Lentis/天然食品營銷

介紹

近年來，天然和有機食品的消費量呈上升趨勢。許多消費者認為天然和有機食品對健康和環境都有益，但他們並不完全瞭解兩者之間的監管差異。在美國，消費者每年在貼有天然標籤的食品上花費超過 400 億美元。51% 的美國人在購物時會尋找純天然產品。然而，消費者對該術語的含義感到困惑，只有 47% 的人認為該說法值得信賴。在沒有政府監管的情況下，最近試圖建立一個標準，得出的結論是，食品製造商更有可能放棄天然食品標籤，而不是以統一和可執行的方式進行定義。如果沒有適當的定義和規定，生產者可以繼續對天然食品進行錯誤標註，並從中獲利。

監管標準

有機和天然食品的三個主要監管機構是 FDA、USDA 和國會。FDA 負責促進公眾健康。他們為食品提供準確的、基於科學的資訊，以維護和改善健康。他們指定營養標籤並監管大多數食品。USDA 主要監管肉類、家禽和雞蛋。他們負責定義有機食品。國會透過影響 FDA 和 USDA 如何監管食品標籤的立法。

天然食品標籤

FDA 規定

FDA 不監管“純天然”食品標籤。 FDA 認為“天然”一詞意味著食品中沒有加入任何人工或合成物質（包括所有來源的著色劑），也沒有新增任何正常情況下不會出現在該食品中的物質。該政策並非旨在解決食品生產、製造或加工方法。例如，含有轉基因成分的食品、用殺蟲劑處理過的食品和含有高果糖玉米糖漿的食品都可能被貼上“天然”標籤。它也不考慮食品是否具有健康或營養益處。 根據定義，含有使用基因工程生產的成分的食品或含有高果糖玉米糖漿的食品可以被貼上“天然”標籤。由於難以定義，FDA 從來沒有對“天然”一詞進行定義，因為大多數食品“可能已經過加工，不再是地球的產物”。

高果糖玉米糖漿

含有高果糖玉米糖漿的產品仍然可以將自己推銷為天然產品，因為高果糖玉米糖漿來自玉米，玉米是一種天然成分，並且在製造過程中沒有合成劑接觸。FDA 明確表示，除了新增色素、合成物質和香料的食品外，它不會限制“天然”一詞的使用。

轉基因食品

轉基因 (GMO) 食品經常受到消費者反對，因為他們對標籤感到恐懼。然而，人們反對圍繞該標籤的恐懼，因為大多數現代作物已經透過 GMO/GE 技術或傳統育種技術偏離了其原始野生品種的基因構成。

有機食品標籤

USDA 認證食品為 USDA 有機食品。有機生產必須證明它們正在保護自然資源、保護生物多樣性，並且只使用批准的物質。 可以在此處找到具體規定。 “有機”是食品或農業產品（“食品、飼料或纖維”）的標籤術語，這些食品或農業產品是根據 USDA 有機規定生產的，這些規定定義了“將文化、生物和機械實踐整合在一起，以促進資源迴圈、促進生態平衡和保護生物多樣性”的標準。USDA 標準認可四種有機生產型別

1. 作物：“種植以收穫為食物、牲畜飼料或纖維的植物，用於在田地中補充養分。”
2. 牲畜：“可用於生產食品、纖維或飼料的動物。”
3. 加工/多成分產品：“經過處理和包裝（例如切碎的胡蘿蔔）或組合、加工和包裝（例如麵包或湯）的物品。”
4. 野生作物：“來自未經栽培的生長地的植物。”

國會

美國國會負責制定與天然食品、食品行業的權力以及 FDA 在定義食品安全標準方面的作用相關的法律。例如，在 2016 年 7 月，國會通過了國家生物工程食品披露標準，該標準要求標籤識別轉基因食品。雖然一些標籤是強制性的，但其他食品由製造商進行標籤。這對消費者來說可能具有誤導性。同樣，在 1990 年，國會通過了有機食品生產法來規範和定義有機食品。然而，有機標籤被接受的範圍從 20% 到 100% 的有機種植成分不等。由於定義寬泛，即使是最精明的消費者也無法確定有機食品的確切定義。直到經過多年的各種法律，才對有機食品進行了適當的定義和監管。天然食品也很可能經歷這種延遲，尤其是由於 FDA 拒絕定義“天然”一詞。

