Lentis/公共衛生：恐懼訴求與自我效能和社會規範宣傳

引言

公共衛生宣傳

公共衛生是保護人民和社群的安全，改善其健康和福祉的科學。 雖然公共衛生與醫學和醫療保健在許多核心原則上是相似的，但它在三個關鍵方面有所不同。

醫生治療生病的人，而公共衛生系統則透過針對疾病和傷害的來源來預防疾病。 因此，公共衛生的解決方案必然比純粹的醫療解決方案範圍更廣。這些解決方案通常涉及整個社群和人群，包括研究、行為和資訊性廣告活動以及法律和公共政策。 公共衛生問題超越了身體本身，還關注個人和社群層面的心理和社會健康。

世界衛生組織詳細闡述了公共衛生的核心功能，包括在關鍵衛生問題上提供領導，推動研究並促進寶貴知識的產生和傳播，制定標準並倡導其實施，以及監測健康趨勢。

即使所有這些都強調系統和社群，個人也會影響公共衛生的趨勢。透過宣傳和廣告影響這些個人養成良好的習慣和行為，對於未來良好的公共衛生趨勢至關重要。

恐懼訴求

恐懼訴求是強調與某些情況或個人自己選擇相關的危險的勸說性資訊，這些危險可以得到改善或避免。 儘管恐懼訴求很受歡迎，但它們並不總是比那些不那麼令人毛骨悚然的對應物更有效。 用於解釋這種現象的幾種競爭理論之一是 保護動機理論 (PMT)。

PMT 假設任何恐懼訴求都有三個主要組成部分：威脅的嚴重性、該威脅發生的可能性以及建議的行為的感知效力。 威脅評估過程分析嚴重性和可能性，以確定威脅是否足夠嚴重和可能性足夠大，值得關注。 如果兩者都不重要，則威脅會被忽略；否則，應對評估過程占主導地位。 應對評估分析建議的響應的效力以及感知的自我效力（見下文），以確定應該採取什麼行動來減輕威脅。 如果應對效力或自我效力被認為不足，響應者往往會恐慌，並回歸恐懼緩解策略或防禦反應。 例如，一個吸菸者看到關於菸草影響的令人膽寒的恐懼訴求資訊，可能會過度害怕，並拿出香菸來平靜自己。 這是許多恐懼訴求未能激發積極的行為反應，而是影響負面變化或強化舊習慣的地方。 然而，如果應對效力和自我效力被認為足夠，那麼行為的積極變化更有可能發生。

自我效能

自我效能是指一個人相信自己能夠執行必要的步驟來實現特定目標。 更高的自我效能水平會導致更高的行為改變率；因此，建議公共衛生宣傳旨在增強其計劃中的自我效能。

根據班杜拉的理論，自我效能有四個主要來源。 這些是過去的經驗（在特定領域取得成功或失敗分別導致高自我效能或低自我效能）、看到其他人成功完成同一任務、他人的鼓勵以及自身生理狀態。 Ben-Ami 等人進行的研究發現，這種自我效能感也可以透過營銷行動來影響。

社會規範

根據全國社會規範中心，社會規範方法透過“讓人們知道這是正常的事”來引導人們進行特定的行為。 這種方法基於兩種心理學現象：多元無知和虛假一致效應。 多元無知是指一個群體中的每個成員都私下反對某個特定的信念或行為，但認為其他人私下接受它。 虛假一致效應是指一個人高估了其他人對他們的信念和行為的認同程度。 相信其他人接受某種信念或行為會影響一個人的態度和行為。 例如，大多數大學生嚴重高估了其他學生飲酒量。 這種錯誤的看法導致學生透過高估同伴的飲酒量而喝更多酒。 為此，社會規範運動通常針對錯誤的觀念使用統計資料來改變社會規範。 社會規範方法通常用於對抗飲酒、酒後駕車、吸菸和其他不健康行為。

在大學酗酒領域，社會規範方法取得了一些成功。 一所大型公立大學進行了一項為期五年的研究，採用了傳統的反酗酒運動和社會規範運動。 雖然傳統方法沒有成功，但社會規範方法導致對酗酒的錯誤認識的學生減少了 18.5%，而酗酒的學生減少了 8.8%。

酒後駕車

酒後駕車是一個公共健康問題，它奪走了生命並造成了經濟損失。 2016 年，酒後駕車相關事故導致超過 10,000 人死亡。 2010 年，這些事故造成的損失高達 440 億美元。

反酒後駕車運動最常採用恐懼訴求和社會規範。

恐懼訴求

“酒後駕車的面孔”運動是恐懼訴求的一個典型例子。 最著名的反酒後駕車廣告之一包含了 Jacqueline Saburido 在酒後駕車撞車前後對比的影像。 該廣告利用人們害怕像 Jacqueline 那樣或導致他人像 Jacqueline 那樣害怕，希望減少酒後駕車。 該廣告出現在網際網路、電視、大學報紙上，並被髮送到德克薩斯州各地的高中。

社會規範

在弗吉尼亞大學 (UVA) 幾乎每個洗手間裡都有“隔間座便器雜誌”。 該雜誌採用社會規範方法，透過使用統計資料來對抗錯誤觀念，改變 UVA 周圍的幾種問題的文化。 一期雜誌說，86.6% 的 UVA 學生計劃安全回家或使用代駕。 該雜誌沒有針對 UVA 的任何特定群體。 相反，它旨在吸引儘可能多的受眾，以獲得最大的影響。

