視覺修辭/媒介與視覺修辭的表現形式

此頁面將提供有關視覺修辭的媒介和表現形式的資訊，如印刷藝術、電影、電視等。

電影

為了使任何一部電影都能有效地發揮作用，導演必須在角色和觀眾之間建立聯絡。這種聯絡可以透過多種方式建立。例如，任何一個年輕的運動員都能與“mighty ducks”產生共鳴，因為他們擁有共同的抱負。同樣地，任何觀眾都能與“沉默的羔羊”中的漢尼拔·萊克特產生共鳴，因為他們要麼欽佩他的狡猾，要麼憎恨他的生活方式，或者兩者兼而有之。然而，為了讓一部電影真正吸引觀眾，它必須超越表演和寫作。每個場景都必須讓觀眾處於一種非常特定的思維模式中，而這就是聽覺和視覺修辭的組合發揮作用的地方。

重要的是要記住，在大多數情況下，電影是敘事性的。它們描繪了一個或一組角色的故事，並利用我們的文化和社會規範，讓我們對這些角色產生某種感覺。這些敘事可能會變成論點，比如奧利弗·斯通的“JFK”，製片人認為刺殺事件是一場陰謀。然而，一些電影可能僅僅“說服”觀眾參與到角色中，並被電影娛樂（112）。重要的是要記住，在大多數電影中，目標是賺錢，可能並不總是有一個明確的論點，但說服觀眾在電影上花錢通常是存在的。

在分解電影或場景的修辭時，重要的是要考慮“視覺元素——攝影機運動、畫面中的位置、顏色、角色之間的空間關係以及觀眾與視覺材料之間的空間關係、特殊視覺效果、視覺剪輯等等”。所有這些元素構成了鏡頭的構成（115）。然後，觀眾利用這種構成在他們自己和角色之間建立聯絡。

在戴維·布萊克斯利的文章“定義電影修辭”中，他將電影中的視覺修辭描述為“……符號誘導的研究”，並使用所有可用的方法向觀眾傳遞資訊（113）。也就是說，它考察了電影和觀眾之間（希望能夠）建立的聯絡。這種聯絡通常被稱為觀眾認同。

那麼，這一切與對角色和電影的認同有什麼關係呢？一個理論是，認同發生在潛意識中。這種認同是由意識中發生的各種刺激（視覺或聽覺）引發的（117）。也就是說，當我們看電影時，我們有意識地意識到角色之間的對話、他們的物理環境以及伴隨場景的音樂或聲音。但隨後，我們的潛意識將這些刺激更進一步，為刺激新增潛意識的情感反應。當我們看到一朵紅玫瑰時，我們有意識地將其感知為它本身，但潛意識地，我們為它添加了愛和浪漫的內涵，賦予它更深層的意義。如果浪漫的音樂加入到視覺中，那麼我們對場景的情感反應就會變得更加強烈。

在執導過程中，阿爾弗雷德·希區柯克希望在角色之間建立認同，以及在電影和觀眾之間建立認同。電影中的音樂元素也有助於這種認同，因為音樂為特定角色，以及場景中任何人的整體基調設定了基調。在“迷失東京”中，兩個主要角色，鮑勃·哈里斯（比爾·默裡飾）和夏洛特（斯嘉麗·約翰遜飾）在日本東京同一家酒店住宿期間，發展了一種非常浪漫但非性關係。他們在場景中播放的音樂本身並不浪漫。原聲帶中沒有馬文·蓋伊或弗蘭克·西納特拉。相反，音樂屬於一種在過去幾年中才誕生的型別。這種被稱為“旅行爵士樂”的音樂，將人聲和歌詞更多地作為音樂的補充，而不是前置資訊。音樂製作層次分明，以非侵入性的方式混合了多種不同的聲音。

音樂作為電影視覺修辭的補充修辭手段，往往被忽視，但顯然是 20 世紀後期和 21 世紀電影製作中不可或缺的一部分。沒有它，場景對我們的潛意識來說就不會那麼有意義，這將降低我們與電影及其角色建立聯絡的能力。

參考文獻 - 布萊克斯利，戴維。“定義電影修辭：希區柯克的“眩暈”案例。”《定義視覺修辭》。編輯：查爾斯·A·希爾和瑪格麗特·海爾默斯。新澤西州馬瓦：勞倫斯·厄爾鮑姆出版社，2004 年，第 112-117 頁。

