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Lentis/Instagram 文化

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來自華夏公益教科書

簡介

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Instagram 是一款允許使用者分享照片和短影片的社交網路應用程式。它目前在 iOS、Android 和 Windows 行動電話平臺以及桌面網頁瀏覽器版本上執行。聯合創始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 在 2010 年 10 月開發並推出了 Instagram，他們相信基於照片的應用程式的簡單性將滿足社交網路與攝影相結合的市場空白。[1]。顯著的原始功能包括新增數字過濾器以增強照片，以及在其他形式的社交媒體上分享內容。自推出以來，他們還包含了 Instagram Direct（一種使用者之間私人訊息傳遞的方法）、Instagram Stories 和增強現實面部過濾器。截至 2015 年 12 月，Instagram 擁有超過 4 億活躍使用者，每天釋出 8000 萬張照片。[2]。截至 2017 年 4 月，他們擁有 7 億使用者，獨立於 Facebook 使用者，使其成為第三大社交媒體平臺。[3]。本章探討了 Instagram 如何透過其現代文化的出現影響社會。

歷史

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Instagram 的故事在它進入 App Store 之前就開始了。從技術上講，第一個版本是一個名為 Burbn 的移動應用程式，由 Systrom 建立。[4]。Systrom 當時剛剛從斯坦福大學畢業。在 Twitter 的前身 Odeo 實習，並在 Google 工作了兩年後，一直在進行一項副業專案。他當時正在開發 Burbn，一個擁有 Foursquare 的簽到功能，但也有社交功能（如照片分享和活動策劃）的移動應用程式。在一次派對上遇到了一些對該產品感興趣的投資者後，這些投資者對該產品非常感興趣，以至於它促使 Systrom 辭去工作，全職從事 Burbn 專案。不幸的是，對於 Systrom 而言，Burbn 表現不佳，難以發展，因為使用者認為該應用程式過於混亂和笨拙。為了嘗試轉變方向，Systrom 認為他應該以 Burbn 最好的部分（與朋友分享照片）為基礎，開發一個以該功能為中心的應用程式。考慮到這一點，他將“instant-photo”和“telegram”合併，創造了 Instagram。[5]。2010 年 10 月 6 日，該公司完成了第一輪融資，獲得了 50 萬美元的投資，並在 Apple App Store 上推出。在頭兩個月內，該應用程式的下載量超過 100 萬次。到他們在 2012 年 3 月進入 Google Play 商店時，他們已經擁有超過 3000 萬用戶。

2012 年 3 月，在他們進入 Android 商店之前，他們達到了 3000 萬用戶。他們在 4 月 4 日在 Google Play 商店推出，當天下載量達到 100 萬次。大約一週後，渴望提高其移動使用者數量並希望提高股票價格的 Facebook 以 10.1 億美元收購了 Instagram，為 Systrom 個人帶來了大約 4 億美元的收益。[6] Facebook 同意 Instagram 制定了出色的發展計劃，因此應該保持自主權以維持其目前的路線，現在只是依靠即將上市的公司提供的關鍵資源來幫助賦予他們權力。因此，到 2013 年底，Instagram 的使用者數量達到 1.3 億，到 2014 年底，使用者數量達到 3 億。Instagram 現在是一個大型、發達的平臺，支援著繁榮的商業生態系統，擁有超過 100 萬個廣告商，以及廣泛的影響者網路來幫助支援這些廣告商。[7]。

競爭

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Instagram 一直盡力與其他社交媒體平臺（包括 Snapchat、Pinterest 和 Youtube）保持競爭。主要關注的是擁有與 Snapchat 相同或相似的功能。2016 年 8 月，Instagram 推出了 Instagram Stories，允許使用者釋出到其“故事”的內容，這些內容會在釋出後 24 小時內自動刪除。2017 年 4 月，Instagram 還推出了增強現實貼紙，許多人認為這類似於 Snapchat，但後來又推出了增強現實面部特徵，大多數人認為這有意“抄襲”Snapchat。[8]。當被問及兩家公司之間的功能開發性質時，Systrom 說：“多家汽車公司可以共存，它們之間的差異足以滿足不同的消費者群體”。[9]。

使用者

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Instagram 在全球範圍內擁有使用者，其中 75% 的使用者來自美國以外。這與其母公司Facebook 相媲美，該公司在美國和加拿大以外擁有 83.5% 的使用者[2][10]。它在年輕人中擁有強大的影響力。研究表明，在智慧手機使用者中，60% 的使用者屬於年齡段 18-24 歲（30.6%）和 25-34 歲（29%），而 55 歲或以上的使用者不到十分之一。[11]。儘管 Instagram 已經擴充套件為網路應用程式，但移動應用程式仍然是使用者釋出內容的主要方式，這解釋了年輕人使用者群體的強大影響力。

