傳播學概論/第 6 章 - 傳播研究
章節目標 |
關於大學生的一個刻板印象是他們沒有很多額外的錢可以花。因此，我們見證了我們的學生進行傳播研究來增加他們的現金流，而他們中的大多數甚至不知道他們在這樣做。我們這是什麼意思？我們很多學生從父母那裡、經濟援助和工作中獲得了一定數額的錢來支付學費、住房和課外活動。當錢開始變得稀缺時，我們許多學生會去找他們的父母看看他們是否會提供更多錢。這與傳播研究有什麼關係？因為當這些學生過去從父母那裡要錢時，他們會推測哪些傳播資訊可能奏效以獲得更多。例如，如果一個學生在上個學期向父母要錢，因為他們說他們快沒錢了，而且奏效了，他們可能會再次這樣做以獲得更多錢。正在發生的事情是，這些學生正在形成關於哪些傳播行為將有效地影響他們的父母的假設。如果行為奏效，它就驗證了假設。如果行為沒有奏效，學生可以從中吸取教訓，並在未來的交流中調整他們的行為以獲得不同的結果。你很可能每天都在參與這類傳播研究活動。
你很可能在不知情的情況下參與了基礎水平的傳播研究。還記得我們在上一章中討論過的，理論是“一種對經驗或事件的框架——試圖理解和解釋某事以及它在世界上的運作方式”（Foss, Foss & Griffin, 8）。好吧，我們通常不理解事物在世界上的運作方式，除非我們對它有一定程度的經驗，然後評估這種經驗的結果。你有沒有計劃好你會說什麼和做什麼來勸說某人和你約會？你有沒有故意違反朋友的溝通預期（比如遲到或忘記幫個忙），“只是為了看看會發生什麼？”雖然我們不認為這些是正式傳播研究的例子，但它們確實揭示了傳播研究的本質。還記得我們在第 1 章中的討論嗎，我們這些研究傳播的人對研究“誰透過什麼傳播渠道（媒體）對誰說了什麼，以及結果是什麼？”感興趣（Smith, Lasswell 和 Casey 121）。
術語“研究”通常會讓人想起身穿白色實驗室外套的瘋狂科學家徹夜工作，在他的最新科學實驗中使用化學物質、燒杯和氣體。但這與研究人類傳播的現實情況如何衡量？研究傳播呈現出自身的一套挑戰和環境，必須瞭解這些挑戰和環境才能更好地概念化我們如何進一步瞭解我們彼此交流的方式。
學生通常認為研究人員在進行研究專案時井井有條、一絲不苟且學識淵博。研究的現實是，很多研究都是偶然的。阿爾伯特·愛因斯坦對研究的混亂本質提供了寶貴的見解，他說：“如果我們知道我們在做什麼，它就不叫研究，不是嗎？”因為大量的傳播研究仍然處於探索階段，我們正在不斷開發新的、更復雜的方法來更好地理解我們如何以及為什麼進行交流。想想所有通訊技術（Snapchat、Instagram 等）的進步以及它們出現和消失的速度有多快。傳播研究幾乎趕不上人類傳播的持續變化。
研究像人類傳播這樣複雜的事情可能是創造力、耐心和失敗的練習。傳播研究，雖然在很多方面比較新穎，但應該遵循一些基本原則才能有效。與其他型別的研究類似，傳播研究應該是系統性的、理性的、自我修正的、自我反思的和創造性的才能發揮作用（Babbie; Bronowski; Buddenbaum; Novak; Copi; Peirce; Reichenbach; Smith; Hughes & Hayhoe）。
雖然研究可能很混亂，但我們可以遵循一些步驟來避免任何研究專案中固有的某些陷阱。研究並不總是能取得成功，但我們確實使用以下指南作為一種保持研究重點的方式，以及詳細說明我們的方法，以便其他人能夠複製它們。讓我們看看有助於我們進行有效研究的七個基本步驟。
- 確定研究的重點。要進行研究，你首先要做的就是確定人類傳播的哪個方面讓你感興趣，並將其作為調查的重點。大多數傳播研究人員檢查他們感興趣的事物；比如他們對傳播現象有疑問並希望得到解答。例如，你可能對研究情侶之間的衝突感興趣。當使用演繹方法進行研究時，首先確定研究的重點，然後檢查理論和以前的研究，開始發展和縮小研究問題。
