Lentis/社交媒體挖掘

概述

社交媒體挖掘

社交媒體挖掘是指從社交媒體平臺收集和分析使用者生成的資料以識別模式的過程。它通常用於進行研究或為廣告商提供資訊。社交媒體挖掘可以揭示關於主題的常見觀點，將大型群體分開，並識別個人和群體隨時間的變化。全球社交媒體使用預計將繼續增長 ，使用者生成的資料也是如此。隨著更多資料被生成、收集和分析，不同的利益群體將做出更明智的決策。

Facebook

Facebook 是一款社交媒體網站，允許使用者在網上連線和分享內容。雖然它是在 2004 年為大學生建立的，但 Facebook 發展成為世界上最大的社交媒體平臺，截至 2018 年，每月活躍使用者超過 22 億 2008 年，總統候選人開始使用 Facebook 來宣傳他們的競選活動，透過高效地與大量選民建立聯絡。

劍橋分析

劍橋分析是一家總部位於倫敦的資料分析和諮詢公司，擁有政治和商業部門。它成立於 2013 年，並於 2018 年 5 月停止運營。該公司聲稱使用資料來改變受眾行為，並擁有超過 8700 萬美國人超過 5000 個數據點 。劍橋分析最廣為人知的是它在特朗普 2016 年總統競選中的作用。它有爭議的資料收集方法在它停止運營之前不久公之於眾。

劍橋分析醜聞的關鍵事件

資料收集

到 2015 年底，Facebook 發現超過 5000 萬用戶的資料已被一個應用程式收集。該應用程式名為“這就是你的數字生活”，由劍橋大學研究員亞歷山大·科根開發。透過這個應用程式，超過 50 萬用戶被付費參加性格測試。Facebook 的平臺政策允許收集朋友的資料以改善應用程式中的使用者體驗。得益於這樣的政策，該應用程式還能夠收集測試者的 Facebook 朋友的資訊。在得知此事後，Facebook 透過將朋友的資訊限制在第三方應用程式之外，改變了其平臺政策。他們還禁止了該應用程式並要求並獲得了該資料已被銷燬的認證。然而，科根仍然擁有這些資料並將它們賣給了劍橋分析。

2016 年總統大選

在 2016 年總統大選共和黨初選中，特德·克魯茲嚴重依賴劍橋分析的服務，花費了 58 億美元。克魯茲競選活動表示，劍橋分析向他們保證，他們所有的資料都是合法獲取的，並且在法規範圍內，並且 2015 年媒體做出的說法是錯誤的。 不久之後，特朗普競選活動獲得了劍橋分析的服務。該公司使用各種演算法針對不同的受眾群體投放 10,000 個不同的廣告。這些廣告被確定在大選前幾個月獲得了數十億次觀看。劍橋分析後來報告稱，其中一個廣告，一個互動圖形，詳細說明了“關於克林頓基金會的 10 個令人不快的事實”，平均參與時間為 4 分鐘，並將其稱為“我們推出的最成功的廣告”。

在議員面前露面

2018 年 4 月，扎克伯格在國會面前露面，花費了 10 個小時回答 91 位參議員關於 Facebook 的資料隱私實踐和與劍橋分析的關係的問題。扎克伯格雖然謹慎地沒有將這些事件稱為資料洩露，但他對所發生的事情負起責任併為他的處理方式道歉。他還為 Facebook 辯護，稱使用者擁有自己的資料，並完全控制他們與 Facebook 共享哪些資訊 。聽證會結束後，立法者因缺乏基本的社交媒體知識和不願跟進棘手問題而受到批評。
一個月後，扎克伯格出現在歐洲議會面前，有 22 分鐘的時間回答許多詳細的問題。雖然歐洲議會議員被認為是提出更難的問題，但調查的格式不允許扎克伯格提供深入的答案。扎克伯格在回答國會聽證會未涉及的許多問題之前時間用盡了 。

參與者

Facebook 高管

雖然 Facebook 最初是為大學生建立的學生名錄，但它迅速發展成為一個“將世界連線在一起”的平臺。 然而，在公司上市之後，馬克·扎克伯格和其他高管有責任為股東賺錢。公司價值的增長直接與 Facebook 的公眾形象相關。雖然 Facebook 可能聲稱重視社會公益和慈善事業，但它允許各種公司收集使用者資料的議程變得越來越清晰，這往往以犧牲使用者隱私為代價。由於 Facebook 的價值部分來自使用者意見，Facebook 高管在使用者資訊的挖掘程度上遇到了兩難境地。

劍橋分析公司高管

與 Facebook 的高管不同，劍橋分析公司的高管沒有表現出對個人隱私權的同等尊重和重視。由於他們是由公司直接僱用以“改變受眾行為”的，因此他們天生對自身公眾形象不太關心，而是更關心法律後果。劍橋分析公司創始人克里斯托弗·懷利在 2014 年離開該公司後公開表示，“對他們來說，規則無關緊要。對他們來說，這是一場戰爭，一切都是公平的。”這進一步表明了劍橋分析公司高管以金錢為驅動的議程。

