數字文化辯論 2019/社會（媒體）運動
毫無疑問，社交媒體網站改變了我們理解周圍世界的方式，以及我們交流資訊或組織生活的方式。事實上，社交媒體平臺在傳播社會運動方面發揮了重要作用，因為它們開始促進#MeToo和婦女大遊行等運動的組織。但社交媒體平臺的決定性因素或特徵是什麼，使得它們適合促進社會變革或提高社會意識？它們是如何獲得塑造社會的力量的，以及它們在哪些方面不斷發展？
為了探討這些問題，本文將探討什麼是社交媒體平臺，它們是如何出現的，以及為什麼某些平臺設法“延續”了其他平臺。透過關注社交媒體的特徵以及它們與社會運動的關係，我們將給出當代運動的例子，並說明是什麼使它們流行起來。最後，我們將考察社交媒體的演變和特徵如何幫助我們理解和預測未來利用社交媒體作為提高意識、施壓和潛在地促進社會變革的工具的趨勢。
如今已成為主流的社交媒體及其平臺並非一直都是存在的統治性平臺，在MySpace和Bebo佔據市場主導地位的時期，它們是非常新興的公司。在Facebook成立初期，MySpace的所有者曾有機會以7500萬美元的價格收購整個Facebook業務，但他們認為價格過高而放棄了[1] [2]。從後視鏡來看，這是一個重大的錯誤，考慮到這兩個平臺的市場份額髮生了變化，但MySpace是如何做對的，然後又是如何完全做錯的呢？
是未能適應新趨勢嗎？在過去10多年及更長時間裡，我們已經看到Facebook在發展過程中非常適應新趨勢，還是它缺少了一些東西，比如真正的社會融合，因為它堅持其最初的社群模式作為其整體模型，而Facebook則將其作為其社交領域中群組的一個子集？MySpace似乎限制其增長潛力的另一個方面在於使用者資料，或者如“MySpace中的潛在自我”[3]所述，此資料似乎具有非常類似日記的風格，在任何人的資訊流中都看不到，而在Facebook中，資訊流帖子是其主要的資料分享方式。
Facebook似乎發展最快的領域源於所謂的上下文設計，即在現實世界中通常不會互動的群體之間構建溝通的想法，因此這又回到了“線上自我”以及這種線上活動如何被用作個人離線時所做事情的延伸[4]。一個現實世界的例子是，某人在音樂節上分享帖子和照片，供朋友/聯絡人檢視。正是這種方法的實施，使得Facebook能夠發展壯大，因為人們發現他們與釋出者互動起來比MySpace使用的非常類似日記的資料要容易得多。
Vine是一個更近期的例子，該平臺迅速崛起，然後基本上就關閉了。這款影片製作應用允許使用者建立簡短的6秒鐘片段，然後迴圈播放。Vine對文化的影響讓許多人感到驚訝。似乎只有6秒鐘的影片這一限制引數成為了許多使用者嘗試並測試其創造力的挑戰。從一開始，Vine使用者就進行實驗，並使用Vine應用建立了一些奇怪的內容，在許多情況下這些內容都獲得了病毒式傳播，並獲得了大量觀看次數。
儘管該平臺崛起成為其他社交媒體中的領導者之一，但它根本無法跟上其他正在新增、更改和開發其功能的平臺。這最終導致許多著名的Vine使用者轉向使用其他平臺，如Instagram或YouTube。Instagram被認為是Vine的主要競爭對手，因為一旦Instagram實施了與其Vine功能極其相似的影片功能，Vine的使用者數量就急劇下降。事實上，Vine在其開發不同的工具和功能方面落後，許多營銷人員將目光轉向了發展速度更快的其他平臺。Vine應用有能力和手段創造比當時任何其他應用都更受歡迎的表情包和內容，但Twitter（收購了Vine）內部出現了問題，鞏固了Vine最終的關閉，尤其是在該應用開始難以賺錢時[5]。
