商業策略/營銷計劃和策略

營銷計劃 是一份書面檔案，詳細說明實現一個或多個營銷目標所需採取的必要行動。它可以針對產品或服務（經濟學）|服務、品牌或產品線。營銷計劃涵蓋一到五年。

營銷計劃可能是整體商業計劃的一部分。紮實的營銷策略是編寫營銷計劃的基礎。雖然營銷計劃包含行動清單，但沒有穩固戰略基礎的營銷計劃毫無用處。

營銷計劃過程

基於菲利普·科特勒出版物的營銷流程模型。它包含 5 個步驟，從市場和環境研究開始。在確定目標並制定策略後，將在步驟 4 中透過營銷組合實現它們。該過程的最後一步是營銷控制。

在大多陣列織中，“戰略規劃”是一個年度過程，通常只涵蓋下一年。偶爾，一些組織可能會檢視一個實際計劃，該計劃提前三年或更長時間。

為了最大限度地提高效率，該計劃必須正式化，通常以書面形式，作為正式的“營銷計劃”。該過程的本質是它從一般到具體；從組織的總體目標到一個營銷計劃的一部分的單個目標（目標）|行動計劃。這也是一個互動式過程，因此，每個階段的草稿輸出將被檢查以檢視它對早期階段的影響，並進行修改。

營銷計劃目標和目標

在公司目標背後，公司目標本身提供了營銷計劃的主要背景，將是“公司使命”；反過來，它為這些公司目標提供了背景。這個“公司使命”可以被認為是對組織是什麼的定義；它做什麼：“我們的業務是……”

這個定義不應該過於狹窄，否則它會限制組織的發展；過於嚴格地專注於“我們在肉類秤製造業務中”，就像 IBM 在 1900 年代初期一樣，可能會限制它隨後進入其他領域的開發。另一方面，它也不應該過於廣泛，否則它會變得毫無意義；“我們想賺錢”對於制定具體計劃沒有太大幫助。

阿貝爾建議定義應涵蓋三個維度：“客戶群體”要服務、“客戶需求”要服務以及要利用的“技術”。因此，IBM 在 1940 年代的“公司使命”的定義可能是：“我們從事的是透過穿孔卡|穿孔卡 [技術] 為美國大型組織 [客戶群體] 處理會計資訊 [客戶需求] 的業務。”

也許營銷成功的最重要因素是“企業願景”。令人驚訝的是，它在很大程度上被營銷教科書所忽視；雖然不是由公司戰略的流行支持者 - 事實上，它可能是彼得斯和沃特曼的書的主題，以“最高目標”的形式。“追求卓越”說：“沒有比想象力更能推動進步的東西。想法先於行動。”如果組織總體上，特別是其執行長對自己的未來有強烈的願景，那麼組織很有可能在市場中獲得強大的地位（並實現該未來）。這至少是因為它的戰略將是一致的；並且將得到其各級員工的支援。在這種情況下，IBM 的所有營銷活動都以其“客戶服務”理念為基礎；最初由富有魅力的沃森王朝推廣的願景。

此階段的重點是獲得完整準確的圖片。然而，在一個組織中，可能只有少數幾個方面足夠重要，會對營銷計劃產生重大影響；但所有方面可能都需要進行審查，以確定哪些是少數幾個方面。

三十多年前，戈德利提出了一種“傳統” - 雖然以產品為基礎 - 的“品牌參考書”（或者，實際上是“營銷事實書”）格式

1. 財務資料 - 本部分的事實將來自管理會計、成本核算和財務部門。
2. 產品資料 - 來自生產、研發。
3. 銷售和分銷資料 - 銷售、包裝、分銷部門。
4. 廣告、促銷、商品化資料 - 來自這些部門的資訊。
5. 市場資料和雜項 - 來自市場研究，在大多數情況下，市場研究會充當此資訊的來源。

然而，他的資料來源假設了一個非常大型組織的資源。在大多陣列織中，它們將從更少的人員那裡獲得（並且他們中的不少人將由營銷經理單獨生成）。很明顯，營銷審計可能是一個複雜的過程，但目標很簡單：“僅僅是為了識別那些現有（外部和內部）因素，這些因素將對公司的未來計劃產生重大影響。”

