視覺修辭/性別與視覺修辭
性別化影像在延續我們與性別相關的積極和消極含義方面一直很有效。促銷影像的歷史以及廣告的視覺修辭揭示了男性氣概和女性氣質的建構如何將社會角色、權力、地位和性吸引力的虛構內容置於語境中。具體來說，魅力的吸引力和自然影像的使用極大地促進了基於性別認同的影像廣告的湧入。此外，兒童性別發展對有關男性氣概和女性氣質的刻板印象做出了巨大貢獻。
從歷史上看，歐洲油畫中的裸體以不同的方式描繪了女性和男性，在特定的角色和目的中。傳統上，女性被視為和評判為景觀，而男性則扮演著旁觀者的角色。換句話說，女性出現而男性行動。約翰·伯格在他的作品《觀看之道》中指出，這影響了男性和女性之間的關係，以及女性與自身的聯絡。亞當和夏娃的著名繪畫在介紹裸體概念方面具有開創性，因為它將女性視為服從於男性的。“…女人被指責並因被迫服從男人而受到懲罰。在與女人的關係中，男人成為上帝的代理人”（伯格 48）。隨著繪畫變得更加世俗化，宗教意味減少，但共同點仍然是女性被描繪成被旁觀者所觀看。“她並非如她本來的樣子而裸露，而是如同旁觀者看到她那樣裸露”（伯格 50）。
影像中女性的面部表情也與她們屈服於被觀察的觀念相一致。伯格認為，在女性的姿勢中，女人的眼神和麵部表情會賣掉她的女性氣質。繪畫和照片通常透過展示女人回頭看著觀眾，而不是看著畫作或照片中描繪的男性來描繪這一點。
儘管這些關於女性描繪的態度和理想在照片和繪畫中十分猖獗，但它也滲透到流行文化中，傳播到各種媒體，包括當前的廣告、新聞和電視。
認同發揮著至關重要的作用，因為它使廣告商能夠吸引每個觀眾的個性。在文章《定義電影修辭：希區柯克的《迷魂記》》中，大衛·布萊克斯利介紹了認同的概念，他將此概念描述為渴望在自身與特定想法、圖片、物體等之間找到相似之處。他解釋說：“我們追求這種認同作為一種表達方式……將其推向極端，我們渴望成為他人，居住在那個心理和物理空間，以某種方式佔有，暫時穿上他人的鞋子”（布萊克斯利 117）。由於這種對認同的渴望，女性和男性通常以概括性的方式被刻畫，只是為了迎合他們各自的性別特定身份。
戴安·S·霍普在她從《定義視覺修辭》一書中摘錄的“性別化環境：廣告修辭中的性別與自然世界”一章中指出，廣告展示並延續了男性和女性的性別特定屬性，以便與他們各自的性別特定受眾產生共鳴。霍普評論道：“視覺修辭依賴於認同策略；廣告的修辭以訴諸性別作為消費者身份的主要標誌而占主導地位。男性氣概或女性氣質的建構將社會角色、權力、地位和安全感的幻想以及性吸引力置於語境中”（155）。在廣告的視覺領域中，霍普觀察到女性是如何經常以一種宣傳美麗、生育能力和性吸引力的方式被描繪出來的，而男性則擁有更多“男性化”的屬性。與女性氣質特徵相反，男性氣質特徵包括力量、冒險精神和身體強壯。
雖然許多這些特徵和行為傾向被認為是天生的，但廣告行業重新引入並重申了這種性別角色是常態。人們變得習慣於認為，存在特定的、孤立的行為差異和屬性，將我們定義為男性或女性。這種差異已經超出了將男性與女性區分開來的明顯生理構成。
基於一個人性別的社會角色由文化定義和控制，並透過視覺手段反覆強調。參見視覺修辭/文化視覺修辭理論。這些性別角色在廣告的視覺領域中尤為明顯。廣告商使用視覺手段向他們的觀眾傳達女性和男性理想。這些性別化理想與嫉妒和魅力的概念密切相關。“宣傳透過向我們展示那些顯然已經發生轉變的人，因此令人羨慕，來讓我們相信發生了轉變。令人羨慕的狀態就是構成魅力的要素”（伯格 131）。主要是，魅力是廣告商用來吸引男性和女性的一種工具，旨在增加消費主義。宣傳的語言依賴於旁觀者-買家想象自己透過某種產品發生轉變，從而成為他人羨慕的物件。人們渴望嫉妒，而這種廣告策略旨在吸引男性和女性，從而創造對各種產品的消費。當魅力被呈現為透過使女性更美麗或更令人渴望來增強她們的生活時，女性通常會受到說服。另一方面，男性受到吸引他們渴望擁有權力和控制的廣告的影響。
