Lentis/網際網路梗

介紹

梗是指任何在文化中人與人之間傳播的想法、行為、風格或用法。換句話說，梗是一種流行現象，它承載著文化理念、符號或習俗，並透過書寫、言語、手勢、儀式或任何其他可模仿的現象傳播。 網際網路梗是普通梗的一個子類別。任何在網路使用者之間快速傳播的概念、口頭禪或流行語都可以被認為是網際網路梗。這種內容傾向於透過基於網際網路的通訊平臺傳播，例如電子郵件、部落格、論壇、圖片板（例如 Tumblr、Reddit、4chan）、社交網路（例如 Facebook、Twitter、Myspace）、即時通訊和影片託管服務（例如 Youtube、Vimeo）。網際網路上使用者數量龐大，溝通速度極快，導致線上梗的傳播和演變速度遠快於線下梗，有時幾天內就會流行起來，然後又消失。

許多不同的群體利用網際網路梗的快速增長和影響力來推進他們的議程。營銷人員和廣告商應用了一種名為病毒式營銷的廣告技術，在他們的產品周圍製造轟動效應，例如樂事“為我們創造一種口味”挑戰或 Poo-Pourri 的“女孩不放屁”活動。甚至政客們也利用網際網路在選民中進行宣傳。在 2016 年的總統大選中，希拉里·克林頓試圖透過在艾倫秀和“Between Two Ferns”等熱門節目中亮相來與年輕選民建立聯絡，既要參與現有的梗文化，又要嘗試讓自己成為一個梗。小型線上企業，例如 Attentive，試圖將他們的服務“梗化”，以便更容易傳播，並可能在 Reddit 的首頁等熱門空間引起關注。

這些群體的努力似乎正在奏效。樂事、Poo-Pourri 和希拉里 在 YouTube 上的總觀看次數超過 7000 萬，而 Attentive 在登上 Reddit 首頁後，其網站的獨立使用者數量超過了 20 萬。梗的影響範圍廣、成本低，可以合理地預期，未來這些群體將更廣泛地使用梗。

背景

J. M. Flagg 的 1917 年海報基於三年前的英國基奇納將軍海報。它被用來招募參加第一次世界大戰和第二次世界大戰計程車兵。Flagg 用自己臉部的修改版來製作山姆大叔，而老兵 Walter Botts 提供了姿勢。

歷史

“模因學”一詞是由生物學家理查德·道金斯在 1976 年的著作《自私的基因》中“類比於遺傳學”創造的。道金斯認為，模因與基因一樣，也是透過自然選擇進化的，是文化資訊傳遞的一種方式。更有趣、更相關的模因往往會存活下來並複製，而較弱的模因最終會消亡。

模因經歷自然選擇的例子可以在 2016 年大選中看到。在選舉期間，社交媒體上出現了大量關於希拉里·克林頓和唐納德·特朗普的模因。然而，在總統大選之前，伯尼·桑德斯的模因也很受歡迎。當主要候選人確定後，伯尼·桑德斯的模因就消失了，而希拉里·克林頓和唐納德·特朗普的模因則存活了下來。

演變

模因的概念早在 1976 年道金斯和網際網路出現之前就存在了。“Kilroy was here”、“Alfred E. Neuman”和“我需要你為美國陸軍服務”都是模因的例子，它們在道金斯和網際網路出現之前就已聞名。

“Kilroy was here” 是在第二次世界大戰期間流行起來的一種塗鴉。它通常與美軍士兵聯絡在一起，因為他們以在世界各地坦克、飛機和浴室裡繪製這種圖案而聞名。這種圖案的起源尚無定論，但據信它是當時存在的兩種其他模因的混合體：Mr. Chad 和詹姆斯·J·基爾羅伊 的塗鴉。

阿爾弗雷德·E·紐曼 是一個角色，今天被稱為《瘋狂》雜誌 的吉祥物，但他的起源可以追溯到 19 世紀。這個形象源於對愛爾蘭移民的刻板印象，他們在美國和英國雜誌上被描繪成猿臉的“帕迪”和“布里奇特”，因此阿爾弗雷德的外貌（大耳朵、歪斜的眼睛和傻笑）。雖然今天我們認為這個形象冒犯，但該雜誌的創作者只是在現有的成功刻板印象上貼上了不同的名字以牟利。

