Lentis/病毒式營銷

病毒式營銷 是指廣告從消費者到消費者傳播，而不是從公司到消費者傳播的過程。在傳統營銷中，公司試圖直接向可能消費的群體進行廣告宣傳。病毒式營銷試圖透過讓消費者相互傳播來更具成本效益地傳播廣告。 病毒式營銷的主要參與者是公司及其潛在客戶。然而，正如凱西·內斯塔特或戴夫·卡羅爾等案例所示，任何人都可以成為病毒式營銷的參與者。

背景

病毒式營銷的首次已知使用是 1998 年由Hotmail 進行的。隨著網際網路的突然興起，電子郵件公司正在尋找創造性的方法來說服新使用者使用其服務。蒂姆·德雷珀和史蒂夫·朱爾維特森被認為是建議使用病毒式營銷的人。他們透過在從 Hotmail 客戶端傳送的每封電子郵件的末尾新增一個連結來做到這一點，要求收件人註冊一個帳戶。使用這種技術，Hotmail 能夠在不到 2 年的時間內增加超過 1200 萬新使用者。

隨著過去十年社交媒體和分享網站（如 Facebook 和 YouTube）的興起，個人分享他們喜歡的產品的機會比以往任何時候都更加普遍。使用者現在能夠快速分享連結或資訊，這些資訊可以在幾天內獲得數百萬次觀看。

型別

公司發起

雖然病毒式營銷依賴於點對點傳播，但公司可以啟動或促進這種討論。在這裡，我們考慮兩個由他們受益的公司發起的知名病毒式營銷案例。

老香料

作為廣為人知的廣告形象，老香料男人 是病毒式營銷的例子。寶潔公司老香料在超級碗 XLIV 期間推出了該活動。在首次商業釋出後，以賽亞·穆斯塔法（扮演老香料男人的前外接手）加入推特，並回答了推特使用者關於男子氣概的問題，還根據一些訊息建立了定製的影片短片。 荒誕的幽默和即時的推特互動使這場病毒式營銷活動取得成功，併成為廣為人知的模因。

隨著對該活動的興趣不斷擴大，老香料加倍利用以賽亞·穆斯塔法的角色進行廣告宣傳。得益於Reddit的使用者，一位粉絲建立了網站Old Spice Voicemail 。在這個網站上，老香料男人的粉絲可以建立和下載音訊檔案，使用商業廣告中的關鍵短語用作他們的語音郵件應答訊息。這進一步擴大了使用這作為答錄機訊息的每個粉絲對老香料男人的認識。雖然這些短語是從老香料製作的錄音的文字中提取的，但該網站的構思和開發獨立於老香料營銷團隊。

死侍

圖 1：隨著時間的推移，死侍的搜尋趨勢，與術語復仇者聯盟相比。

病毒式營銷的另一個例子是電影死侍上映前的宣傳活動。在這種情況下，二十世紀福克斯希望用一個不太知名的超級英雄（與最近上映的其他超級英雄電影中出現的復仇者聯盟、超人、蝙蝠俠和蜘蛛俠相比）來為電影做宣傳。為了應對這一問題，他們推出了一場病毒式營銷活動，以在電影上映前建立知名度和興奮度。該活動利用了許多創造性的技巧，取得了成功，使死侍成為有史以來票房最高的 R 級電影。

與老香料一樣，死侍將他們的傳統廣告塑造成鼓勵在社交媒體上分享的形式。他們專注於打破第四堵牆的幽默；這是標題人物在漫畫和電影中使用的一種技巧。例如，他們製作了一則針對澳大利亞日的廣告 和超級碗 50 。他們還戲仿了完全無關產品的知名廣告，例如治療勃起功能障礙的藥物 ，以達到幽默效果。

然而，死侍超越了製作可分享的傳統廣告。轉向經常被嘲笑的點選誘餌世界，他們建立了Clickpooler - 一個假的點選誘餌網站，實際上是一個死侍廣告。使用者可以選擇各種典型的點選誘餌標題之一（例如“讀完這九個拼錯的詞後，儘量不要打你的顯示器”或“網際網路永遠不會告訴你的關於小貓的 43 個秘密！”）並獲得一個連結，可以在他們最喜歡的社交媒體網站上分享。分享時，連結看起來像一個普通的點選誘餌（Clickpooler 還提供相關的預覽影像）。但是，當點選連結時，它會將使用者帶到一個廣告宣傳死侍並鼓勵他們“誘餌他們的朋友”的頁面。

我們將在這裡考慮的最後一種技巧是死侍的表情符號集。死侍廣告活動為電影的粉絲提供了一套表情符號。現在，粉絲們可以向他們的朋友傳送一個微笑的死侍面具，而不是傳送正常的 iOS 微笑表情符號（例如）。這不僅提醒大家死侍即將上映，而且還創造了一種使用預設表情符號的人和使用新穎的死侍表情符號的人之間的同伴壓力形式。

這場廣告活動非常成功。該活動於 2015 年 12 月下旬開始，為 2 月的上映日期做準備。此後不久，死侍一詞的搜尋量大幅增加。與在類似時間段內上映的另一部超級英雄電影復仇者聯盟相比，死侍的搜尋量飆升了近一倍（圖 1）。