Instagram 使用者出於個人、商業或品牌目的使用照片分享平臺。[12]。個人使用者利用該平臺與家人和朋友的親密圈子分享照片，而企業則利用該平臺分享其產品、服務以及與客戶互動。Instagram 在耐克和星巴克 等頂級品牌中擁有 86% 的採用率。[13]。一些使用者利用 Instagram 創造、推廣和維護個人品牌，例如真人秀明星和影響者。

行話和社交媒體活動

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社交媒體平臺為使用者提供了表達和交流的聲音。Instagram 利用圖片和標籤來實現這一點。標籤在Twitter 上越來越受歡迎，Instagram 在 2011 年 1 月添加了它們 [14]。諸如 #TBT 或“Throwback Thursday”（使用者在星期四分享舊照片）之類的趨勢直到第二年才開始流行起來。谷歌趨勢 顯示，在 2012 年 2 月左右，當金·卡戴珊 等名人開始使用 #TBT 時，其使用量激增 [15] [16]。自 2012 年初以來，#TBT 標籤的使用量穩步增長，Instagram 上標籤的總體使用已成為常態。然而，截至 2017 年，標籤的使用量一直在下降，但它們仍然被頻繁使用。

商業賬戶之間的標籤很受歡迎，88% 的企業在每篇文章中至少使用 1 個標籤 [13]。研究表明，包含至少 1 個標籤的帖子參與度至少提高了 12.6%。這增加了公司被發現的機會，並使其更容易接觸到特定領域 [13]。使用者還利用標籤來輕鬆參與關於當前事件的對話，例如2015 年巴黎恐怖襲擊。#prayforparis 標籤迅速產生了數百萬條帖子 [17]。

心理學

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為什麼人們使用它？

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Instagram 使用者重視該應用程式的個人和社交原因 [18]。研究確定了使用者動機的幾個主要類別 [12] [19]。一般原因包括：社互動動、存檔事件、創意表達、娛樂和監控。

Instagram 與其他社交媒體形式的區別在於它強調圖片而非文字。基於照片的環境影響巨大。照片提供了文字中可能不存在的可信度，這使得它們更適合自我表達和印象管理 [20]。Instagram 的圖片驅動特性引發了使用者更直接的社會反應，讓他們將自己與他人進行比較。俄亥俄州立大學的一項研究表明，一些 Instagram 使用者的目標是透過增強的自畫像來展現他們積極的一面，以使自己感覺，正如一位參與者所說，“比他們更好”。其他人則希望透過尋找有關照片構圖和創意、熱門地點以及購買商品的想法來緊跟潮流 [21]。

嫉妒

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Instagram 允許使用者仔細編輯公眾可以看到的內容。與其他社交網站相比，Instagram 帖子更少針對家庭成員，並且包含更多編輯 [22]。參與者可以過濾他們的照片，以潛在地或有目的地改變粉絲的看法。柏林洪堡大學的漢娜·克拉斯諾娃博士認為，與狀態更新相比，從照片中獲得的幸福、財富和成功的暗示更多 [23] [24]。克拉斯諾娃已經確定了一種名為“嫉妒螺旋”的社交媒體現象，並解釋說，“如果你在 Instagram 上看到你朋友的漂亮照片，一種補償方式就是用更棒的照片來展示自己，然後你的朋友看到你的照片，就釋出更棒的照片，以此類推” [24] [25]。特別是經過過濾的照片，獲得評論的可能性高出 45%，這吸引了尋求社會認可的 Instagram 使用者 [26]。Instagram 為參與者提供了一個理想的平臺，讓他們參與到這種迴圈競爭中。一位使用者指出，“網際網路上每個人的生活看起來都比現實生活中更好” [27]。

斯坦福鴨子綜合症

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“嫉妒螺旋”與另一種社交比較現象“斯坦福鴨子綜合症”有相似之處。像許多 Instagram 使用者一樣，高成就者在光鮮亮麗的外表下隱藏著他們的缺陷和掙扎。“對於斯坦福的學生來說，鴨子綜合症代表著虛假的輕鬆和表面上的天才” [28]。一位斯坦福學生解釋說，“在斯坦福的經歷中，挫敗感、自我懷疑和失敗沒有立足之地” [29]。這種現象現在擴充套件到更普遍的“千禧一代鴨子綜合症”，其中，“裝腔作勢直到成功在千禧一代中很普遍” [28]。Instagram 的社交比較性質加劇了這個問題。對於年輕人來說，這種與現實的脫節構成了對心理健康的威脅，並存在隱藏的抑鬱症風險。

案例研究

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麥迪遜·霍勒蘭是賓夕法尼亞大學的一名明星跑步運動員 [30]。從表面上看，一切都似乎很完美：她聰明、有運動天賦，還有很多朋友。她的 Instagram 讓她的生活看起來非常幸福。麥迪遜的母親斯泰西·霍勒蘭回憶起看到她的一張照片 [31]