- 制定研究問題。僅僅有一個研究重點仍然過於寬泛，無法進行研究，最終將導致一個無休止的試錯過程。因此，制定非常具體的研究問題至關重要。使用上面的例子，你想了解情侶關係中的衝突的哪些具體內容？如果你只是說你想研究情侶關係中的衝突，你就沒有一個堅實的重點，並且會花費很長時間進行研究，卻得不到任何結果。但是，你可以問：“情侶在第一次約會和戀愛一段時間後，是否會使用不同的衝突管理策略？”制定具體的問題來指導你的研究至關重要。同樣重要的是要決定你的研究問題是否在已經進行的大量研究中已經存在答案。檢視當地圖書館提供的文獻可以幫助你決定其他人是否已經提出並回答了類似的問題。另一個方便的資源將是你的大學的線上資料庫。該資料庫很可能透過學術期刊文章、書籍、目錄以及各種其他文獻和媒體為你提供以前的研究資源。
- 定義關鍵術語。使用我們的例子，你如何定義術語衝突、戀愛關係、約會和長期關係？雖然這些術語似乎是常識，但你會驚訝於人們可以解釋相同術語的方式有多少種，以及特定的定義如何影響研究。例如，以術語長期關係為例，它可以定義為哪些方式？結婚 10 年或更久的人？同居 5 年或更久的人？那些認為自己是單一關係的人？重要的是要考慮根據特定定義以及由此產生的發現的普遍性將包括在內和排除在外的群體。因此，透過定義關鍵術語對你的意義以及你的研究，確定並設定你正在研究的內容的引數很重要。研究專案必須完全操作化，具體描述變數將如何觀察和測量。這將使其他研究人員有機會重複該過程，以嘗試複製結果。但更重要的是，它將為你的研究提供額外的理解和信譽。
傳播研究之後 |
- 選擇適當的研究方法。方法論是進行研究的實際分步過程。有各種方法可以用於研究傳播。有些方法往往比其他方法更適合檢查特定型別的傳播現象。在我們的例子中，你會採訪情侶，給他們做調查，觀察他們，還是進行某種實驗？根據你想要研究的內容，你必須選擇一個過程或方法來進行研究。我們將在本章後面討論方法論的示例。
- 建立樣本群體或資料集。確定研究物件和內容至關重要。當前傳播研究的一個批評是，它經常依賴於在傳播課程中註冊的大學生作為樣本群體。這是一個便利抽樣的例子。查爾斯·泰德利和芬·餘寫道：“便利抽樣涉及抽取既容易獲得又願意參與研究的樣本”（78）。我們這個領域的一個笑話是，我們對大學生的瞭解比任何人都多。說真的，選擇真正代表您想要研究的什麼和誰的樣本非常重要。如果您擔心長期浪漫情侶如何處理衝突（記住我們對定義的討論），大學生可能不是最佳樣本群體。相反，大學生可能是研究浪漫情侶在約會初期如何處理衝突的理想人群。
傳播研究現狀 |
- 收集和分析資料。一旦您有了研究重點、研究問題、關鍵詞、方法和樣本群體，您就可以收集實際資料，這些資料將向您展示您想要在研究問題中回答的內容。如果您曾經在課程中填寫過調查問卷，那麼您就幫助研究人員收集了資料，這些資料將被分析以回答研究問題。實際的“執行”您的方法將使您能夠收集您需要了解浪漫情侶如何處理衝突所需的資料。例如，使用調查問卷收集資料的常用方法是考慮改編已經開發的問卷。傳播研究測量方法二：資料來源是一個很好的資源，可以找到衡量人類傳播各個方面的有效工具（Rubin 等）。
- 解讀和分享結果。僅僅收集資料並不意味著您的研究專案已經完成。請記住，我們的研究引導我們發展和完善理論，從而使我們對世界運作方式有更復雜的認識。因此，研究人員必須解讀資料，以檢視它是否告訴我們關於我們如何交流的任何重要資訊。如果是這樣，我們將分享我們的研究發現，以進一步瞭解我們對人類傳播的知識體系。想象一下，您完成了關於衝突和浪漫情侶的研究。其他對這個主題感興趣的人可能希望看到您發現了什麼，以便幫助他們進行研究。同樣，情侶們也可能想知道您發現了什麼，以便幫助自己更好地處理衝突。
傳播研究與您 |
雖然這七個步驟在紙面上看起來很清楚，但研究很少那麼簡單。例如，一名碩士生為他們的碩士論文研究了與在工作中使用電子郵件相關的隱私、所有權和言論自由問題。獲得碩士學位前的最後一步是將結果與教授委員會分享。教授們開始辯論研究發現的優點。三位教授中的兩位認為，該研究實際上沒有回答研究問題，並建議碩士候選人重新撰寫他們的兩章結論。第三位教授認為，作者實際上已經回答了研究問題，並建議，除了完全重寫兩章外，還可以重新撰寫研究問題，以更準確地反映研究的最初意圖。這個真實的例子表明，儘管嘗試透過遵循研究的基本步驟來解釋一切，但研究始終可以改變和修改，即使是在過程結束時也是如此。