無意間

在某些情況下，公司可以無意間製作出走紅的素材，或者他們與之無關的事情可以走紅。其中一個案例是自然攝影師布拉德·約瑟夫釋出的一段 YouTube 影片。 在嘗試用他的 GoPro 相機拍攝近距離的灰熊鏡頭時，一隻熊試圖吃掉相機。這段影片很快在網上走紅，不到一週時間就獲得了 20 萬次點選，總計近 200 萬次點選。一年後，GoPro 在他們自己的頻道上重新發布了這段影片，並獲得了數百萬次的觀看次數。 GoPro 以比傳統廣告低得多的成本獲得了大量正面新聞報道。

攻擊

消費者也可以使用病毒式營銷來攻擊那些以某種方式傷害過他們的人。作為生產者和消費者之間不對稱鬥爭中消費者的工具，病毒式營銷是一項顛覆性技術。以下例子展示了這種性質。

腳踏車道：凱西·內斯塔特

2011年，一個名為凱西·奈斯塔特的紐約人因騎腳踏車在腳踏車道外行駛而被罰款50美元。他對此感到很沮喪，並指出“有時腳踏車道並不是最安全的地方”

為了回應，奈斯塔特製作了一段三分鐘的影片，解釋了他的困境，並展示了在腳踏車道內騎車的危險。他拍攝了自己騎腳踏車，並撞上了各種障礙物：垃圾桶、計程車、施工障礙物和警車。雖然一個人的投訴通常不會產生太大影響，但他的影片獲得了超過1800萬的觀看量（截至2016年12月），並被《時代》雜誌評為2011年“十大創意影片”的第8名。

聯合航空毀吉他：戴夫·卡羅爾

在某些情況下，病毒式營銷可以以故意負面的方式使用。一個這樣的例子是戴夫·卡羅爾和他的樂隊“麥克斯韋之子”。2008年，樂隊在旅行途中，樂器的吉他被聯合航空航班損壞。 之後，卡羅爾製作了一系列影片，指責聯合航空公司對他的吉他的處理方式。這三個影片總共獲得了數百萬次的觀看量。這些影片變得如此流行，聯合航空公司被迫發表公開宣告，向樂隊道歉，並聯系卡羅爾進行適當的賠償。 這個案例表明，病毒式營銷賦予了個人強大的力量。憑藉創造性才能，卡羅爾能夠將他的資訊傳播給數百萬的人，並對大型公司施加壓力。

消費者反應

製作病毒式內容

許多公司試圖發起成功的病毒式營銷活動，但只有少數成功。米爾沃德·布朗的一項研究表明，只有15%的病毒式營銷嘗試是成功的。 Cooperatize的聯合創始人羅傑·吳發現，廣告活動可以透過兩種主要方式實現病毒式傳播：路障效應和階梯效應。路障效應是指在很短的時間內佔用多種傳播媒介，在幾小時或幾天內獲得數百萬次的觀看量。階梯效應是一個更長期的病毒式營銷活動，仍然能獲得大量的觀看量，但是在更長的時間內，比如在YouTube上的音樂影片。 儘管這些型別的病毒式內容已經確立，但吳仍然指出，結果是不可預測的。公司被以非常低的成本傳播其名稱的潛力所吸引，但最終可能適得其反。總的來說，公司面臨著風險，他們可能會花費時間和資源來製作材料，結果卻發現這些材料在社交媒體上被忽視。

負面反響

在許多情況下，病毒式營銷的嘗試可能會以意想不到的方式適得其反。2006年，一對名為吉姆和勞拉的夫婦想要乘坐房車穿越全國。鑑於許多沃爾瑪商店允許免費過夜停車，他們決定每晚在不同的沃爾瑪商店露營。在旅途中，他們在名為“在沃爾瑪上穿越美國”的部落格中記錄了他們與沃爾瑪員工和顧客的互動。 然而，在這對夫婦開始寫部落格幾個月後，人們開始懷疑他們的動機。很快就被揭露，吉姆和勞拉實際上是由公關公司艾德曼資助的，該公司代表沃爾瑪。 這導致了大量的消費者反彈。吉姆和勞拉最終刪除了他們之前釋出的所有帖子，並與艾德曼一起發表了一份道歉宣告。 他們試圖透過說他們自己計劃了旅行，而艾德曼在得知此事後提供支付來為自己的行為辯護。消費者的反應仍然是負面的，因為不可能證明他們的真實動機。

未來工作與結論

病毒式營銷的概念很廣泛，還有許多進一步的研究需要進行。未來的研究可以考慮病毒式營銷在政治運動中的應用，並探索更多失敗的病毒式營銷嘗試。尋找“病毒式傳播”和“基本未知”之間的差異因素也很有意義。最近關於“假新聞”的討論也可能與病毒式廣告有關——透過將與特定人群產生強烈共鳴的虛假資訊捆綁在一起，網站所有者可以從廣告中賺取大量的佣金。

病毒式營銷是現代廣告環境中一個強大的工具。隨著社交媒體平臺的出現，這些平臺促進了廣泛的點對點通訊，將消費者作為公司的代言人是一個重要的營銷策略。雖然有些人可能認為這是剝削性的無償勞動，但它也使每個消費者的意見對公司來說都更加重要。例如，GoPro從一個對相機耐用性感到滿意的消費者的資訊中受益，而聯合航空公司在戴夫·卡羅爾事件中卻遭受了損失。