Lentis/Hello Kitty：身份危機、卡哇伊文化及其他

Hello Kitty 是由清水裕子設計的虛構角色。據描述，她有五個蘋果那麼高，體重相當於三個蘋果。她出生在倫敦，名叫Kitty White，在她的虛構生活中，她熱愛烘焙和收集可愛的東西，同時性格開朗善良。

Hello Kitty 的受歡迎程度

Hello Kitty 是一個極其受歡迎且盈利的品牌和角色；截至 2014 年，她的年收入近 70 億美元，在 60 多個國家擁有超過 50,000 種產品，而且幾乎沒有進行廣告宣傳。Hello Kitty 最初的目標受眾是年輕女孩，但其市場已擴充套件到包括所有性別和年齡段。

可愛

Hello Kitty 受歡迎的驅動力在於她的可愛。人們更喜歡可愛和無辜的代言角色，而這兩者正是 Hello Kitty 的兩個特徵，形成了一個持續不斷的消費和自我品牌迴圈。 “可愛”是一個主觀術語，描述一種與幼年和幼態特徵相關的吸引力；包括頭部比例較大、前額較高、鼻子較小以及四肢比例較短。

奧地利動物學家康拉德·洛倫茨認為，嬰兒和幼年特徵會引發成年人的父性本能，這種反應是幫助確保成年人照顧其後代的進化適應。 研究表明，成年人對具有典型可愛特徵的嬰兒反應積極，這種反應在不同文化中都相似。研究還表明，這些積極的反應不僅存在於成年人中，也存在於兒童中。兒童更喜歡具有高度幼年特徵的玩具，而不是那些具有低幼年特徵的玩具。如果父母認為產品可愛和幼態，他們更願意為孩子或甚至為自己購買該產品。Hello Kitty 的成功可以歸因於三麗鷗挖掘人類原始父性本能的能力，這從她在 60 多個國家幾乎沒有廣告和背景故事的情況下取得的成功就可以看出來。

卡哇伊文化

卡哇伊指的是在日本文化語境下可愛程度或品質。它在日本文化的各個方面發揮著重要作用，包括食物、服裝、風格、行為和外觀。 Hello Kitty 處於所有卡哇伊事物的前沿，其產品範圍從小型玩偶和貼紙到高階產品，如 Hello Kitty 主題建築。2008 年，臺灣員林開設了一家以 Hello Kitty 為主題的婦產醫院。

三麗鷗透過創造一個易於識別為可愛且透過其各種產品 readily accessible 的角色，充分利用了卡哇伊文化及其創造的市場。

經驗教訓

• 產品在直接迎合人類自然行為時會更加成功。在這種情況下，Hello Kitty 迎合了人類對可愛角色的傾向。

Kitty White 的身份危機

最近關於 Hello Kitty 是否是貓、女孩或介於兩者之間存在爭議。數十家新聞網站報道稱她是一個人類女孩，另一些報道稱她是一個擬人化的貓，而一些粉絲則認為她只是一隻貓。

回顧 Hello Kitty 的首次亮相，她當時是坐著的。第二年，她的資料中出現了她的家人（一個媽媽、一個爸爸和一個雙胞胎妹妹）。這表明 Hello Kitty 可能是人類，因為圖片顯示了一個普通的家庭。1976 年，她被描繪成站立的。貓不會站立。在隨後的幾年裡，Hello Kitty 繼續站立或坐著，但從未被描繪成四肢著地。

最後，在 2014 年，官方給出了答案。夏野（一位夏威夷大學的人類學家）在日本美國國家博物館準備演講時，被三麗鷗糾正不要將 Hello Kitty 描述為貓。重要的是，《洛杉磯時報》引用了夏野的話：

“Hello Kitty 不是貓。她是一個卡通人物。她是一個小女孩。她是朋友。但她不是貓。她從未被描繪成四肢著地。她像一個兩條腿的生物一樣行走和坐著。然而，她確實有自己的寵物貓，名叫 Charmmy Kitty。”

——克里斯汀·夏野， 

這段話在網上瘋傳，並出現在多個新聞網站上（華盛頓郵報、the protojournalist、每日郵報），並給人們留下了 Hello Kitty 實際上不是貓的印象。

然而，一天後，RocketNews24 的一位記者引用了三麗鷗代表的話：

“我們從未說過她是人類。”

——三麗鷗代表， 

並且 Kotaku 進一步調查了此事：

“Hello Kitty 是以貓的形象設計的。說 Hello Kitty 不是貓就太過分了。Hello Kitty 是貓的擬人化。”

