傳播學概論/第 8 章 - 大眾傳播
章節目標
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你坐在教室裡，一邊聽你最喜歡的音樂，一邊刷 Twitter，這時鐘聲敲響了整點。你取下耳機，放下手機，聽到講師開始說話。她指的是投影在課堂前面的螢幕上的網頁。她歡迎大家開始新學年，但停下來等坐在你旁邊的那個男生放下他正在閱讀的手機。她解釋說，她只提供電子版教學大綱，指著課程網站。班上每個人都要上網閱讀教學大綱，並在下次上課前做好準備。她解釋說，除了講座和討論，你還需要觀看 CNN，收聽 NPR，並觀看她在 YouTube 上列出的幾個剪輯，以演示和學習關鍵概念。突然，從教室後面傳來一陣手機鈴聲。講師停下來，解釋了課堂上關於關機手機的規定。你的同學沒有接電話，而是伸手進衣兜，看了看手機螢幕。講師解釋說，你需要在下週前閱讀教科書的第一章。你的教科書裡附帶一個密碼，讓你連線到線上資料庫，這樣你就可以訪問學期專案所需的論文。她在回答了學生的問題後，課程結束。
當你走出教室時，聽到學生廣播電臺播放的音樂從大樓的音響系統中傳出來。你走到學生會去買午餐，並觀看大螢幕電視上播放的任何節目。在開車回家的路上，你插入 AUX 線連線你的 Spotify，聽到一個關於其高階套餐的廣告。在開車時，你注意到廣告福特卡車的新的廣告牌。當你到家後，開啟你的筆記型電腦。你檢視課程網頁看看是否有作業，檢視當天的時事和體育比分，然後檢查你的電子郵件。你閱讀了幾封郵件，刪除了垃圾郵件，並對不斷跳出螢幕的彈出式廣告感到惱火。關閉電腦後，你坐在沙發上，透過 Netflix 觀看電影。當你靠在沙發上時，你移開一堆雜誌，放下你的飲料。
上面的例子代表了我們每天接觸到的大眾傳播的數量。在美國，我們透過大眾傳播瞭解我們世界的大部分。還記得第 2 章中，在 20 世紀初，隨著越來越多的大眾傳播媒體的發展，傳播學家開始提出關於媒體影響的問題嗎？當時和現在的問題包括：大眾傳播在多大程度上影響著我們？我們如何使用或獲取大眾傳播？每種媒介如何影響我們對資訊的解釋？我們在與媒體互動時是扮演著主動的角色還是被動角色？本章透過考察大眾傳播的概念、演變、功能、理論及其在社會中的地位來探討這些問題。
Littlejohn 和 Foss 將大眾傳播定義為“媒體組織製作和傳播資訊給大眾的過程，以及這些資訊被受眾尋求、使用、理解和影響的過程”（333）。 McQuail 指出，大眾傳播“只是在社會範圍內運作的傳播過程之一，很容易透過其制度特徵識別”（7）。簡而言之，大眾傳播是指透過媒體或技術驅動渠道將資訊從實體公共傳輸給大量接收者，通常涉及使用者支付某種費用或成本（廣告）。“傳送者通常是大型媒體組織中的人員，資訊是公開的，受眾往往龐大而多樣”（Berger 121）。然而，隨著 YouTube、Instagram、Facebook 和簡訊等平臺的出現，這些定義沒有考慮到個人現在透過媒體渠道向大量受眾傳送資訊的更多機會。
儘管如此，大多數大眾傳播來自大型組織，這些組織在很大程度上影響著文化。Schramm 將其稱為“工作組組織者”（115）。如今，控制大多數大眾傳播的工作組是像 Viacom、NewsCorp、迪士尼、ComCast、時代華納和 CBS 這樣的大型企業集團。2014 年，這些企業集團控制了 90% 的美國媒體，而併購活動繼續進一步合併所有權。2014 年全年，Comcast 和時代華納試圖以 450 億美元的價格合併，這便是試圖控制這種權力的一個例子。
還記得我們對傳播學的定義：“誰透過什麼傳播渠道（媒體）向誰說什麼，[以及]結果會怎樣”（Smith、Lasswell 和 Casey 121）？在考察大眾傳播時，我們感興趣的是誰控制著什麼內容、面向什麼受眾、使用什麼媒介，以及結果如何？媒體評論家 Robert McChesney 說，我們應該擔心當少數大型組織控制著大多數大眾傳播時，大眾傳播控制權日益集中。 “對政治民主的影響，從任何標準來看，都是令人不安的”（23）。媒體評論家、加州大學伯克利分校新聞研究生院前院長本·巴格迪基安在接受採訪時謹慎地指出，在過去的二十年裡，主要媒體的擁有者從 50 家公司減少到只有 5 家（WGBH/前線）。 McChesney 和 Bagdikian 都警告說，少陣列織控制著我們的大部分資訊和傳播會帶來什麼影響。也許這就是 Instagram、Snapchat、YouTube 和 Facebook 等新媒體平臺持續受歡迎的原因，因為它們為控制著大多數大眾傳播的大型公司提供了另一種聲音。
要理解大眾傳播，首先要了解一些將大眾傳播與其他形式的傳播區分開來的關鍵因素。首先，依賴媒體渠道將資訊傳遞給大量受眾。其次，受眾往往相距甚遠、多種多樣，並且根據媒介和資訊的大小而有所不同。第三，大眾傳播通常以盈利為目的，反饋有限。第四，由於大眾傳播的非個人性質，參與者在傳播過程中並非平等在場。
