資訊市場/網路外部性策略
網路外部性（也稱為網路效應）是需求端的規模經濟。通常我們將規模經濟視為供應端現象。在供應端，規模經濟意味著當生產更多商品時，商品的生產成本會降低。在需求端，網路外部性意味著當更多人使用某種商品時，這種商品的價值會更高。許多傳統產品可能由於某種原因而存在少量網路外部性，我們通常會忽略它們。然而，當網路外部性很強時，它們會徹底改變市場執行方式，不可忽視。
以下章節將闡述創造網路效應的運作機制。期望管理和正反饋都作為來自消費者或供應端的驅動力，推動網路效應的方向（可能是負面的）。具有網路外部性的需求結構將展示先前章節在網路達到“臨界質量”方面的重要性，這將使網路獲得成功。最後，在網路和網路結構部分，我們將分析網路本身的結構，並以討論雙邊平臺結束。
當有人閱讀小說時，他們很可能從閱讀本身的體驗中獲得樂趣。然而，如果他們知道自己也有朋友讀過這本書，並且可以與他們討論，他們可能會更享受這部小說。當有人選擇購買特定型號的汽車時，他們可能會從選擇流行型號中受益，因為這樣也更容易找到專家技師和備件。
小說和汽車都不完全屬於具有強烈網路外部性的產品類別。我們會預設認為它們是消費者為了自身利益而購買的產品，而不是特別看重其他人做什麼。然而，如以上例子所示，很容易想出一些故事，將網路外部性歸因於各種各樣的產品。有時這些影響非常強。雖然可能有很多書籍和電影與《哈利波特》系列和《星球大戰》一樣有趣，但熟悉這些流行作品是參與現代文化的一部分。
那麼，必須考慮的一件事是，網路外部性的強度與人們對產品的個人價值相比如何。一種產品可能具有一些網路外部性，但本身的價值很高，以至於許多消費者會購買它，即使他們認為自己是唯一購買者。
如果您還沒有，現在是檢視納什均衡與協調博弈背景資料的好時機。
正反饋，有時稱為“累積因果關係”，指的是某種效應導致更多自身的影響。一個經歷正反饋的系統是不穩定的。也就是說，隨著效應放大，它會傾向於失控。
負反饋發生在系統的輸出作用於反對系統輸入的變化時；其結果是變化被衰減。如果系統的整體反饋為負，那麼系統將傾向於穩定。
正反饋迴路的影響不一定是“積極的”，從某種意義上說它不是可取的。積極指的是變化的方向，而不是結果的合意性。負反饋迴路傾向於減少或抑制一個過程，而正反饋迴路傾向於擴充套件或促進它。
正反饋的一個例子是當前更大尺寸、更高解析度的電視機時代，兩種電視技術之間的鬥爭，HD DVD 和 藍光，開始正面交鋒。一年多來，大型企業一直在選擇支援 HD-DVD 還是藍光，謹慎的消費者因為擔心選擇一種可能過時或消亡的技術，購買速度很慢。HD-DVD 最初似乎佔有優勢，因為它非常便宜，光碟易於生產，執行它們所需的機器成本也低得多。雖然 HD-DVD 在生產成本方面贏得了這場戰鬥，但由於媒體制作公司放棄 HD-DVD 並與藍光合作，HD-DVD 似乎失去了大部分市場份額。最初，華納和派拉蒙放棄了 HD-DVD，轉而支援 藍光 技術，在一個月內，東芝（HD-DVD 的最大支持者）也遷移了。這一波媒體公司轉向藍光的主要原因是，藍光技術已應用於 PlayStation 3 遊戲機。雖然這不是藍光團隊的決定性勝利，但人們普遍猜測，PlayStation 3 將比競爭對手 HD-DVD 更快地將藍光技術推向市場。
在爭奪這種正反饋時，當市場可能很容易向一方傾斜時，該市場可以被認為是“尖端”的。部分正反饋可能是從消費者的期望開始的，這些期望可能來自廣告或“vaporware”的概念，“不可避免性、標準機構、合作伙伴關係、開放性。當這種情況發生時，市場有可能鎖定在該產品或技術上。
作為入門，請檢視右側的圖表。
考慮在時間約等於 0 時，兩個競爭網路（贏家和輸家）分別佔據約 50% 市場份額時的點。此時，兩個網路本身可能已經超過臨界質量點，並正朝著穩定的平衡狀態發展（有關解釋，請參閱上一節）。然而，在本例中，我們將假設由於反饋機制，市場處於不穩定狀態，贏家或輸家最終將佔據幾乎 100% 的市場份額。
回到上面的圖表。隨著時間的推移，預期會產生強烈的正反饋效應，導致“贏家”的市場份額攀升至 100%，而“輸家”則基本喪失所有市場份額。當兩個網路的斜率都非常陡峭時，臨界質量點對兩者都起作用。此時，“輸家”跌破臨界質量點，如上所述，基本退出市場。隨著兩個網路趨於平穩，系統鎖定效應開始發揮作用。您可以在書中進一步閱讀有關係統鎖定的內容。
數字音訊播放器行業就是一個典型的“不穩定”市場。最早進入該市場的公司是 Digital Media 和 Eiger Lab，它們分別推出了兩款產品：Rio PMP300 和 MPMan F10。隨著大量使用者湧入數字媒體市場，以及檔案共享程式 Napster 的出現，數字音訊播放器的技術開始擴充套件到其他製造商，例如蘋果的 Ipod 和微軟的 Zune。但當 Napster 因侵犯版權而面臨法律挑戰時，它被迫關閉，給數字音訊播放器市場帶來了一絲波折。此時，在音樂行業的支援下，蘋果 介入，並憑藉更受歡迎的 Ipod 佔領了市場，Ipod 還支援其自己的專有數字音訊格式：MP4。蘋果透過允許 iTunes 使用者將音樂檔案從 MP3 轉換為 MP4 來鞏固其地位，這使得使用者無論是否透過 iTunes 下載，都可以將這些檔案上傳到他們的 Ipod。
是什麼讓市場變得不穩定
[edit | edit source]Shapiro 和 Varian 將市場的“不穩定性”歸因於市場總體規模經濟與消費者對多樣性的偏好之間的平衡：[1]
| 規模經濟低 | 規模經濟高 | |
| 對多樣性的需求低 | 不太可能變得不穩定 | 不穩定 |
| 對多樣性的需求高 | 不不穩定 | 取決於 |
參考文獻
[edit | edit source]- ↑ Shapiro, Carl (1999). 資訊規則. 馬薩諸塞州波士頓：哈佛商學院出版社. p. 188.
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