營銷策略

為了產生收入，生產者開始採用天然食品營銷實踐，一些人將其描述為誤導性，並有多起集體訴訟尋求結束這些策略。

定價來源

天然食品的加價可以追溯到價格更合理的昂貴有機食品。

有機食品

有機食品比傳統食品的價格溢價可以用支援性投資的成本來解釋。 嚴格的法規要求生產商遵循額外的程式。註冊和認證需要前期成本；土地必須符合最低有機標準三年，這是一個昂貴的過程，因為在此期間以這種標準生產的食物還不能作為有機食品出售。 在認證生產過程中，如果違反了要求，例如與非有機產品發生交叉汙染或其他方式，則該產品將被合法地認定為非有機產品，所付出的努力將被浪費。這種風險隨著更大的生產批次的增加而增加，因此生產商必須採取預防措施以避免這種風險。

儘管存在這些困難，但生產商在推銷有機食品的益處方面取得了成功。2016 年，有機食品的銷售增長了 7.1%，而非有機食品的銷售則下降了。

天然-有機連線

對於生產商來說，天然食品代表了有機食品和非有機食品之間的理想中間地帶，這是由於成本降低和良好的公眾認知。天然食品的監管更寬鬆，這意味著政府批准所需的投資更少。僅土地最低合規時間的缺乏就表明進入壁壘要低得多。此外，研究發現，儘管存在重大監管差異，但消費者普遍認為天然標籤食品幾乎與有機標籤食品一樣好。哈特曼集團觀察到，“有機”帶有缺乏不良成分的含義，而“天然”則喚起更多積極的聯想。 發現美國天然食品的價格比有機食品低約 15%，但仍高於傳統食品。

由於天然食品的定價幾乎可以與有機食品一樣高，而生產成本卻不成比例地低，因此它們對生產商來說是一個強大的價值主張。

策略

寬鬆的監管不僅可以降低生產成本，還可以透過利用技術細節和消費者先入為主的觀念來獲得更大的營銷自由。例如，消費者可能會被誤導認為標有“包含 100% 純天然牛肉”的熱狗只包含牛肉，但實際上可能包含其他肉類——只保證所用牛肉是使用天然方法飼養的。此外，這種消費者可能會錯誤地認為改善了環境實踐和動物福利。 問題還源於“天然”可以在受監管的語境之外用作形容詞。關於自然的聲稱，例如“包含天然精華”本質上是毫無意義的，只是進一步模糊了消費者對這個詞的理解。

其他常見的營銷流行語

FDA 除了“天然”以外，還有很多流行語，它們在顧客的期望/標準與營銷人員使用該詞的實際法規之間存在很大差異——我們將這種差異稱為“營銷差異”。營銷人員利用這種差異來向毫無戒心的消費者銷售產品。一些具有高營銷差異的流行語示例包括“健康”、“新鮮”、“無脂肪”和“零卡路里”。

健康

根據 FDA 的說法，如果一種食品“有助於創造符合膳食建議的膳食”，並且該食品滿足總脂肪、飽和脂肪、膽固醇和其他營養素的條件，則該食品可以被營銷為“健康”。然而，這些標準本身是模糊的，FDA 提出的膳食指南試圖充當一種一刀切的解決方案，而膳食是一個高度個性化的問題。FDA 還假設消費者正在尋找嚴格的營養限制。

在一項對 1290 名食品消費者的研究中，發現許多消費者將“健康”與非營養要求聯絡起來。在一項對與“健康”飲食相關的 13 種潛在特徵進行排名的調查中，激素/抗生素的使用、農藥殘留、防腐劑和轉基因生物在與蛋白質、維生素和纖維含量等營養限制相關的聯絡中排名更高。 儘管 FDA 標準基於科學研究，但必須優先考慮消費者如何解讀該詞，以確保“健康”在行為上具有相關性。

消費者行為不僅僅是決定購買一種產品而不是競爭對手的產品——它還擴充套件到飲食行為。在同一項研究中，大約 40% 的受訪者認為“健康”標籤表明他們應該增加該產品的消費量，15% 的受訪者認為他們可以隨意食用該產品，34.7% 的受訪者表示該標籤對他們來說毫無意義。