隨著大眾傳播的演變，它繼續遵循技術進步所確定的趨勢。這種趨勢被稱為擴散：“一種創新隨著時間的推移，透過某些渠道在社會系統成員之間傳播的過程”（Rodgers）。當新的技術趨勢出現時，舊的趨勢會隨著時間的推移逐漸被取代。這可以用下面的羅傑斯創新決策過程模型來描述。
在這個模型中，羅傑斯建立了採用者類別：創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾和落後者。一種新媒體的早期採用者越多，它成功的可能性就越大。早期採用者通常更年輕、更富有，受教育程度更高。
大眾傳播繼續以越來越快的速度融入我們的生活。這種“蛻變”體現了我們與技術之間的融合（Fidler），我們不像過去那樣與大眾傳播隔絕。我們越來越多地有機會使用媒體傳播來滿足人際和社會需求。O’Sullivan 將大眾傳播的新用途用於促進我們的個人生活稱為“大眾個人傳播”，即“(a) 傳統的大眾傳播渠道用於人際傳播，(b) 傳統的人際傳播渠道用於大眾傳播，以及 (c) 傳統的大眾傳播和傳統的人際傳播同時發生。”隨著時間的推移，越來越多的重疊出現。“通訊技術的創新開始使大眾傳播和人際傳播理論之間的界限變得前所未有的通透”（O’Sullivan）。Facebook、Twitter、Snapchat 和 Instagram 等網站是我們用來發展和維持人際關係的新的大眾傳播平臺的絕佳例子。
隨著越來越多的大眾傳播媒介發展起來，馬歇爾·麥克盧漢指出，我們可以根據使用者可獲得的資訊量以及參與程度，將媒體理解為“熱媒介”或“冷媒介”。熱媒介“以高畫質晰度擴充套件一種單一感官”（麥克盧漢 22）。熱媒介的例子包括照片或音樂（Spotify、廣播等），因為資訊主要透過一種感官來解釋，參與者需要很少的參與。觀眾對熱媒體更被動，因為過濾的資訊更少。電視被認為是冷媒介，因為它包含大量多感官資訊。伯格·內利斯指出：“虛擬現實，一種模擬真實環境，包括觸覺感官輸入，可能是冷媒體的極端...這種和其他尖端技術似乎表明，隨著我們進入數字通訊的未來，冷媒體會越來越多”（256）。想想線上影片遊戲，比如軍事科幻遊戲《光環》。這類遊戲可以團隊玩，但玩家不一定需要靠近。只需登入伺服器，玩家就可以連線、互動、透過麥克風交流，並作為團隊進行遊戲。這些遊戲已經變得如此複雜和逼真，以至於它們代表著冷媒介，因為它們需要大量的感官輸入和參與。
也許我們正在透過與大眾傳播的相互依存關係，變成一個“地球村”。突然，“遠隔重洋”變成了“近在咫尺”。麥克盧漢預測這將發生，因為大眾傳播能夠將世界各地的人們團結在一起。你是否在哈貝馬斯所說的由大眾傳播創造的“公共領域”中扮演著角色，透過在公共網站上釋出有關自己的資訊來參與？如果是這樣，請謹慎對待你釋出的有關自己的資訊，或者允許其他人“標記”你，因為許多僱主都會在谷歌搜尋潛在的員工，以瞭解他們的個人生活，然後再決定是否僱用他們。隨著我們繼續討論大眾傳播，我們想指出大眾傳播並不包括所有通訊技術。正如我們的定義所述，大眾傳播是指可能到達大量受眾的傳播。我們將在最後一章討論其他通訊技術。
社會一直渴望找到有效的途徑來報道環境危險和機遇；傳播觀點、事實和想法；傳遞知識、傳統和傳說；向新成員傳達期望；以廣泛的方式進行娛樂；以及擴大商業和貿易（施拉姆）。主要挑戰是找到將資訊傳達給儘可能多的人的方法。我們的“需要知道”促使我們想出將資訊傳遞給大眾的創新方法。
在文字出現之前，人類依靠口頭傳統來傳遞資訊。“根據牛津英語詞典，人們直到 20 世紀 20 年代才開始談論‘媒體’，一代人後，在 20 世紀 50 年代，才開始談論‘傳播革命’，但對傳播手段的關注遠比這古老得多”（布里格斯和伯克 1）。口頭和書面傳播在古代文化中發揮著重要作用。這些口頭文化利用故事來記錄過去，並灌輸文化標準、傳統和知識。大約 5000 年前，隨著世界各地字母的出現，象形文字等象形文字（基於影像的字母）開始改變文化的交流方式。
然而，書面傳播仍然模稜兩可，直到希臘人和羅馬人透過建立一個代表聲音的音節字母，才得以傳播到大眾。但是，如果沒有東西可以書寫，書面語言效率低下。最終，造紙工藝在中國得到完善，並透過貿易路線傳播到整個歐洲（巴蘭）。大眾傳播並不迅速，但它影響深遠（布里格斯和伯克）。這永遠改變了文化儲存和傳播文化知識和價值觀的方式。任何時代的政治或社會運動都可以追溯到印刷機和活字印刷術的發展和影響（斯坦伯格）。憑藉他的技術，古騰堡可以印刷出多個特定文字的頁面。透過讓更多人能夠接觸到書面傳播，大眾印刷成為賦予大眾發言權並將資訊提供給普通民眾的責任（麥克盧漢和菲奧雷）。麥克盧漢認為，古騰堡對印刷機作為一種大眾傳播形式的演變，對文化產生了深遠而持久的影響，這可能是人類歷史上最重大的發明。
大眾傳播研究的過去 |