很明顯，輸入營銷審計的基本材料應該是全面的。因此，最好的方法是隨著資訊的可用性而不斷積累這些材料；因為這樣可以避免在收集這些材料時，否則會帶來沉重的負擔，這是定期（通常是每年）規劃過程本身的一部分 - 因為時間通常非常寶貴。即使如此，這個“年度”過程的第一項任務應該是檢查當前“事實書”或“事實檔案”中儲存的材料是否“是”全面的和準確的，並且可以為營銷審計本身提供可靠的基礎。

事實書的結構將被設計為滿足組織的特定需求，但馬爾科姆·麥克唐納建議的一種簡單格式可能適用於許多情況。它將材料分為三組

1. “營銷環境回顧”。對組織的市場、客戶、競爭對手以及整體經濟、政治、文化和技術環境的研究；涵蓋發展趨勢以及當前情況。
2. “詳細營銷活動回顧”。對公司營銷組合的研究；在 7P 方面 - （見下文）
3. “營銷系統回顧”。對營銷組織、市場研究系統以及當前營銷目標和策略的研究。

最後一個經常被忽略。營銷系統本身需要定期進行質疑，因為整個營銷計劃的有效性取決於來自該系統的輸入的準確性，而“垃圾進，垃圾出”將產生報復。

• "投資組合規劃。" 此外，對單個產品和服務的協調規劃也有助於實現投資組合的平衡。

• "80:20 法則。" 為了獲得最大的影響力，營銷計劃必須清晰、簡潔明瞭。它需要集中於 20% 的產品或服務，以及 20% 的客戶，這些將佔 80% 的銷量和 80% 的利潤。

• "7 個 P": 產品、地點、價格和促銷、物理環境、人員、流程。這 7 個 P 有時會轉移對客戶的注意力，但它們提供的框架在制定行動計劃方面非常有用。

只有在這個階段（決定營銷目標）營銷計劃過程的主動部分才開始。

營銷計劃中的下一個階段確實是整個營銷過程的關鍵。"營銷目標"明確說明了公司希望在未來的某個特定時間達到什麼目標。詹姆斯·奎因簡潔地將目標定義為："目標（或目標）說明了要實現的'什麼'以及要完成'何時'，但它們沒有說明'如何'實現結果。"

它們通常與哪些產品（或服務）將在哪些市場（必須基於這些市場中客戶行為的現實情況）相關。它們本質上是關於這些"產品"和"市場"之間的匹配。定價、分銷、廣告等的客觀目標處於較低級別，不應與營銷目標混淆。它們是實現營銷目標所需的營銷策略的一部分。

為了最有效，目標應該是可衡量的，因此是"可量化的"。這種衡量可以用銷量、貨幣價值、市場份額、分銷渠道的滲透率百分比等來衡量。一個可衡量的營銷目標的例子可能是"以產品 Y 進入市場，並在一年內以價值佔領 10% 的市場。" 由於它是量化的，它可以在一定限度內明確地監控；以及根據需要採取的糾正措施。

營銷目標通常必須首先基於組織的財務目標；將這些財務指標轉化為相關的營銷指標。

他接著解釋了他對"政策"作用的看法，這種作用常常與戰略混淆："政策是表達行動應該發生的'限制'的規則或指南。"

簡化一些，營銷策略可以被視為實現營銷目標的手段或"遊戲計劃"，在我們選擇使用的框架中，通常與 7 個 P 相關。示例包括

價格 - 購買產品的所需金額

產品 - 實際產品

促銷（廣告） - 讓產品為人所知

位置 - 產品所在位置

人員 - 代表企業

物理環境 - 環境的氛圍、情緒或基調

流程 - 人們如何獲得你的產品

原則上，這些策略描述瞭如何實現目標。這 7 個 P 是一個有用的框架，可以用來決定如何以戰略方式調整公司資源以實現目標。但是，應該注意的是，它們不是唯一的框架，並且可能會轉移對真正問題的注意力。戰略的重點必須是實現的目標，而不是計劃過程本身。只有在符合這些目標的需求時，才應該像我們所做的那樣，選擇使用 7 個 P 的框架。