“麥迪遜，你在這個派對上看起來真開心。”

她回答說：“媽媽，這只是一張照片。”

麥迪遜最終在大一的時候自殺了。她患有嚴重的抑鬱症，但這在她的社交媒體上被掩蓋了。

Instagram 和心理健康

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Instagram 為使用者提供了許多積極的體驗，參與者可能會避免它可能帶來的負面情緒。然而，根據英國公共衛生協會（RSPH）的一項研究，Instagram 在對年輕人心理健康有害的社交媒體平臺中排名最高。RSPH 指出 Instagram 對圖片的關注會“讓年輕人產生自卑感和焦慮” [32]。

解決方案

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RSPH 指出，“隨著第一代社交媒體使用者成年，我們現在必須為將潛在危害降至最低並塑造一個健康繁榮的數字未來奠定基礎” [32]。

Instagram 透過其名為 #HereForYou 的活動來解決心理健康問題，該活動呼籲參與者和團體提高對這些問題的認識，並呼籲尋找支援 [33]。

悲傷女孩俱樂部 是一個 Instagram 賬戶，旨在消除心理健康的恥辱，並揭示 Instagram 的負面影響，尤其是在年輕女性中 [34]。

艾塞娜·奧尼爾是一位澳大利亞青少年，透過釋出她日常生活的照片在 Instagram 上走紅 [35]。她擁有超過 50 萬粉絲，但在 2015 年 10 月，她決定退出社交媒體。在她刪除 Instagram 賬戶之前，她重新編輯了一些照片的標題，以反映現實。對於她的一張“自拍”，她寫道 [36]

"請喜歡這張照片...[我] 拍了 50 多張才找到一張我認為你會喜歡的，然後我在幾個應用程式上編輯了這張自拍很久，只是為了能從你那裡得到一些社交認可。這全都是虛假的。"

這個例子展示了有些人為了以特定方式呈現自己所採取的極端措施，以及他們從使用者那裡尋求的認可。它強調 Instagram 是一個部分真相的集合，因為追隨者不會認識到投入到帖子中的任何努力。

經濟學

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廣告

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Instagram 已經證明自己是一個可行的商業平臺。全球有超過 1500 萬個商業賬號和超過 200 萬個廣告商使用 Instagram 來分享他們的故事並推動業務成果[37]。該公司向希望透過巧妙的廣告接觸到目標受眾的企業提供服務。60% 的使用者表示他們在 Instagram 上發現了新產品，75% 的使用者在受到帖子啟發後採取了行動[37]。這一切都表明了 Instagram 在現代社會中的強大影響力。

廣告於 2013 年 11 月被引入 Instagram [38]。在 Instagram 上廣告的產品需求旺盛、品牌參與度高以及使用者群穩步增長的推動下，eMarketer 預計 Instagram 在 2015 年的移動廣告收入將達到 5.95 億美元。預計到 2016 年將達到 13.7 億美元，到 2017 年將達到 24 億美元，這將幾乎等同於Google[39]。

是什麼讓 Instagram 廣告與眾不同？

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雖然 Facebook 等其他社交媒體向用戶展示廣告，但 Instagram 廣告通常被認為更能接受。Instagram 上廣告的形式使其成為一個擁有巨大商業潛力的平臺[40]。據時尚網站所有者 Connie Wang 表示：

"它更個人化...它不像 Facebook 或 Twitter，那裡的一切看起來都像廣告。在 Instagram 上，感覺像是發現，因為你沒有在那裡購物——但如果有什麼東西引起了你的注意並且它有售，你更有可能購買它。"[40]。

由於 Instagram 的性質，使用者只能釋出照片或影片，因此廣告與其他帖子很好地融合在一起，幾乎無法識別[41]。因此，使用者不會受到廣告的干擾。他們可以在 Instagram 上方便地購買他們想要的任何東西。

小型公司

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許多小型公司使用 Instagram 作為他們的廣告平臺。他們會發布產品或服務的圖片，以及簡短的描述和價格[40]。其中一些還包括Paypal 連結和WhatsApp 工具，用於 Instagram 描述中的客戶支援[40]。例如，Fox & Fawn 是一家買賣二手貨的商店，他們會在 Instagram 上釋出服裝和配飾的圖片，而不是開設網店[42][43]。如果 Instagram 使用者看到他們喜歡的商品，他們可以在圖片下留言並致電訂購。在 Instagram 上做廣告之前，店主 Beverly Hames 和 Marissa Johnson 會在他們的 Facebook 頁面上釋出新產品的圖片。但是，Facebook 開始對與客戶的溝通收費，因此他們轉而使用 Instagram 作為廣告平臺。現在，Fox & Fawn 的收入中有高達 40% 來自 Instagram 業務。