我需要你為美國陸軍服務 可能是世界上最著名的海報，經常與美國戰時的愛國主義聯絡在一起。政治漫畫家托馬斯·納斯特 首次普及了山姆大叔的角色。他因賦予山姆白鬍子和星條旗裝束而聞名於世。然而，藝術家詹姆斯·蒙哥馬利·弗拉格 是這幅著名海報的創作者。這幅作品於 1916 年 7 月首次公開亮相，出現在《萊斯利週刊》的封面上，標題為“你為備戰做了什麼？”。這幅畫的受歡迎程度使其成為第一次世界大戰的招募海報。

隨著時間的推移，模因繼續被創造出來，它們傳播的方式也開始不斷發展。像謝帕德·費裡 和班克斯 這樣的設計師和塗鴉藝術家，帶著貼紙和噴漆走上街頭，創作出能夠引發觀眾思考並尋求其含義的藝術作品。4chan 和 Reddit 等線上討論網站製作了內容，例如Lolcats 和“獨角鯨半夜吃培根”，這些內容沒有任何社會評論，純粹是為了娛樂目的。過去和現在的模因之間主要的區別不在於內容（過去模因可能和今天看到的某些模因一樣愚蠢），而在於在文化中人與人之間傳播它們所使用的工具。

心理學

群體心理

流行的梗之所以能存活，是因為它們反映了人們可以產生共鳴的想法、實踐或思維過程。網際網路使人們能夠組建不同的線上網路，而網際網路梗在這些群體之間和內部傳播。許多梗包含對流行文化的引用，如果這些引用在網際網路使用者中很流行，就會非常有效。例如，一個流行的網際網路梗涉及“世界上最有趣的人”的 Dos Equis 啤酒營銷活動中的一張圖片。這個活動流行起來的短語“我不總是喝啤酒，但當我喝的時候，我喜歡 Dos Equis”與這張圖片一起被用作數千個梗的模板。通常，它是在專門用於建立梗的網站上提供的最受歡迎的選擇之一，它的流行可以歸因於它對 Dos Equis 廣告的引用。如果被不熟悉這個廣告的人看到，這個梗就不會有全部的效果。從這個意義上說，這個梗吸引了網際網路上一個龐大的社會群體：那些熟悉這個廣告的人。

也有一些梗專門迎合更具體的社會群體，例如大學生、電子遊戲愛好者、體育迷、音樂愛好者以及其他流行的線上社群。這些社群包含內部笑話，很容易透過梗傳播。在心理學中，內群體是指一個人在心理上認定自己是成員的社會群體，而外群體是指一個人沒有認同的社會群體。包含對觀眾內群體(s)引用的梗會比引用觀眾不熟悉的事物(即他們的外群體)更有效。梗的來源與觀眾內群體(s)的關係也很重要。如果梗的來源是“外群體成員”，人們更有可能傳播讓人生氣的網際網路梗。如果一個梗是由被認為是內群體成員的人分享的，它更有可能引起觀眾的注意。

分享自創內容

由於網際網路梗的簡單性，尤其是基於圖片的梗，存在幾個網站允許使用者建立自己的梗。這些網站的普遍存在表明，人類從分享自創內容中獲得了巨大的滿足感。甚至有人提出，人類“可能會從分享資訊中獲得神經化學獎勵，並且從披露他們自己的想法和感受中獲得的獎勵明顯比從他人的想法和感受中獲得的獎勵要大”。人們建立梗並分享它們以獲得地位並獲得社交反饋。這兩者都會啟用大腦的獎勵系統，這個系統已知會被“主要獎勵(食物和性)和次要獎勵(金錢)”觸發。這種因自我披露而產生的獎勵類似於老虎機，從某種意義上說，人類大腦會預期可能獲得的獎勵。

