Lentis/新媒體與2008年美國總統大選
本章探討了 2008 年美國總統大選，奧巴馬和麥凱恩之間的競選。我們研究了社交媒體使用量的增加及其對支持者戰術和競選策略的影響，這些影響在心理上影響了選民。參與者包括奧巴馬團隊、美國選民、家庭名人、病毒影片創作者、谷歌、臉書和推特。我們討論了利用社交媒體的創新技術及其對未來選舉的影響。
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縱觀歷史，美國總統利用技術來宣傳他們的資訊，並與美國公眾建立個人關係。
1933 年富蘭克林·德拉諾·羅斯福就任總統時，約 90% 的美國家庭擁有收音機。羅斯福認識到這一技術趨勢，透過他著名的“爐邊談話”利用了這種裝置，這是一種無線電廣播，他直接向美國公眾發表講話。在整個總統任期內，羅斯福發表了 29 次演講，主題從大蕭條到第二次世界大戰不等。 [1] 他使用收音機使他與美國人建立了一對多的關係。羅斯福使用簡單的語言和具體的例子，利用技術來向公眾宣傳他的資訊和理想。
同樣，約翰·肯尼迪在 1960 年認識到電視技術不斷增長的趨勢。大約 40% 的人口觀看了肯尼迪和理查德·尼克松之間的“1960 年大辯論”。 [2] 尼克松看起來病怏怏的，笨拙的，他剛從醫院出來。另一方面，肯尼迪向美國人展示了一種冷靜而準備好的形象。肯尼迪利用電視來宣傳他的年輕和活力，在 1960 年贏得了總統職位。
從 2000 年到 2009 年，美國人中網際網路使用率從 52% 上升到 74%。在同一時期，社交媒體獲得了吸引力，在美國的成員數量從 7% 上升到 38%。 [3] 諸如 Facebook、Twitter 和 YouTube 等網站將網際網路變成了一個強大的工具，用於在線上社群中分享資訊。Facebook 和 Twitter 允許使用者自由地與其他使用者分享資訊內容。影片共享網站（如 YouTube）的增長允許使用者自由地向數百萬觀眾釋出自發布的影片。
越來越多的網際網路使用者促使新聞媒體將業務轉移到網上。2008 年，我們看到了社交媒體和線上政治新聞的交匯，35% 的選民使用網際網路獲取有關候選人的資訊。 [4] 從候選人影片到政治評論，社交媒體使用者分享了與選舉相關的內容，進而吸引了以前不活躍的選民。這尤其給年輕人留下了深刻的印象，因為 18 到 29 歲的年輕人使用社交媒體的可能性是其他年齡段的兩倍。 [5] 2008 年，在有資格參加投票的千禧一代選民中，投票率增加了 4%。 [6] 這種參與度的激增在很大程度上歸因於社交媒體上分享政治內容。
與 1933 年的收音機和 1960 年的電視一樣，YouTube 正在成為一個不斷發展的媒體渠道，深入滲透到各個家庭。2008 年，YouTube 是訪問量最大的線上影片來源，其獨立觀看人數是其最接近競爭對手的兩倍。YouTube 在年輕一代中越來越受歡迎，80% 的 18 到 34 歲的年輕人觀看線上影片。線上影片消費的技術趨勢從根本上改變了媒體攝入量。在 2008 年大選前一個月，超過 1 億美國人觀看了線上影片。 [7] 在之前的選舉中，宣告和失言是透過報紙和電視廣播傳播的。只有當選民主動尋找新聞並參與政治程序時，才能接觸到他們。輕鬆播放和分享線上影片的能力改變了美國人接收資訊的方式，並增加了以前不活躍的選民接觸政治內容的機會。YouTube 提供了接觸數百萬美國人的機會，而政客們現在掌握了這種力量。
病毒影片在 2008 年總統大選中發揮了重要作用。一位奧巴馬支持者創作了一個名為“Crush on Obama”的病毒影片，該影片獲得了 2600 萬次觀看。該影片突出了奧巴馬的魅力，並展示了他的支持者的熱情。流行歌手 Will.i.am 還發布了一個支援奧巴馬的病毒影片，名為“Yes We Can”。該影片展示了美國流行名人演唱奧巴馬的演講之一。口號“Yes We Can”成為了奧巴馬競選的口號，起源於這個病毒影片。 [8] 週六夜現場以其諷刺的短劇而聞名，這些短劇描繪了大選期間的政客們。2008 年一個受歡迎的角色是蒂娜·菲的莎拉·佩林模仿。在之前的選舉中，SNL 的短劇只會被收看節目的人看到。透過在社交媒體上分享，這些喜劇短劇在首次播出後被重新播放和觀看了數百萬次。
約瑟夫·T·克拉珀探索了大眾媒體的心理影響。克拉珀認為，迎合群體規範會導致更具影響力的大眾傳播；對大眾媒體的反應會隨著內容與群體共識的更接近而增加。[9] 這種心理效應在 2008 年總統大選中很明顯。隨著每個病毒式影片的流行，奧巴馬支持者之間形成了更強烈的群體意識。像“Crush on Obama”這樣的影片表達了對奧巴馬魅力的共識感受。他的很大一部分吸引力來自他的個性，而這段影片正是針對這些感受的。 “Yes We Can” 影片則體現了重視名人代言的群體規範。美國公眾在心理上喜歡與名人分享觀點，這種情緒幫助“Yes We Can” 成為病毒式傳播。