因此，似乎Vine作為平臺的衰落並非由於缺乏對該平臺的愛，而是由於無法跟上其競爭對手以及最終導致其終結的內部問題共同造成的。然而，有人可能會爭辯說，Vine並沒有消失。簡單的谷歌搜尋就會顯示，懷舊的粉絲不斷製作Vine合輯並將其上傳到各種其他網站和平臺，主要是YouTube，並且輕鬆獲得數百萬次觀看。這表明Vine帶來的文化轉變仍然很明顯，並且仍在繼續，儘管平臺本身已不再運營。
當今的社交媒體運動可能與電視有直接聯絡。許多人認為社交媒體和新技術導致了電視行業的衰落，但這與事實相去甚遠，因為社交媒體和電視通常會相互合作，相互幫助，創造多螢幕體驗。
現在觀看電視的人比以往任何時候都多，他們使用移動裝置與電視機融合，改變了“我們體驗節目的方式”[6]。社交媒體網站，尤其是 Twitter，被用作“幕後渠道”，推動廣播傳播。因此，對話不再侷限於客廳，而是可以與全球其他正在“共同觀看”的人分享。這種“即時聊天”[7]在 Twitter 上最方便，因為它預設是公開的，並且不需要賬戶即可檢視。然而，Facebook 也被用於分享意見，儘管它更私密。社交媒體和裝置的可移植性促進了雙屏體驗，即在觀看電視的同時上網，創造了一種自然舒適的觀看方式。Twitter 對於“希望在觀看廣播時表達自己的電視觀眾”至關重要[8]。研究人員對兩次電視廣播期間的推文進行了調查：奧巴馬的諾貝爾獎演講和一集《舞動奇蹟》。結果表明，對於這兩次廣播，網民主要分享意見和情感資訊。“推文表明人們正在使用 Twitter 表達自己”[9]。
Blake 強調，2008 年裝置能夠支援互動式來源是這一發展的一個關鍵時刻。他的論點是，這些額外的平臺對社交電視很重要，因為由於廣告和節目安排，無法進行連續觀看。額外的平臺允許觀眾在節目未播出時參與內容。Blake 指出，這導致了“超級粉絲”的出現。他在整個過程中都使用了很好的例子，展示了跨媒體敘事是如何有效的。一個例子是 Love Island 應用程式，它允許使用者以化身身份互動，並按照自己想要的方式推動敘事[10]。
社交媒體不僅鼓勵使用者積極參與電視節目，還允許政治和社會運動發生。網際網路為社交媒體使用者（例如 Twitter 使用者）提供的平臺，可以廣泛傳播給那些可能不會以其他方式參與政治的人。
“媒體不是技術，而是技術社會系統”。[11]在討論技術社會系統時，Fuchs 認為網際網路既鼓勵也抑制了他在文中稱為行動者（使用媒體的人，即我們）之間的互動。他還討論了媒體結構與使用者能動性之間的動態關係。這可以回答 Shirky 在閱讀社交媒體行動主義時提出的一個問題：在需要時如何做出改變？無論社會經濟背景如何，Twitter 主題標籤都允許每個人參與#MeToo 和 #BlackLivesMatter 等運動。Fuchs 將行動者在社交媒體中的參與描述為一個迴圈，該迴圈從社會結構開始，然後到賦能/限制，再到行動者，然後到能動性，最後回到社會結構。迴圈繼續。這意味著，為了實現媒體參與，必須建立同時鼓勵和抑制使用者有意識地線上參與的社會結構。這個迴圈將一遍又一遍地持續下去，使用者為某個運動或話題提供動力。
Shirky 認為，人們想要做出改變，但不知道如何去做。根據 Fuchs 的方法論，可以說，要參與社會變革，就必須參與線上互動。為了推動像 #MeToo 這樣的運動，名人和平民都紛紛在 Twitter 上分享他們對工作場所性騷擾的共同憤怒。該運動現已成為全球變革的呼籲。就像 #MeToo 運動一樣，任何社會或政治變革的積極參與首先來自行動者參與的自主決定。
社會行動主義和政治行動主義之間的界限可能很模糊；它們通常交織在一起。它們也擁有相同的目標：變革。Louise Ryan 指出，“社會運動為理解各種社會問題的動態提供了框架，包括民權、女權主義、環保主義和和平運動”[12]。作為一個平臺，社交媒體是一個可以表達我們的意見並觀看、組織和/或參與我們強烈關注的社會問題的世界變革行動的渠道。