——三麗鷗代表， 

這是對 Hello Kitty 最官方的描述，但一些問題隨之而來：24 小時的間隔是否足以讓第一個病毒式傳播的引用說服大量受眾？誰真正決定 Hello Kitty 是什麼？這種混淆是否是故意的，如果是，三麗鷗的動機是什麼？

現在還無法確定三麗鷗的動機。分析這段時間（假期）的營銷資料，並且由於事件發生不久，因此很難得出具體的結論。

在一項調查中，73% 的人認為 Hello Kitty 是一隻貓。 這表明，《洛杉磯時報》和官方描述都未能說服大多數人相信 Hello Kitty 是一個女孩或貓的擬人化。一種推測是，三麗鷗將利用這些資料來影響他們營銷 Hello Kitty 的方式，即，他們會讓 Hello Kitty 更加像貓，而不是人類，以保持與大多數人興趣的一致性。

一些經驗教訓

• 重新定義事物會吸引注意力。（例如，西紅柿是水果，冥王星不是行星，地球不是平的，結婚會改變婚姻狀況）
• 既定的觀念很難改變。

Hello Kitty、種族主義和文化挪用

艾薇兒·拉維尼於 2014 年 4 月 23 日釋出了一首名為 Hello Kitty 的音樂影片。 儘管艾薇兒的意圖是無辜的，但這首歌曲和影片自發行以來就遭到了嚴厲的批評。主要批評集中在對種族主義和文化挪用日本文化的評論上，這些評論體現在歌曲標題、鮮豔的色彩以及機械化的女性伴舞上。Hello Kitty 作為日本卡通人物而聞名，出現在艾薇兒·拉維尼從日本粉絲那裡收到的許多禮物上。鮮豔的色彩是日本流行文化的典型特徵。伴舞的髮型相同，穿著相同的服裝，動作機械，沒有表情。用阿曼達·杜伯曼的話來說，“她們似乎除了充當拉維尼的背景和代表日本文化被淡化後的版本以迎合美國白人觀眾之外，沒有任何自主權、情感或目的。”在 The Two Chairs 的一篇博文中，STRINGSTORY 說：“亞洲女性不應該成為你的道具。亞洲女性不應該成為你的背景。她們也不是‘東方’的展示。亞洲女性不是你的配飾。”

其他觀點認為，伴舞強化了普遍認為的日本人沒有表情和順從的刻板印象，這與艾薇兒·拉維尼外向和富有表現力的舉止和行為形成了鮮明對比。 總的來說，這支音樂影片給人一種膚淺地試圖迎合她的日本粉絲及其文化的印象。她對日本文化沒有真正的欣賞，而是選擇性地利用其某些方面來提升自己。 《赫芬頓郵報》的阿曼達·杜伯曼繼續說道，艾薇兒·拉維尼並不是在擁抱日本文化，而是在“利用它作為她的小丑”。

可以注意到，大多數批評來自非日本觀眾。儘管日本觀眾也認為這支MV和歌曲並不優秀 ，但他們並沒有像非日本觀眾那樣感到反感。社交媒體專家野木伸幸表示：“日本推特和部落格上的搜尋結果顯示，大多數反應都是正面的。指責藝術家存在種族主義的人是非日本人，但大多數日本人並沒有把它看得那麼嚴重。”。

一些人覺得伴舞者很奇怪，但並沒有認為這是種族主義。另一些人則認為Avril對日本文化的理解很膚淺，但這並非她的錯。儘管她非常欣賞日本粉絲，但她只能在日本停留的短暫時間內體驗日本文化。日本觀眾普遍接受“大眾媒體中對自身文化之外的文化的呈現，總是與現實有所差異”。一些人甚至認為非日本觀眾對這支MV和歌曲的反應具有冒犯性，因為他們似乎在暗示日本觀眾“太愚蠢了，無法意識到這支MV具有冒犯性”，並且非日本觀眾應該替他們感到被冒犯。

艾薇兒·拉維尼透過她的推特頁面回應了這些批評，表示她熱愛日本文化，並在日本度過了一半時間。她飛往東京，為她的日本粉絲拍攝了這支MV，並與日本的唱片公司、編舞師和導演合作。她與日本粉絲的緊密聯絡啟發了這首歌的創作。這首歌表達了她對Hello Kitty的真摯喜愛，而Avril也認為Hello Kitty是一個有趣的話題和主題。

教訓

• 無論目標消費者是誰，透過全球媒體傳播的產品都會被全球消費者消費。
• 採用已有的知名名稱可以吸引那些依賴其聲譽的消費者。