隨著 18 世紀工業時代的到來，大量人口湧入城市地區，創造了所有經濟階層的大眾受眾，他們渴望獲取資訊和娛樂。印刷技術是現代化的核心，它催生了雜誌、報紙、電報和電話。世紀之交（1900 年），托馬斯·愛迪生、西奧多·普斯卡斯和尼古拉·特斯拉等先驅者用電照亮了世界，也照亮了大眾傳播。隨著 20 世紀初電影和廣播的加入，以及 40 年代和 50 年代電視的加入，世界越來越接受當今大眾傳播的基礎。20 世紀 70 年代，有線電視開始挑戰無線廣播和傳統的節目發行方式，使美國成為一個有線國家。2014 年，美國估計有 1.163 億戶擁有電視（尼爾森，2014 年美國國家電視家庭宇宙估計）。雖然傳統上，這些電視只會播放有線電視提供商選擇播放的節目，但越來越多的家庭選擇成為更具意識的媒體消費者，並透過流媒體影片等替代觀看方式積極選擇觀看內容。
如今，智慧電視和流媒體裝置已佔據市場主導地位。許多美國家庭擁有多種裝置，尤其是智慧手機。三分之一的美國家庭擁有三臺或更多智慧手機，而擁有三臺或更多臺式電腦的家庭為 23%，擁有三臺或更多平板電腦的家庭為 17%，只有 7% 的家庭擁有三臺或更多流媒體裝置。這些新的廣播形式引發了數字革命。感謝 Netflix 和其他流媒體服務，我們在觀看節目時不再受到廣告的困擾。同樣，Hulu 等流媒體服務提供最新的劇集，與有線電視同步，觀眾可以隨時觀看。這些服務提供對整個劇集的即時訪問（這會導致狂看）。
資訊時代最終開始取代工業時代的理念。1983 年，時代週刊將個人電腦評選為首臺“年度機器”。僅僅十多年後，個人電腦的銷量超過了電視。然後，在 2006 年，時代週刊將“你”評選為年度人物，表彰你利用技術擴充套件傳播的貢獻。“你”利用了全球媒體的變化。你、你的朋友和家人很有可能花費大量時間參與資料驅動的通訊，例如發電子郵件、發簡訊或參與各種形式的社交媒體。羅梅羅指出，“網際網路改變了我們的工作方式、與他人聯絡的方式、獲取資訊的方式、隱私程度，甚至改變了時間和空間等在我們文化中根深蒂固的基本概念”（88）。近年來，社交媒體也對全球的社會運動產生了巨大影響，它首次為普通人提供了與世界各地的大量受眾聯絡的工具。
如果你正在為大學課程閱讀這篇文章，你可能屬於千禧一代或 Z 世代。免費 Wi-Fi、應用程式、替代新聞來源、Instagram、Snapchat、YouTube 和 Twitter 已成為生活方式。你能想象一個沒有通訊技術的世界嗎？你如何找到腦海中那首揮之不去的歌曲的名稱？如果你想和朋友自發地一起吃午飯，你如何通知他們？大眾傳播已經成為我們日常生活不可分割的一部分，大多數人可能無法在沒有它的情況下完成一天的生活。從電子郵件開始，迅速發展到聊天室和基本部落格，例如 LiveJournal。從那時起，我們見證了第一個廣泛使用的社交媒體平臺 MySpace 的興衰。雖然現在只是曾經的社交媒體巨頭的影子，但 MySpace 為社交媒體進入主流鋪平了道路，形式包括 Facebook、Twitter、Tumblr、Snapchat 和 Instagram 等網站。Facebook 已發展成為一個全球社交媒體網站。它提供 37 種語言版本，擁有超過 20.7 億使用者，佔世界人口的 1/4。馬克·扎克伯格在 2005 年就讀哈佛大學時建立了 Facebook，它徹底改變了我們與朋友、家人和熟人交流、互動和分享生活的方式。許多人爭論擁有 Facebook 檔案的好壞之處，它可以被視為你在社交媒體中的“數字足跡”。雖然 Facebook 是一個社交聯絡平臺，但它也因被用作影響地緣政治的平臺而受到極大批評，包括 2016 年美國總統選舉。這裡有一個來自說唱歌手/詩人 Prince Ea 關於 Facebook 和社交媒體對社會影響的簡短YouTube 影片。
Twitter 是主流社交媒體的另一個例子。Twitter 允許註冊使用者快速釋出 280 個字元或更少的更新（稱為推文）。推文可以從任何有網際網路連線的裝置上快速、簡單地傳送，與許多人建立聯絡，無論他們是家人、朋友還是粉絲。Twitter 的微博格式允許人們在廣泛且有時是公開的舞臺上分享他們每天的想法和經歷。Twitter 的簡潔性使其既可以作為娛樂和部落格的工具，也可以作為組織社會運動和分享突發新聞的方式。唐納德·特朗普總統喜歡使用 Twitter 作為一種交流方式，這是總統政治中的首次。
大眾傳播研究的現在 |
Snapchat 是一個更新的社交媒體平臺，每天都有越來越多的人使用它。Snapchat 的功能允許使用者傳送一張照片（可以選擇新增文字），照片會在幾秒鐘後過期。這就像在老諜戰片中看到的那種數字自毀便條。與它的競爭對手不同，Snapchat 的使用方式更不正式，強調幽默和自發性，而不是資訊效率。與 Facebook 不同，它沒有強迫使用者擺出姿勢或展示自己的生活。相反，它更加自然。就像你在街上對陌生人丟擲的媚眼，或者與最好的朋友之間發生的搞笑對話。