戰略陳述可以採取純粹的文字描述形式，描述所選擇的戰略選項。或者，或許更積極地，它可能包括一個結構化的列表，其中列出所選擇的重大選項。

戰略的一個經常被忽視的方面是"時機"。戰略中的每個元素的最佳實施時間通常至關重要。在錯誤的時間採取正確的行動有時幾乎和在正確的時間採取錯誤的行動一樣糟糕。因此，時機是任何計劃的必要組成部分；並且通常應以計劃活動的時間表的形式出現。

完成這個關鍵的計劃階段後，你需要根據這些要求在實踐中實現的市場份額、銷售額、成本、利潤等，重新檢查目標和策略的可行性。與營銷學科的其他方面一樣，你需要運用判斷力、經驗、市場調查或任何其他有助於你從所有可能的角度審視結論的東西。

詳細的計劃和方案

在這個階段，你需要將你的整體營銷策略發展成詳細的計劃和方案。雖然這些詳細的計劃可能涵蓋這 7 個 P 的每一個，但重點會有所不同，這取決於你組織的具體策略。以產品為導向的公司將圍繞其每個產品制定 7 個 P 的詳細計劃。以市場或地域為導向的公司將專注於每個市場或地理區域。每個公司都將根據客戶的具體需求及其滿足這些需求的策略制定計劃。

同樣，最重要的元素實際上是詳細的計劃；這些計劃詳細說明了在計劃期間（通常是下一年）將進行哪些具體方案和活動。如果沒有這些指定的 - 並且最好是量化的 - 活動，該計劃就無法得到監控，即使是衡量其在實現目標方面取得的成功也是如此。

正是這些方案和活動將構成組織在這一時期的"營銷"。因此，這些詳細的營銷方案是整個計劃過程最重要的實際成果。因此，這些計劃應該

• 清晰 - 它們應該是關於"確切"要做什麼的明確說明。

• 量化 - 每個活動的預期結果應該儘可能地量化；以便可以監控其執行情況。

• 集中 - 應該避免將活動擴散到超出可以現實控制的數量。帕累托法則 | 80:20 法則也適用於這種情況。

• 現實 - 它們應該是可實現的。

• 同意 - 那些負責實施的人應該致力於它們，並同意它們是可實現的。

由此產生的計劃應該成為一份工作文件，它將指導整個組織在計劃期間進行的活動。如果營銷計劃要起作用，必須質疑對它的任何例外情況（全年）；並吸取教訓，將其納入下一年的計劃。

營銷計劃的內容

小型企業的營銷計劃通常包括小型企業管理局對競爭對手的描述，包括對產品或服務的市場需求以及競爭對手的優勢和劣勢

1. 對產品或服務的描述，包括特殊功能
2. 營銷預算，包括廣告和促銷計劃
3. 對企業位置的描述，包括營銷的優勢和劣勢
4. 定價策略
5. 市場細分

中小型組織

營銷計劃的主要內容是：

1. 執行摘要
2. 情景分析
3. 機會/問題分析 - SWOT 分析
4. 目標
5. 戰略
6. 行動方案（本期運營營銷計劃本身）
7. 財務預測
8. 控制

