爾本人以 14 美元的價格出售。他給中標者發了電子郵件，並向中標者保證他知道自己買的是一支壞的雷射筆。中標者回復說：“我收藏壞的雷射筆。”這句話象徵著世界各地的人們都在尋找購買幾乎任何東西，而 eBay 就是尋找它的最佳去處。

一個勝過競爭對手的重要方面是能夠對交易體驗發表反饋。反饋包括以下評分：正面、中立或負面，以及發表個人評論的空間。eBay 會員能夠建立“良好聲譽”，以便買方和賣方相信交易會順利進行，最終建立線上客戶關係。

引起注意 當釋出待售商品時，人們總是希望找到最有效的方式在網站上“引起注意”，從而更有機會引起注意並將商品出售。賣家需要了解這一點。

eBay 的主要競爭對手是 Craigslist，因為它為二手或用過的商品提供本地分類資訊。Craigslist 對於超重和/或超大型商品來說是一個非常有用的地方。例如，如果有人試圖在 eBay 上購買一臺電視機，他們最終可能需要為僅運輸本身支付大量費用。此外，電視機在運輸過程中可能會損壞，這可能不受賣方負責，除非賣方購買了保險。Craigslist 允許使用者更專注於本地，這也許是它最棒的地方。使用者可以自行檢查功能和狀況。Craigslist 的另一個好處是無需加入會員即可加入。因此，可以說 Craigslist 是 eBay 的一個很棒的競爭對手和替代品。

參考資料

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• Graham, Mark (2008). "Warped Geographies of Development: The Internet and Theories of Economic Development" (PDF). Geography Compass. 2 (3): 771. doi:10.1111/j.1749-8198.2008.00093.x.
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• Miller, Roger (2002). The Legal and E-Commerce Environment Today (Hardcover ed.). Thomson Learning. pp. 741 pages. ISBN 0-324-06188-9.
• Kotler, Philip (2009). Marketing Management. Pearson:Prentice-Hall. ISBN 978-81-317-1683-0.