在這個資訊過載、新聞來源多元、高速連線和社交網路的時代，生活似乎離不開大眾傳播。你能理解你父母寫信給朋友、家人或愛人講述故事嗎？今天，當我們試圖與某人聯絡時，我們可以打電話、發簡訊、發電子郵件、傳送 Facebook 訊息、發推文和/或使用 Snapchat；選擇幾乎無窮無盡且不斷變化。當今社會正處於科技革命之中。僅僅幾年前，家庭還在爭奪座機網際網路電纜的使用權，以及不斷湧入的電話帶來的干擾。現在，我們可以在智慧手機上隨時隨地瀏覽網頁。自印刷機問世以來，大眾傳播從根本上改變了我們作為人類的思維和互動方式。我們理所當然地認為，“新技術在美國文化中被快速吸收，以至於在這一過程中，歷史視角往往會丟失”（Fidler 1）。在所有關於大眾傳播的談論和研究中，它對我們有什麼作用呢？
大眾傳播的現狀 |
大眾傳播並非為單一目的而存在。隨著它的發展，越來越多的用途被開發出來，它在我們生活中的作用也越來越大。賴特將大眾傳播的七種功能歸納如下，它們可以讓我們深入瞭解大眾傳播在我們生活中的作用。
- 監視。大眾傳播的第一個功能是充當那些尋求瞭解世界資訊的人的耳目。網際網路、電視和報紙是瞭解周圍發生的事情的主要來源。社會依靠大眾傳播獲取有關我們日常生活的資訊和新聞。我們可以瞭解天氣、當前事件、最新的名人八卦，甚至比賽的開始時間。你還記得你如何得知 2016 年總統選舉的結果嗎？你是怎麼知道的？由於網際網路和智慧手機的普及，使用者可以立即獲取資訊。新聞應用程式透過向智慧手機發送最新訊息的通知，使大眾傳播的監視功能立即變得可訪問。
- 關聯。關聯是指媒體如何呈現我們用來在世界上行事的真相。透過大眾傳播獲得的資訊並非客觀且沒有偏見。人們諷刺地說，“如果它在網際網路上，那就一定是真的。”然而，我們並不認為在過去的幾代人中，人們一定毫無疑問地說過，“它一定是真的”，因為它在廣播中。這句話引出一個問題，媒體的信譽如何？我們可以在不質疑動機和議程的情況下消費媒體嗎？有人會選擇、安排、解釋、編輯和評論媒體中使用的資訊。如果你問任何在主要真人秀節目工作的人，我們看到的是否是對真實情況的真實反映，這個人可能會告訴你“不是”。
- 聳人聽聞。新聞界有一句老話，“如果它流血，它就會領先”，這突出了聳人聽聞的概念。聳人聽聞是指媒體為了刺激消費者而提出最聳人聽聞的資訊。艾略特觀察到，“媒體管理者考慮的是消費者，而不是公民。好的新聞可以賣錢，但不幸的是，壞新聞也可以賣錢。而且，壞新聞——那些僅僅重複政府說法或強化公眾想聽到的內容，而不是提供獨立報道的故事——生產成本更低、更容易生產”（35）。
- 娛樂。像《人物》雜誌、TMZ 和佩雷斯·希爾頓這樣的娛樂部落格，讓我們瞭解我們最喜歡的名人的日常動向。我們每天都使用技術來觀看體育賽事、看電影、玩電子遊戲、觀看 YouTube 影片、在手機上聽音樂、書籍和播客。大多數大眾傳播同時具有娛樂和資訊功能。人們經常在休閒時間轉向媒體，以逃避無聊和緩解日常生活中的可預見性。我們依靠媒體帶我們去我們負擔不起或無法想象的地方，讓我們瞭解一些文化，讓我們歡笑、思考或流淚。娛樂可以產生次要效應，透過我們消費的媒體提供陪伴和/或宣洩。
- 傳播。大眾媒體是傳播文化規範、價值觀、規則和習慣的載體。想想你是如何瞭解時尚服裝或音樂的。大眾媒體在社會化過程中扮演著重要的角色。我們尋找榜樣來展示適當的文化規範，但往往沒有意識到他們的不當或刻板行為。主流社會開始像音樂影片、商業廣告或電影中的人物一樣購物、穿衣、聞香、走路和說話。為什麼軟飲料公司會支付數百萬美元給金·卡戴珊或泰勒·斯威夫特來銷售他們的產品？你是否曾經因為在媒體中遇到的東西而買了一雙鞋或改變了髮型？顯然，文化、年齡、媒體型別和其他文化變數會影響我們如何學習和感知我們的文化。
- 動員。大眾傳播的功能是在危機時期動員人民（McQuail，1994）。回想一下波士頓馬拉松爆炸案。無論你與事件有什麼聯絡，美國人都將襲擊視為一個國家的攻擊，人們一直關注新聞，直到他們找到肇事者。有了對媒體和資訊的即時訪問，我們可以共同即時見證發生在其他地方的相同事件，從而動員大量的人口圍繞特定事件。線上社群 Reddit.com 是網際網路積極性的一個典型例子。在 FBI 調查爆炸案的同時，Reddit 社群釋出了目擊者的照片，並試圖幫助識別罪犯。人們感覺自己在做出貢獻。
- 驗證。大眾傳播的功能是驗證特定個人、運動、組織或產品的身份和規範。對特定個人或群體的驗證有助於加強社會規範（Lazarsfeld & Merton）。如果你想想大多數電視劇和情景喜劇，誰是主要角色？大多數明星的性別和種族是什麼？扮演罪犯或被認為不正常的人的性別和種族是什麼？媒體驗證了特定的文化規範，同時消除了與這些規範的差異和變化。許多批評集中在某些群體是如何被宣傳的，以及其他群體是如何透過大眾媒體的刻畫而被邊緣化的。