《迷失東京》。導演：索菲婭·科波拉。環球影業，2003 年。

《這個殺手不太冷》。導演：呂克·貝松。哥倫比亞影業，1994 年。

廣告

廣告不僅僅是名人代言、產品展示、電視節目的插播和雜誌上的頁面。廣告包圍著我們，無論我們是否意識到它，它都在不斷地試圖說服目標受眾。廣告是視覺修辭最常見的表現形式，也許也是最容易識別的。自從 1704 年出現第一個廣告以來，品牌和公司就試圖透過各種修辭策略向公眾推銷他們的想法、產品和服務。

為了使廣告有效，廣告商在製作廣告之前，需要了解目標受眾的需求、動機和生活方式。廣告的目的是說服消費者購買品牌提供的特定產品或服務。當廣告經過精心策劃和製作時，它們不再被認為是廣告，而是一種溝通形式。“在最佳狀態下，它令人難忘、新穎、有趣，體現了任何地方一些最好的視覺傳播”（瑞安和科諾弗 424）。

我們所處的社會非常重視視覺，這意味著個人會被影像吸引，而不是文字。視覺資訊比語言資訊更容易記憶，因為它對受眾具有強大的影響力。廣告商意識到了這一點，並利用它來發揮優勢，使廣告的圖形元素成為最突出的元素。

廣告商使用各種訴求來傳達特定的資訊，創造目標受眾可以認同的形象，並與他們想要的消費者建立關係。廣告中一個更占主導地位的修辭手法是訴諸性別角色。（參見：性別與視覺修辭）第一個針對性別的廣告例子出現在 1911 年，當時《女士家庭雜誌》上刊登了一個伍德伯裡肥皂廣告。廣告還可以訴諸歷史背景，比如 1942 年成立戰爭廣告局，以幫助爭取公眾對美國參與二戰的支援。

1958 年，美國廣播公司（National Association of Broadcasters）禁止使用潛意識廣告，這種廣告包含受眾意識不到的隱藏資訊，但會潛意識地吸收。概念是廣告成功的核心。廣告品牌要求聘用的代理商透過廣告向受眾傳達特定的資訊和概念。廣告商操縱各種組成部分來說明潛在的概念。廣告商透過品牌主題、資訊、產品、顏色選擇、版式設計和圖形元素來創造和強化品牌的理念。

所有廣告都包含相同的元素：藝術作品、標題、正文和標識。廣告商努力確保所有元件協同工作，並使用相同的語氣。每個元素都應該加強和補充其他元素，以創造一個有效的廣告，使廣告有意義。圖形元件通常是廣告中最主要的組成部分，因為它能夠說服、告知和娛樂受眾。廣告商使用照片將廣告與現實和受眾聯絡起來；他們還使用圖形、藝術作品和插圖。除了明顯的視覺元件之外，廣告商還會操縱標題、標識和正文，使其具有視覺吸引力。廣告商使用特定的排版、風格和格式，以使它們具有視覺吸引力並吸引受眾的注意力。由於廣告商在吸引和吸引受眾注意力的時間有限，他們確保每個元素都具有吸引力和區別性。

廣告已經成為我們文化中不可或缺的一部分，我們可以在各種媒介中看到它。廣告出現在電視和電影之前，雜誌和報紙上，戶外廣告牌、海報和公交車上，網際網路上，以及最近的產品植入。產品植入不遵循廣告的標準準則，因為它們不公開推銷產品，但它們透過在媒體中露面間接地推廣產品。產品植入可以是簡單地提及特定品牌，或者實際使用產品並展示品牌的標識。

廣告體現了視覺修辭，因為它們包含了使文字在設計過程和最終產品目的（使某人思考或行動）中既具有視覺性又具有修辭性的要素。

http://adage.com/century/timeline/index.html

Ryan, William, and Theodore Conover. Graphic Communications Today. 4th ed. USA: Thomson Delmar Learning, 2004.

網際網路

“在數字世界中，深刻的素養意味著能夠解讀複雜的影像和聲音，以及單詞的語法細微之處。最重要的是，這意味著在不斷變化的文字、影像和聲音混合中感到自在。”

-Richard Lanham1

網際網路作為一種視覺修辭的媒介，具有其獨特的特點。一方面，一些修辭學家認為它是創作和出版的有力工具，但另一方面，一些修辭學家卻對其使用感到不安，並認為網際網路和技術總體而言並非客觀公正。

在某些情況下，文字和影像之間的界限似乎變得模糊，例如在排版中。字型和圖形可以輕鬆地操縱受眾的情緒，並最終產生說服力。網際網路上視覺修辭的存在比美學問題更為複雜。

視覺修辭理論可以被視為過濾資訊和確定網際網路上可信度的工具。對齊、位置、空間方向和大小也是視覺修辭的要素。

視覺素養

第一個圖形化網頁瀏覽器，Mosaic，於 1992 年推出。從那時起，網際網路已成為現存規模最大的多模態文字來源之一。多模態“文字”或文件，是包含圖形、文字、動畫和聲音的任何組合的文字。這種媒介自然適合多模態交流，因為與印刷材料不同，“空白”是免費的。文字和影像可以很容易地在一頁上檢視。

