Lentis/大眾衛生：認知與實踐

衛生習慣在發達世界的許多地方滲透到日常生活。從洗手到刷牙，這些活動在許多文化中被認為是有益的，甚至是必要的。然而，大多數這些衛生習慣只是在上個世紀才變得司空見慣，它們的演變和普及是社會科學研究的主題。本章特別考察了洗手液和除臭劑的使用，重點關注它們在美國的位置。

概述

洗手液

功能和有效性

檔案：Purell1.jpg

色彩鮮豔的Purell支架

酒精類洗手液起著抗菌劑的作用，透過使蛋白質變性，在接觸時殺死皮膚上的細菌。它在醫院中得到了廣泛的使用，在那裡它通常取代肥皂和水，因為它速度快、方便，從而使醫生能夠花更多時間陪伴病人。洗手液在疾病傳播率可能很高的學校中也很受歡迎。多項研究表明，在不同環境中使用洗手液可以降低感染風險，並且世界衛生組織 (WHO)、美國國立衛生研究院 (NIH) 和疾病控制與預防中心 (CDC) 等衛生組織支援其使用。 洗手液讓使用者感覺乾淨，並可以讓他們向他人展示他們關心自己的個人衛生。這種展示透過色彩鮮豔的瓶子或瓶子支架得到增強。

認知與實踐

洗手液在美國已幾乎無處不在，並且在美國以外的地區也越來越多的被推銷。例如，Godrej 在印度推出產品後，第一週的銷量就達到了 150 萬到 200 萬。 儘管許多地區開始接受洗手液，但伊斯蘭世界卻表現出不願接受它。 一些研究人員認為，將酒精指定為清真或罪惡，導致公眾認為含酒精的產品是禁忌。無論如何，世衛組織對最終接受持樂觀態度，指出對於清潔劑和香水，“...允許酒精含量，因為它不用於攝入。”

除臭劑

功能和有效性

除臭劑既有顯性功能，也有隱性功能。它的顯性功能是防止氣味，在某些情況下防止出汗。它的隱性功能是提高社會接受度。它很容易實現其顯性功能，但可能無法實現其隱性功能，至少按營銷材料所描述的那樣。例如，老香皂 和 斧頭 的廣告中暗示的宣告是極端的，而且沒有得到研究的證實。具體來說，他們聲稱不使用除臭劑會導致明顯的體味和社會接受度下降，而使用除臭劑會讓人極具吸引力，這是值得懷疑的。

認知與實踐

100 年前，除臭劑使用很少，但如今在西方社會已無處不在。然而，這種無處不在並不一定與其必要性相稱。英國人口的 2% 不需要使用除臭劑，因為他們有一個基因，不會在其腋窩產生氣味，但估計他們中四分之三的人仍然出於社會規範而使用除臭劑。 《紐約時報》和《君子》也透過研究停止使用除臭劑的人，證明除臭劑的使用是這些規範，而不是必要的產物：在許多情況下，其他人沒有注意到他們停止使用除臭劑。

這種廣泛的使用並非遍佈全球。在東北亞，據估計 99% 的人口擁有上述基因，除臭劑的使用率徘徊在 7% 左右。 然而，隨著除臭劑製造商進軍亞洲市場，這一資料可能會上升。

歷史

洗手液

據 Gojo 公司稱，洗手液起源於 1940 年代，當時創始人 Goldie Lippman 開發了一種手部清潔劑，用於去除在橡膠輪胎廠工作時留下的頑固殘留物。 這種清潔劑經過數十年的開發和銷售，主要用於汽車修理店和工廠的工人。雖然加州貝克斯菲爾德的一名前護理學生 Lupe Hernandez 聲稱自己在 1966 年發明了洗手液，但市場上最知名的洗手液是 Gojo 的Purell。Purell 於 1988 年推出，可以殺死手上的細菌，而以前的產品做不到這一點。