案例 .png) 與黑人生命也是命運動以及最近在爭取平等方面的推動重新興起相關，社交媒體使得各種社會運動能夠更廣泛地被人們所接受。在 Twitter 和 Instagram 上滾動瀏覽時，看到#自然發運動或#黑人停播這樣的標籤很常見。自然發運動是為了鼓勵那些自然頭髮不符合壓迫性的歐洲中心主義美學標準的人，以自然、自豪的方式留著頭髮，而不是屈服於那些約束性的標準。#黑人停播的開始是為了鼓勵黑人自豪且毫不掩飾地分享他們的自拍，因為媒體中缺乏黑人代表，它對人們認為的“美麗”具有巨大的影響力。像這樣的運動可以方便地在個人裝置上進行訪問，並且可以為使用者提供來自龐大網路的支援和信心。有關更多資訊， |
鑑於大眾傳播的各種功能的影響力，我們需要反思它在我們生活中的存在（McLuhan & Fiore）。現在，我們將把注意力轉向大眾傳播的研究，看看大眾傳播學者研究什麼，以及他們如何研究它。
繼續本書的主題，研究大眾傳播的作用可以提高我們的意識，幫助我們成為媒體素養，並增強我們“獲取、分析、評估和傳播資訊的能力”（Baran 374）。環顧四周。大眾傳播在當代社會的影響力是無處不在的，因為我們每天都與之交織在一起。
文化是由透過社會化學習到的共享的行為、價值觀、信仰和態度組成。正如布魯梅特解釋的那樣，“大眾文化是指大多數人分享或知道的那些體系或文物”（27）。使用布魯梅特的觀點，為了使大眾傳播成為流行，並非所有形式都必須被所有人消費或使用。相反，它在文化中的地位是如此普遍，以至於我們至少對它有所瞭解。你可能不看《實習醫生格蕾》、《怪奇物語》或《權力的遊戲》這樣的節目，但你可能對它們有所瞭解。
案例說明 |
與大眾文化形成對比的是，高雅文化包括那些通常不是為大眾製作的媒體，需要一定的知識基礎，並且通常需要投入時間和金錢才能體驗。高雅文化的例子包括歌劇、詩歌、戲劇、古典音樂和藝術。雖然我們一般不使用“低俗文化”這個詞，但“大眾文化是指大眾傳播的‘低俗’藝術，例如電視廣告、電視節目、大多數電影、文學中的型別作品和流行音樂”（Berger 118）。
請記住，大眾文化並不一定意味著質量低下。流行並不總是壞事，而且通常是相對於時代而言的。例如，想想嬰兒潮一代。他們的父母說搖滾樂會毀掉他們的那一代。然而，今天，同樣的音樂被認為是經典的。在20世紀50年代，人們說漫畫會腐蝕孩子，爵士樂是罪惡的。似乎每一代人都認為，當時的流行文化會毀掉年輕人的道德基礎。但通常情況下，這些文化參考會成為我們那個時代最受尊敬和喜愛的文化偶像。無論大眾傳播如何被感知，它都會將詞語、行為、趨勢、圖示和行為模式植入我們的文化中。或者，正如有些人問道，是否反過來呢？
大眾傳播影響著社會的所有方面，包括我們使用的語言（Spitulnik）。例如，在20世紀80年代，溫迪斯播放了流行的電視廣告“牛肉在哪兒？”在20世紀90年代，傑瑞·宋飛的電視節目讓我們說“yada，yada，yada”。《週六夜現場》普及了短語“我需要更多牛鈴”。而《百萬富翁》則創造了“打電話給朋友”這個詞。我們經常會將詞語或短語個性化，尤其是當它們很有趣的時候，並將它們融入我們的生活中，與我們的社會環境相關。西雅圖時報新聞服務社報道，2003版牛津英語詞典現在包含了由HBO電視劇《黑道家族》而聞名的口頭禪“bada bing”，意思是強調某件事會毫不費力地、可預測地發生。這部詞典現在包含了大眾文化植入的詞語，例如“反恐”和“性感”。某些詞語透過媒體曝光成為我們共同理解的一部分。想想那些現在已經司空見慣但幾年前還不存在的縮略語和語言：iPhone、Instagram、自拍、標籤、谷歌和Skype（作為動詞）、髮色情簡訊等等。
大約40年前，奧斯莫·維奧認為大眾傳播並不準確地反映現實。有趣的是，直到現在，我們還有大量的“真人秀節目”繼續模糊現實和虛構的界限。你總是能夠區分大眾傳播中的虛構和現實嗎？大多數人傾向於認為，其他人比他們更容易受到大眾傳播的影響（Paul, Salwen, & Dupagne）。然而，我們都容易受到大眾傳播的影響。
正如我們在第5章中討論的那樣，理論是我們對周圍世界的最佳表示。“大眾傳播理論是對社會現象的解釋和預測，試圖將大眾傳播與我們個人和文化生活或社會體系的各個方面聯絡起來”（Baran 374）。我們需要在考察大眾傳播時保持辨別力（Baran）。“20世紀50年代電視時代的開始帶來了視覺傳播，並促進了媒體跨學科理論的興起。經濟學、歷史學、文學、藝術、政治學、心理學、社會學和人類學都做出了貢獻，並導致了傳播和文化研究系的出現”（Briggs & Burke 2）。大眾傳播理論探討了我們如何與大眾傳播互動、它在我們生活中的作用以及它對我們產生的影響的解釋。
讓我們看一下大眾傳播的六種理論：1）魔彈論，2）兩級傳播理論，3）多級傳播理論，4）用途與滿足理論，5）栽培理論，6）敘事理論。
- 魔彈論。魔彈論（也稱為皮下注射理論）認為，大眾傳播就像一把槍，向被動的受眾發射資訊子彈。“傳播被視為一顆魔彈，幾乎自動地將思想、情感、知識或動機從一個人的頭腦轉移到另一個人的頭腦”（Schramm 8）。由於該理論認為所有受眾成員都以相同的方式解讀資訊，並且在很大程度上是被動地接受資訊，因此該理論已被學者們廣泛否定。該理論沒有考慮到諸如年齡、種族、性別、性格或教育等干預的文化和人口變數，這些變數導致我們對所遇到的媒體資訊做出不同的反應。然而，許多人仍然認為，媒體（如電視新聞機構）只是釋出資訊，並不鼓勵受眾參與和批判性思維。與其以公正的資訊來報道新聞，讓消費者自己形成觀點，不如說媒體新聞機構向受眾呈現他們感興趣的新聞。那些相信真人秀節目真實反映現實的人，在某種程度上認同了魔彈論的觀點。