2016 年，FDA 開始重新定義“健康”的過程，截至 2021 年，他們尚未得出結論。

	單個食物	海鮮/野味	膳食/主菜
總脂肪	低脂	< 5 g 脂肪 /RACC & /100g	低脂
飽和脂肪	低飽和脂肪	< 2 g 飽和脂肪 /RACC & /100g	低飽和脂肪
鈉	≤ 480 毫克 /RACC 和 /l.s.；或 /50 克，如果 RACC 很小	≤ 480 毫克 /RACC 和 /l.s.；或 /50 克，如果 RACC 很小	≤ 600 毫克 /l.s.
膽固醇	≤ 公開水平	< 95 毫克 /RACC & / 100 克	≤ 90 毫克 /l.s.
有益的營養素	包含至少 10% 的 DV / RACC 的維生素 A、C、鈣、鐵、蛋白質或纖維，但以下除外：生鮮水果和蔬菜；或單一成分或冷凍或罐裝水果和蔬菜的混合物（可以包括新增的成分不會改變水果或蔬菜的營養成分）；符合 21 CFR 136、137 或 139 中的標準的強化穀物產品	包含至少 10% 的 DV /RACC 的維生素 A、C、鈣、鐵、蛋白質或纖維	包含至少 10% 的 DV /l.s. 的兩種營養素（對於主菜產品）或三種營養素（對於膳食產品）的維生素 A、維生素 C、鈣、鐵、蛋白質或纖維。
強化	根據 21 CFR 104.20	根據 21 CFR 104.20 P	根據 21 CFR 104.20 P
注：l.s. = 標示份量；RACC = 每餐習慣食用量；小 RA CC = 30 克或更少，或 2 湯匙或更少

新鮮

FDA 將新鮮食品定義為未經加工且處於生鮮狀態的食品。但是，有一些例外，包括特定的蠟/塗層、殺蟲劑、氯/酸洗滌和輻射處理。

雖然消費者在看到新鮮標籤時可能會有一個理想的“從農場到餐桌”的形象，但這也有可能因缺乏預防和加工而導致食源性疾病。

例如，2006 年菠菜中爆發的 E.coli 疫情導致人們對與綠葉蔬菜相關的農業實踐進行了大規模重新評估。因此，食品安全領導委員會調查了綠葉蔬菜種植的最佳實踐，並推出了加州綠葉蔬菜經銷商營銷協議 (LGMA)。

然而，在編寫 LGMA 時，委員會發現很難將最佳農場實踐與控制作物特定風險的方法區分開來。具體而言，LGMA 提供了有關水質、水質檢測、工人衛生和環境衛生以及作物生產與其他指定土地用途之間的安全隔離距離等方面的說明。

雖然 FDA 已經做出了廣泛的努力來糾正 2006 年 E.coli 菠菜恐慌，但這種程度的努力並沒有積極應用於所有能夠使用“新鮮”標籤的行業。

無脂肪和零卡路里

當涉及到將物質標記為“免費”或“零”時，FDA 通常喜歡使用四捨五入規則。例如，每份含脂肪量低於 0.5 克的產品可以四捨五入並標記為“無脂肪”。類似地，每份含卡路里低於 5 卡路里的產品可以四捨五入並作為“零卡路里”進行銷售。FDA 的理由是，這些閾值代表著“微不足道的數量”，因此使營銷人員能夠提出此類主張。^[17]

當產品被標記為“健康”時，這種情況也會出現類似問題，因為消費者錯誤地認為他們可以隨意食用該產品。這會導致過量食用，從而迅速將消費者的脂肪和卡路里攝入量提高到“微不足道”的水平以外。

消費者視角

許多消費者仍然不知道“天然”一詞在食品行業目前是無規定的且沒有定義。由於對天然食品消費的利他主義態度，消費者認為天然食品更有益。^[21] 消費者期望“天然”標籤意味著加工食品不含任何人工成分，是純淨、乾淨、健康的。^[22]

感知益處

儘管價格更高，但一些消費者仍然選擇專門標記的食品，以獲得某些感知益處。

品質

消費者認為，成本與食品質量有關。價格標籤似乎喚醒了足以影響最終整體味覺體驗的期望，類似於安慰劑效應。因此，價格更高的食品，例如天然食品，會帶來更純淨、更豐富的味道。^[23]

