視覺修辭/性別與視覺修辭
性別化影像在延續我們與性別相關的正面和負面含義方面一直很有效。促銷影像的歷史以及廣告的視覺修辭揭示了男性氣質和女性氣質的構建如何將社會角色、權力、地位和性吸引力的虛構內容置於語境中。具體來說，魅力的吸引力和自然影像的使用有力地促進了基於性別身份的影像廣告的湧入。此外，童年性別發展極大地促成了有關男性氣質和女性氣質的刻板印象。
從歷史上看，歐洲油畫中的裸體以不同的方式、在特定的角色和目的中描繪了女性和男性。傳統上，女性被視為和評判為景象，而男性則充當旁觀者。換句話說，女性出現，而男性則行動。約翰·伯格在他的著作《觀看之道》中指出，這會影響男性和女性之間的關係，以及女性對自己關係的看法。著名的亞當與夏娃繪畫開創性地引入了裸體的概念，將女性視為順從男性。“……女人受到指責，並因被迫服從男人而受到懲罰。與女人相比，男人成為上帝的代理人”（伯格 48）。隨著繪畫變得更加世俗，宗教意味減少，共同點仍然是女性被描繪成被旁觀者看到。“她不是赤裸裸的，她是赤裸裸的，因為旁觀者看到她”（伯格 50）。
影像中女性的面部表情也與她們順從被觀察的觀念相吻合。伯格認為，在女性的姿勢中，女人的眼神和麵部表情出售了她的女性氣質。繪畫和照片經常透過展示女性回頭看著觀眾，而不是看著畫中或照片中的男性來描繪這一點。
雖然這些關於女性肖像的態度和理想在照片和繪畫中很猖獗，但它也滲透到流行文化中，傳播到各種媒體，包括現在的廣告、新聞和電視。
身份識別起著至關重要的作用，因為它允許廣告商吸引每個觀眾的個性。在文章“定義電影修辭：希區柯克的《眩暈》案例”中，大衛·布萊克斯利介紹了身份識別的概念，他將該概念描述為渴望在自我與特定的想法、圖片、物體等之間找到相似之處。他解釋說，“我們追求這種身份識別作為一種表達方式……推向極致，我們渴望成為另一個人，居住在那個心理和身體空間，以某種方式佔有它，暫時穿上別人的鞋子”（布萊克斯利 117）。由於對這種身份識別的渴望，女性和男性經常被以一種概括的方式來刻畫，只是為了迎合他們各自的性別身份。
黛安·S·霍普在她從《定義視覺修辭學》一書中摘錄的“性別化環境：性別與自然世界在廣告修辭中的體現”一章中指出，廣告展示並延續了男性和女性的性別特質，以便與他們的性別受眾認同。霍普評論說，“視覺修辭依賴於身份識別策略；廣告的修辭以對性別的訴求為主，作為消費者身份的主要標誌。男性氣質或女性氣質的構建將社會角色、權力、地位和安全感以及性吸引力的幻想置於語境中”（155）。在廣告的視覺領域，霍普觀察到女性如何經常被描繪成一種促進美麗、生育和性慾的方式，而男性則擁有更多“男性”的屬性。與女性特徵相反，男性特徵包括力量、冒險精神和體力。
雖然許多這些特徵和行為傾向被認為是天生的，但廣告行業重新引入並重申了這些性別角色作為常態。人們變得習慣於相信，存在特定的、孤立的行為差異和屬性，這些差異和屬性將我們定義為男性或女性。這種差異已經超出了將男性與女性區分開的明顯的生理構成。
基於性別的社會角色是由文化定義和控制的，並透過視覺手段得以重申。參見視覺修辭/文化視覺修辭理論。這些性別角色在廣告的視覺領域尤其明顯。廣告商利用視覺手段向觀眾傳達女性和男性理想。這些性別理想與嫉妒和魅力的概念密切相關。“宣傳說服我們相信一種轉變，透過向我們展示顯然已經轉變的人，因此，他們令人羨慕。被嫉妒的狀態構成了魅力”（伯格 131）。主要是，魅力是廣告商用來吸引男性和女性的工具，以努力增加消費主義。宣傳的語言強調了觀眾-買家想象自己被產品改變，從而成為他人羨慕的物件的概念。人們渴望嫉妒，這種廣告策略的目標是男性和女性，以創造對各種產品的消費。女性通常在魅力被呈現為透過使她們更美麗或更令人渴望來改善她們的生活時被說服。或者，男性受到迎合他們渴望權力和控制的廣告的影響。