花幾分鐘時間觀看這段[https://www.youtube.com/watch?v=Qt5MjBlvGcY&feature=youtu.be&list=PL2cSVcRHXciTp_afPmF9qIyRYeMLZxWf0 皮下注射理論影片]，它進一步總結和解釋了該理論。
大眾傳播研究的現在 |
- 兩步傳播理論。二戰後，研究人員開始注意到，並非所有受眾對大眾傳播的反應都是一樣的。媒體的影響力比以前假設的要小，影響力也相對較小（Klapper）。兩步傳播理論認為，大眾傳播資訊不是直接從傳送者傳送到接收者（Katz & Lazarsfeld）。相反，一小部分人，即守門人，篩選媒體資訊，重塑這些資訊，並控制它們向大眾傳播。意見領袖最初會“消費與他們特別感興趣的話題相關的媒體內容”，並根據他們自己的價值觀和信念來理解它（Baran）。在第二步中，意見領袖在將資訊傳遞給與媒體接觸較少、有共同意識形態的意見追隨者之前，會過濾和解釋資訊。政治運動就是一個例子。研究表明，在選舉期間，媒體透過他們選擇展示的候選人資訊來影響你的投票偏好（Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet）。這項研究仍然可以應用於當前的政治運動。教皇方濟各在推特上有超過 400 萬粉絲，是轉發率最高的社交領袖之一。他利用社交媒體與他的粉絲互動，並影響他們對世界發生的事情的看法。此外，特朗普總統經常使用推特與他的核心選民溝通。保守派人士經常爭辯說，他們被“自由派媒體”邊緣化，而自由派人士則認為，他們被邊緣化是因為富有的保守派人士擁有並控制著媒體。無論哪種方式，研究表明，媒體依賴性對公眾越來越重要，尤其是在政治運動期間（Jeffries）。您可以觀看有關兩步傳播理論的簡短影片：兩步傳播理論。
- 多步傳播理論。該理論認為，資訊分享和影響信念、態度和行為之間存在著一種互惠關係（Troldahl；Troldahl & Van Dam）。這個想法是，意見領袖可能會創造媒體資訊，但意見追隨者也可能會影響意見領袖。因此，與媒體的關係變得更加複雜。一些人認為，在不斷變化的文化中，意見領袖的作用正在減弱（Baran；Kang），尤其是因為普通人可以透過社交媒體接觸到潛在的數百萬使用者。你可能聽說過“病毒式傳播”這個詞，這是十到十五年前不可能發生的事情。這種介導的傳播打破了無所不能的媒體的概念，但也承認媒體對受眾有一定的影響。
大眾傳播研究與你 |
- 使用與滿足理論。使用與滿足理論認為，受眾成員積極尋求特定媒體來滿足自己的需求。“因此，研究人員將注意力集中在受眾如何使用媒體，而不是媒體如何影響受眾”（Berger 127）。大眾傳播過程的互惠性不再將媒體使用者視為被動、無知的參與者，而是將他們視為積極、有意義的參與者，他們選擇內容並做出明智的媒體選擇。我們傾向於避免與我們的價值觀、態度、信念或經濟狀況不一致的媒體。施拉姆認為，我們透過確定從消費特定媒體中獲得的滿足程度來做出媒體選擇。對你來說，讀報紙更容易，還是更喜歡看 YouTube 或者聽 Spotify？即使網際網路上有所有資訊，仍然有些人認為它太耗時且複雜。然而，我們許多學生沒有電視機，而是透過網路觀看所有電視節目、電影和影片。線上觀看節目可以幫助我們避免廣告和我們選擇不參與的媒體內容。例如，Netflix 要求每月付費才能在觀看節目期間免受廣告打擾，但通常你需要等待一個季節才能觀看節目。而 Hulu 則以較低的費用提供服務，每集播放 2 到 5 個廣告，但你可以在節目最初播放的季節觀看節目。你甚至可以選擇支付更高的月費，這樣就不會有廣告。這些觀看電視的新方式讓消費者能夠主動選擇使用和消費的媒體。
- 栽培理論。栽培理論質疑我們在消費大眾傳播時是否真的積極。例如，美國人平均每天觀看 3 到 5 個小時的電視節目，每週平均觀看 21 個小時（Hinckly）。根據美國兒科學會的資料，到 18 歲時，美國兒童平均會觀看 200,000 次電視暴力行為。這個資料甚至沒有考慮到兒童透過 YouTube 影片、Instagram、Facebook、音樂影片或其他任何媒體傳播渠道接觸到的暴力內容。當電視上出現暴力行為時，很少會承認其負面後果——47% 的受害者沒有顯示出任何傷害跡象，73% 的犯罪者沒有因其暴力行為而受到問責（Huston 等）。
所有這些都會產生什麼影響？是否有可能判斷出普通觀眾何時對暴力內容變得麻木，或者它是否只是對正常攻擊的一種宣洩？為什麼並非所有暴力內容都以相同的方式影響每個觀眾？過度消費暴力媒體會導致觀眾出現暴力行為嗎？消費大量媒體的人會因為他們看到的暴力程度高而認為世界是一個更加暴力和可怕的地方（Gerbner）。
