教育發展中的市場營銷

與傳統的市場營銷方法相比，教育機構與社交媒體的互動可以直接補充組織的營銷工作。將資源分配給品牌和品牌知名度活動（如廣告牌、報紙廣告、15 秒電視和廣播廣告、贊助、日曆和日記、網站、開放日、參觀和國際代表）的營銷方法的教育益處可能無法實現。透過使用光鮮亮麗、充滿希望的資訊來促進機構學習的努力，可能會被一種無法控制的營銷形式所抵消：社交媒體的口碑傳播。一旦教育體驗的現實情況變得顯而易見，口碑資訊就會傳播開來，因此，確保產品質量和交付的充足資源至關重要。社交媒體不僅在市場營銷方面具有巨大而令人印象深刻的潛力，而且在學習、研究、教育和評估方面也具有巨大而令人印象深刻的潛力。

本文提出了一項建議，以確保市場營銷支出用於提高教學資源質量，同時在市場營銷部門傳統上所從事的品牌和知名度目標方面取得顯著成果。

例如，如果通常花在廣告牌上的錢被用來製作和釋出一系列錄製的講座、小組討論、採訪或微型紀錄片，並新增通常用於廣告牌上的品牌資訊，它們可以上傳到 YouTube。觀看次數和響應率將明顯高於廣告牌。如果將講座影片與課程中的閱讀材料和資源、時間表、作業和評估標準連結在一起，那麼它們就可以輕鬆地作為免費資源訪問流行的社交媒體頻道，並用於自學。如果對使用這些開放教育資源進行自學以獲取評估和認證服務的人提供減免學費，那麼市場營銷資源與使用線上社交媒體進行教育發展的之間就存在一種直接的互補關係。益處是巨大的。

透過以這種方式重新思考市場營銷支出和教育服務，教育機構的市場營銷部門不僅在生成光鮮亮麗、充滿希望的資訊和品牌知名度，而且還在幫助講師製作光鮮亮麗的教育資源，並幫助社群更好地獲取用於正規和非正規學習的資訊。

差異化點

製作開放教育資源並不新鮮。麻省理工學院開放式課程是這方面的先行者 - 但因其資源的質量和深度而受到批評。許多其他大學都設立了開放教育計劃（維基百科，2010）。然而，這些大學中很少有大學利用其面前的全部機會，使用流行的社交媒體頻道進行教育，而不是將其努力集中在他們自己的網路空間上。

使用可自由重複使用的媒體

在獲得合適的圖書館支援的情況下，教師可以準備不受版權限制的閱讀材料和教育資源。有大量開放資源可用。例如，有超過 350 萬篇英文維基百科文章，超過 750 萬份維基共享資源中的多媒體資源，超過 3600 萬張 Flickr 知識共享中的免費圖片，以及網際網路檔案中的無數影片和音訊，以及網際網路上可以透過知識共享搜尋找到的更多資源。有必要開發一種方法，用於在新增和更新時調查和監控特定主題領域的免費內容。簡單的網際網路搜尋將不會產生有用的結果，而訂閱搜尋結果並與其他監控主題領域的人員建立網路，將有助於構建免費和可重複使用內容的庫 - 使用各種特定主題的 Commons。當對擁有多個特定主題的 Commons 的優勢和劣勢有充分了解時，就可以更好地估計和定位內容製作的投資和回報。

新增知識共享

版權許可的所有權利保留預設值通常是教育機構中版權管理的方式。這使得員工難以使用更寬鬆的許可證，並且可能沒有現成的程式供員工處理與他們工作相關的商業化和智慧財產權 (IP) 挑戰。理想情況下，當教育機構審查智慧財產權政策時，需要新增一個條款，使希望使用知識共享 版權許可協議的員工能夠並支援他們。效仿奧塔哥理工學院使用開放式智慧財產權政策的先例，最好將知識共享署名 (CC By) 設為機構推薦的預設版權許可證。此外，這還需要包括一個供員工和合作夥伴選擇退出的流程，並在需要時限制版權 - 這會導致圍繞商業化、保護或也許是關於重複使用許可證益處的教育方面的協商。這種方法有利於該機構可能擁有的或可能正在考慮擁有的任何商業化部門或智慧財產權部門，因為退出流程會提醒該部門，從而幫助他們更有效地管理工作。透過預設使用知識共享署名許可證以及選擇退出的流程，任何決定不使用署名許可證的人員都會被智慧財產權部門或商業化部門的員工聯絡，這些員工會協助應用版權限制，並可以幫助推進智慧財產權的替代流程。