過度使用洗手液已成為人們關注的問題。一項對新英格蘭北部長期護理機構的研究表明，使用酒精類洗手液代替肥皂和水實際上會導致更多的諾如病毒爆發。^[12] CDC 進行的一項研究得出結論：“總體而言，研究表明，用肥皂和流水洗手至少 20 秒是減少手部諾如病毒汙染的最有效方法，而洗手液可以作為適當洗手之間的有效補充，但不能替代肥皂和流水洗手。”^[13] 這表明，這項技術並非保持雙手清潔和預防疾病傳播的靈丹妙藥，儘管許多人期望洗手液能夠替代傳統的肥皂和流水洗手。

除臭劑

早期歷史

自古以來，人類就試圖掩蓋自己的氣味。古埃及女性使用香蠟，香蠟在一天中融化，古希臘人和古羅馬人使用香油和香水來掩蓋令人不悅的氣味。第一款化學驅蚊劑“Mum”於 1888 年問世。^[14] 第一款止汗劑“Everdry”不久後也問世。^[15] 這兩種產品都沒有流行起來；它們使用起來不舒服，會產生副作用，包括皮膚刺痛和酸性灼傷衣服。^[14] 想掩蓋汗味的女性會使用稱為“連衣裙護墊”的橡膠或棉墊，放在腋窩處。^[16] 男性通常不會試圖掩蓋汗味或體味。

奧多羅諾

第一款商業上成功的除臭劑是由一位名叫埃德娜·墨菲的辛辛那提高中生髮明的。墨菲是一位外科醫生的女兒，她的父親發明了一種氯化鋁溶液，用於防止手術期間出汗，她決定將這種配方商業化，製成一種名為“奧多羅諾”的產品。^[17] 直到 1912 年，銷量才有所增長，當時她在大西洋城博覽會上的展位讓這款產品作為止汗劑引起了公眾的注意。銷量立即大幅增加，訂單來自英格蘭和中國等地。^[18]

廣告轉變

奧多羅諾除臭劑的原始廣告

奧多羅諾的銷量在 1918 年經歷了多年的增長後趨於平穩。奧多羅諾的營銷代理公司 J. Walter Thompson 公司進行了一項調查，以查明原因。他們發現，雖然女性都知道奧多羅諾，但三分之二的女性認為自己不需要它。^[19] 負責該賬戶的詹姆斯·楊制定了一個計劃，這個計劃將改變營銷界：他沒有將這款產品宣傳為醫療產品，而是將其宣傳為美容產品。由此產生的廣告“女人的手臂曲線”於 1919 年在《女士家庭雜誌》上刊登。^[20] 當時這則廣告被認為是聳人聽聞的，因為它提到了體味的禁忌話題，暗示讀者可能不知道自己需要除臭劑。200 位《女士家庭雜誌》的讀者抗議退訂，但奧多羅諾當年的銷量卻增長了 112%。^[21] 楊在整個 1920 年代都堅持這一策略，到 1927 年，奧多羅諾的年銷量達到了 100 萬美元。

男士除臭劑

雖然女士除臭劑的銷量激增，但男性市場卻無人問津。體味符合社會對男性氣質的理想，因此廣告商不能對男性使用與女性相同的營銷策略。第一款男士除臭劑“Top-Flite”於 1935 年推出。廣告商繼續利用人們的不安全感，但以男性特有的方式。廣告中顯示，男性因氣味而丟掉工作，或女性拒絕與男性再次約會。營銷人員意識到，男士除臭劑需要具有超強的男性氣質，才能克服最初女士產品的汙名。例如，男性除臭劑“Sea-Forth”的製造商將他們的產品出售在陶瓷容器中，這些容器看起來像威士忌酒壺，因為該公司老闆聲稱他無法想到比這更男性化的東西。^[22] 男士除臭劑的使用逐漸增加，但這種使其看起來男性化的觀念至今仍然存在於今天過於誇張和高度性化的廣告中。

現代使用情況

自 20 世紀初以來，除臭劑的銷量一直穩步上升。2012 年，銷量達到 13 億美元，超過 90% 的美國人使用過某種除臭劑或止汗劑。^[23] 應用方法也隨著時間的推移發生了變化。雖然像奧多羅諾這樣的產品是塗抹的，但 20 世紀 50 年代滾珠式和噴霧式除臭劑的發明使應用變得更加容易。現在，固體除臭劑是最受歡迎的型別，在 20 世紀 70 年代後期人們對噴霧罐中含有的氟氯烴產生擔憂後，固體除臭劑的市場份額有所增加。^[24]