該理論已被擴充套件到解決媒體對人類社會生活和個人信念的更普遍影響（Lowery；DeFleur）。媒體呈現了文化現實，例如受害恐懼（Sparks & Ogles）、身體形象、性行為、宗教、家庭、對種族主義的態度（Allen & Hatchett）、性別角色和吸毒。Kilbourne 指出，“廣告當然不會導致進食問題，就像它不會導致酗酒一樣。[但是，]廣告確實促進了對進食、飲酒和瘦身的虐待性和不正常的態度”（261）。Gerbner 提出了三個 B，即媒體模糊了人們對現實的傳統區分，將人們的現實融合成一個共同的文化主流，並將主流彎曲以適應其機構利益及其贊助商的利益。
- 敘事理論。敘事理論認為，人們使用故事來理解和與周圍的世界互動。這些敘述隨著每個主題而變化，但通常在認知上相互支援。這些被稱為敘事叢集。主導敘述是任何文化的主導社會用來書寫歷史的視角，可以透過大眾傳播創造和傳播。敘事叢集使具有不同敘述的人能夠發展敘事同理心。一個經典的例子是，如果一個人希望從一個不友好的群體那裡獲得同情，他們可以講述一個團結的故事，我們可能都在某種程度上經歷過這個故事。這就是為什麼政治家會講述他們童年的故事。童年經歷在地域上很可能在功能上是相似的。那些對一個人的掙扎感同身受的人更有可能接受他們的其他資訊。
大眾傳播理論分為三類：（1）關於文化和社會的理論，（2）影響和說服力的理論以及（3）媒體使用理論（Littlejohn and Foss）。瞭解一些關於大眾傳播的理論，讓我們來看看一些技能，這些技能將幫助你成為一個更優秀、更批判性的大眾傳播消費者。
媒體素養
[edit | edit source]研究我們如何使用和消費大眾傳播，使我們能夠仔細審查我們在使用大眾傳播過程中出現的衝突、矛盾、問題，甚至積極成果。關於大眾傳播，我們還有很多東西要學習，你瞭解多少？我們對媒體消費的意識對於瞭解它作為社會成員對我們的影響至關重要。媒體素養是我們對媒介環境或大眾傳播消費的意識。它指的是我們能夠負責任地理解、獲取和使用大眾傳播，並在我們的個人和職業生活中運用它。Potter 指出，在與媒體互動時，我們應該保持認知、情感、審美和道德意識。Baran 建議了一些我們可以培養的技能，以便成為媒體素養者。
- 理解和尊重大眾傳播資訊的力量。媒體素養的一個重要技能是承認大眾傳播在我們的生活中和全球範圍內是多麼的占主導地位。透過大眾傳播，媒體塑造、娛樂、告知、代表、反映、創造、移動、教育並直接或間接地影響我們的行為、態度、價值觀和習慣。世界上幾乎每個人都以某種方式受到大眾傳播的影響，並根據大眾傳播所描繪的現實的表達做出了個人和職業決定。我們必須理解和尊重媒體在我們生活中的力量，並瞭解我們如何理解某些含義。
- 透過專注和過濾噪音來理解內容。正如我們在第一章中學到的，任何阻礙溝通的東西都是噪音。大眾傳播中的大部分噪音源於我們的消費行為。你有多常做一些與你訪問的媒體完全不相關的事情？你在開車時聽音樂，吃飯時看影片，還是上課時發簡訊？在談到大眾傳播時，我們傾向於一心多用，這種行為就像噪音一樣，會影響資訊的質量和我們對資訊的理解。我們經常把自己變成被動的消費者，並沒有真正關注我們接收的資訊，因為我們在消費媒體的同時還會執行其他任務。
案例說明 |
- 理解對大眾傳播內容的情感反應和理性反應，以便做出相應的行動。 大量的大眾傳播內容旨在觸動我們的情感層面。因此，瞭解我們對大眾傳播的情感反應非常重要。廣告通常訴諸我們的情感以銷售產品（Jhally）。“性是賣點”是一句古老的廣告格言，但它突出了我們有多少次是基於情感反應而不是理性行動做出決定的。瀏覽《Maxim》或《Glamour》等雜誌，你很快就會意識到，與性相關的感情是如何被用來銷售各種產品的。理性行動要求我們在做出僅僅基於情感反應的結論之前，批判性地思考我們所消費的大眾傳播。
- 對大眾傳播內容有更高的期待。你認為自己是大眾傳播的知情消費者嗎？你對大眾傳播有很高的期待嗎？你可能喜歡一部神秘小說，因為它“有趣”，或者一部電影可能讓你在幾個小時內擺脫現實。然而，Baran 挑戰我們要求我們消費的媒體提供更多。“當我們對面前的內容期望很低時，我們往往會對意義的建構付出很少的努力和關注”（57）。你願意接受什麼作為質量取決於你自己。有些人可能會觀看越來越少的電影，因為他們認為目前的電影是低文化或針對教育程度較低的人群。他們可能會開始尋找更多外國電影、獨立電影和紀錄片，而不是去看好萊塢發行的熱門電影。我們甚至看到了對電視節目本身的強烈反對。隨著 Netflix、Hulu 和 Amazon On-Demand 等服務的興起，許多媒體消費者選擇成為所謂的“剪線族”，取消他們的有線電視訂閱。這些新服務通常提供熱門電視劇，有時甚至提供最新的劇集，讓你可以隨時觀看。