我們認為，討論人性影響所有研究這一事實很重要。雖然一些研究人員可能會爭辯說他們的研究是客觀的，但實際上，沒有研究是完全客觀的。這意味著什麼？研究人員必須做出選擇，關於研究什麼、如何進行研究、誰為他們的研究付費以及如何向他人展示他們的研究結論。這些選擇受到研究人員的動機和物質資源的影響。在物理科學中，最明顯的例子是菸草行業資助的研究，該研究淡化了與吸菸相關的健康危害（Frisbee 和 Donley）。直覺上，我們知道某些動機影響了這種研究方向，因為它是一個極端例子，說明動機因素影響著研究。然而，實際上，所有研究人員都受到某些因素的驅動，這些因素會影響他們的研究。
我們將重點介紹三個推動我們在進行傳播研究時做出的選擇的因素：1）預期結果，2）理論偏好，以及 3）方法偏好。
案例 |
研究人員在進行研究專案時會問的一個問題是，“我希望透過這項研究實現什麼？”三個主要的研究目標是增進對行為或現象的理解、預測行為或創造社會變革。
大量的傳播研究尋求理解作為研究的預期結果。當我們對人類傳播有更深入的瞭解時，我們能夠發展出更復雜的理論來幫助我們理解人們如何以及為什麼進行交流。一個例子可能是研究調查註冊護士的溝通方式，以瞭解他們如何使用語言來定義和執行他們的專業責任。研究發現，護士經常將自己稱為“患者倡導者”，並表示他們的職業是獨一無二的、有價值的，並且與作為醫生的助手不同。瞭解這一點有助於透過教育醫生和護士關於他們的語言選擇對醫療保健的影響來推動變革。
傳播研究的第二個預期結果是預測和控制。預測和控制的概念來自物理科學（記住我們上一章關於經驗規律理論的討論？）。許多傳播研究人員希望利用他們的研究結果來預測和控制某些環境中的傳播。這種型別的研究可以幫助我們從知情角度做出溝通選擇。事實上，當您進行交流時，您通常會這樣做，目的是預測和控制。想象一下，您走在校園裡，看到您想約會的某個人。根據您的以往經驗，您預測，如果您以某種方式對他們說某些話，那麼他們可能會更有可能積極回應。您的預測指導您的行為，以在一定程度上控制交流。同樣的想法激勵著許多傳播研究人員以能夠預測和控制傳播環境為目標來進行研究。例如，在文章公開演講的恐懼中，西恩·拜洛克博士解釋了預測和控制的行動。
傳播研究的第三個預期成果是在世界上實現積極的批判性/文化變革。學者們經常進行研究，以挑戰傳播規範並影響文化和社會變革。例如，研究健康傳播運動的研究旨在瞭解這些運動在改變我們的健康行為（如使用避孕套預防性傳播疾病或避免高脂肪食物）方面有多有效。當確定健康運動無效時，研究人員通常建議更改健康傳播運動，以提高其對需要獲取資訊的人們的有效性（Stephenson & Southwell）。
作為人類，研究人員心中有特定的目標。瞭解他們希望透過研究實現什麼，有助於他們形成問題並制定適當的方法論來進行研究，幫助他們實現預期的成果。
理論偏好
[edit | edit source]請記住，理論正規化提供了理解傳播的不同方式。雖然可以從多個理論角度來考察傳播，但我們的經驗是，我們的同事往往偏愛某些理論正規化而不是其他正規化。換句話說，我們都以對我們有意義的方式理解世界。
你最認同哪個（些）理論正規化？如果你在研究人類傳播，這會如何影響你想要實現的目標？哪些型別的傳播現象吸引你的注意？為什麼？這些都是研究人員在整理研究專案時要努力解決的問題。
方法論偏好
[edit | edit source]正如你所學到的，進行研究的實際過程被稱為方法論。雖然大多數研究人員都偏愛某些理論正規化，但大多數研究人員也偏愛某些方法論來進行研究，他們在職業生涯中會在這方面不斷提高專業知識。與理論一樣，也有大量的方法論可用於進行研究。與理論一樣，我們認為，透過將方法論分類為正規化，更容易讓你理解它們。大多數傳播研究人員都偏愛一種研究正規化而不是其他正規化。為了我們的目的，我們將方法論正規化分為1) 修辭方法論，2) 定量方法論，以及 3) 定性方法論。
修辭方法論
[edit | edit source]我們每天都在編碼和解碼資訊。當我們接收資訊時，我們會使用許多標準來評估它們。我們可能會問，“資訊是好的、壞的，還是兩者兼而有之？”“它有效還是無效？”“它是否達到了預期效果？”“我應該如何回應資訊？”想想你最後看的那部電影。你是否與其他人討論過這部電影？這場對話是否包含對電影各個部分的評論，比如佈景設計、對話、情節和人物發展？如果是這樣，你已經對修辭研究中各種要素有所瞭解了。簡單地說，修辭研究方法是評估資訊的複雜而精緻的方式。Foss 解釋說，我們使用修辭方法作為一種“系統地調查和解釋符號行為和文物的方式，以瞭解修辭過程”（6）。