詳細而言，完整的營銷計劃通常包括：

1. 標題頁
2. 執行摘要
3. 現狀 - 環境掃描宏觀環境
   • 經濟
   • 法律
   • 政府
   • 技術
   • 生態
   • 社會文化
   • 供應鏈
4. 現狀 - 行業或市場研究 | 市場分析
   • 市場定義
   • 市場規模
   • 市場細分
   • 行業結構和戰略分組
   • 波特五力分析
   • 競爭和市場份額
   • 競爭對手分析 | 競爭對手的優勢和劣勢
   • 市場趨勢
5. 現狀 - 消費者分析
   • 購買決策的性質
   • 參與者
   • 人口統計
   • 心理統計
   • 買方動機和期望
   • 忠誠度細分
6. 現狀 - 內部
   • 公司資源
     • 財務
     • 人員
     • 時間
     • 技能
   • 目標
     • 使命宣言和願景宣言
     • 公司目標
     • 財務目標
     • 營銷目標
     • 長期目標
     • 基本商業理念的描述
   • 企業文化
7. 情景分析摘要
   • 外部威脅
   • 外部機會
   • 內部優勢
   • 內部劣勢
   • 行業的關鍵成功因素
   • 我們可持續的競爭優勢
8. 市場調查
   • 資訊需求
   • 研究方法
   • 研究結果
9. 營銷策略 - 產品管理 | 產品
   • 產品線 | 產品組合
   • 產品優勢和劣勢
     • 感知圖
   • 產品生命週期管理 | 產品生命週期管理和新產品開發
   • 品牌 | 品牌名稱、品牌形象和品牌資產
   • 產品（商業） | 增強產品
   • 產品產品組合 | 組合分析
     • BCG 分析
     • 邊際貢獻分析
     • 通用電氣多因素分析
     • 質量功能展開
10. 營銷策略 - 市場細分 | 細分市場營銷行動和市場份額目標
    • 按產品分類，
    • 按客戶細分分類，
    • 按地理市場分類，
    • 按分銷渠道分類。
11. 營銷策略 - 定價 | 價格
    • 定價目標
    • 定價方法（例如：成本加成、需求導向或競爭者指數）
    • 定價策略（例如：撇脂定價或滲透定價）
    • 折扣和補貼
    • 需求價格彈性 | 價格彈性和客戶敏感度
    • 地理定價 | 價格分割槽
    • 在不同價格下的盈虧平衡分析
12. 營銷策略 - 推廣（營銷） | 推廣
    • 促銷目標
    • 促銷組合 | 促銷組合
    • 廣告覆蓋率、頻率、航班、主題和媒體
    • 銷售 | 銷售人員需求、技巧和管理
    • 促銷
    • 宣傳和公共關係
    • 電子推廣（例如：電子營銷 | 網路或直效營銷 | 電話）
    • 口碑營銷（嗡嗡聲）
    • 病毒式營銷
13. 營銷策略 - 分銷（商業） | 分銷
    • 地理覆蓋範圍
    • 分銷渠道
    • 實體配送和物流
    • 電子分銷
14. 實施
    • 人員需求
      • 分配職責
      • 提供激勵
      • 銷售方法培訓
    • 財務需求
    • 管理資訊系統需求
    • 每月議程
      • 計劃評審技術 | PERT 或關鍵路徑分析
    • 監測結果和基準
    • 調整機制
    • 意外情況 (假設)
15. 財務摘要
    • 假設
    • 預測月度損益表
    • 邊際貢獻分析
    • 盈虧平衡分析
    • 蒙特卡羅方法在金融中的應用 | 蒙特卡羅方法
    • ISI: 網際網路戰略情報
16. 情景
    • 未來情景預測
    • 每個情景的行動計劃
17. 附錄
    • 新產品的圖片和規格
    • 已完成研究的結果

進度衡量

任何營銷計劃過程的最後階段都是設定目標（或標準），以便監控進度。因此，將數量和時間範圍納入營銷目標（例如，在兩年內佔領市場價值的 20%）和相應的策略中非常重要。

環境變化意味著預測通常需要改變。隨之而來的是，相關計劃也可能需要改變。根據預定目標持續監測績效，是這方面最重要的一個方面。然而，也許更重要的是定期進行正式審查所帶來的強制性紀律。同樣，與預測一樣，在許多情況下，最佳（最現實的）計劃週期將圍繞著季度審查。最重要的是，至少在計劃的可量化方面，如果不是大量支援細節的話，可能是一個季度滾動審查 - 每個新季度提前計劃一整年。當然，這會消耗更多的計劃資源；但它也確保計劃包含最新資訊，並且由於注意力定期集中在這些計劃上，因此迫使計劃及其實施變得現實。

計劃只有在實際用於控制公司進度時才有效：它們的成功在於實施，而不是寫作。

績效分析

通常跟蹤的營銷績效最重要的因素是

銷售分析

大多陣列織都會跟蹤他們的銷售結果；或者，例如，在非營利組織中，會跟蹤客戶數量。更精密的組織會以“銷售差異”來跟蹤銷售結果 - 與目標資料的偏差 - 這使得偏差情況更容易立即顯現。然後，“微觀分析”這個聽起來很科學的術語，指的是調查詳細問題的正常管理流程，它會調查未能達到目標的各個要素（單個產品、銷售區域、客戶等等）。