參與者

德克薩斯州交通部 (TDOT) 使用恐懼訴求方法。 TDOT 是“酒後駕車的面孔”運動的贊助商，其使命是透過“提高針對性的意識和教育”等方法來減少德克薩斯州道路上的事故和傷亡。

弗吉尼亞大學學生健康部贊助“隔間座便器雜誌”，並支援社會規範方法。 他們認為學生低估了同伴的健康行為。 健康中心旨在展示健康的選擇，讓學生可以自由地“做出符合他們價值觀的決定”。

吸菸

每年約有 50 萬美國人死於吸菸。 吸菸的經濟成本巨大，每年用於治療吸菸相關疾病的支出高達 1600 億美元。 吸菸造成的死亡人數和經濟成本使其成為現代公共健康運動的中心。 儘管吸菸有危害，但它已深深根植於美國社會。 這場危機的參與者是飽受吸菸相關疾病困擾的民眾、以盈利為動機的菸草行業、試圖改善患者護理的醫療專業人員、負責美國公共衛生的 CDC 以及各種基層反吸菸團體。

恐懼訴求

恐懼訴求是反吸菸運動中最令人難忘的。 這些運動通常包含圖形，顯示出嚴重威脅，香菸會殺死你，並且可能性很高。 它們通常缺乏的是促進戒菸的能力。

恐懼訴求的有效性存在爭議。 它們不善於創造行為改變。 吸菸者經常使用尼古丁來緩解焦慮和壓力。 向吸菸者展示恐懼訴求的反吸菸廣告會產生焦慮，並可能促使他們去拿香菸。 然而，一些恐懼訴求運動在減少香菸銷售方面取得了成效，例如英國香菸包裝上的圖形影像。 這方面的有效性值得懷疑，因為它可能是由於刪除了香菸品牌標識，而不是僅僅因為恐懼訴求廣告。

自我效能

自我效能運動訴求吸菸者的戒菸能力。 它們經常用於尼古丁替代品輔助產品的廣告中，這些廣告向吸菸者展示這些輔助產品可以使他們戒菸。 這種技巧的目的是告訴吸菸者他們可以戒菸，並訴求他們的個人決心和韌性。 然而，單獨使用自我效能可能無效，因為它沒有為吸菸者提供戒菸的動力。

社會規範

社會規範運動旨在糾正誤解。在吸菸方面，可以透過展示大多數人不吸菸，並且討厭煙味來做到這一點。 誤解的原因是，吸菸者通常與其他吸菸者在一起，或對吸菸表現出容忍；因此，他們對吸菸者比例的感知被誇大了。 廣告活動通常會集中在強調吸菸人數很少，例如“10個高中生中有9個不吸菸”。 這種型別的活動透過針對錯誤的感知有效地讓人們戒菸，並且經常針對青少年。

當吸菸在 1964 年達到頂峰時，近一半的美國人吸菸。 吸菸被推銷為酷炫時尚，這種觀念反映在民眾中。 社會規範運動旨在表明並非所有人都吸菸，事實上大多數人並不認為吸菸很酷。 因此，社會規範運動在 1964 年的效力可能會降低，因為當時吸菸盛行；但是，社會規範運動現在可能比恐懼訴求運動更有效。

倫理

針對受影響最大的人群

針對公共衛生問題發生率較高的特定亞群可以提高效力，但也存在加強刻板印象的風險。 例如，在美國，艾滋病毒在非裔美國人和同性戀人群中發生率較高。 針對同性戀黑人男性會比針對整個人群更有效。 然而，如果在艾滋病毒流行高峰期針對該群體進行廣告宣傳，在艾滋病毒被視為上帝對同性戀的懲罰的時代，它將加劇刻板印象和歧視行為。 透過針對該亞群，成員可能因恐懼而不太可能接受檢測，並且更有可能成為仇恨犯罪的目標。 在這種情況下，可能會產生與預期相反的效果。

統計完整性

正確地描繪統計資料是社會規範運動的首要倫理問題。 統計資料的有效性在於公正性。 例如，在大學裡進行社會規範運動以減少飲酒。 為了鼓勵學生少喝酒，可以向新生展示有關他們同伴飲酒量的統計資料。 為了使它最有效，可以告訴女生其他大學女生喝了多少酒。 但是，由於男性比女性喝得更多，可以告訴大學男生“其他大學學生”喝了多少酒。 透過這種方式，這兩個群體都可能認為他們的同伴喝得更少，但會被與不同的群體進行比較。 以上所有統計資料都不是假的，但它們可以針對特定受眾。 社會規範運動旨在糾正社會誤解，但統計資料的呈現方式可能會為非批判性讀者創造誤解。 在功利主義正規化下，如果它能提高公共衛生，這在倫理上可能是合理的，但這會引起對事實完整性的擔憂。

結論

公共衛生涵蓋範圍廣泛，沒有適用於所有活動的最佳策略。 一般來說，活動的有效性不僅取決於策略，還取決於社會和政治環境。 此外，最有效的策略並不總是合乎道德的，這進一步加強了社會價值觀在公共衛生活動中的作用。 然而，這可能會隨著對需要人們開始或停止表現出特定行為的活動的進一步研究而改變。 檢查說服人們做出一次性改變與做出生活方式改變之間的差異也可能會產生結果。