進行修辭研究的步驟 |
修辭批判方法型別
[edit | edit source]修辭方法到底是什麼樣的？它們是如何完成的？雖然每個修辭方法都是理解資訊的獨特視角，但沒有一個比另一個更正確。相反，每個方法都讓我們以不同的方式來理解資訊及其影響。讓我們考察一些更常見的修辭方法，包括1) 新亞里士多德式，2) 幻想主題，3) 敘事，4) 五要素，5) 女權主義，以及 6) 意識形態。
- 新亞里士多德式批判。在第 2 章中，你學習了關於我們領域修辭根源的很多知識，包括亞里士多德的一些貢獻。新亞里士多德式方法利用亞里士多德的思想來評估修辭行為。首先，研究人員透過描述所研究資訊的史前時期，為其他人重建了語境。資訊通常是演講或其他形式的口頭修辭，因為這是古典時期修辭的主要焦點。其次，研究人員使用修辭規範來評估資訊。例如，研究人員可以檢查演講中提供了哪些型別的邏輯，或者其表達方式如何增強或削弱演講者的品格。最後，研究人員根據語境及其對規範的使用來評估資訊的有效性。
- 幻想主題批判。幻想主題分析是一種更現代的修辭方法，歸功於 Ernest G. Bormann（1972; 1985; 1990; 2000; Cooren 等）。這種方法的重點是群體而不是個人，特別適合分析來自社會運動、政治運動或組織傳播的群體資訊。本質上，幻想是一種以玩樂的方式解釋經驗（Foss）。幻想主題研究尋找能夠描述群體共享願景的詞語或短語，以解釋群體如何描述或理解周圍發生的事件。幻想主題分析為群體的經驗提供了名稱和意義，併為外部人員提供瞭解釋群體修辭反應的框架。
- 敘事批判。你小時候學習的大部分知識可能都是透過故事（睡前故事、寓言和童話故事）傳授給你的，這些故事教會你關於性別角色、社會角色、道德等知識。例如，童話故事教會我們，女性因年輕美麗而受到重視，男性則因強壯、英俊、聰明、騎著白馬而受到重視！你記得的其他故事可能更個人化，比如講述你家人移民到美國的故事，以及從這段經歷中汲取的價值觀。無論如何，敘事修辭研究認為，人們透過分享故事來學習。使用這種方法的研究人員會考察敘事及其組成部分——情節、人物和環境——以更好地瞭解講述這些故事的人（文化、群體等）。這種研究方法還側重於重複敘事的影響。想想好萊塢的浪漫喜劇，比如《當哈利遇到莎莉》、《烏雲背後的幸福線》、《一夜大肚》和《伴娘》。當你看到其中一部電影時，你是否感覺之前看過？例如，這些電影通常都有一個迷茫的角色和一些衝突，最終以完美的關係告終。為什麼好萊塢會這樣做？一遍又一遍地重複這些故事情節的目的是什麼？/或影響？這些都是使用敘事分析研究修辭行為的研究人員所關注的一些問題。
- 五要素批判。肯尼斯·伯克使用戲劇的隱喻發展了五要素的思想。就像戲劇一樣，五要素包含五個元素——行為、主體、工具、場景和目的。行為講述了發生了什麼，主體是執行行為的人，工具包括主體執行行為所使用的工具/手段，場景為行為提供了語境，而目的解釋了行為發生的原因。透過使用五要素的元素來回答誰、什麼、何時、何地和為何的問題，修辭研究人員可以發現傳播者進行修辭行為的動機。點選 此連結觀看肯尼斯·伯克戲劇性五要素的視覺表示。
- 女權主義批判。大多數女權主義觀點都具有以下基本假設：女性經常受到父權制的壓迫，女性的經歷與男性不同，女性的觀點沒有平等地融入我們的文化（Foss）。我們可以使用女權主義修辭研究來幫助我們確定女性的觀點在多大程度上在修辭行為中缺失和/或被貶低。因此，女權主義修辭研究，“是對修辭的分析，以發現性別是如何被修辭性地構建的，它是如何被用作壓迫手段的，以及如何挑戰和抵制這種過程”（Foss，168）。雖然許多人認為“女性”指的是女權主義，但重要的是要注意，許多男性認為自己是女權主義者，而女權主義關心的是所有形式的壓迫——種族、階級、民族、年齡、性取向和性別。
案例 |