市場份額分析

儘管市場份額通常是一個重要的指標，但很少有組織跟蹤市場份額。雖然在不斷擴大的市場中絕對銷售額可能會增長，但公司在市場的份額可能會下降，這預示著當市場開始下跌時未來的銷售情況不佳。在跟蹤市場份額的情況下，可能會有許多方面需要關注

• 總體市場份額
• 細分市場份額 - 在特定目標細分市場中的份額
• 相對份額 - 與市場領導者的比較
• 市場份額的年度波動率

費用分析

該領域的關鍵比率通常是“營銷費用與銷售額之比”；儘管這可以細分為其他要素（廣告與銷售額之比、銷售管理與銷售額之比等等）。

財務分析

營銷活動的“底線”至少在理論上應該是淨利潤（除了非營利組織，它們可能會更加註重保持在預算成本內）。需要跟蹤許多獨立的績效資料和關鍵比率

• 毛貢獻 <> 淨利潤
• 毛利潤 <> 投資回報率
• 淨貢獻 <> 銷售利潤

將這些資料與其他組織（尤其是同一行業的組織）取得的資料進行比較可以帶來巨大的好處；例如，使用從“企業間比較中心”（英國）獲得的資料。然而，這種方法最精密的應用通常是由那些使用 PIMS（管理策略的利潤影響）的人，PIMS 由通用電氣公司發起，後來由哈佛商學院發展，但現在由戰略規劃研究所運營。

上述績效分析集中在與短期績效直接相關的定量指標上。但還有許多間接指標，本質上是跟蹤客戶態度，這些指標也可以反映組織的長期營銷實力績效，因此可能更重要的指標。一些有用的指標是

• 市場調查 - 包括客戶小組（用於跟蹤隨時間推移的變化）
• 流失的業務 - 由於庫存不足或產品不符合客戶的具體要求而損失的訂單
• 客戶投訴 - 客戶對產品或服務或組織本身提出多少投訴，以及投訴的內容

營銷計劃的使用

正式的書面營銷計劃至關重要；因為它為整個計劃期內的活動提供了一個明確的參考點。然而，也許這些計劃最重要的益處是計劃過程本身。這通常提供了一個獨特的機會，一個論壇，讓參與的各個經理之間進行資訊豐富、富有成效的討論。然後，計劃以及相關的討論，為他們後續的管理活動提供了一個商定的背景，即使是計劃本身沒有描述的活動也是如此。

預算作為管理工具

營銷計劃的經典量化形式是預算。由於這些預算經過嚴格量化，因此它們尤為重要。因此，它們應該代表行動和預期結果的明確預測。更重要的是，它們應該能夠被準確地監控；實際上，根據預算監測績效是主要的（定期）管理審查流程。

因此，營銷預算的目的是將營銷中涉及的所有收入和成本彙總到一份綜合性檔案中。它是一個管理工具，可以平衡支出所需與能夠支付的金額，並幫助做出關於優先事項的選擇。然後它被用於實際監控績效。

營銷預算通常是最強大的工具，可以幫助你思考想要的結果與可用手段之間的關係。它的起點應該是營銷策略和計劃，這些策略和計劃已經在營銷計劃本身中制定出來；儘管在實踐中，兩者會並行進行並相互影響。至少，嚴格的、高度量化的預算可能會讓人重新思考計劃中一些更樂觀的部分。

營銷策略

營銷策略 是一個可以使組織將有限資源集中於最大機會，以提高銷售額並獲得可持續競爭優勢的過程。營銷策略應以客戶滿意度是主要目標的關鍵概念為中心。

一般公司戰略的關鍵部分

當營銷策略成為公司戰略的組成部分時，它最有效，它定義了組織將如何成功地吸引市場中的客戶、潛在客戶和競爭對手。戰略管理|公司戰略、公司使命和公司目標。由於客戶構成了公司收入的來源，因此營銷策略與銷售密切相關。營銷策略的一個關鍵組成部分通常是使營銷與公司的總體使命宣言保持一致。

基本理論：1) 目標受眾 2) 主張/關鍵要素 3) 實施

部門戰術和行動

營銷策略可以作為營銷計劃的基礎。營銷計劃包含一組成功實施營銷策略所需的具體行動。例如：“使用低成本產品吸引消費者。一旦我們的組織透過低成本產品與消費者建立了關係，我們的組織將出售額外的、利潤率更高的產品和服務，這些產品和服務可以增強消費者與低成本產品或服務的互動。”