- 理解型別慣例，並識別何時混合了型別慣例。 所有媒體都有其獨特的特徵或“某些獨特的、標準化的風格元素”，這些元素將它們標記為一個類別或型別（Baran 57）。我們對不同形式的大眾傳播有不同的預期。例如，我們大多數人認為，我們能夠區分新聞和娛樂。但是，真的是這樣嗎？電視新聞節目經常重現故事的一部分，以填補事件中缺失的影片。你總是能注意到“重現”的免責宣告嗎？《每日秀》或《上週今夜秀》等節目有效地模糊了喜劇和新聞之間的界限，並且這兩檔節目都被認為是可靠的新聞資訊來源。“真人秀”型別現在正在進一步模糊這些界限。另一個例子是阿諾德·施瓦辛格當選為加州州長。他和其他人經常稱他為“州長”，模糊了他作為終結者的虛構角色和他作為加州州長的真實角色。
- 批判性地思考大眾傳播資訊，無論其來源多麼可信。 對所有大眾傳播資訊的來源進行批判性思考至關重要。無論媒體來源多麼可信，我們都不能總是相信我們看到或聽到的一切，因為所有大眾傳播都受政治、利益或個人因素的驅動。宣傳人員、編輯和出版商以他們的視角呈現資訊——受他們經驗和議程的影響。即使動機是純粹的或旋轉最小，我們也傾向於根據我們自己的生活經驗有選擇地解釋意義。受眾對媒體資訊的感知並不總是相同的。
案例說明 |
- 理解大眾傳播的內部語言，以理解其影響，無論其多麼複雜。 這種技能要求我們對媒體中正在發生的事情有敏感性。這不僅僅是指你是否會使用 DVR 程式設計或上網。這意味著要熟悉行動或資訊背後的意圖或動機。“每種媒介都有其特定的內部語言。這種語言體現在製作價值中——燈光、剪輯、特效、音樂、攝像機角度、頁面上的位置以及標題的大小和放置。要能夠閱讀媒體文字，你必須理解它的語言”（Baran 58）。這些對你的解釋或意義構建能力有什麼影響？大多數關於伊拉克戰爭的新聞報道都包含美國國旗、鷹等背景符號，以及“自由”和“解放”等詞語。在對戰爭等事件進行“客觀”報道時，使用這些符號有什麼影響？像《醜聞》這樣的節目會做出編輯選擇，將政治美化和貶低，同時使其顯得具有挑釁性的刺激。表面上，我們可能沒有意識到處理政治醜聞所付出的努力，但像《醜聞》這樣的節目揭示了這些未言明的事件。
總結
[edit | edit source]社會始終需要有效和高效的方式來傳播資訊。大眾傳播是這種需求的產物。如果你還記得我們對大眾傳播的定義，即透過媒體或技術驅動的渠道向大量受眾公開傳遞資訊，你就可以輕鬆地識別出你在個人生活、學術生活和職業生活中所依賴的大眾傳播形式。這些包括印刷、聽覺、視覺、互動式媒體和社交媒體形式。一種相對較新的被稱為大眾個人傳播的大眾傳播現象將大眾傳播渠道與人際傳播和關係結合起來，個人現在可以獲得可以讓他們接觸大量受眾的技術。
雖然大眾傳播對社會運動和政治參與的成功至關重要，但它具有七個基本功能。第一個是監視，或“看門狗”角色。當受眾從大眾媒體來源接收事實和可用的資訊時，就會發生關聯。當最離譜或最奇幻的故事被呈現時，我們正在見證媒體的聳人聽聞功能。為了擺脫日常生活的壓力，我們會求助於媒體尋求娛樂價值。作為一種文化機構，大眾傳播傳播文化價值觀、規範和行為，動員受眾，並驗證主流文化價值觀。
隨著媒體技術的不斷發展，理解這些技術的學術理論也在不斷發展。我們討論的五個理論主要在它們賦予受眾的被動程度和主動程度方面有所不同。子彈理論假設受眾是被動的，而兩步流理論和多步流理論表明，受眾和資訊之間存在著相互關係。使用與滿足理論認為，受眾選擇媒體來滿足他們的個人需求。格伯納的培養理論從長遠角度來看，認為媒體是塑造或培養態度的眾多文化機構之一。
由於大眾傳播在我們生活中不可否認的作用，媒體素養技能對於任何負責任的消費者和公民來說都是至關重要的。具體來說，我們可以透過理解和尊重大眾傳播資訊的力量，透過關注理解媒體內容，理解對大眾傳播的情感反應和理性反應，培養對大眾傳播內容的更高期待，理解型別慣例並識別何時混合了型別慣例，理解大眾傳播的內部語言，最重要的是——批判性地思考！
討論問題
[edit | edit source]- 口頭傳統在當今社會中扮演著什麼角色？
- 媒體是否直接影響個人？
- 什麼決定了一個人會使用哪些媒體？
- 是媒體的形式還是內容最深刻地影響著我們？
- 你認為哪種大眾傳播理論最準確地反映了你的媒體體驗？為什麼？
- 在科技不斷發展變化的今天，您如何看待大眾傳播的未來？
- 政府在保護我們免受媒體影響方面應該扮演什麼角色？在言論自由和淫穢內容之間如何劃線？審查制度是否有正當理由？
- 您參與了多少個社交媒體平臺，並積極參與其中？哪個平臺優先順序更高？
- 冷媒
- 相關性
- 栽培理論
- 娛樂
- 守門人
- 地球村
- 熱媒
- 子彈理論
- 大眾傳播
- 大眾個人傳播
- 媒體素養
- 動員
- 多級傳播理論
- 意見跟隨者
- 意見領袖
- 流行文化
- 聳人聽聞
- 監視
- 青年
- 傳播
- 兩級傳播理論
- 使用與滿足理論
- 驗證
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