五個示範課程的開發

將智慧財產權政策更改為允許開放教育和研究實踐的政策將引起公眾的注意，但如果幾乎沒有後續行動，那麼一旦人們意識到這種發展的膚淺性，這種關注帶來的益處就會消失。在許多方面，這都是奧塔哥理工學院圍繞智慧財產權政策所做工作的弱點。迄今為止，在有效協調圖書館、市場營銷和 IT 服務以支援教師和研究人員將他們的工作帶到更公開的領域方面進展甚微。然而，儘管有必要提供支援，對他們使用社交媒體來製作開放教育資源和實踐的努力進行分析，發現投資的第一年回報率為 50%。

"奧塔哥理工學院花費了 4000 美元來正確培訓一位教師/研究人員如何有效地在其工作中使用流行的社交媒體，這位教師/研究人員在第一年獲得了 8000 美元的營銷、基礎設施節約和工作質量提升的回報。"

有這樣的回報，可以說可以進行更大的投資。也許包括對資源生產費用以及員工所需的支

任何機構都可以從確定至少五個教育發展課程示例開始，並使用開放教育模式製作這些課程。這種發展將包括重新設計、資源製作、員工培訓和密集支援。目標是讓員工能夠獨立地使用材料和媒體來進行增強的、公開可訪問的課程。

製作

Leigh Blackall 提供了一個用於開發一個開放課程的製作時間表和預算。這是一個用於製作高質量學習資源的預算，這些資源將釋出到流行的社交媒體渠道，併為老師準備在至少三個課程例項中公開線上執行課程。該預算還包括與開放課程的設計、開發和實施相關的評估過程的成本，包括材料的有效性、學習成果的實現以及教師和學生的滿意度。

製作團隊

教師 - 具有開放教育實踐經驗的學科專家，並擁有可利用的有趣角度。
教育開發人員 - 教師培訓師和導師，瞭解開放環境中的有效教育設計，並能與製作團隊進行聯絡。此人瞭解全域性、教師時間限制、設計和製作流程，並能夠以專家級水平使用各種技術。
圖書館員 - 瞭解 Web 2.0 社交網路方法，並具有高水平的數字資訊素養的個人。
處理和劇本作家 - 具有高度創造力的個人，是一個橫向思考者，具有超前意識，瞭解並熟悉社交媒體和開放教育，並能夠以教育學上合理的方式富有想象力地編寫內容。
導演和製作經理 - 組織能力強、橫向思考的個人，能夠以最少的資源在嚴格的預算下運作，同時保持創造力。
攝像和音響操作員以及編輯 - 此人精通攝像和錄音，具有對細節和質量的關注，並且能夠以“一次拍攝”的方式快速工作。
圖形設計師和社交媒體開發者 - 此人具有強大的線上傳播能力和經驗，精通 HTML、CSS 和 MediaWiki 技能。此人瞭解開放教育和維基媒體基金會的理念。
研究人員 - 擁有強大的研究評估技能以領導評估過程的人。

製作時間表

教師、教育開發人員、處理和劇本作家以及導演之間將舉行一次初步會議，以確定要開發的課程的創意方法。
起草處理和劇本，並開發“模擬”，以便與利益相關者（教師、學生、經理、市場營銷、行業等）進行審查，然後再確定方法。
開發一個課程網站來記錄製作，並最終成為該課程的主要網站。
圖形設計師開始對網站進行品牌化。
將課程大綱載入到為該專案選擇的開放平臺（例如，WikiEducator、Wikiversity、WikiBooks 等）。該課程的線上呈現簡單明瞭，並整合到維基媒體基金會專案中的相關頁面。
圖書館員使用 Delicious 社交書籤和 Zontero 為課程中的主題建立線上資源庫，並定期在課程的 Delicious 資訊流中釋出有關資源的註釋。
教師稽核這些資源，並新增任何有用的資源，最好透過 RSS 訂閱到課程 Wiki。
根據教師在開發課程時的時間分配製定製作時間表，最好在課程開始之前制定。
製作影片、音訊錄音、照片和幻燈片簡報，併發布到社交媒體網站。例如：Blip.tv、網際網路檔案館、Youtube、Slideshare、Flickr 和 Wikimedia Commons。關於這些資源的所有描述都連結到課程網站。所有媒體都加到 Delicious 書籤中，並進行部落格釋出和推特釋出（在 Twitter 上）。
更新 wandiki，新增指向錄製媒體的連結，並開發輔助文字（成績單、使用者指南和活動等）。
最後，使用穩定的 Wiki 平臺將課程打包，包括宣傳影片、圖形設計材料、網站以及已製作的分散式媒體。
為教師提供培訓和支援，並在開放課程的第一次迭代期間提供支援。