首先，讓我們談談政治。Allison Brooke Robertson 在她的論文中寫到了兩種型別的社交媒體競選/行動主義[13]：自上而下（從當權者到民眾）和自下而上（民眾對當權者的訴求）。自上而下的一個例子是，像許多候選人一樣，巴拉克·奧巴馬在 2008 年和 2012 年的總統競選中成功地利用了社交媒體，並開始支援自己的行動主義。自下而上的一個例子是 2017 年針對特朗普及其性別歧視言論的婦女大遊行（現在每年舉行），約有 500 萬抗議者參加。這表明，線上分享的共同意見/對某事的厭惡感如何在社交媒體之外轉化為更大的、更嚴肅的事情，從而真正產生影響。Robertson 寫道，“線上工具”導致了線下行動；兩種型別的運動都使用了主題標籤、推文模式、釋出競選之旅以及他們參與的慈善/行動主義工作的圖片和更新，以線上傳播意識並獲得支援，然後也轉化為線下支援。人口統計特徵促成了這兩種型別的行動主義；67% 的 18-29 歲的年輕人觀看了社交媒體上的官方政治影片內容，49% 參與了政治活動和分享——這些是所有年齡段中最高的百分比；我們可以將其與以下事實聯絡起來：年輕選民的數量是奧巴馬投票率最高的群體（ROPER [14]），並且參加婦女大遊行的人數比參加特朗普就職典禮的人數多 75%（更多），由此得出結論，這恰當地突出了政治和社會網際網路行動主義的巨大力量，尤其是在千禧一代的時代。
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除了社交媒體上的政治選舉方面之外，還有行動主義，它推動改變法律。在佛羅里達州帕克蘭市 MSD 高中槍擊事件發生後，該事件造成 17 名學生和教職工死亡，許多 MSD 學生在社交媒體上利用 Twitter 主題標籤 #NeverAgain 呼籲加強槍支管控。如果沒有社交媒體的力量，這些青少年獲得的認可以及隨之而來的運動勢頭是不可能的。在來自全球的社交媒體關注和巴拉克·奧巴馬和奧普拉·溫弗瑞等著名公眾人物的認可下，MSD 的學生對智慧手機痴迷的青少年在世界上的形象做出了前所未有的改變；現在，比以往任何時候都更，青少年被視為希望和變革的象徵。面對悲劇和憤怒，MSD 學生“利用他們對如何有效利用社交媒體來影響變革的瞭解，發起了一場運動。”[15]學生們隨後組織了 #MarchForOurLives——一場在美國各地城市和世界各國舉行的抗議活動，僅在美國就有超過 120 萬人參加。雖然到目前為止還沒有發生重大變化——他們的第一個勝利，槍托禁令，仍在國會推動透過的過程中——但這些由社交媒體引發的運動改變了圍繞槍支管控的討論，因為全球越來越多的人開始意識到美國槍支立法的相關問題——強調了行動主義在社交媒體中發揮的重要作用。
從社交媒體誕生之初，人們就在網上分享他們的意見、信仰和感受，因此，當我們開始看到行動主義滲透到網路領域時，它發展得如此迅速。社會行動主義是一種提高人們對特定事業的認識，以期實現社會變革的方法。社交媒體最近在行動主義中發揮了巨大作用。儘管利用行動主義來提高人們對重要事業的認識並不是一個新概念，但利用社交媒體來促進這種行動主義卻是新的。“……技術進步需要一種新的方式來理解年輕人中的行動主義。”[16]Teruelle 解釋說，許多人並不瞭解社交媒體的力量，因此將年輕人視為懶惰和沒有動力，然而，這些平臺實際上可能是迄今為止最有影響力的行動主義工具。即使是線下發生的抗議活動（例如 #TrashTagChallenge 和反對特朗普的婦女大遊行）也始於網際網路並透過網際網路組織。主題標籤已經變得比任何人都想象的更有力，一個小小的符號竟然能夠做到如此。