Lentis/定向廣告
定向廣告是指公司根據消費者特徵建立廣告。它起源於電視廣告，但本章重點關注網際網路上的定向廣告。公司在建立這些廣告時，主要考慮三個方面。首先是人口統計，包括性別、年齡、種族、收入等。其次是心理統計，包括人們的觀點、意見、生活方式、態度和價值觀。最後是行為變數，公司使用消費者的瀏覽和購買歷史記錄來訪問這些變數。[1][2]
通常，定向廣告透過將使用者資訊儲存在瀏覽器 cookie 中來工作。這些 cookie 使廣告網路能夠共享資訊並將未來的廣告直接定位到相關的消費者。[3]
"定向廣告"一詞在 1970 年代初首次獲得顯著關注，其使用量在 1990 年代大幅增加。[4] 1972 年，美國為電視接收機插入裝置申請了專利。[5] 該裝置允許電視網路向觀看同一節目的不同受眾展示不同的廣告。電視廣告首次能夠針對特定的地理位置。 蒂姆·伯納斯-李 在 1989 年發明了全球資訊網，建立了一個能夠充分利用定向廣告的平臺。如今，網際網路廣告網路使用他們積累的有關使用者人口統計、心理統計和行為的資訊，將廣告直接定位到最有可能積極響應的那些人。
無商業兒童運動 (CCFC) 反對定向廣告。該組織的使命是限制兒童接觸的廣告數量，以促進更健康、更家庭化的生活方式。[6] 這家公司最近尋找了一個名為YouTube Kids 的新應用程式，它展示了各種不同的兒童節目。該應用程式還展示了與兒童興趣相關的廣告，例如費雪價格、樂高、我的小馬駒 等，這些廣告根據選擇的節目而定。例如，當用戶選擇樂高與迪士尼公主 的劇集時，就會顯示芭比 的廣告，因為芭比娃娃很可能吸引選擇迪士尼公主節目的同一群人。CCFC 認為這些廣告不適合兒童節目，並且會破壞他們的娛樂活動，因此他們正在發起請願書以阻止這些廣告，以保護他們的孩子免受不公平的營銷。 [7] [8]
聯邦貿易委員會 或 FTC 是一個獨立的美國政府機構，其“致力於推進保護消費者和促進競爭的政策”。[9] 他們的廣告行為部門“保護消費者免受不公平或欺騙性廣告和營銷行為，這些行為會引起健康和安全問題，以及造成經濟損失”。[10] 這些職責使 FTC 成為定向廣告的執行者。
此類執法的例子包括對菸草廣告和健康警告的監管，以及對廣告中膳食補充劑公司聲稱的監管。
消費者接收定向廣告。他們可以透過廣告攔截器來避免這些廣告。他們的目標存在衝突，因為一些人更喜歡阻止廣告，一些人希望廣告被阻止，但不知道如何做到這一點，而一些人則喜歡更相關的廣告。這些消費者“可能會透過看到更相關的廣告而獲益”，但約翰遜在《蘭德經濟學雜誌》上的研究表明，他們可能會因此而收到更多廣告。[11] 此外，資訊準確性的提高會導致消費者不想看到的廣告，而不是那些精度較低的廣告。這意味著，一位購買過巴塔哥尼亞夾克的消費者可能不希望看到更多巴塔哥尼亞夾克的廣告，而是希望看到新的巴塔哥尼亞羊毛襯衫。
電子隱私資訊中心 (EPIC) 等組織是一個公益組織，它將公眾注意力集中在新興的隱私和公民自由問題上，並參與公司使用定向廣告侵犯隱私的活動。[12] 例如，EPIC 執行董事馬克·羅滕堡在 2009 年公開反對谷歌廣告跟蹤，稱其為隱私“災難”。[13] 這些組織可以遊說 FTC 和其他政府組織改變或執行法規。
如約翰遜在《蘭德經濟學雜誌》上的研究證明， “改進的定位提高了所有公司的利潤。”[11] 例如，目標的定向廣告使用導致收入增加了 200 億美元，因為他們開始透過營銷接觸到正確的消費者。從成本方面來看，這也是有益的，因為如果他們已經知道要追逐哪些受眾，那麼在廣告上的支出就會減少。
此外，還有一些公司向需要資料的企業銷售資料分析專業知識，以找到合適的消費者，因此依賴於精準廣告來獲利。舉例來說，ComScore 幫助“衡量重要指標，使跨平臺受眾和廣告更具價值”。[14]
消費者
[edit | edit source]精準廣告透過為消費者推薦他們可能需要的產品，節省了他們的時間和金錢。此外，精準廣告對消費者也可能帶來心理上的益處。根據哈佛商業評論的一項研究，精準廣告還可以“改變你對自己的看法”。他們在對 188 名大學生進行的研究中發現，在網上對他們進行高階餐廳營銷的參與者，如果他們受到行為定向（根據瀏覽歷史定向）而不是根據人口統計資料定向或根本沒有定向，那麼他們對餐廳的興趣更高，並且認為自己更加精緻。此外，他們還發現，那些被定向到環保產品的使用者認為自己更加環保，並且更有可能購買該產品。[15]