健康

考慮未來後果的消費者更有可能食用有機食品。^[24]

例如，Kiczorowska 等人對一組孕婦進行了調查，發現大多數人很少購買有機食品。“購買有機食品的主要動機是她們希望在孕期特別注意自己的健康，以及需要照顧家人。”然而，他們發現大多數人對有機標籤的含義缺乏足夠的瞭解，其中 60% 將其定義為“天然”。^[25]

環境

消費者認為有機食品對環境更有益，因為沒有使用合成農藥。^[26] 然而，為了進一步瞭解這一點，未經 USDA 批准用於“有機種植”食品的農藥不得用於生產，這意味著所有型別的合成農藥都不得用於有機農業實踐，因為它們不包括在批准的農藥清單中。該清單僅包括天然來源的農藥。^[27]

傳統農業不僅破壞了表層土壤，汙染了我們的水資源，而且還排放了更強烈的溫室氣體，如氧化亞氮。另一方面，有機農業採用天然的耕作方式（如下表所示），併為土壤健康和質量帶來益處。Lori 等人指出，有機農業的微生物生物量碳、氮和脂肪酸比傳統農業高 32% 到 84%。豐富的微生物生物量對於土壤的健康和質量是必要的。儘管有機農業的產量比傳統農業低 20%，但它對環境更有益。^[28]

有機農業與傳統農業

有機農業	傳統農業
使用天然肥料（糞肥、堆肥）種植	使用合成或化學肥料種植
透過自然方法（輪作、人工除草和覆蓋）控制雜草	使用化學除草劑控制雜草
使用自然方法和天然來源的農藥控制害蟲	使用合成農藥控制害蟲

傳統農業嚴重依賴的合成農藥會產生大量負面的環境影響。合成農藥可能在消滅目標害蟲方面有效，但使用合成農藥也會導致一些“不希望的副作用”，對人類等非目標物種的種群以及周圍環境產生負面影響。^[30] 消費者高度評價農藥使用的風險，他們對農藥的益處沒有專家那樣認識，但他們缺乏對農藥影響的認識。部分原因是，農藥使用的影響是間接的，普通消費者無法立即察覺。”^[31]

轉基因食品

雖然 USDA 對有機食品的定義排除了轉基因 (GMO) 食品，但我們可以從圍繞轉基因食品的爭議中瞭解客戶的需求。^[32] 儘管研究支援轉基因食品的安全性，但轉基因食品經常受到消費者各種擔憂的抵制。然而，問題是這種擔憂是否有效，因為大多數現代作物已經透過傳統的育種技術偏離了原始野生品種的基因構成。^[6]

例如，玉米、水稻和蘋果等常見作物已經透過農民的長期育種實踐偏離了它們的野生品種，以改善口味、外觀、營養等。^[33] 作物進行基因改造的原因類似，然而，根據 AAGE（農業與環境醫學年鑑），人們對轉基因作物流通的擔憂更多是心理社會方面的，而不是醫學方面的。^[34]

在一項對 500 名中學生進行的研究中，發現與轉基因食品相關的重大擔憂包括人類新健康疾病的風險以及人類發生不利基因變化的風險更高。這些擔憂可能與對該主題缺乏基本知識以及對媒體和期刊的信任不足有關。在接受調查的學生中，81.4% 的人自我評估為“不太可能知道”或“對轉基因食品知之甚少”。然而，儘管有這種自我評估，但 64.1% 的受訪者認為詳細描述轉基因作物益處的研究不可信。^[34]

我們可以得出結論，除了證明現代農業實踐安全性的研究外，還必須做出努力讓公眾相信其有效性。否則，正在取得的進步會導致食物浪費和持續的世界飢餓。

消費者對“天然”食品的抵制

某些消費者運動聲稱 FDA 應該建立對“天然”的正式定義，並得到科學支援，以防止誤導性或模稜兩可的使用。他們指出，FDA 和 USDA 法律授權保護消費者利益，禁止虛假和誤導性標籤，但這兩個機構都拒絕正式定義“天然”一詞。^[35] FDA 也拒絕確定是否允許將轉基因食品標記為“天然”。^[36] 其他人斷言，如果 FDA 無法就“天然”的定義和監管規定達成一致，那麼企業應該完全禁止使用該詞。如果消費者無法依賴監管機構的監督來為食品製造商提供明確和簡潔的規定，那麼消費者會自行採取行動，在法庭或請願書中反對使用“天然”。