這個符號透過社交媒體引發了一些最有影響力和最重要的抗議活動，例如 #BlackLivesMatter、#JeSuisCharlie 和 #MeToo。2017 年，人們，特別是女性，決定採取行動打擊性虐待和暴力。#MeToo 運動始於 Twitter 上的一個主題標籤，其目的是展示性虐待這一流行病的嚴重程度。這場運動獲得的廣泛支援出乎許多人的意料，但它對各地的女性都只有幫助和提高認識的作用。社交媒體平臺的真正力量開始顯現，Shirky [17] 說，看待社交媒體的最佳方式是將其視為一個長期工具，它最終只會增強公民社會和公共領域。
為了生存並保持強大的影響力，社交媒體平臺必須不斷適應不斷變化的社會和不斷變化的消費者需求。我們之前已經看到 Facebook 做得很好：透過使平臺以關注者為中心，它能夠將競爭對手 MySpace 擠出市場。Facebook還在其服務中實現了照片共享功能，這表明它理解了客戶轉向更多視覺內容的需求。事實上，該公司收購了 Instagram，後者已成為最受歡迎的社交媒體平臺之一。
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由於社交媒體的民主性質，每個人都可以參與其中。因此，這些平臺被用於宣傳相反的資訊和運動。然而，使用者在社交媒體上看到的內容是基於他們的偏好、行為和意識形態的。演算法確保人們聽到他們可能做出反應的故事和閱讀資訊；人們對正在發生的事情只有片面的看法，因為他們往往會聽到與他們意識形態相符的社會運動。有人認為，公司儲存的使用者資料量（大資料）還可以透過使用它根據使用者的興趣、行為和意識形態傳送個性化資訊來調動、說服和影響人們，但當每個人根據自己的身份接收不同的內容時，人們真的可以責怪 Facebook 嗎？平臺上的資訊只是比廣播更量身定製。Casero-Ripollés指出，“社交網路不是中立的人工製品，而是具有強烈民主含義的政治和社會空間。其數字架構由允許、限制和影響使用者行為的技術協議整合。”[18]
展望未來，福克斯認為：“當今的社交媒體具有預期的同時又有限的社會性：它們預示著人類存在的全面社會化，但受到社交媒體資本主義現實的限制。需要替代方案。”[19]他提議轉向更基於共享的網際網路，“它不是基於資本積累、廣告、利潤、意識形態[……]，而是為了知識、溝通和協作本身”（同上，第 257 頁）。人們應該能夠共享、協作、娛樂自己、訪問教育材料，而無需受以利潤為驅動的資本主義大公司的控制。他舉例說明了維基百科、Diaspora* 和開源社交媒體平臺。
如上所述，Twitter 或 Facebook 等社交媒體平臺是團結擁有相同信仰體系或追求相同目標的人們的非常有效的工具：Facebook 的設計目的是連線人，並讓人們彼此保持聯絡，而 Twitter 的標籤系統則允許每個人參與和支援社會和政治運動。當參與#MeToo 等事業時，能夠參與其中並提高認識，可以為類似的運動提供集體支援和認可，而如果沒有社交媒體的使用，這些運動可能無法獲得。這些特性對於提高人們對某一事業的認識和興趣以及向有權勢的人施壓都非常有用，並且由於人們在社交媒體上花費了大量時間，因此社交媒體促進社會運動組織的可能性相當高。
本文中前面提到的論點為將社交媒體用作政治和社會變革的全球工具的必要性奠定了堅實的基礎。無論使用者的動機是激進主義、社會政治參與還是個人享受，社交媒體都已成為我們日常生活的一部分。我們今天使用的平臺可能不是我們明天使用的平臺，但社交媒體使用的結構和意識形態不太可能發生變化。
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