Lentis/線上購物

簡介

線上購物是指透過網際網路進行的商品或服務的交換。如今，它佔發達國家GDP的5.5%。 線上購物的出現重新定義了零售商（無論是線上還是實體店）與消費者之間互動的可接受標準。線上購物廣泛地將多種型別的交易歸類；本章探討了在不斷變化的企業對消費者環境中出現的現象。

早期採用

網際網路商業始於20世紀80年代的企業對企業交易，但直到20世紀90年代中期Netscape瀏覽器和安全套接字層（SSL）外掛釋出後，消費者才開始採用。這些允許使用者透過加密通道安全地交換支付資訊。

隱私和合乎道德的資料收集一直是網際網路先驅關注的問題。 然而，消費者不太擔心這一點，隱私並沒有成為線上購物採用的一大障礙。這可能是因為消費者沒有理解零售商隱私政策的重要性。根據皮尤研究中心在2014年收集的一項調查，大多數網際網路使用者錯誤地認為公司無法共享他們的私人資訊。

儘管專家對隱私有擔憂，但線上購物的大眾流行也可以用消費者願意為了線上系統的便利性而放棄隱私來解釋。 這些結果符合技術接受模型（TAM），這是一個公認的框架，根據感知有用性（PU）和感知易用性（PEU）來描述使用者對線上資訊系統的採用。

百視達在2010年破產表明消費者優先考慮便利性。百視達是一家成立於1985年的領先影片租賃公司，在Netflix於2007年推出其線上影片流媒體服務後不久便申請破產。到2009年底，Netflix將其流媒體服務擴充套件到多個遊戲機和Macintosh電腦。 這導致百視達的收入從2008年的50億美元大幅下降，最終在2010年破產。

百視達意識到消費者態度正在發生變化；自發的去影片店租碟的次數減少了，取而代之的是郵購電影。為了適應變化，百視達計劃將其線上業務投入2億美元，並取消其高額的逾期費用。然而，他們僅一年後就撤銷了這些變化，並最終導致了破產。 百視達的破產清楚地說明了任何零售商都必須擁有線上業務的必要性。

參與者

線上零售商、實體店和消費者是使用網際網路零售技術來推進自身利益的三大主要參與者類別。線上零售商的目標是從企業對消費者的市場中取代實體店，並可能佔據其市場份額。線上零售商沒有實體店面相關的成本負擔，因此他們能夠提供比實體店競爭對手更低的價格。他們還透過提供快速運輸和個性化推薦來滿足消費者對便利性的偏好。實體店零售商試圖透過以具有競爭力的價格提供類似的服務來保持競爭力。實體店還必須為其展廳創造新的價值主張，並專注於提供整體體驗。消費者仍然致力於以最低的價格獲得最優質的商品。他們利用實體店體驗以及輕鬆按價格搜尋線上商品的能力。

新的市場動態

購買影響範圍

線上評論對於消費者和線上零售商來說都是一項重要的工具。隨著線上購物的普及，非正式的口碑營銷發展成為一個正式的評估系統；線上評論已成為不同消費者在全球範圍內匿名溝通的熱門介面。據估計，61%的消費者會閱讀線上評論來指導他們的購買，並且當存在正面和負面評論的混合時，消費者最信任線上評論的有效性。“從眾心理”，即如果大多數人的意見得到重視，則買家後悔的風險較小，這是一種在離線購物者中已知的現象，並且也已被證明會影響線上消費者閱讀評論時的決策。 因此，除了缺乏負面評論之外，大量負面評論也會勸阻購物者購買。

亞馬遜是一家領先的線上零售商，估值超過2400億美元，它非常重視消費者對其網站上釋出的評論的積極看法。亞馬遜沒有投資於昂貴的編輯團隊來詳盡地篩選和評估所有評論，而是使用其自身客戶的評分作為過濾器。額外的好處是，消費者也信任其他消費者的評分以及他們釋出的評論。“此評論對您有幫助嗎？”的“是”或“否”選項允許消費者根據評論的實用性對其進行投票，從而使亞馬遜能夠根據消費者的投票對評論進行排名和顯示。 亞馬遜投資了幾個技術設計變更，以使該排名系統取得成功並得到廣泛採用。這些包括限制每個人只能投票一次，以及在提交每張投票後阻止網頁重新整理，以鼓勵消費者評估多條評論。 “評論評論”的功能允許亞馬遜並列顯示最有幫助的正面和負面評論，從而滿足線上購物者獲取混合評論的期望。

評論過程的匿名性確實使亞馬遜難以刪除虛假評論。鑑於亞馬遜賣家能夠購買其產品的欺詐性正面評論，從而挑戰所有線上評論的可信度，這是一個嚴重的即將出現的問題。 這家零售巨頭公開表示願意對此事採取法律行動，並旨在透過起訴他們來阻止未來不可信的評論者。

個性化與隱私

消費者期望個性化的營銷和推薦，但不喜歡分享用於實現這些功能的資訊。印孚瑟斯發現，87%的消費者從使用定向廣告的零售商那裡購買更多商品，但只有26%的消費者願意與這些零售商分享他們的社交資料。一項針對2000名消費者的調查發現，60%的客戶希望獲得即時優惠和促銷活動，但只有14%的客戶希望分享即時資訊。Oracle 2011年客戶體驗影響報告發現，大多數消費者願意為改進的個性化購物“體驗”支付更多費用。