參與者：洗手液

在美國，洗手液的社會介面主要由倡導普遍使用洗手液的參與者主導。其他參與者，通常是權威的監管機構，會提醒人們注意過度使用洗手液的危害。還有一些個人參與者堅決反對使用洗手液。

支持者

洗手液生產商，如 Gojo 和 Vi-Jon（分別生產 Purell 和 Germ-X 品牌），是支援使用洗手液的主要參與者。他們受到經濟利益的驅動，因為他們的業務依賴於產品的成功，他們會使用廣告來提高消費者的需求。右邊展示的是 Protex 品牌的一個廣告示例，該廣告清楚地描繪了他們的目的，他們使用一個充滿細菌的手的極端圖片誇張來勸說消費者使用洗手液。這些參與者還發現了其他推廣其產品的方式。例如，Gojo 支援一項研究，該研究表明，使用洗手液可以減少學生因病缺勤的現象。^[25]

CDC 和 WHO 等全球衛生機構在其建議的洗手衛生指南中都包含了洗手液。^[26][27] 這些全球權威機構的認可為洗手液製造商贏得了消費者的信任。在生產商的網站上，清楚地展示了 CDC 和 WHO 對使用洗手液的支援。此外，這些公司還確保在其常見問題解答頁面上明確解決反對者對洗手液的擔憂。^[28][29]

反對者

梅奧診所等組織性健康團體提醒人們注意過度使用洗手液的危害。^[30] 其他參與者是提醒人們注意洗手液潛在危害的個人。例如，《紐約時報》上的一篇文章提醒消費者，酒精含量低於 60% 的洗手液無法有效殺滅細菌，應避免使用。^[31] 《休斯敦紀事報》上的一篇文章報道了幾起兒童食用洗手液並出現中毒的事件，但“沒有報道死亡或其他重大醫療後果”。^[32]

雖然有一些健康組織不鼓勵過度使用洗手液，但目前還沒有完全反對洗手液的組織。對洗手液的最強反對意見主要來自個人，他們透過健康或科學部落格或報紙文章表達了自己的觀點。這些人擔心使用洗手液的直接危害、總體無效性和長期風險。例如，一個人聲稱使用洗手液與自閉症有關，^[33] 而另一個人聲稱洗手液不僅會殺死細菌，還會殺死人體細胞。^[34]

參與者：除臭劑

一個人是除臭劑的倡導者還是反對者，通常取決於他或她是否受到其使用的負面或正面影響。這與經濟學中的外部性概念有關。如果一個人受到除臭劑使用的負面外部性的影響，他們往往會反對它。如果一個人受到除臭劑使用的正面外部性的影響，他們往往會支援它。這些參與者通常與實際使用者不同。

支持者

不出所料，除臭劑使用的倡導者通常是那些受青春期兒童未使用除臭劑影響的人。有文獻記載，老師會向家長呼籲，要求他們指導孩子使用該產品。家長本身通常贊成使用除臭劑，但對孩子應該何時開始使用除臭劑感到不確定。

其他除臭劑支持者包括製造商和廣告商。這些倡導者通常非常直言不諱，並願意花費大量資金來宣傳他們的觀點。僅在 2009 年，老香皂和 Axe 就分別花費了 3600 萬美元和 1.25 億美元用於廣告。公司還擁有網站來積極反對反對者，尤其是那些提出與健康相關問題的反對者，並宣傳使用除臭劑的理由。

反對者

一些反對使用除臭劑的最強烈的反對者是學校。由於除臭劑製造商的營銷和廣告工作，年輕男性開始過度使用除臭劑。這會在課堂上造成干擾，這些干擾可能無關緊要，比如過於濃烈的香味，也可能改變人生，比如住院。年輕男性用噴霧式除臭劑噴灑自己和彼此，這會給一些學生造成呼吸問題，也可能會進入眼睛。學校很難處理這個問題，因為沒有確定的“合適”除臭劑用量作為標準。然而，一些學校仍然限制了學生在校期間的使用。