美國 Facebook 使用者

此案揭示了隱私對普通美國 Facebook 使用者的重要性。使用者從 Facebook 中獲得的價值通常是娛樂驅動的。他們重視他們在網上釋出的資訊，並希望 Facebook 能夠提供一定程度的隱私。一些 Facebook 使用者依靠 Facebook 作為新聞來源。當向每個使用者展示的新聞旨在影響而不是告知時，Facebook 使用者就失去了從公正來源做出自己明智決定的能力。

2016 年特朗普總統競選

特朗普競選團隊完全受選舉唐納德·特朗普入主白宮的驅動。這項努力以犧牲美國人民的隱私為代價，當競選團隊為劍橋分析公司的服務付費並瞭解劍橋分析公司擁有可用於改變選民行為的使用者資料時，這一點便得到了證明。

可推廣的教訓

瞭解服務條款

根據德勤 (2017) 的資料，91% 的美國人同意法律條款和服務條件，而沒有閱讀它們。 語言的複雜性和條款的長度是最大的阻礙，因為美國人每年需要花費 244 個小時才能閱讀他們同意的一年內所有隱私政策 (麥克唐納和克萊諾爾，2008)。 因此，可以推斷，大多數 Facebook 使用者在劍橋分析公司醜聞曝光時沒有閱讀 Facebook 的使用條款。使用者沒有意識到他們的資訊可能會被第三方收集和挖掘以追求其議程。這種缺乏知識導致了公眾的強烈抗議，導致 Facebook 在幾天內股票價值損失了 1000 億美元。

公眾看法與法律能力

醜聞曝光後，保羅·格里沃 (2018) 聲稱沒有發生資料洩露，因為“亞歷山大·科根請求並獲得了對選擇加入其應用的使用者的訪問許可權，並且所有相關人員都同意了”。 一週後，在負面公眾反應之後，扎克伯格 (2018) 釋出了一份宣告，對醜聞負起責任，並假定“Facebook 與分享其資料並期望我們保護其資料的人之間發生了信任危機”。 公司必須將公眾反應作為其服務條款的潛在後果的一部分，並瞭解這樣一個事實，即相當一部分使用者沒有閱讀服務條款。

雖然使用者在“喜歡”資料中可能沒有什麼需要直接隱藏的東西，但他們仍然是廣告的目標並受到廣告的影響。他們的資料被用於幫助政治候選人追求許多美國人強烈反對的議程。很明顯，公眾的強烈反應發揮了重要作用，但這種反應是由於使用者資料被挖掘這一單一因素引起的，還是由於其被用於追求的議程引起的？根據德勤 (2017) 的資料，“超過 80% 的消費者認為公司使用他們的個人資料，78% 的消費者認為他們的個人資料與第三方共享”。 因此，可以推斷出，大多數使用者認為他們的資料已經被使用，公眾的不適感是由人們對資料使用方式的恐懼引起的，而不是由資料可能說明的個人資訊引起的。

Facebook 使用者和科根應用程式的參與者接受了服務條款，這些條款允許不同程度地挖掘他們的個人資訊。儘管接受了這些條款，劍橋分析公司醜聞還是引起了公眾的強烈抗議，導致#DeleteFacebook 成為 Twitter 上的熱門話題。2018 年 3 月 26 日，當訊息傳出超過 8700 萬用戶的個人資訊被收集時，Facebook 的股價暴跌了 24%，相當於超過 1340 億美元。 從這次事件中，我們可以更好地瞭解到，雖然公司可能透過其服務條款獲得法律保護來執行某些行為，但公眾輿論和反彈造成的損失可能遠大於公司價值損失，遠大於幾場敗訴造成的損失。

進一步的研究和章節擴充套件

監管

1988 年，聯合國人權委員會預見到數字資訊隱私問題，並指出，收集和儲存數字個人資訊“必須受法律監管”。 然而，直到 30 年後的 2018 年 5 月，聯合國的通用資料保護條例 (GDPR) 才生效。GDPR“旨在更新保護個人個人資訊的法律”。在 GDPR 出臺之前，美國在很大程度上沒有對數字個人資訊空間進行監管，而歐洲的一些監管機構一直在努力跟上技術進步。

其他國家/地區的社交媒體挖掘

英國立法者公佈了證據，證明“脫歐”的官方競選活動“Vote Leave”受益於劍橋分析公司的運作。這一說法得到了揭露特朗普競選活動和劍橋分析公司醜聞的舉報人克里斯托弗·懷利（Christopher Wylie）的證實。Vote Leave 在一家名為“Aggregate IQ”的公司身上花費了 390 萬英鎊，該公司是由 SLC 成立的，SLC 是劍橋分析公司的母公司。AIQ 和劍橋分析公司否認兩家公司在脫歐運動期間有合作。然而，懷利（2018 年）確認，兩家公司在歐盟公投期間共享了資料庫和軟體。^[19]