視覺修辭/品牌身份的修辭：耐克
耐克品牌被認為是一個跨越許多學科的非常有效的品牌。無論是商業專業人士還是消費者，都認為耐克品牌是成熟且受人尊敬的。根據斯科特·貝德伯裡在其著作《新品牌世界》（2002）中所說，“品牌理念不再僅僅侷限於包裝的消費品。如今，“品牌”一詞已成為任何一家進取型公司每個部門的常用語（1）。”雖然企業品牌往往是品牌身份的最前沿，但我們選擇採取不同的方法。我們將考察耐克品牌的視覺修辭，以及視覺修辭的有效性和/或無效性。我們將使用基於符號學、性別、敘事表現和空間體驗的修辭理論。我們將特別關注耐克標誌、口號、平面廣告、網站和耐克店零售店，將它們作為修辭品牌的媒介。
標誌的另一個名稱是商標或簽名（Ryan 393）。對於耐克來說，Swoosh 已成為一種標誌。無論是否有耐克字樣，大眾都會看到 Swoosh 並將其與耐克聯絡起來。無論它與古代神靈或卓越的支票有多麼相似，標誌的空氣動力學特性都促進了品牌的營銷和商業成功，因為它賦予了一個簡單的品牌助記符以意義。這使品牌更令人難忘，更有效地使用品牌符號。然而，Swoosh 作為視覺修辭元素的成功則採用了不同的角度。
標誌的修辭表現必須在一個單一的影像中傳達組織希望公眾瞭解的關於他們的一切。標誌是組織身份的核心。它將出現在所有產品和宣傳材料上，並且必須成為組織實際名稱的代名詞。除了上述有效品牌化的要求之外，標誌還必須更進一步才能在視覺上具有說服力。
視覺修辭的目的是在視覺上說服。Swoosh 同時代表著運動、競爭和勝利。只需一次堅定的筆觸，觀看 Swoosh 的人就知道它的意義。然而，耐克的受眾在第一次檢查 Swoosh 時不會注意到這一點，因為“視覺傳播總是被編碼[並且]似乎透明只是因為我們已經瞭解了程式碼，至少是隱含的”（Kress 32）。它看起來類似於神赫爾墨斯腳上的翅膀和女神耐克的翅膀。Swoosh 也類似於一個勾號，在美國文化中，它已成為成功的代表和工作完成的標誌。在符號學中，這些隱含的、習得的程式碼系統被用來建立資訊。符號是文化性的，在文化中具有共享的意義（Trenholm 376）。耐克以創造最先進的運動器材而自豪，從跑鞋到足球，並使用一個在修辭上代表成功，在視覺上與體育的古代神靈聯絡在一起的標誌，這解釋了它作為成功、簡單和可識別的商標的成功。這個清晰的標誌是將修辭符號學（與神靈翅膀和工作完成勾號的可識別聯絡）與簡單性（標誌是一個快速的筆觸）混合在一起的完美例子，以創造一個修辭強勁的品牌基礎。正如約翰·伯格所指出的，“宣傳影像屬於當下，因為它們必須不斷更新和保持最新。然而，它們從未談論過現在。它們通常指的是過去，並且總是談論未來”（Berger 130）。耐克，指的是赫爾墨斯和耐克的翅膀，以及指的是勾號的文化符號，成功地傳達了他們的視覺論點。
“Just Do It”是與耐克標誌相關的標語。這條標語習慣性地與耐克的標誌並排放置，無論是在平面廣告還是電視廣告中。標誌和標語共同體現了耐克品牌目標和理念的意義——運動和勝利。標誌設計符號以及標語已演變成一代人的座右銘和生活方式。根據約翰·赫斯凱特的說法，“人們可以使用物體和環境來構建他們是誰的意識，來表達他們的身份意識”。耐克標誌和標語的作用是將普通人識別為行動和卓越的象徵。
在將這個概念與視覺修辭聯絡起來時，我們可以參考阿恩海姆、巴特和麥克盧德的著作及其關於符號表面的精彩討論。阿恩海姆在他的文章中強調，符號、象徵和圖片並不代表影像的型別，而是描述影像所發揮的功能。他討論了影像在多大程度上作為符號來代表特定的內容，而不反映其視覺特徵。這種描述可以用來描述書面語言。這些概念在耐克品牌中得到了充分體現。Swoosh 標誌以及標語描繪了特定的影像和標語，代表特定的內容，而不反映其視覺特徵。
標誌本質上是一個 Swoosh。它看起來像一個勾號。它簡單、樸素，卻不可替代。它的意義更加強烈，更深遠，更具影響力，正如上一節中所述。