策略包括一系列精心策劃的策略，以使營銷計劃更有效。營銷策略是營銷計劃的基礎，旨在滿足市場需求並實現營銷目標。計劃和目標通常會針對可衡量結果進行測試。

營銷策略通常將組織的營銷目標、政策和行動順序（策略）整合到一個有機的整體中。同樣，策略的各個方面，包括廣告、渠道（營銷）|渠道營銷、網際網路營銷、促銷（營銷）|促銷和公共關係，可以協調起來。許多公司透過建立策略策略，然後成為下一級或小組的策略目標，將策略級聯到整個組織中。期望每個小組都採用該策略目標並制定一組策略來實現該目標。這就是為什麼使每個策略目標可衡量很重要。

營銷策略是動態的和互動式的。它們部分是計劃的，部分是計劃外的。請參閱策略動態。

策略型別

營銷策略可能因單個企業的獨特情況而異。但是，有幾種方法可以對一些通用策略進行分類。下面簡要介紹了最常見的分類方案。

• 基於市場支配地位的策略 - 在此方案中，企業根據其市場份額或對行業的支配地位進行分類。通常有三種類型的市場支配地位策略。
  • 領導者
  • 挑戰者
  • 追隨者
• 波特通用策略 - 關於戰略範圍和戰略強度的策略。戰略範圍指的是市場滲透率，而戰略強度指的是企業的可持續競爭優勢。
  • 產品差異化
  • 市場細分
• 創新策略 - 這涉及到企業新產品開發和商業模式創新的速度。它詢問公司是否處於技術和商業創新的前沿。有三種類型。
  • 先驅者
  • 緊隨其後
  • 遲來的追隨者
• 增長策略 - 在此方案中，我們問“企業應該如何發展？”。有許多不同的方法可以回答這個問題，但最常見的方法給出了四個答案。
  • 橫向整合
  • 縱向整合
  • 多元化
  • 強化

一個更詳細的方案使用以下類別。

• 探索者
• 分析師
• 防禦者
• 反應者

• 營銷戰策略 - 此方案在營銷策略和軍事策略之間建立了平行關係。

戰略模型

營銷參與者經常使用戰略模型和工具來分析營銷決策。在開始戰略分析時，可以使用 3C | 3C 來全面瞭解戰略環境。安索夫矩陣也經常用於傳達組織營銷組合的戰略定位。然後可以使用 4P | 4P 來制定營銷計劃以追求定義的策略。

實踐中的營銷

以消費者為中心的業務

有許多公司，特別是那些在消費品 (CPG) 市場上的公司，採用了以消費者、購物者和零售商需求為中心的經營理論。他們的營銷部門會花費大量時間尋找其類別中的“增長機會”，方法是識別其目標消費者、購物者和零售合作伙伴的相關見解（包括心態和行為）。這些增長機會來自市場趨勢的變化、細分動態的變化以及內部品牌或運營業務挑戰。然後，營銷團隊可以優先考慮這些增長機會，並開始制定策略來利用這些機會，其中可能包括新產品或改版產品、服務以及對 7P 的更改。

現實生活中的營銷主要圍繞著大量常識的應用展開；處理數量有限的因素，在一個資訊不完善且資源有限的環境中，還伴隨著不確定性和時間緊迫的因素。在這種情況下，使用經典的營銷技巧不可避免地是部分的和不平衡的。

因此，例如，許多新產品將來自非理性過程，理性開發過程可能會被用來（如果有的話）篩選掉最糟糕的非跑步者。廣告和包裝的設計將是僱用的創意人員的產出；管理層將隨後對其進行篩選，通常透過“直覺反應”，以確保它是合理的。

在大多數時間裡，營銷經理使用直覺和經驗來分析和處理正在面臨的複雜且獨特的狀況；沒有容易參考的理論。這通常是“憑感覺行事”或“直覺反應”；總體策略加上透過滲透過程吸收的客戶知識將決定所使用營銷的質量。這種幾乎是本能的管理有時被稱為“粗略營銷”；以區別於理論家們偏愛的精緻、美觀的形式。