大多數視覺修辭學者得出的結論是，視覺素養是指能夠閱讀多模態文字。這些文字將影像和文字組合成一個連貫的整體，例如電視新聞報道或網頁。2

網際網路還透過超文字和超媒體連結思想和理念。這不僅影響了文章的外觀，也改變了人們的閱讀方式。超文字背後的理念是，以前在一個地方寫過的東西不需要重複。因此，建立了一個指向更多資訊的連結。9

對學術界的影響

“電子技術引發了人文學科界如此強烈的抵制，因為它創造了一種與我們傳統的基於印刷的素養不同的素養。正如我們所見，電子‘文字’以新的方式混合了文字、聲音和影像。因此，它利用大腦的不同區域，並在其中建立不同的神經通路。在這樣做的過程中，它在最基本的自然層面上影響了‘人文學科知識的組織’。”

-Richard Lanham

Richard Lanham、Barbara Stafford 和其他人認為，這種對網際網路內容的批評源於一個古老的根源——印刷文字相對於其他傳播方式的權威性。“計算機迫使人們認識到，文字並非‘更高’的文明持久紀念碑，而‘更低’、轉瞬即逝的影像則相反，”Stafford 說。3

網際網路對學術界產生了巨大的影響。學生經常線上進行所有研究。雖然網際網路可以成為非常有用的工具，但必須考慮網站的可信度。例如，如果學生將像這樣的維基網站用作來源，資料可能會在之後發生更改，而他們的來源就會存在缺陷。此外，無法確保這些網站完全正確。

視覺慣例

現實情況是，我們目前在日常生活中接觸的資訊比以往任何時候都多。“資訊過載”可以在大學頁面上預測地觀察到。在很短的時間內，頁面必須建立必要的倫理，才能獲得不僅僅是表面可信度。作者必須追求贏得的可信度，但要做到這一點，首先必須獲得表面的可信度。4

像斯坦福網頁可信度研究這樣的研究，遠比僅僅開發美觀網站更有意義。這關乎讓網站易於理解，並減少那些只想完成一些研究的非資深衝浪者的挫折感。讓網際網路更專業、更易用、更普及，不僅對企業界有利。現在，非技術性的網際網路使用受到諸如瀏覽器相容性、用於檢視某些檔案型別的荒謬數量的外掛、混亂的導航和錯誤訊息等問題的阻礙，僅舉幾例。受到這些問題阻礙的使用者對網際網路使用有正當理由進行反對——在許多情況下，幾乎沒有付出技術上的努力來適應不同的受眾。除了這些障礙，每當一個欺騙網站5被建立，或者使用誤導性的圖形將某人引導到不想要的銷售推介中，網際網路的可信度就會在公眾眼中整體上受到損害。這些是可以從修辭的角度解決的問題，因為它們極大地影響了受眾的接收方式。

僅僅識別資訊設計的特點很有趣，但對修辭研究最終並不實用，因為這種方法將文字與語境分離，將意義與製作分離。6這些聯絡對於深刻理解影像的故意說服性方面至關重要。

視覺慣例似乎是提高網際網路可用性的可行解決方案。維基百科：自由的百科全書就是一個健康、繁榮的視覺修辭社群的例子。維基百科中的每一項條目都是由使用者透過將資訊插入模板中建立的。該模板使使用者和貢獻者能夠輕鬆導航，頂部有“討論”、“編輯此頁面”和“歷史”選項卡，用於顯示對特定文章所做的更改。它還透過使搜尋框和主頁從每篇文章中輕鬆訪問來幫助導航。

該網站為新貢獻者提供了關於維基百科慣例的完整教程。本教程和其他關於如何編輯百科全書的頁面建立了重要的規則，這些規則有助於提高網站的可信度和可用性。它們已建立的一些慣例示例包括文章標題的措辭、如何引用和連結來源、文章中各部分的順序、製作索引（或者系統可以自動製作一個）以及如何透過使用“討論”、“編輯此頁面”和“歷史”選項卡包含憑據。當一個網站看起來專業時，受眾更有可能接受。

維基百科的每一頁都是以相同的方式設定的，這使得它非常易於使用。受眾只需要學習一套視覺慣例就可以瀏覽任何 Media Wiki 網站。7這種模板並沒有妨礙內容多樣性，因為影像、文字、超文字、聲音剪輯和電影剪輯都可以透過 Media Wiki 程式碼來容納。這些網站還遵循已被廣泛接受的視覺慣例，例如將法律和版權資訊放置在頁面底部，將登入連結放置在右上角，以及在頁面左側放置包含常用連結的垂直欄。