廣告商在從兒童玩具到機動車的一切事物中創造“性別化環境”。例如，孩子們很早就接觸到專門針對特定性別的玩具廣告。因此，社會被條件化地認為，玩偶和房屋適合小女孩，因為它們代表了女性要生育和有愛心的想法。而小男孩被條件化地認為，他們只能玩那些能定義他們男性氣質的玩具，比如汽車和玩具武器。霍普說，“男性化的環境呈現出一個為征服和控制而生的自然世界”（174）。與男性理想非常相似，小男孩的玩具通常包括汽車、動作人物和運動用品，所有這些都符合征服的理念。這些物品和廣告重新定義了男性是積極、強壯和勇敢的性別角色理想。另一方面，小女孩被培養成相信她們的角色是照顧家庭。通常，小女孩的玩具包括嬰兒玩偶和玩具房屋。
由於身份識別的概念在針對特定受眾方面具有巨大的影響力，因此廣告商很早就開始推廣性別化環境的概念，從兒童玩具開始。但是，隨著人們長大，性別角色變得更加明顯，並且在針對成人的廣告中進一步延續。例如，霍普討論了運動型多用途車的廣告是如何成為性別角色分化的一個主要例子。她談論了 SUV 如何重申了男性是領土征服者，並且必須擁有一輛強大的車輛才能穿越他們艱難的旅程。她將更“男性化”的廣告描述為一個男人可以征服土地並探索廣闊荒野的地方。她指出，“這些廣告的特色強調了一個神話般的世界，男人在那裡扮演英雄角色，廣闊的環境荒野承諾控制和冒險”（161）。
Hope 分析了特定視覺環境的特點，這些環境促進了男性或女性產品的銷售。她得出結論，廣告商在商業廣告或平面廣告中使用某些自然環境來吸引特定性別。她在一個廣告中觀察到，女性氣質是如何透過瀑布的圖片來體現的。Hope 解釋說，瀑布的作用是，“自然無盡生育的象徵……影像充滿異國情調和繁茂，帶有生育和女性性別的象徵”(157)。在這樣的廣告中，女性與自然融為一體。廣告商也使用特定的自然環境來吸引男性。然而，這些影像描繪了一種在女性廣告中看不到的獲取感。Hope 建議，對於男性來說，“自然是被征服的物件或權力展示的背景”。“在這個空間裡，或者在女性化土地的肥沃海洋裡，沒有環境問題，只有消費的機會”(Hope 162)。她在一個廣告中觀察到，男性氣質是如何透過“萬寶路鄉村”的影像來體現的。在萬寶路鄉村，男性擺脫了責任和日常生活的束縛。在一個特定的廣告中，兩個牛仔騎著野馬。神秘的西部被認為是“真正”男人的地方 (Hope 160)。“除了偶爾出現的牛仔或印第安人外，這個空間是城市人玩冒險的地方”(Hope 161)。
最終，Hope 表達說，“廣告利用了自然影像作為女性氣質和男性氣質的場所的豐富視覺歷史，以銷售商品”(Hope 173)。透過使用視覺修辭和自然世界，特定性別的行為得到推廣，以吸引男性或女性，甚至兩種性別。透過影像呈現性別角色和性別認同的做法，將在未來的廣告中繼續存在。
性別化的影像在現代社會無處不在。瞭解這些影像的歷史對於理解它們如何說服我們至關重要。性別化的影像被認為是修辭的，因為它們具有說服力。重要的是要記住，從出生起，我們就被條件反射地將男性和女性、男性氣質和女性氣質區分開來，並認識到兩者積極和消極的方面。
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