- 意識形態批評。意識形態是一組價值觀、信仰或道德準則，影響著某一群體或文化的行為方式。對理解文化價值觀感興趣的修辭學者經常使用意識形態方法。意識形態是複雜且多方面的，意識形態方法借鑑了馬克思主義、女權主義、結構主義、解構主義和後現代主義等不同學派。這種研究通常會揭示我們語言中的假設和偏見，從而洞悉支配群體和制度是如何在修辭上得到維持的，以及如何透過修辭來挑戰和改變它們。大眾文化的產物，如電影、電視節目等，往往是這種研究的重點，因為它們是大眾文化中意義鬥爭發生的地方。
從修辭的角度研究傳播行為有什麼價值？對資訊的系統研究告訴我們很多關於人們如何交流、他們在什麼語境下交流、交流在特定語境中的影響以及可能挑戰和改變資訊以創造社會變革的領域。
修辭研究方法幫助我們更好地確定資訊是有效還是無效以及資訊對受眾的影響。想想廣告活動。廣告公司花費數百萬美元評估資訊對受眾的有效性。廣告的目的是說服我們採取某種行動，通常是購買產品或服務。廣告商不僅透過確定產品的銷量來評估資訊的有效性，而且還透過觀察受眾在當前文化和社會語境中對資訊的反應來評估有效性。
進行定量研究的步驟 |
術語定量是指我們可以量化或計數傳播現象的研究。定量方法大量借鑑了物理科學中的研究方法，透過收集和分析數值資料來探索人類傳播現象。讓我們看一個簡單的例子。如果我們想看看公眾演講教科書在照片和例子中是如何呈現多樣性的。我們可以做的一件事是量化這些資料，以便對這些表示做出結論。對於定量研究，我們必須確定哪些傳播行為要計數？我們如何對它們進行計數？是否存在任何人類傳播行為會產生 100% 的響應率，就像物理科學中的重力效應一樣？透過計數人類傳播行為，我們能學到什麼？
假設你想確定什麼傳播行為會招致教授的負面反應。你將如何研究這個問題？你會統計哪些資料？你會用什麼方法統計它們？你會研究誰？你怎麼知道你是否發現了任何有意義的東西，能夠告訴我們關於這個問題的重要資訊？這些對研究人員來說是很難回答的問題，尤其是在考慮到人類傳播不像物理科學中的規律那樣，而是多種多樣且不可預測的。
儘管如此，研究人員還是使用幾種定量方法來研究傳播，以揭示有助於我們預測和控制傳播的模式。想想提供給政客的民意調查。雖然人們的思想並不完全相同，但這種型別的研究為政客提供了思維模式，他們可以使用這些資訊做出影響我們生活的政策決定。讓我們來看一些更常見的傳播研究定量方法。
研究人員可以對人類傳播進行量化的方式很多。並非所有傳播都能輕易量化，但我們對人類傳播的很多瞭解都來自定量研究。
- 實驗研究是物理科學和社會科學中最成熟的定量方法。這種方法利用物理科學中的研究原理來進行實驗，探索人類行為。研究人員選擇是在實驗室環境還是現實世界環境中進行實驗。實驗研究通常包括一個對照組（變數未改變的組）和一個或多個實驗組（變數改變的組）。然後仔細觀察這些組，看看它們對不同變數是否產生了不同的反應。
為了確定學生透過參與課堂遊戲還是參加課堂講座來學習更有動力，研究人員設計了一個實驗。他們想檢驗學生透過遊戲來學習實際上會更有動力的假設。他們的下一個問題是，“學生透過參加遊戲實際上學到的東西更多嗎？”為了找到這些問題的答案，他們進行了以下實驗。在一些課程中，要求講師繼續進行他們關於某些內容的正常講座（對照組），而在另外一些課程中，講師使用了一個專門用來教授相同內容的遊戲（實驗組）。學生在學期結束時參加了一個測試，以檢視哪個小組在保留資訊方面做得更好，並找出哪種方法最能激勵學生想要學習材料。結果表明，學生透過參與遊戲來學習更有動力，這證明了假設。另一個突出的是，與聽講座的學生相比，參加遊戲的學生在學期結束時實際上記住了更多內容。（Hunt, Lippert & Paynton）。
案例 |
- 調查研究用於向人們詢問有關特定主題的大量問題。調查可以線上進行，也可以透過郵件、發放或訪談形式進行。研究人員收集完調查資料後，他們使用表格、圖表、圖表和/或百分比以數值形式表示參與者的回答。在我們校園裡，進行了匿名調查研究，以確定我們學生的飲酒和吸毒習慣。這項研究表明，經常飲酒或吸毒的學生比例實際上遠低於大多數學生的估計。這項研究的結果現在被用來教育學生，並非所有人都會沉迷於酗酒或吸毒，並鼓勵學生將其行為更緊密地與校園中實際發生的事情保持一致，而不是與學生對校園中發生的事件的看法保持一致。請記住，人們在回答調查問題時並不總是說實話。由於時間限制，我們在這裡不會詳細介紹，但是有一些複雜的統計分析可以說明這一點，以得出調查反應的準確表示。