用途

顯性功能和潛性功能

顯性功能

網際網路梗的顯性功能隨著時間的推移而演變。當網際網路梗第一次流行起來時，它們的顯性功能純粹是為了娛樂目的；它們被用來讓人發笑、傳播想法和消磨時間。在當下，網際網路梗仍然被用於娛樂，但它們已經演變為也服務於不同的目的，例如提供社會政治評論和作為廣告。網際網路梗之所以如此流行，是因為它們的內容會引發強烈的感情反應，無論是積極的還是消極的。這個過程被稱為情感傳染：“一個過程，透過這個過程，情感像疾病一樣傳播，因此被認為是具有傳染性的”。例如，當人們觀看影片片段時，他們可能會對影片中的人物產生共鳴，並且透過與他人分享它，他們預料接收者也會產生相同的感情反應。那些引發最強烈感情反應，因此最具娛樂性的網際網路梗往往比那些沒有引發如此強烈反應的梗存活更久。

潛性功能

行為的潛性功能不是明確陳述的、被認識到的或有意為之的。從這個意義上說，網際網路梗通常是有偏見的社會政治評論，這些評論提供了對社會群體觀點的洞察，但很少經過事實核查。這些梗的一個潛性功能是傳播錯誤的資訊政治偏見。這可能是一個問題，因為當人們開始相信梗中看到的資訊而沒有經過事實核查時，錯誤的資訊就會在社會中傳播。

幽默和相關性

許多充斥著 Facebook 和其他社交媒體資訊流的梗純粹是為了娛樂或相關性目的。

輕蔑的旺卡是一張圖片，其中包含演員吉恩·懷爾德在 1971 年音樂劇《查理和巧克力工廠》中的截圖。顧名思義，這些標題的特點是居高臨下和諷刺。這個梗主要是為了娛樂和相關性目的。

邪惡的克米特是一個帶字幕的圖片系列，其中包含一隻毛絨玩具克米特青蛙與他的宿敵康斯坦丁(打扮成星球大戰中的西斯尊主)對話的截圖，康斯坦丁指示克米特做各種縱容、懶惰、自私和不道德的行為。這張圖片已被推廣到人們在生活中普遍遇到的情況中，在這些情況下，人們在內心consciously決定是選擇善良還是邪惡。

成功的黑人是一張圖片，其中包含一張身穿商務服裝的黑人男子照片，照片疊加在一個棕色和米色的色輪背景上。笑話通常採用誘餌和轉換的形式，上面的標題似乎在設定一個關於非洲裔美國人的刻板印象，然後下面的標題使這個短語變得無害。

政治宣傳

用來在政治上吸引人們，尤其是 Facebook 和其他社交媒體平臺的年輕使用者的梗。像 electmeme.com 這樣的網站會提示使用者投票選擇他們最喜歡的帶有政治色彩的圖片。這裡看到的一些問題是缺乏事實核查和明顯的黨派偏見。

表情包也經常被用來推動政治議程，引發各種各樣的反應。2007年，一個名為“暗戀奧巴馬”的原創歌曲，由Amber Lee Ettinger穿著比基尼演唱的影片被髮布。該影片非常受歡迎，目前在YouTube上已有2600萬次觀看。Ettinger繼續出演了其他“BarelyPolitical”影片。創作者們利用這些影片來幫助推動選舉，儘管他們不認為某個特定的影片本身會產生重大影響，但它們確實為奧巴馬的競選活動吸引了更多關注。相反，希拉里·克林頓在艾倫秀上的“Dab”，促使網民們做出反應，並製作了她的模仿影片，包括“Meme Queen”影片。 這部諷刺的競選影片顯示她擁抱各種流行文化和網際網路表情包趨勢，試圖吸引年輕選民。

還有許多其他的網際網路表情包和網頁專門用來展示橫跨整個政治意識形態譜系的各種表情包。幾乎任何話題都可以找到支援和反對它的網際網路表情包。

廣告

網際網路表情包是當今線上營銷中最重要工具之一。由於其成本低廉和潮流性，許多公司都利用流行的表情包來宣傳自己的產品。例如，Abercrombie and Fitch在2012年製作了一則最成功的廣告，他們製作了卡莉·蕾·傑普森流行歌曲“Call Me Maybe”的模仿影片。

