Lentis/線上聲譽管理

線上聲譽管理 (ORM) 是一種用於應對社交媒體爆炸的系統，社交媒體放大了單個網際網路使用者的言論 . 許多電子市場網站和線上社群，如 eBay、Amazon 或 yelp 開發了聲譽管理系統，允許使用者為交易提供公開反饋 .

簡介

原因

在物理環境中，個人可以檢查感興趣的物品或使用情境線索（如肢體語言）來確定產品質量和資訊提供者的可靠性。但是，線上服務通常發生在彼此之間資訊不足的各方之間，以及關於所提供商品和服務的各方之間。在沒有檢查或個人互動的情況下評估質量的一種方法是信譽。公司的聲譽影響其銷售產品和服務的能力，以及吸引投資者的能力。一項研究表明，消費者非常重視傳播企業過去質量表現資訊的機制 .

應用

線上聲譽系統是電子市場用來收集、分發和彙總有關參與者過去行為的反饋的主要機制，幫助人們決定信任誰，並鼓勵可信的行為。研究表明，eBay 的整體商業成功很大程度上歸功於其聲譽系統的原始設計 . 儘管線上聲譽系統的重要性在電子市場中的應用中得到了充分證明，但現有線上聲譽系統的設計遠非理想。ORM 的問題包括

• 提供評級的激勵不足
• 不公平的評級且無法保證可靠的使用者
• 用於計算使用者線上聲譽的不準確公式

一個名為線上聲譽管理服務的新行業領域承諾幫助消除網路上的負面搜尋結果。它是透過影響有關該實體的線上資訊來試圖塑造個人或公司的公眾聲譽的做法 . 聲譽管理公司表示，雖然幾乎不可能刪除負面資訊，但將足夠多的正面參考放在上面以將其從搜尋引擎的第一頁中推出是可行的 此服務的詳細流程包括

• 透過社交媒體監控來監控對個人或企業的參考
• 分析個人或企業的當前公眾輿論
• 宣傳正面資訊
• 解決已暴露的棘手問題，並將破壞性資訊從搜尋結果的第一頁推出

但是，此服務存在一些侷限性。例如，無法控制有關個人或公司的線上對話，因此負面資訊會隨時出現。此外，線上聲譽管理公司製造的虛假印象不會持續，因此試圖利用該服務的個人或公司需要每月支付大量資金來掩蓋不斷出現的負面資訊。事實上，創造正面線上聲譽的唯一真正有效的方法是透過適當的行為 .

案例研究

清理

在 2013 年 6 月的《紐約雜誌》曝光文章“清理” 中，格雷姆·伍德調查了大學同學菲尼亞斯·厄普姆對線上聲譽管理的使用情況。厄普姆被指控合謀逃稅 1100 萬美元，這些錢藏在瑞士銀行賬戶中，並且被發現走私了裝有 30 萬美元的袋子進入美國。伍德對這位老朋友正在發展的故事很感興趣，他注意到在 2012 年 2 月，各種網站開始給厄普姆頒發非常有聲望的獎項：他被一個網站列為“Venture Cap Monthly 的首席財務策展人”，另一個網站列為“本月慈善家”。伍德注意到所有這些網站似乎都是“脆弱而暫時的”，基本上只有一個主頁，沒有其他內容。另一個線索是厄普姆被列入許多受尊敬的公眾人物中——與這些公眾人物完全無關的公眾人物。伍德開始深入研究這些網站的 HTML 程式碼，並解開了一系列線索，這些線索指向一家名為“Metal Rabbit Media”的線上聲譽管理公司，該公司為富裕的客戶提供假冒產品。厄普姆支付了 30 萬美元給 Metal Rabbit Media，讓他們在幾個月內推出積極的新聞網站，以挽救他的聲譽。