“Just Do It”標語在這種方式上是相似的。當我們閱讀文字時，文字是在描述內容，但並沒有在視覺上反映它。文字絕對是作為符號，提供身份和區別。雖然標語也很簡單，但它在意義上是獨特的。“Just Do It”的意思是不要想，不要問，不要談論它，不要後悔，只管去做。與這條座右銘相伴的視覺效果與這一理念相一致。運動人物和普通運動員被描繪成擁有超凡的運動實力，處於他們比賽的巔峰狀態。“它迎合了渴望自由、獨立、克服一切障礙以及社會和身體抑制和侷限性的願望——人們可以看出這如何吸引運動員或潛在運動員，如果不是吸引所有人。” Just Do It：耐克廣告作為公共藝術
平面廣告是最有效的品牌元素之一。這些廣告不僅起到銷售工具的作用，而且在核心上，它們起著修辭的作用，說服我們。耐克在使用“真實女性”廣告時體現了這一功能。 真實女性廣告 這些廣告展示了看似真實的女性，並突出了她們身體的特定部位。據 USAToday.com 報道，這些廣告展示了“混合了職業運動員模特和真實女性，她們的廣告中出現了腿部、臀部、髖部或手臂的特寫。這些身材健美的女性對她們所謂的‘大屁股’或‘粗大腿’毫不掩飾。”耐克發言人卡倫·貝爾評論說，“這些廣告試圖說明‘並非所有體型都是天生平等的。要成為一名女性運動員，健康強壯並不意味著你必須是樣板尺寸。’”
然而，這些圖片體現了 Scott A. Lukas 博士所稱的“無物體”廣告。廣告中的女性被剝奪了自主權，被物化，其身份被隱藏。耐克“真實女性”廣告只展示了孤立的身體部位，從未向觀眾展示女性的全身。約翰·伯格在他的著作《觀看之道》（1972 年）中解釋說，男性是觀看者，而女性是客體——或者說是被賦予慾望的事物。伯格簡化地說，“男性行動，女性出現”（47）。在耐克“真實女性”廣告中，未被識別的女性表達了她對自己看法。這些耐克廣告利用了女性的不安全感，但同時又以一種賦予女性力量的方式展現出來。這些廣告打破常規，具有修辭意味，因為它們起到了說服性的解放作用。雖然廣告的格式並不新鮮，但文字改變廣告意義的方式是耐克“真實女性”廣告的重要特徵。
此外，伯格解釋了文字如何改變特定影像的意義。“很難準確定義文字是如何改變影像的，但毫無疑問它們改變了。影像現在說明了句子”（28）。如果耐克廣告中沒有文字，它們肯定會大不相同。沒有文字，我們只能看到一個沒有身份的支離破碎的身體。文字的作用是講述故事，解釋女性所強調的身體部位。廣告中的文字具有說服力，因為它們試圖讓觀眾同情女性的感受，並提供基於我們文化的背景，這對於完整理解廣告是必不可少的。
建立網站是另一種品牌形式。 耐克網站 創造了一種凝聚力，其中所有事物都相互關聯，並彼此融合。這個網站在呈現其論點時也很簡潔和微妙。耐克創造了一個互動式網站。訪問者可以瀏覽網站並點選感興趣的影像。點選影像會將其置於螢幕中央，並允許您播放解釋影像的影片。那麼，究竟什麼是修辭呢？
耐克網站的建立者正在有效地推廣其產品，這本質上是主要目的，但這僅僅是表面現象。深入挖掘，就會發現耐克試圖創造一種敘事性表徵，正如卡羅琳·漢達在《數字世界的視覺修辭學》中所定義的。該網站試圖講述關於該品牌不同方面的“故事”，本質上是在說，每個人都能在這裡找到自己的東西。網站包含的影像與影片之間存在水平向量，顯示了影片的時間線。因此，現在讓我們來看看耐克透過其網站呈現其論點的有效和無效方式。