TakePart

2015 年，TakePart 釋出了一份名為“停止誤導消費者：禁止‘天然’標籤”的請願書，該請願書獲得了超過 33,000 個簽名。在請願書中，受訪者敦促 FDA 和 USDA 禁止或限制其在食品產品上的使用。^[37]

訴訟

消費者希望透過切實的方式提高對天然食品的瞭解，從而改變天然食品的市場格局。然而，針對企業的訴訟結果喜憂參半。一些法院駁回了索賠或“將案件擱置，以尋求 FDA 的澄清，儘管該機構一再拒絕介入或進一步定義該術語”。然而，消費者也取得了一些顯著的勝利。2008 年，威廉姆斯訴嘉寶案發現，嘉寶的水果零食被標榜為天然，但其包裝上印著不同水果的圖片，很可能誤導了消費者。這可能會讓消費者誤以為產品中含有這些天然水果和香料。

FDA 響應

資訊請求 (RFI)

2015 年 11 月 10 日，FDA 應消費者要求，直接就食品標籤上使用“天然”一詞徵求公眾意見。這一行動是由公民請願書和聯邦法院要求澄清相關訴訟引發的。 三份要求該機構定義該詞的公民請願書分別由以下機構提交：食品雜貨製造商協會（一個消費包裝商品行業協會）、糖協會（一個糖業行業協會）和莎拉·李公司（一家消費品公司）。消費者聯盟（一個消費者權益非營利組織）提交了一份請願書，要求禁止使用“天然”一詞。

對 RFI 的回應

FDA 正在尋求有關是否應規範“天然”一詞、如何規範以及什麼構成該詞的適當使用的意見。這個公開評論期於 2016 年 5 月 10 日結束，收到了來自個人、利益集團和受影響行業的約 7,680 條評論。 這項資訊請求很受歡迎，以至於延長了響應期。 這些回應總體上在支援和反對或對定義該詞猶豫不決之間平分秋色。雖然大多數評論支援將現已包含在“天然”定義中的要素包括在內，但對於未涉及的主題，例如生產、加工和與有機/健康標籤的協調，幾乎沒有達成共識。  

進一步行動

FDA 得出結論，“需要更多資訊和分析”，並在 RFI 之後就該主題進行了額外的消費者研究，但沒有提交關於“天然”新定義的提案。 FDA 於 2018 年 3 月 29 日建立了營養創新戰略 (NIS)，其中“現代化索賠”是該戰略的關鍵要素之一。他們表示，他們有意更新“健康”索賠的標準，在 2021 年 5 月 6 日的一份關於該索賠研究的程式性通知中也提到了正在進行的這項規則工作。  該戰略還承認了關於使用“天然”一詞的澄清請求，儘管尚無關於是否將更新該標準的公開更新。

食品標籤現代化法案於 2013 年、2015 年、2018 年和 2021 年再次提出，該法案要求 FDA 在一定時間範圍內對“天然”和“健康”進行定義，以及其他旨在改進食品標籤的要求。 該法案得到了許多消費者權益組織的支援，例如：公眾利益科學中心、消費者報告、環境工作組、無麩質看門狗等。

結論

從力量平衡的角度來看，貼有“天然”標籤的食品使消費者與生產者之間的關係向後者傾斜。雖然消費者為“天然”標籤支付的價格幾乎與有機標籤一樣高，但收到的益處卻低於預期，因此造成了營銷分歧。寬鬆的監管和公眾誤解使生產者能夠增加利潤。然而，正如“健康”、“新鮮”、“無脂肪”和“零卡路里”等其他營銷分歧流行語所見，這不是孤立的個案。

越來越多的反對訴訟表明人們越來越意識到這些營銷策略，並表明消費者力量的迴歸。NIS 可能重新定義“健康”的可能性可能會改變這種力量平衡，並促使人們對“天然”等其他索賠採取行動。消費者權益倡導和監管機構反應的累積結果還有待觀察。

進一步的工作可能有助於闡明政府監管的其他營銷技巧，確定更多專門針對天然食品的研究，擴充套件消費者權益倡導策略，並密切關注當前的立法和監管措施。