一個關於如何打破視覺慣例的例子是在預期導航欄所在的左側出售廣告空間。有時這種整合是故意完成的，這樣衝浪者就會意外離開他們試圖檢視的網站。這會讓受眾感到沮喪，並導致網站的可信度在這些使用者心中下降。由於廣告是許多網站的主要收入來源，因此將廣告從網站上移除不是一種選擇。公認的視覺慣例為這個問題提供了一個簡單的解決方案。網站在頁面右側放置一個垂直的廣告欄的做法已被廣泛接受，這使得受眾很容易預測某些內容應該在哪裡。這僅僅是保持網際網路內容完整性和可信度的一種方式。

結論

網頁上的一些文字元素可以被認為是視覺修辭。例如，僅僅看到頁面底部的聯絡資訊就可以提高表面可信度，而無需考慮文字本身說了什麼。僅僅它的存在就是一個修辭元素。根據 Chaim Perelman 的說法，視覺修辭理論和網際網路反映了“修辭的轉向”，這種現代方法涵蓋所有說服性的文字，而不僅僅是論證。他說：“新修辭或辯證法涵蓋所有旨在說服和使人信服的論述範圍，無論目標受眾是誰，也不論主題是什麼。”8

參考資料和腳註

1 Lanham, Richard, from “Digital Literacy,” found in Visual Rhetoric in a Digital World, ed. Carolyn Handa (New York: Bedford/St. Martin’s, 2004), 1.

2 Kress and Van Leeuwen, Reading Images: the Grammar of Visual Design, (New York: Routledge, 2003), 181.

3 Stafford, Barbara, “Visual Pragmatism for a Virtual World,” in Visual Rhetoric in a Digital World: A Critical Sourcebook, ed. Carolyn Handa (New York: Bedford/St. Martin’s, 2004), 210.

4 Fogg, B.J., Persuasive Technology (New York: Morgan Kaufmann Publishers, 2003), 163-177.

5 欺詐網站是指一個非法的、冒牌的熱門網站的克隆，用於將衝浪者流量導向特定商業網站。一個例子是 2003 年出現的熱門搜尋引擎 Google 的欺詐網站。使用者輸入網址 www.google.com，但他們不知情地被重定向到欺詐網站。

6 Kostelnick，Charles，《塑造資訊：視覺慣例的修辭學》（卡本代爾：南伊利諾伊大學出版社，2003 年），2。

7 Media Wiki 程式碼可透過 GNU 通用公共許可證獲得，並用於許多網站，例如 www.sourcewatch.org，www.wikiquote.org 和 www.infoanarchy.org

8 Perelman，Chaim，《修辭學領域》（南本德：聖母大學出版社，1982 年），5。

9 Stroupe，Craig，《視覺化英語：識別網路上視覺和語言創作的混合素養》，見 Carolyn Handa 編，《數字世界中的視覺修辭學》（紐約：貝德福德/聖馬丁出版社，2004 年），1。

電視

參見：3D 和 2D 視覺說服

建築/室內設計

在工業時代初期，摩天大樓是工程成就和力量的大膽宣言。在 20 世紀中葉，弗蘭克·勞埃德·賴特的住宅建築設計是人與自然和諧的體現。正如傳統藝術作品可以是修辭陳述一樣，建築也可以是修辭陳述。

為了本文的介紹，我將重點關注賭場設計中使用的修辭手法。在設計賭場的平面圖時，有必要考察每個房間的位置、用途及其與其他房間或區域的連線（物理上的和非物理上的）。博彩室、餐廳、洗手間和其他高流量區域的位置可以作為一種修辭手法。例如，將浴室設在每個入口附近的效果將與將浴室設在博彩樓層附近的效果截然不同。這些物品的戰略性放置本身可以作為一種修辭手法。

令人驚訝的是，自然光的操控也可以作為一種非常強大的修辭手法。在賭場中，自然光被故意阻擋在建築物外。這可以幫助賭徒失去對時間的感知，從而讓他們在賭場內停留更長的時間。

類似的修辭手法也用於外部和內部設計，不僅在商業地產中，而且在住宅和公共建築中也適用。弗蘭克·勞埃德·賴特被認為是美國最偉大的建築師，他在設計其革命性的建築時運用了修辭手法。

要了解更多關於弗蘭克·勞埃德·賴特的資訊，請訪問 http://www.franklloydwright.org/index.cfm?section=research&action=theman