零售商已投資個性化營銷以提高盈利能力。例如，Target 使用客戶購買資料來預測應向客戶傳送哪些型別的優惠券。個性化優惠券旨在吸引客戶進入商店，在那裡他們希望花費超出預期的金額。Target 透過跟蹤自己的客戶獲取此資料，並將其與從積累此資料的公司購買的資訊相結合。有爭議的是，Target 開發了一種演算法，利用這些資訊來預測女性客戶是否懷孕。準媽媽是個性化營銷的主要目標，因為她們非常忙碌，並且在意識到 Target 可以提供一站式購物體驗時，很可能會成為忠誠客戶。該演算法取得了顯著的成功，在母親甚至“顯懷”之前就預測了一些懷孕情況，並推動了店內收入增長。

Target 在開發此演算法期間意識到，他們正在侵犯敏感的客戶隱私。Target 的首席統計學家 Andrew Pole 在描述該專案核心問題時也包含了這種擔憂：“如果我們想弄清楚客戶是否懷孕，即使她不希望我們知道，你能做到嗎？”為了隱藏他們掌握的有關消費者的敏感資訊，零售商必須在不透露他們對客戶瞭解多少的情況下提供個性化服務。Target 首次開發其懷孕預測演算法時，他們向準媽媽傳送了孕期優惠券冊。懷疑 Target 知道自己懷孕的母親使用優惠券的可能性較小。為了達到預期效果，Target 已將目標優惠券偽裝成其他通用優惠券。

新的價值主張

儘管網上購物顛覆了企業對消費者市場，但許多消費者仍然在實體店中發現價值。消費者享受購物的無形體驗；許多人更喜歡在購買產品之前看到和觸控產品，並且大多數消費者重視商店代表在購買決定之前提供的建議。這導致了一種被稱為“展示型購買”的現象，即消費者在網上以較低的價格購買產品之前，會利用店內資源。實體店為這種行為付出了沉重的代價，因為它們投資於客戶，但沒有獲得任何收入。

展示型購買已變得司空見慣；73%的消費者報告稱他們在過去 6 個月內進行了“展示型購買”。消費電子產品和電器受此類做法的影響最大，這些做法導致百思買盈利能力下降，以及 Target 從其商店中移除亞馬遜 Kindle 產品。為了對抗展示型購買，零售商採用了多種策略。一些零售商，如百思買，承諾匹配線上找到的價格。其他零售商已開始在店內獨家提供線上無法獲得的產品；Target 透過其新的 Cartwheel 應用程式提供獨家店內折扣和促銷活動。Cartwheel 應用程式鼓勵消費者同時利用 Target 的線上購物介面及其實體店。

並非所有實體店都能負擔得起這些計劃。一種常見的替代方法是透過創造愉悅的購物體驗為消費者提供額外價值。零售委員會的建議指出，“禮貌、真誠地關心和有興趣幫助、認可和傾聽”，以及“令人興奮的商店設計……始終如一的優質產品，讓客戶感到自己很特別並且總能獲得優惠”是零售店可以改善其購物體驗的方式。商店還致力於透過關注商店設計、背景音樂和氣味來營造積極的購物氛圍。美國心理協會的研究發現，悅耳的音樂和香味會鼓勵衝動購買，營銷研究表明，音樂選擇對於品牌發展至關重要。

市場公平的法律干預

美國律師協會和哈佛法學院的 Austan Goolsbee 和 Jonathan Zittrain 分別於 1999 年描述了無需對線上購買收取銷售稅即可賦予線上零售商競爭優勢的必要性；網上購物尚未確立為傳統的銷售渠道。但是，即使在當時，Goolsbee 和 Zittrain 也得出結論，這種稅收豁免應該是一項臨時措施。網上購物的廣泛採用和大量州預算赤字促使了《市場公平法案》的出臺。該法案要求所有價值超過 100 萬美元的線上和線下賣家從其消費者那裡收取州際使用和銷售稅。

消費者普遍對這種企業對消費者市場的新幹預措施感到不滿，因為他們將在網上支付更高的價格。但是，有些人找到了逃避線上購買銷售稅的漏洞。亞馬遜、eBay 等公司能夠透過其消費者介面整合來自多個較小供應商的產品，這些供應商不受與大型供應商相同的稅收徵收標準的約束。客戶可以透過在亞馬遜或 eBay 上從這些較小的商家那裡購買，或直接聯絡這些較小的商家來節省開支。

儘管亞馬遜最初強烈反對《市場公平法案》，但現在它與沃爾瑪和 Target 等大型線下零售商結盟，支援該立法。這種轉變反映了亞馬遜隨著時間的推移而變化的價值主張，因為它變得更加成熟。該公司現在專注於“一鍵”購物和免費的兩天送達的便利性，而不是其低價來推動普及。但是，並非所有中型線上零售商都發生了同樣的態度轉變；現在企業對消費者市場不再為他們提供稅收優惠，他們將如何與更大規模的線上和線下零售商競爭還有待觀察。

結論

在考慮線上評論、個性化營銷、展示型購買和稅收立法的細微差別時，企業對消費者市場的道德標準顯然正在發展。本章僅考慮了這些現象。未來的工作可能包括討論成熟的實體零售商和新的純線上零售商之間盈利預期差距。審查新的融資和投資模式如何改變了這個市場，以及中型線上零售商如何推進自身利益，也可能很有趣。