Wonderful Pistachios也以其廣告活動而聞名，這些廣告活動以名人以及流行的網際網路表情包為特色，比如“江南Style”，“蜜獾”和“Keyboard Cat”。營銷副總裁Marc Seguin解釋了這種策略：“超級碗是世界上觀看人數最多的體育賽事，‘江南Style’是觀看人數最多的YouTube影片，Wonderful Pistachios是市場上銷量最高的休閒堅果。這是一個強大的組合。”

然而，並非所有劫持表情包的行為都成功。微軟在使用“雙彩虹”表情包時，在網際網路上遭到了很多批評。這則廣告被認為過於企業化，沒有捕捉到影片的原始精神。

雖然大多數成功的廣告都是從現有的網際網路表情包演變而來的，但表情包也可以從廣告本身演變而來，比如“Old Spice”的廣告。 在商業化表情包的情況下，新的表情包版本會很快過期，但“Old Spice”表情包的不同版本不斷演變，繼續傳播該產品的品牌名稱和受歡迎程度。後一種型別的廣告往往更成功，因為它是基於網際網路表情包的創造、傳播和消亡方式。

促進自身利益

我們在社會中看到技術是如何在不同的社會群體之間轉移權力的。那些擁抱和理解新技術的人能夠利用它來推動他們的目標，而那些沒有做到的人正在努力跟上。網際網路表情包只是另一種技術，一種工具，不同的社會群體可以接觸到。如今，網際網路表情包經常被用來傳播那些促進個人利益或議程的想法。

第一位表情包總統

《水星報》將巴拉克·奧巴馬稱為“第一位表情包總統”。謝潑德·費雷設計了2008年的“希望”海報，它“迅速成為美國政治史上最受歡迎的圖形之一。 。” 在奧巴馬的競選和總統任期內，反對奧巴馬總統的表情包也大量湧現。奧巴馬總統任期內出現的對比鮮明的表情包，讓對立的群體能夠表達他們的觀點，並透過填充社交媒體新聞提要來推進自己的利益和黨派觀點。

YouTube和Harlem Shake

YouTube提供了一個易於使用的媒體，讓影片可以自由傳播。YouTube將廣告收入的55%分配給影片上傳者，這通常相當於每1000次觀看獲得2美元。 許多人透過在YouTube上建立影片表情包來謀生，甚至更多的人只是為了獲得短期利潤而建立表情包。“Harlem Shake”就是一個例子。

“Harlem Shake”是由一個澳大利亞的喜劇小品團體在2013年2月2日開始的。一週內，該影片每天達到4000次觀看；有12000個不同的版本，總共獲得了4400萬次觀看。在一個月內，這個總數達到了10億。該影片之所以受歡迎，是因為它對爆發的期待以及短片時長，使其非常容易接受。 建立者利用這個表情包不僅是為了產生收入，也是為了宣傳他們的喜劇團體。受歡迎的YouTube頻道彙集了他們認為“最佳”的“Harlem Shake”影片。這使得不同群體能夠透過釋出他們自己的版本來參與表情包，並以此來宣傳自己。

Karma系統

Karma系統的建立，是網際網路使用者如何利用表情包來提升自己在社會中的地位的一個例子。某些網站，比如Reddit，會實施一個Karma系統，使用者有一個數字代表他們整體的價值。提交有趣的內容或發表有價值的評論等好的行為會增加你的Karma，而提交垃圾郵件或進行網路欺凌等壞的行為則會減少你的Karma。 最近，“Karma whoring”一詞被用來指代那些為了提升自己在某個線上社群中的社會地位，而迎合該社群成員普遍接受的刻板印象和趨勢的人。Karma whore通常會轉發受歡迎的內容，或者連結到獲得壓倒性歡迎的網站。

結論

網際網路表情包之所以重要，是因為它們無處不在。它們被用於其潛在的廣告和促進自身利益的功能，並且由於其在娛樂和資訊傳播方面的顯性功能，它們很容易傳播。最重要的是，它們讓我們洞察人類的本質。網際網路表情包證明了人類對建立一個互聯社會的渴望。