還有些人反對使用含有止汗劑的除臭劑品牌，因為他們擔心癌症和阿爾茨海默病。特別是，人們擔心由於乳腺癌經常在腋窩附近發生，因此它與止汗劑中的鋁之間存在聯絡。此外，由於阿爾茨海默病與高水平的鋁有關，因此止汗劑的使用也被推測會導致阿爾茨海默病。然而，在這兩種情況下，進一步的研究都得出結論，兩者之間的聯絡很弱，如果有的話。

分析

一般

恐嚇策略

兩種產品都透過暗示不使用它們會導致負面結果來獲得流行。洗手液向顧客保證，細菌無處不在，如果他們不清潔雙手，他們或他們的孩子會生病。除臭劑營銷人員，特別是在 1920 年代和 1930 年代，警告使用者，他們的體味可能會讓其他人不喜歡他們，即使他們自己聞不到。

習慣的力量

超過 90% 的人類行為是習慣性的。一旦顧客在特定情況下開始定期使用其中一種產品，他們很可能會在未來繼續在該情況下使用它。例如，如果一個人總是在吃午飯前使用洗手液，這種行為就會成為習慣，導致他們購買更多洗手液，而無需營銷人員的勸說。對於每天早上都會使用除臭劑的人來說，情況也可能相同。

負性強化

兩種產品都透過負性強化來獎勵使用者；也就是說，它們讓使用者避免一些不希望發生的事情。這種強化的一個重要特點是，它可以阻止未來的學習。例如，如果一隻實驗室犬透過在燈亮時移動到其圍欄的不同位置來學會避免電擊，它將在燈亮時總是這樣做，因此永遠不會學到如果它沒有這樣做會發生什麼。同樣，一個總是使用除臭劑來避免異味的人，永遠不會學到該產品對他是否真的有必要來避免體味，而一個使用洗手液的人，永遠不會學到如果他不清潔雙手是否會生病。

缺乏可測試性

由於疾病的發生與許多不同的因素相關，因此個人可能很難確定洗手液是否有效預防疾病。同樣，由於嗅覺疲勞，個人可能很難確定他們是否具有輕微的體味。因此，兩種產品的真正效用仍然難以被使用者驗證。這使得廣告灌輸的先入為主的觀念和信念不會受到挑戰。

洗手液

內在和選擇性手部衛生

內在手部衛生是人們清潔雙手的本能需求。例如，人們在使用完洗手間後，雙手通常會感覺不乾淨，他們會洗手。內在手部衛生通常在人們大約十歲之前就形成了，對於那些手部衛生習慣差的文化來說，改變這種習慣通常很困難。內在手部衛生是在塑造效應的影響下形成的，塑造效應指出“我們現在習慣於如何行動，就可能在未來如何行動”。

選擇性手部衛生是指有意識地清潔雙手。它基本上是指任何非內在的手部衛生習慣。例如，如果一家醫院實施一項新規定，要求護士在接觸病人之前洗手，那麼這可以被視為選擇性手部衛生。

細菌恐慌

歷史學家發現，美國發生了兩次細菌“恐慌”。在這兩次恐慌期間，我們現代的內在手部衛生文化發展起來。第一次細菌恐慌發生在 1900 年至 1940 年期間，是對了解細菌和疾病的科學進步的反應。細菌理論在 19 世紀後期被闡述和發展，它帶來了管道、醫療保健和一般衛生習慣方面的變化。這可能是兩次恐慌中更重要的一次。現代衛生習慣很大程度上可以歸因於這段時期。

第二次恐慌始於 1985 年，並且仍在持續。許多人認為，這次恐慌是對艾滋病流行、超級細菌，甚至可能是生物武器的反應。與第一次細菌恐慌相比，這次恐慌的影響更為溫和，但在現代厭惡細菌的文化中很明顯。