廣告商在從兒童玩具到汽車的所有事物中創造“性別化環境”。例如，孩子們很早就接觸到旨在針對特定性別的玩具廣告。因此，社會被訓練為認為娃娃和房子是為小女孩準備的，因為它們代表了女性要生育和有愛心的想法。而小男孩被訓練為認為他們只能玩能定義他們男性氣質的玩具，比如汽車和玩具武器。霍普說：“男性化的環境呈現出一個為征服和控制而生的自然世界”（174）。就像男性理想一樣，為小男孩準備的玩具通常包括汽車、動作人物和運動用品，所有這些都符合征服的想法。這些物品和廣告重新定義了男性積極、強大和勇敢的性別角色理想。另一方面，小女孩被教導認為自己的角色是照顧家庭。通常情況下，小女孩的玩具包括嬰兒娃娃和玩具房。
由於認同的概念在針對特定受眾方面具有巨大影響力，因此廣告商很早就開始推廣性別化環境的概念，從兒童玩具開始。然而，隨著人們長大，性別角色只會變得更加明顯，並在針對成年人的廣告中進一步延續。例如，霍普討論了運動型多用途車（SUV）的廣告是如何成為性別角色分化的主要例子的。她談論了 SUV 如何重申男人是領土的征服者，必須擁有一輛強大的汽車才能在他們艱難的旅程中穿行。她將更“男性化”的廣告描述為男人可以征服土地和探索廣闊荒野的地方。她說：“這些廣告的特點強調了一個神話般的世界，在這個世界裡，男人扮演英雄，廣闊的環境荒野承諾著控制和冒險”（161）。
Hope 分析了特定視覺環境如何促進男性或女性產品的銷售。她得出結論，廣告商在商業廣告或印刷廣告中使用特定的自然環境來吸引特定性別。她觀察到在一個廣告中，女性形象透過瀑布的照片來體現。Hope 解釋說，瀑布的作用是，“自然無盡生育的象徵......這些意象充滿了異國情調，以及生育和女性性別的象徵” (157)。 在此類廣告中，女性與自然融為一體。廣告商也使用特定的自然環境來吸引男性。然而，這些影像描繪了一種在女性廣告中看不到的佔有感。Hope 認為，對於男性來說，“自然是被征服的物件，或者展示力量的背景。”“......在這個空間裡，或者在女性化的土地上肥沃的海洋裡，不存在環境問題，只有消費的機會”(Hope 162)。 她觀察到在一個廣告中，男性形象透過“萬寶路國度”的影像來體現。在萬寶路國度，男人可以擺脫責任和日常生活的束縛。在一個特定的廣告中，兩個牛仔騎著野馬。神秘的西部被認為是“真正男人”的地方 (Hope 160)。“......除了偶爾出現的牛仔或印第安人，這裡就是都市男人玩冒險的地方”(Hope 161)。
最終，Hope 闡述道，“廣告借用豐富的自然意象的視覺歷史，將它們作為女性氣質和男性氣質的場所，以銷售商品”(Hope 173)。透過視覺修辭和自然世界，性別特定的行為被推廣，以吸引兩性。性別角色和性別認同的影像存在將繼續出現在未來的廣告中。
性別化的影像在現代社會中無處不在。理解這些影像的歷史對於理解它們如何說服我們非常重要。性別化的影像被認為是修辭性的，因為它們具有說服力。重要的是要記住，從出生開始，我們就習慣於區分男人和女人、男性氣質和女性氣質，並認識到兩者積極和消極的方面。
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