- 內容分析。研究人員使用內容分析來統計其特定研究主題的出現次數。傳播研究人員經常對電影、廣告、電視節目、雜誌等進行內容分析，以統計這些語境中特定現象的出現次數，以探討潛在的影響。例如，Harmon 使用內容分析來證明黑人形象在黑人娛樂電視臺 (BET) 中是如何改變的。她透過觀察從有線電視網由黑人所有者經營到被出售給白人擁有的維亞康姆公司後，播放頻率最高的五部電影來做到這一點。她發現，當定義黑人形象的是白人而不是黑人時，黑人男性的刻畫、語境和權力會發生變化。內容分析對於展示各種傳播語境中的模式和趨勢非常有效。如果你想做一個簡單的內容分析，統計一下教科書中不同人物在照片中出現的次數。男性比女性多嗎？白人比其他群體代表的多嗎？這些數字告訴你我們如何代表不同的人？
- 元分析。當你聽到一個研究專案說某種食物對你的健康有益，而一段時間後，你又聽到另一個研究專案說相反的結果時，你會不會感到沮喪？元分析分析一系列定量研究中發現的現有統計資料，以展示特定研究領域隨著時間的推移而出現的模式。元分析是指試圖結合一系列過去研究的結果，看看它們的結果是否相似，或者確定當這些結果被整體看待時是否向我們展示了任何新資訊。文章，《敘事對健康傳播說服力的影響：元分析》考察了關於敘事及其在醫療保健環境中的說服力的過去研究。元分析表明，面對面和影片敘事具有最強的說服力，而書面敘事的說服力最弱（沈、希爾、李）。
定量方法的結果
[edit | edit source]由於傳播研究不太可能對傳播行為產生 100% 的確定性，那麼傳播研究人員為什麼要使用定量方法呢？首先，美國主流文化重視定量科學作為了解和代表我們世界的工具。為此，許多傳播研究人員模仿物理科學的研究方法來研究人類傳播現象。其次，你會記得，研究人員有特定的理論和方法偏好，這些偏好會推動他們的研究選擇。那些從經驗規律和/或人類規則正規化中理解世界的人往往更喜歡以定量的方式檢驗傳播規律和規則的研究方法。
儘管傳播研究無法產生 100% 準確的結果，但定量研究展示了人類傳播的模式。事實上，你自己的許多互動都基於一個鬆散的量化行為體系。想想你和你的同學在教室裡是如何坐著的。大多數學生每節課都坐在同一個座位上，即使沒有指定的座位。在這種情況下，你可以很容易地統計有多少學生坐在同一個座位上，以及他們這樣做的時間百分比。你可能已經意識到了這種模式，而無需進行正式的研究。然而，如果你想真正證明學生在傳播上向同伴展示了領地意識，那麼進行一項關於這種現象的定量研究將相對簡單。在你完成你的研究後，你可以報告說 X% 的學生在 X% 的時間裡坐在特定的座位上。這項研究不僅能讓我們瞭解學生特定的傳播模式，還能讓我們在一定程度上預測他們將來在教室裡圍繞空間問題的行為。
定量研究對於幫助我們確定群體或傳播事件之間的相似點和/或差異也非常有價值。性別與傳播研究（Berger; Slater）、文化與傳播研究（McCann, Ota, Giles, & Caraker; Hylmo & Buzzanell）以及種族與傳播研究（Jiang Bresnahan, Ohashi, Nebashi, Wen Ying, Shearman; Murray-Johnson）的代表性例子都使用定量方法來確定各種群體的傳播行為趨勢和模式。雖然這些趨勢和模式不能適用於所有的人，在所有情況下，在所有時間，它們幫助我們瞭解哪些變數在影響我們傳播方式方面起作用。
雖然定量方法可以向我們展示數字模式，但我們的個人生活經歷呢？我們如何研究它們，它們能告訴我們什麼關於我們傳播方式的資訊？定量方法已被建立起來，以瞭解我們主觀理解的“本質”的生活經歷。
定性方法
[edit | edit source]定性研究方法借鑑了社會科學，特別是人類學、社會學和社會心理學領域。如果你曾經希望你能真正捕捉並描述你所經歷的體驗的本質，那麼你就理解了定性研究方法的目標。定性研究人員不是對資料進行統計分析，也不是評估和批評資訊，而是有興趣瞭解他們研究物件的“主觀生活體驗”。換句話說，我們如何才能更深入地瞭解人們是如何交流的？