這些心理影響可以被解釋為對個人有利，因為它們提高了自尊心，並導致了對能夠幫助人類的產品（如環保或健康產品）的銷量更高。
此外，精準廣告對消費者在政治方面也有影響。兩名政治學教授拉賓斯基和克林頓的一項研究發現，沒有證據表明負面政治廣告會導致選民投票率下降，但也幾乎沒有證據表明它會增加選民投票率。[16] 雖然它們可能會歪曲政治候選人的形象並引起怨恨，但這些精準廣告並沒有阻止人們投票。
爭議
[edit | edit source]精準廣告引發了許多道德、倫理和法律爭議。
隱私
[edit | edit source]在精準廣告和瀏覽器 Cookie 中儲存使用者資訊時，存在一個隱私問題。例如，EPIC 等利益團體已向聯邦貿易委員會提出申訴，指控谷歌與 DoubleClick（全球最大的網際網路廣告公司）合併。此次合併使谷歌能夠更方便地記錄、分析和跟蹤網際網路使用者的行為。[17]
Target 案例研究
[edit | edit source]最近，Target 因為精準廣告而陷入醜聞。Target 聘請安德魯·波爾為其統計學家，觀察 Target 購物歷史的趨勢。他搜尋了許多不同人口統計特徵的趨勢。對於孕婦來說，他發現她們在懷孕期間很可能購買棉球和無香味乳液。當 Target 發現一個十幾歲的女孩在其網站上瀏覽這些商品時，它就向她家傳送了一張優惠券，上面宣傳的是嬰兒服裝和嬰兒床。這個女孩的父親怒火中燒，打電話給 Target 怒斥道：“我女兒收到了這個！她還在上高中……你們是想鼓勵她懷孕嗎？”Target 多次道歉，並表示他們不知道這是怎麼發生的。幾周後，這個女孩的父親打電話給 Target 說：“我和我女兒談過了。原來我家裡發生了一些我不知道的事情。她預產期是八月。我向你道歉。”Target 透過這個女孩的瀏覽歷史和精準廣告，在她自己的父親之前就發現她懷孕了。[18]
資訊偏差
[edit | edit source]有時在精準廣告中，本來就有偏差的資訊會被當作客觀資訊來呈現。例如，Facebook 允許使用者贊助帖子，從而將其推廣給某些受眾。 [19] 透過將帖子和廣告定向到可能對其做出積極反應的人口統計特徵，企業、政治家和社會團體可以獲得不成比例的積極響應。此外，如果一個贊助的帖子被分享，新觀眾將不會看到它最初是贊助的。精準廣告在政治競選中有著巨大的應用。例如，在 2016 年大選之前，支援希拉里·克林頓的團體發起了大規模的廣告活動，這些廣告針對的是千禧一代女性。這些廣告包含了唐納德·特朗普的言論，這些言論眾所周知對這個特定的人口統計特徵具有煽動性。 [20] 將這些廣告專門針對年輕女性可以確保這些言論會引起反感。然而，像這樣的廣告可能會導致社交媒體 回聲室 的固化。只向那些會對其做出積極反應的人提供資訊，會強化個人信念，加劇某些問題的兩極分化。 [21]
歧視：公平住房法
[edit | edit source]1968 年公平住房法 禁止在購買或租賃房屋時，基於種族、膚色、血統、宗教、性別、殘疾和兒童的存在進行歧視。[22] Facebook 上的廣告定向工具允許個人根據種族親和力等因素將廣告定向到個人，可以選擇包含或排除某些群體。在 2016 年，ProPublica 購買了一些這些 Facebook 住房廣告，以測試其歧視的界限。在民權領袖和政策制定者強烈反對後，Facebook 宣佈將採取額外措施，禁止基於種族在住房方面進行此類歧視。[23] 此案與 1989 年的一起案件類似，當時紐約時報因刊登只針對白人的住房廣告而被成功起訴。現在，所有住房廣告中的圖片都必須反映該地區的種族構成。[24]
結論
[edit | edit source]精準廣告允許企業將廣告定向到那些發現廣告最相關或最有趣的人或群體。精準廣告可以為企業節省資金，因為它允許更少數量的廣告仍然能夠觸達相同的目標市場。它們還提供獨特的網路體驗，為每個使用者量身定製，一些使用者很享受這種體驗。然而，精準廣告存在一些爭議，包括隱私損失，以及它能夠支援一些歧視性做法。
參考文獻
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