在兩次恐慌期間，公司和營銷人員都利用這些恐慌情緒創造了抗菌產品。其中一些產品利用了公眾對細菌的恐懼，卻幾乎沒有實際作用，但許多產品在幫助對抗疾病和感染率方面是有效的。洗手液可以被視為第二次細菌恐慌的產物。^[49]

嗜淨文化

“嗜淨”一詞可以用來形容我們現代的文化，它意味著對細菌的厭惡、注重衛生和清潔。但這並不像恐菌症（又稱潔癖症）那樣嚴重，恐菌症是指對細菌的強烈、不健康的恐懼。嗜淨文化的許多方面都是有益的。2009 年，世衛組織啟動了“清潔雙手”年度全球運動，指出更清潔的洗手衛生是降低醫院就診感染率的“最容易實現的目標”之一。例如，一項在日內瓦大學醫院進行的為期四年的研究發現，將手部衛生合規率從 48% 提高到 66% 會導致醫院感染率下降 16.9%。該研究的主要方法是增加使用手部消毒產品。^[50]

然而，許多研究人員認為，我們的細菌清潔文化存在負面影響。根據過去十年形成的“衛生假說”，過去一個世紀中過敏和其他免疫失調的激增，可能歸因於兒童在現代、無菌、無細菌的環境中長大。該假說認為，我們的免疫系統需要在幼年時期接觸細菌和病原體，才能得到適當的“訓練”。缺乏這種接觸會導致免疫系統失調，從而攻擊無害的顆粒。雖然該假說仍處於研究階段，但科學家們普遍認為，我們早期缺乏對細菌的接觸在這些疾病的上升中起著一定作用。^[51]

除臭劑

對主要驅動的訴求

根據馬斯洛和其他人的觀點，並非所有的人類驅動都具有同等的力量；例如，對社會權力的渴望不如對食物和水的渴望強烈。^[52] 與此一致的是，當營銷努力轉向針對社會不安全感或對保持有益就業的渴望，而不是對個人衛生的渴望時，除臭劑的使用量大幅增加。^[21] 最近，許多除臭劑廣告已轉向對性吸引力做出極端的承諾，例如上面提到的老香料和斧頭廣告。在所有情況下，訴求的重點並非在於對抗氣味本身的願望，而是為了創造更多購買產品動力的更基本、更強大的驅動因素。

大膽可信的宣稱

正如所述，除臭劑的營銷不僅針對強大的內心驅動力，而且通常對產品在幫助人們實現這些驅動力方面的程度做出極端的宣稱。然而，重要的是，由於前面提到的不可驗證性，這些宣稱仍然是可信的（至少在緩和的形式下）。也就是說，Odorono可能實際上並不需要用來避免社會排斥（例如），但這種排斥是一個嚴重的後果，並且 Odorono 可以預防這種排斥是合理的。因此，對於消費者來說，購買它是有道理的，即使他們不懷疑它的好處。

可以將其類比於期望值在機率論中的概念。如果一個人有 10% 的機會避免損失 20 美元，這將具有 10% * 20 美元 = 2 美元的“期望值”。類似地，如果除臭劑即使提供了一個微小的機會來避免社會排斥（一個可怕的後果），那麼它提供的效用（一個微小的機會來避免可怕的事情）相當大。

除臭劑作為主導策略

如前所述，除臭劑並不總是被女性視為必需品，而且被男性視為女性化和不可取。然而，除臭劑使用的私密性使得它的使用成為那些認為它有益的人的獲勝策略。簡而言之，沒有人知道一個人是否使用了除臭劑（所以使用它沒有社會成本），但其他人知道一個人是否沒有使用除臭劑並且有異味（所以可能會有不使用它的社會成本）。拋開金錢激勵不談，這意味著一個人使用除臭劑至少與不使用它一樣好。如果一個人將每種情況都詳細列出（表 1），這很容易理解。用博弈論的術語來說，這使得使用除臭劑成為一種主導策略。

表 1. 除臭劑使用的收益。

	使用除臭劑	不使用除臭劑
需要除臭劑	良好（無異味）	糟糕（體味）
不需要除臭劑	良好（無異味）	良好（無異味）