進行定性研究的步驟 
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為了定義定性方法，Thomas Lindlof 指出，定性研究考察了“人類行為的形式和內容……分析其質量，而不是將其置於數學或其他正式的轉換中”（21）。Anderson 和 Meyer 指出，定性方法“不依賴於數學邏輯、數字原理或統計分析方法”（247）。Dabbs 說，定性研究考察現象的質量，而定量方法測量數量和/或數量。在定性研究中，研究人員對“事物的什麼、如何、何時和何地……[尋找]事物的意義、概念、定義、特徵、隱喻、符號和描述”感興趣（Berg 2-3）。資料收集以文字或圖片的形式出現（Neuman 28）。正如 Kaplan 所提供的一個非常簡單的定義定性研究的方法，他說，“如果你能測量它，那就不是它”（206）。
定性方法的型別
[edit | edit source]雖然定性研究聽起來很簡單，但它可能是一個“混亂”的過程，因為事情並不總是按計劃進行。使定性研究“更清晰”的一種方法是熟悉並遵循各種已建立的定性方法，這些方法可用於研究人類交流。
- 民族誌。民族誌可以說是傳播學中最著名和最常用的定性研究方法。民族誌“將研究人員置於他們所研究的任何事物之中。從這個角度來看，研究人員可以檢查參與者所感知的各種現象，並將這些觀察結果呈現在其他人面前”（Berg 148）。民族誌學者試圖瞭解人們在他們實際的交流環境中發生的交流行為。可以這樣想，透過沉浸在一個新文化中來了解一種新文化。雖然進行民族誌研究有很多策略，但重要的是，研究人員必須進入被研究物件的環境，以觀察和了解他們的交流。
- 焦點小組訪談。使用焦點小組訪談的研究人員會與一群人會面，以瞭解他們的交流特點。（Berg）。這些訪談營造了一種環境，讓參與者討論對群體和/或研究人員感興趣的特定主題。雖然我們都熟悉在政治民調中遇到的數字，但每隔一段時間，電視新聞機構就會進行焦點小組訪談，以瞭解特定群體對公民身份的政治過程的實際感受和體驗。這是焦點小組研究技術的應用版本，它提供了對各種群體理解和實施現實方式的洞察力。
- 行動研究。行動研究是一種定性方法，其預期結果是社會變革。行動研究旨在透過“一種高度反思性、體驗性、參與式的研究模式來創造積極的社會變革，在這種模式中，參與研究的所有個人，包括研究者和受試者，都是研究事業中有意識的和有貢獻的參與者”(Berg 196; Wadsworth)。行動研究的目標是提供對特定人群有用的資訊，這些資訊將使該群體成員能夠在研究的基礎上創造改變(Berg)。行動研究的一個例子可能是研究者研究課堂上教師的教學策略。通常，教師會參與到研究中，然後利用研究結果來改進他們的教學方法。如果你曾經遇到過教學風格獨特的教授，那麼他/她很可能參與了研究新的教學方法的研究。
- 非介入式研究。另一種進行定性研究的方法是非介入式研究。正如 Berg 指出，“在某種程度上，所有非介入式策略都相當於檢查和評估人類的痕跡”(209)。透過檢查人類在生活中留下的痕跡，我們可以從中學到很多關於他人行為的資訊。例如，在我們大學開設的一門研究課上，學生們調查了大學衛生間裡塗鴉的內容。由於我們的校園具有環保意識的文化，衛生間裡的大部分塗鴉都反映了這種文化，在紙巾分配器上寫著“紙巾=樹木”的口號。進行這項研究的學生利用非介入式策略，從衛生間裡留下的塗鴉中確定學生文化的維度。
- 史學。史學是一種定性研究方法，“用於從記錄和資料中發現過去某個時期發生了什麼”(Berg 233)。這種視角的研究不僅僅是簡單地將一系列事實拼湊起來，而是試圖瞭解過去某個社會群體或環境中的交流情況。例如，本文歷史章節中的時間表試圖將傳播學科的歷史按時間順序拼湊起來。雖然沒有“真實”的歷史，但作者們已經嘗試從他們自己的研究中拼湊出他們認為構成傳播研究形成故事的重要部分。
- 案例研究。案例研究包括收集有關特定人物、環境或現象的重大資訊，以瞭解正在調查的特定案例。這種方法使用許多資料收集方法，但重點關注特定案例，以獲得“整體描述和解釋”(Berg 251)。使用案例研究方法的人可能會關注組織、組織內部的群體、特定人物等等。其目的是全面瞭解現象並從中得出結論。例如，案例研究可以研究一種特定的教學方法，作為提高畢業率和改善學生資訊保留率的解決方案(Foss 等)。研究特定案例可能有助於一些教師重新思考他們目前的教學方法，併為標準化教學正規化提供一些替代方案。