預算

教師 - 每小時 50 美元 - 60 小時，超過正常教學和準備時間 = 3,000 美元 - 請參閱下面的說明。
圖書館員 - 每小時 50 美元 - 20 小時 = 1,000 美元。
教育開發人員 - 每小時 50 美元 - 60 小時 = 3,000 美元。
處理和劇本作家 - 每小時 100 美元 - 20 小時 = 2,000 美元。
導演和製作經理 - 每小時 50 美元 - 40 小時 = 2,000 美元。
攝像、音響和編輯 - 每小時 50 美元 - 100 小時 = 5,000 美元。
圖形設計師和社交媒體開發者 - 每小時 100 美元 - 50 小時 = 5,000 美元。
研究人員 - 每小時 50 美元 - 40 小時 = 2,000 美元。
研究評估費用 - 500 美元。
餐飲 - 500 美元。
材料 - 500 美元。
意外開支 - 1,000 美元。
總計 = 25,500 美元。

免責宣告：預算中的時間和成本只是一個近似值，會因情況而異。這並不一定代表奧塔哥理工學院支援的開放教育的製作模式。但是，為了製作高質量且具有市場競爭力的展示課程，這種方法可能是必要的。

說明：教師的時間取決於教師在審查圖書館員找到的資源和團隊製作的材料上花費的時間。教師在發展訪問和管理數字資訊的能力以及學習使用開放教育模式的技術和策略方面的技能方面花費的時間越多，他們在將來就越少依賴其他人。

使用流行社交媒體的原因

使用流行社交媒體網站有很多原因。接觸更廣泛的受眾是確定的，一個包裝精良的課程不僅可以用來推銷個人或機構，還可以吸引正式註冊的學生和可能在稍後日期註冊的非正式參與者。例如，哈佛法學院兩次展示了圍繞流行社交媒體良好包裝的開放課程。首先，在 2008 年，他們透過 Law in the Court of Public Opinion - 他們使用 Blip.tv、Second Life、Wiki 和部落格同時為正式和非正式註冊的學生執行課程。其次，在 2010 年，他們透過 Justice - 一個課程嚴重依賴 Youtube 來呈現圍繞該主題的電視系列節目。

相比之下，麻省理工學院開放式課程、猶他州立大學和約翰·霍普金斯大學等領先的開放教育專案使用他們自己的網路空間來提供教育媒體，儘管這些媒體可以在網上免費獲得。這種方法無疑錯過了大多數使用網際網路進行非正式學習的人，因為他們透過更流行的渠道（如 Youtube 和維基百科）瀏覽資訊。更接近我們的是 Youtube 上的新南威爾士大學，它展示了一些優秀課程。

然而，這些例子都沒有在社交媒體的使用方面表現出複雜性，也沒有任何例子超越單純的市場營銷，例如將媒體與實際的教學和評估以及開放環境中的正式和非正式學習機會聯絡起來。許多作者談到了在使用社交媒體進行市場營銷方面的注意事項；例如，安德烈亞斯·卡普蘭在Users of the world, unite 中指出，“為任何特定目的選擇合適的媒介取決於要達到的目標群體和要傳達的資訊”。

更好的社交媒體方法

在流行社交媒體渠道上打包和釋出高質量的材料和學習體驗，這對開放教育從業者有很多好處。這對他們來說是一個絕佳的方式來展示他們的工作以及機構的工作，同時提升他們在全球的個人知名度。一種打包和分發方法是錄製關於一系列主題的“講座”（從更廣泛的理解角度來看 - 包括小組討論、訪談和微型紀錄片），並將它們連結到輔助學習材料和評估時間表。當“講座”是為了真實性而製作的，並且內容簡短且引人入勝時，它們對出於興趣學習該主題的人以及為了獲得認證而學習的人都有用。可以將“講座”的影片上傳到 Youtube，既可以上傳到講師的頻道，也可以上傳到機構的頻道和播放列表，並將副本傳播到其他影片網站（如 Blip.tv），並在國家檔案館或圖書館網站上進行備份。Youtube 成為影片材料的中心點。

除了製作影片系列之外，每個課程還使用 Wiki 頁面（例如，WikiEducator 或 Wikiversity）並列出主題時間表。需要確保所有讀物和資源都具有在 Wikiversity 上使用的版權釋出，或者至少可以公開線上獲取。Wiki 頁面還包括作業說明和評估標準。如果課程中使用了教科書，那麼如果可能的話，可以將教科書新增到 Wikibooks 中，並根據正常的版稅安排提供印刷版。這項工作最好是在協作精神下完成，機構將自己定位為眾多可能提供教學和評估服務的提供者之一，這些服務補充了 Wiki 學習材料。完成後，可以在所有相關的維基百科文章、Youtube 影片和其他知名網站上新增指向這些頁面的連結。