這個故事有趣地展示了網際網路上Astroturfing 業務的運作方式。鑑於全球資訊網的性質，很難驗證大部分可用資訊的真實性。當有人閱讀文章或訪問網站時，他們如何信任其中呈現的資訊？人們獲得的資訊的可信度通常與其認為的作者或出版者的信譽成正比：當我們在實體店時，我們相信零售商是誠實的，因為在大多數情況下，我們可以與正在購買的產品進行物理互動。然而，在網際網路上，確定誰是信譽良好的以及誰不是信譽良好的變得很困難。除非有一個已知數量，特別是大型公司，支援網路上的內容，否則幾乎無法區分可信的作者和那些不太可信的作者。 第一個問題是，由於廉價（甚至免費）且使用者友好的多合一網站構建器（如 Weebly、Wix 和 yola）的興起，釋出網路內容的門檻相對較低，這些構建器可以幫助非專家建立專業外觀的網路內容。此外，網路上充斥著有意誤導的內容，這些內容表面上看起來很合法，就像厄普姆的案例一樣。這與所謂的“搜尋引擎最佳化”技術相結合，可以隱藏準確的內容，並完全扭曲對某個實體的線上感知。這依賴於數字時代的新感知。這種感知是，任何不在搜尋引擎結果第一頁上的搜尋結果都不值得閱讀（Chitika, Inc. 在 2013 年進行的一項研究 ，顯示 Google 的網路流量超過 90% 僅限於搜尋結果的第一頁）。這種感知鼓勵觀眾相信他們讀到的內容，只要結果排在最前面。由此可以吸取的普遍教訓是，技術可以用來左右公眾輿論，無論是合法地還是用虛假證據。

雀巢與綠色和平

2010 年，環保組織綠色和平 發起了針對雀巢 公司的社交媒體活動。 雀巢公司是一家瑞士食品和飲料公司，被指控在其產品，尤其是其奇巧 巧克力棒中，使用不可持續的做法來採購棕櫚油。 綠色和平使用模擬廣告，模仿當時“給我一個休息”的奇巧廣告，以及許多模仿的徽標，在 Twitter 和 Facebook 上傳播其資訊。社交媒體使用者將他們的“個人資料圖片”更改為模擬徽標，並直接與雀巢公共關係人員就此事進行互動。 雀巢員工選擇嘗試破壞這場運動，從 Youtube 上刪除模擬廣告，並威脅要刪除使用模擬徽標的使用者在其官方雀巢頁面上的公開可見帖子。這種做法遭到了強烈的反對，雀巢被迫直接回應綠色和平的要求。它不得不暫停與印尼棕櫚油來源的交易，並獲得其未來採購的認證，以防止來自環保人士的更多麻煩。

營銷專業人士將此案例列為處理危機失誤的典型例子。 雖然與客戶互動是管理企業聲譽的重要工具，但當公司激怒客戶，尤其是在持續的負面廣告活動中，只會進一步損害公司的聲譽。更普遍地，這是社會心理學中一個已知理論在起作用的例子，即反應理論。反應理論指出，當人們認為某個實體正在以任何方式限制他們從事某項活動的“自由”時，他們會對此產生負面反應，而且反應程度與被侵犯的自由程度成正比。 在這種情況下，雀巢試圖利用法律禁止使用其標誌的模仿，只會激怒抗議者，讓他們有更多理由感到憤怒，從而進一步傳播標誌和廣告。

教師評分

學生對課程註冊的選擇部分受到教師聲譽和預期難度的影響。 RateMyProfessors.com (RMP) 是一個流行的網站，北美和英國的大學生可以透過該網站匿名評價他們的教師。 教授的評價標準包括質量（幫助性和清晰度）、難度和一個表示“熱度”的辣椒。 評分對任何人都免費開放，學生出於各種動機，包括方便、資訊尋求和人際交往效用，而參與並使用 RMP（，引自 ）。

評分具有社會影響力：它們影響學生入學決策、大學聲譽和教育質量。 對機構聲譽的影響部分是由將 RMP 評分納入考慮範圍的大學排名所介導的（參見福布斯大學排名方法）。 對教育質量的直接影響令人驚訝，它們似乎是由預期效應介導的：在一項對大約 100 名大學生的受控行為研究中，研究人員發現，接觸 RMP 上的模擬正面評分會顯著提高學習效果，而接觸模擬負面評分會顯著阻礙學習。 這與數十年的先前研究一致，這些研究表明，操縱學生期望會影響動機和學習成果。

評分中包含哪些內容？一項對 24 所大學的 4000 名教授進行的研究發現，超過一半的“質量”變化可以用難度和熱度來解釋 ，將與外觀相關的因素引入到隨後的學習成果中。 此外，由於任何人都可以匿名評價任何課程，教授有時會撰寫自己的評價或使用該網站交換內部笑話，例如“很明顯，Julius 博士正在接受 Voelz 博士的指導。 他的教學非常出色。”

經驗教訓：操縱期望的內容會以意想不到的方式影響結果，而用於報告聲譽的開放服務將被其評級的實體頻繁使用。