雖然還有其他定性研究方法，但研究者選擇用來研究交流的方法通常由研究者的預期結果、可用資源以及研究問題(s)決定。定性研究沒有硬性規定。相反，研究人員必須在進行此過程時做出許多選擇。
傳播研究與您 |
透過使用定性研究方法來研究交流，我們可以學到什麼？定性傳播研究者通常認為，量化方法無法捕捉我們生活經歷的本質。換句話說，很難量化我們生活的方方面面，因此，我們需要不同的策略來理解我們的世界。想想你在人際關係中體驗和交流的各種方式？你不太可能將大部分時間花在量化日常生活經歷上。然而，透過觀察、訪談、日記等方法，我們可能能夠更好地瞭解人們體驗和表達感受的方式。
定性研究的另一個價值在於，它與能夠認同研究中所代表的生活經歷的讀者產生共鳴(Neuman)。統計研究通常似乎與我們體驗生活的方式脫節。然而，定性研究包含“豐富的描述、生動的細節和非凡的人物；它們讓讀者感受到社會環境(Neuman 317)。這種豐富的描述使我們能夠認同他人的交流體驗，並透過這種認同來學習。
多年來，女性學者在使用定性方法方面表現出更高的頻率(Grant、Ward & Rong; Ward & Grant)，利用這些方法對我們的人際交流理解做出了重大貢獻。從理解到社會變革，女權主義學者證明了定性探究對於加強我們學科的學術成果的重要性。雖然使用量化方法的研究人員傾向於將預測和控制視為他們研究的潛在結果，但使用定性方法的研究人員則尋求對人際交流現象的更深入理解，或評估人際交流的當前實用用途，以幫助識別和改變壓迫性的權力結構。
傳播研究很重要，因為它關注一個共同的目標——增強我們與他人的互動。在本章中，我們重點介紹瞭如何進行研究以及指導大多數研究專案的步驟——確定主題、寫出研究問題、定義關鍵術語、選擇方法、確定樣本、收集和分析資料，最後，解釋和分享結果。在進行研究時，以下三個因素促使我們做出選擇：我們的預期結果、理論偏好和方法偏好。根據這些因素，研究可能會讓我們獲得更深入的理解、讓我們預測或控制某種交流情況，或者創造文化變革。
通過了解進行傳播研究的三種主要方法論/正規化，可以更容易地概念化傳播研究：修辭方法論、量化方法論和定性方法論。修辭方法評估各種環境中的資訊，例如政治話語、藝術和流行文化。可以使用多種方法，例如新亞里士多德主義、幻想主題、敘事、五分法、女權主義和意識形態批判。量化方法的特點是計數現象，對預測交流結果或比較文化和人口很有用。它們包括實驗研究、調查、內容分析和元分析。定性方法提供了在“自然”環境（而不是實驗室環境）中理解人際交流的機會。這是透過民族誌、焦點小組、行動研究、非介入式研究、史學和案例研究來實現的。雖然這些方法存在相似之處，但它們的重點和具體方法卻大不相同，產生的結果也不同。沒有哪種研究方法論或方法比另一種更好。相反，傳播研究方法只是揭示了行動中的人際交流的不同方面。
- 如果你要進行傳播研究，你最感興趣的主題是什麼？你想提出並回答哪些具體問題？你將如何做到這一點？
- 在三種主要研究方法論中，你是否發現自己更傾向於其中一種？如果是，你想在哪個領域使用哪種具體的研究方法？
- 如果你要進行研究，你希望從研究中獲得什麼結果？你對理解、預測/控制還是創造社會變革更感興趣？每種方法的價值是什麼？
- 行動研究
- 案例研究
- 內容分析
- 預期結果的連續統一體
- 控制組
- 批判/文化變革
- 民族誌
- 資料
- 實驗組
- 實驗研究
- 幻想主題
- 女權主義
- 焦點小組訪談
- 史學
- 意識形態
- 關鍵術語
- 元分析
- 方法論偏好
- 方法論
- 敘事
- 新亞里士多德主義
- 五分法
- 預測/控制
- 定性方法論
- 定量方法
- 研究
- 研究重點
- 研究問題
- 修辭方法
- 樣本
- 調查研究
- 理論偏好
- 理解
- 非侵入性研究
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