耐克建立了一個具有有效品牌形式的網站。該網站提供多種語言版本，使耐克能夠在全球範圍內推廣其產品。為了使該網站有效，重要的是它能為所有訪問或瀏覽網站的人創造積極的影響。該網站賦予耐克產品一種優越地位。該網站簡潔明瞭，但具有未來感，這表明它不僅打算在未來幾年保持卓越，而且與時間的變革同步。值得注意的是，耐克品牌網站有效地創造了一種認同感。這是一個可以快速識別為耐克的網站。這引出了一個關於一致性的問題。耐克在保持原創性方面做得很好。它建立了與耐克品牌直接相關的影像並組織網站，這使得消費者更容易快速識別，實際上，這是在網際網路上查詢所有耐克相關事物的最佳去處。重複的使用貫穿整個網站。在很大程度上，整個網站都使用了相同的格式和配色方案。這在一定程度上有助於導航，並試圖消除一些混淆。就網站的外觀而言，耐克建立了一個新穎、創意且與眾不同的網站。它試圖將自己與其他競爭品牌區分開來。最後，也許是最重要的，該網站有效地推廣了耐克品牌。它鼓勵交易，讓消費者更容易購買耐克產品。
除了上述所有有效品牌元素之外，還有一些方面可能被認為是無效的。在清晰度方面，主要問題是無法識別所呈現的資訊。訪問者知道這是耐克的網站，但該網站的確切目的是不確定的。此外，並非每個人都熟悉網際網路以及如何在網站上導航，觀眾可能難以有效地瀏覽該網站。耐克讓您能夠輕鬆地直接從網站上購買商品，但其他任何資訊都比較難找。訪問耐克網站後，會發現一些術語和概念不容易理解。需要使用簡單的語言來幫助提高網站的有效性。
耐克品牌的零售分支耐克城，真正是一種修辭性的零售體驗。“耐克城既不是體育用品超市，也不是簡單的建築；它是一座由耐克精神所賦予生命的城市（von Bories，第 75 頁）。”商店裡充滿了多媒體模擬、戲劇性燈光、高高的天花板和主題媒體，所有這些都創造了一種博物館式的耐克品牌視角。耐克城與博物館之間的明確聯絡使我們能夠以類似於博物館的方式解讀耐克城的修辭學。在《透過修辭學構建美術框架》中，瑪格麗特·海爾默斯斷言，博物館展品中物體的放置以及對某些展品相對於其他展品的強調，“創造了一種文化和視覺記憶，確立了物體的價值和意義（第 78 頁）。”在耐克城商店中，某些產品的放置，即每個耐克城都擁有的“博物館式球鞋牆”，強調了這些運動鞋是耐克品牌標識的核心。
在《柏林耐克城：城市作為品牌體驗》中，弗里德里希·馮·博里斯將耐克城商店描述為體驗空間。他認為，在訪問耐克城商店時，消費者能夠體驗品牌標識。耐克城商店的訪客不再是消費者，而是公民。他們不必購買耐克產品來獲得品牌認同，只需要訪問耐克城商店即可。“耐克城取代了邁克爾·喬丹……消費者的注意力不再集中在英雄人物身上，因為他們自己已經成為了英雄人物（von Bories，第 77 頁）。”與互動式博物館展覽相比，耐克城透過使用環境聲音、互動模型和影片顯示等視覺修辭技巧，將遊客置於場景中，置於品牌之中。“這就像身處電影之中。觀眾是場景中的‘臨時演員’，被放置在一個場景中，被賦予道具，並被要求對虛構的故事做出反應，彷彿一切都是真實的（Helmers，第 80 頁）。”
耐克城商店體現了有效的修辭性品牌，因為這些商店能夠將人類的思想和信念轉化為消費者可以體驗的空間體驗。所有耐克的配套材料——廣告、影像、產品——都被封裝在耐克城充滿活力的科技空間中。“‘目標是反映耐克的精神，同時定義商店的個性。’（Lampert-Greaux，第 37 頁）。”
傳統上，品牌標識不被認為是修辭性的，但經過進一步調查，我們已經能夠揭示品牌運動的修辭性質。透過品牌標識，企業正在創造一種視覺論證，代表著特定的形象、生活方式和本質。耐克在其品牌戰略中使用的視覺元素包括徽標、口號、印刷廣告、網站和零售店。每種品牌媒介都使用獨特的視覺修辭策略來傳達其品牌資訊。耐克使用的視覺修辭策略包括符號學、性別、敘事表徵和空間體驗。這些修辭策略的融合創造了一個有效的耐克品牌。
重要的是要理解，所有品牌背後都存在著一種視覺論證。使用視覺修辭的元素批判性地檢驗品牌，提供了一種理解品牌有效性的不同視角。雖然我們只分析了耐克品牌，但應該將修辭理論應用於所有品牌標識，以便更全面地理解企業的理念。
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