巴拉克·奧巴馬任命了年輕、精通技術的競選主管，以利用社交媒體的日益普及。Facebook 聯合創始人克里斯·休斯和藍州數字創始人喬·羅思帕斯擔任要職，兩人均為 25 歲。奧巴馬還聘請了 Orbitz 創始人凱文·馬洛弗來開發他的線上平臺。[10] 奧巴馬團隊建立了強大的社交媒體立足點，積累了 250 萬 Facebook 支持者、11.2 萬 Twitter 關注者和 1800 萬 YouTube 頻道瀏覽量。[8] 與麥凱恩相比，奧巴馬的 MySpace 好友數量是他的 6 倍，Facebook 關注者數量是他的 5 倍，YouTube 訂閱者數量是他的 11 倍。[11]
奧巴馬團隊將他們的線上支援轉化為積極的志願者，透過他們的網站籌集了 5 億美元，並招募了 200 萬志願者，組織了 20 多萬場線下競選活動。[12] 奧巴馬團隊發現網上有大量選民，並建立了一個平臺來與支持者聯絡。利用他們的社交媒體專業知識，奧巴馬團隊瞭解網際網路趨勢和病毒式影片的特點。他們在他們的候選人周圍營造類似的光環，將奧巴馬品牌像流行產品一樣進行營銷，從而帶來了大量線上支援。
奧巴馬團隊建立了一個混合型組織模型，既使用等級制方法，也使用參與式方法。等級制方法包括招募正式的志願者並分配具體的任務組。參與式方法包括透過促進特立獨行活動來激發支持者的創業精神。奧巴馬團隊利用社交媒體將這些方法融合在一起；他們在網上積累了大量的粉絲，並引導支持者參與自發和有組織的專案。[12] 這種創新的策略體現了奧巴馬團隊的進步思想。他們將社交媒體的自由思想本質與外聯計劃的精確性相結合，創造出一個在表面上感覺包容和鼓舞人心的運動，而在幕後卻是井然有序的。
奧巴馬團隊還使用 YouTube 直接與支持者交流。例如，在競選期間，奧巴馬因其與牧師傑裡邁亞·萊特的聯絡而受到批評。奧巴馬在 YouTube 上釋出了他關於這個問題的演講，觀看次數超過 200 萬次。社交媒體讓奧巴馬能夠將他資訊分享給比一次性廣播的觀眾規模大得多的受眾。奧巴馬團隊利用 YouTube 的龐大觀看人數來宣傳他們的候選人，直接回應批評，並擴大他們的線上支持者基礎。
巴拉克·奧巴馬獲得了 365 張選舉人票，超過了 270 張的獲勝門檻，贏得了總統職位。[13] 2008 年，67% 的社交媒體使用者年齡在 30 歲以下，這部分人口很大程度上被認為是奧巴馬獲勝的原因。[14] 奧巴馬在年輕選民中占主導地位，贏得了 30 歲以下選民的 66% 支援率。[15] 儘管民主黨自 1992 年以來一直在年輕選民中獲勝，但奧巴馬的優勢率比 2004 年增加了 12%。[16] 出口民調還顯示，57% 的選民認為奧巴馬瞭解他們的需求，三分之一的支持者在競選期間得到了奧巴馬團隊的個人聯絡。[17] 這些資料與奧巴馬的競選策略相符，證明了他在利用技術定位社交媒體使用者和與選民建立個人聯絡方面的成功。從積累社交媒體粉絲到分享支持者製作的病毒式影片，競選團隊用他們的產品“巴拉克·奧巴馬”淹沒了年輕選民。社交媒體上分享的滾雪球效應將他們的資訊變成了一個運動，創造了一股支援浪潮，奧巴馬藉助這股浪潮獲得了總統職位。
2014 年，英國工黨效仿 2008 年美國總統大選的競選策略。看到奧巴馬透過社交媒體成功地接觸到年輕選民後，工黨意識到他們不能再依賴報紙和電視等傳統方法。他們認識到建立線上形象並在社交媒體上與年輕選民分享他們想法的重要性。世界上其他主要政黨也採用了類似的競選策略，利用網際網路的力量來宣傳他們的候選人，並與選民建立個人關係。[18]
從 2008 年總統大選汲取經驗，米特·羅姆尼在 2012 年大選中利用社交媒體來接觸年輕選民。然而，奧巴馬團隊加強了他們的線上形象，擴充套件到 Pinterest、Instagram 和 Tumblr 等新媒體平臺。奧巴馬在數字競選中投入了十倍多的資金，並在 2012 年保住了總統職位。[19]
我們還看到了社交媒體在 2016 年總統大選中的使用。在初選期間，唐納德·特朗普、希拉里·克林頓和伯尼·桑德斯在三週內總共釋出了 713 條推文。在選舉前一個月，唐納德·特朗普和希拉里·克林頓在 Facebook 上總共釋出了 629 次。[20] 為了吸引年輕選民，克林頓在線上喜劇系列 Between Two Ferns 中亮相，該劇在 YouTube 上的觀看次數為 1400 萬次，唐納德·特朗普主持了《週六夜現場》，他的病毒式小品 “Hotline Bling Parody” 在 YouTube 上的觀看次數為 800 萬次。政治中社交媒體使用率的提高，表明了 2008 年總統大選的持久影響。隨著社交媒體會員人數的不斷增加，政客們潛在的受眾群體也越來越大。2008 年，奧巴馬利用技術趨勢來接觸年輕選民，此後全球主要候選人紛紛效仿他的做法。
2008 年美國總統大選表明了認識技術趨勢並利用它來建立運動的力量。新媒體歷來影響著選舉，而奧巴馬利用社交媒體來動員和激勵大批民眾。社交媒體的使用已成為政客們的標準做法，透過線上社群和與選民的直接交流來建立群體規範。新的技術趨勢是強大的，圍繞它們制定策略往往會導致成功。本章主要關注 YouTube，進一步分析 Facebook 和 Twitter 的影響將加強本案例研究。更深入地瞭解麥凱恩競選策略也會改進本章。
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