大型公司

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大公司也使用 Instagram 進行營銷。例如，Burberry 釋出了他們在倫敦時裝週上的秀的照片，而Red Bull 記錄了威爾士懸崖跳水比賽，以提高公眾影響力[44]。

影響者

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影響者 被定義為在 Instagram 上擁有建立的信譽和受眾的 Instagram 使用者[45]。他們是能夠憑藉自己的可信度和真實性說服他人的使用者。公司僱用影響者而不是名人，因為他們認為影響者更能引起共鳴，而他們自己的經歷有助於說服顧客相信產品質量。

案例研究

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Tommy Hilfiger 是一家美國服裝品牌，他們希望接觸到拉丁美洲的受眾。他們將全球性營銷活動策略（以網球明星拉斐爾·納達爾 的影片為特色）與拉丁美洲影響者建立的獨家本地內容相結合。結果是影片廣告的觀看次數是以前廣告活動的 3 倍，廣告產品的銷量增加了 28%。[46]

"我們吸引了女性受眾的注意，她們開始關注為她們生活中的男性提供的 Tommy Hilfiger 產品，" Tommy Hilfiger 的數字營銷協調員 Paulimar Rodriguez 說。 [46]

另一個成功案例來自安海斯-布希，該公司旨在銷售一種新飲料：Lime-A-Rita。他們的目標受眾是 21-34 歲的女性。[47] 透過與 #Hashoff 合作（該公司認為口碑和點對點推薦比其他廣告方式更有效[48]），Instagram 能夠找到符合品牌色彩美學的內容的主要影響者。其中一位影響者，使用者名稱：sophlog，自稱是色彩愛好者和專業派對人士，符合 Lime-A-Rita 想要營造的形象[49]。在另外兩位影響者和 Facebook 營銷合作伙伴 Kinetic 的幫助下（他們透過影響者的賬號向目標受眾推廣這些廣告），該公司在廣告回憶度方面提高了 17 個百分點，在購買意願方面提高了 5 個百分點。[47]

"透過透過影響者的個人賬號而不是品牌賬號推廣帖子，確保了最大的真實性，" Instagram 說。 [47]

收入

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任何 Instagram 使用者都有可能成為影響者，這是一個非常令人垂涎的職位，代表著很高的社會地位和很高的報酬。擁有 100 萬至 300 萬粉絲的使用者每條帖子可以獲得高達 50,000 美元[50]。擁有 300 萬至 700 萬用戶的使用者每條帖子可以獲得約 75,000 美元[50]。最後，擁有 700 萬以上粉絲的使用者每條帖子可以獲得高達 150,000 美元[50]。粉絲數量少得多的使用者也可以在這個社交媒體平臺上獲得財富。

"擁有 10 萬粉絲的 Instagram 使用者可以為與公司或品牌合作釋出的帖子賺取 5,000 美元，" 克萊爾·奧康納在福布斯 文章中寫道。 [50]

即使粉絲數量只有 2000 的使用者，每張圖片也能賺取 75-250 美元[51]。隨著 Instagram 使用者數量越來越多，價格也在不斷上漲。對於一些已經為自身打造了“品牌”的使用者來說，成為 Instagram 影響者已經成為了一份全職工作。

#話題標籤活動

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公司會推出 Instagram 活動，與客戶溝通並提高社交關注度。例如，TOMS 於 2015 年 5 月啟動了 #WithoutShoes 活動 [52] [53]。與傳統的廣告不同，他們沒有要求人們購買公司產品。相反，他們要求人們分享一張自己腳的照片並加上標籤 #WithoutShoes。TOMS 同意為每張帶有這個標籤的照片捐贈一雙鞋給有需要的孩子。透過將購買行為從他們的意圖中移除，TOMS 透過口碑獲得了強烈的知名度和好感。

官方 Instagram API

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Instagram 在 2015 年正式啟動了其廣告應用程式程式設計介面 (API) [54]。營銷人員現在可以以更自動化的方式購買 Instagram 廣告，從而提高便利性。

結論

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Instagram 已經開啟了一種新的社交媒體平臺形式，用於自我表達和發聲，照片是主要焦點。參與者可以使用圖片來表達意識和想法，以及進行社交比較。高度編輯和精心策劃的照片的錯誤認知會導致扭曲的現實感、不健康的自我形象，以及心理健康問題（包括未經治療的抑鬱症）的風險。

任何互動或體驗的深度都不能簡化為快照。在工作中、在家中以及我們的日常生活中，我們必須意識到表面之下隱藏的東西具有重要意義，應得到認可和關注。

然而，Instagram 也為接觸目標客戶提供了一個新穎且有前景的廣告和資訊共享平臺。由於目前的使用者大多是年輕一代，Instagram 有潛力在未來越來越受歡迎和重要。

參考文獻

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