每個課程都需要一個網站，將所有資源集中在一箇中心位置收集和整理。指向該網站的連結包含在所有影片和 Wiki 頁面的描述文字中。該網站主要用於釋出有關課程及其開發的公告和更新，以及筆記、示例和對人們在課程中提交作業的反饋。部落格是理想的課程網站，易於設定和維護。

為新的“市場”定位評估和認證服務

以這種方式打包和釋出的課程需要以一種對學習者和尋求評估和認證服務的人都有用的方式進行設計。換句話說，所述的學習目標、作業和評估標準需要對獨立使用開放教育資源的自學（非正式）學習者和已註冊（正式）並尋求教學和學習支援服務的學習者而言，都具有針對性和足夠魯棒性。

非正式學習者可以簡單地參與學習材料，並在適當的情況下參與討論和論壇，並可能以付費服務的方式獲得實驗室和裝置的使用權，並完成和提交作業以進行評估。評估和認證服務可以在個人註冊課程時進行，這實質上是在非正式參與者對完成課程有信心時發生的。透過使完成課程後註冊成為可能，可能會對保留率和完成率等績效指標產生積極影響，而這些指標會影響課程的資金。因此，只有那些可能完成課程的參與者才會註冊評估服務，並有可能實現 100% 的完成率。此外，也可能會出現非常高的滿意度和繼續學習率，更不用說更多成功的和積極主動的學生參與付費服務了。

這種開放教育設計旨在吸引已經在全職工作並計劃轉換職業的人。例如，可能有家長在尋找遠端和自定進度的學習選擇，或在偏遠地區的人因為不願或無法遷移到城市學習而感到猶豫或無法學習。潛在參與者可能是經驗豐富的和/或自學成才的學習者，他們正在尋求對其知識和技能的認可，或者可能是當地和國際上尋求更經濟的學習和認證選擇的人。到目前為止，大多數大學在識別和服務這類需求方面做得非常少。

只要這些發展符合已註冊學生的需要，開放教育選擇的開發將簡單地使組織接觸到可能的新的“市場”。透過調動營銷資源和圖書館員的支援來改進用於教學和學習的媒體和資源，並確保這些材料透過社交媒體公開發布，不僅可以改進現有學生的服務，還可以服務於新的“市場”。

培訓和支援教學人員

如本指南手冊中衡量開放教育一節中所述，培訓和支援教學人員使用開放教育實踐的投資回報率是經濟有效的，非常值得付出努力。與投資回報率相關的計算在關於收益、節約和成本的章節中進行了描述。

如果員工要成為開放教育從業人員，並在快速變化的數字環境中積極和協作地參與所需的態度，那麼有效利用數字資訊的技能和能力建設至關重要（Hegarty 等人，2010）。例如，預計開放內容和移動計算將在 2011 年成為主流，電子書籍越來越多地用於教育（Johnson、Levine、Smith 和 Stone，2010）。“數字媒體素養作為每個學科和職業中的關鍵技能，其重要性不斷提高”，但在提供相關的專業發展方面還有很多工作要做，這將有助於改變信念模式和實踐，以適應教學和學習技術趨勢（Johnson 等人，2010 年，第 5 頁）。

摘要

因此，支援開放教育實踐的組織戰略至關重要，這不僅是為了利用開放內容帶來的營銷機會，而且是為了幫助教育機構積極參與提供滿足 21 世紀工作者需求的學習。越來越多的人需要靈活地訪問他們需要的教育，並且以能夠讓他們保留工作和生活方式的方式學習（Johnson 等人，2010）。教育機構還面臨著削減成本的巨大壓力，因此他們正在尋求經濟高效的教學和學習方法。本文提出的建議是一種可以實現這一目標的方法。它基於對員工實踐的研究，幷包括奧塔哥理工學院使用開放教育實踐的投資回報率計算。

參考文獻

Hegarty, B.，Penman, M.，Kelly, O.，Jeffrey, L.，Coburn, D. 和 McDonald, J.（2010 年）。數字資訊素養：支援高等教育環境中的能力發展。紐西蘭：教育部。檢索自 http://www.educationcounts.govt.nz/publications/tertiary_education/80624

Johnson, L.，Levine, A.，Smith, R. 和 Stone, S.（2010 年）。2010 年地平線報告。德克薩斯州奧斯汀：新媒體聯盟。2010 年 11 月從 http://www.nmc.org/pdf/2010-Horizon-Report.pdf 檢索

維基百科。（2010 年）。開放課程。檢索自 http://en.wikipedia.org/wiki/OpenCourseWare