商業策略/1970年代之前的商業管理史
戰略管理作為一門學科起源於1950年代和1960年代。雖然早期有許多對該領域做出貢獻的人，但最具影響力的先驅者是阿爾弗雷德·D·錢德勒、菲利普·塞爾茲尼克、伊戈爾·安索夫和彼得·德魯克。
阿爾弗雷德·錢德勒認識到在統一的全面戰略下協調管理各個方面的重要性。在此之前，管理的各個職能是分開的，幾乎沒有整體協調或戰略。職能之間或部門之間的互動通常由邊界職位處理，也就是說，有一兩個經理在兩個部門之間來回傳遞資訊。錢德勒還強調了在展望未來時採取長遠視角的重要性。在他1962年的開創性著作《戰略與結構》中，錢德勒表明，長期的協調戰略對於賦予公司結構、方向和重點是必要的。他簡潔地說，“結構跟隨戰略”。[1]
1957年，菲利普·塞爾茲尼克提出了將組織的內部因素與外部環境相匹配的想法。 [2] 這個核心思想發展成了我們現在稱為SWOT分析的東西，由哈佛商學院通用管理小組的勒恩德、安德魯斯等人提出。在面對來自商業環境的機會和威脅時，評估公司的優勢和劣勢。
伊戈爾·安索夫在錢德勒作品的基礎上，增加了一系列戰略概念，並創造了全新的詞彙。他開發了一個戰略矩陣，比較了市場滲透戰略、產品開發戰略、市場開發戰略以及橫向整合|橫向和縱向整合和多元化戰略。他認為，管理層可以使用這些戰略來系統地為未來的機遇和挑戰做好準備。在他1965年的經典著作《公司戰略》中，他發展了今天仍然使用的差距分析，其中我們必須理解我們目前所處的位置與我們想要到達的位置之間的差距，然後制定他所謂的“縮小差距行動”。[3]
彼得·德魯克是一位多產的戰略理論家，撰寫了數十本管理書籍，職業生涯跨越了50年。他對戰略管理的貢獻很多，但有兩點最為重要。首先，他強調了目標的重要性。沒有明確目標的組織就像沒有舵的船。早在1954年，他就開始發展一種以目標為基礎的管理理論。[4] 這演變成他的目標管理（MBO）理論。德魯克認為，設定目標和監控朝著目標的進展的程式應該滲透到整個組織，從上到下。他另一個具有開創性的貢獻是預測了我們今天所稱的智力資本的重要性。他預測了“知識工作者”的崛起，並解釋了這對管理的影響。他說，知識工作是非層次性的。工作將在跨職能團隊|團隊中進行，任務最精通的人將成為臨時領導者。
1985年，艾倫·厄爾·查菲總結了她認為到1970年代戰略管理理論的主要內容：[5]
- 戰略管理包括使組織適應其商業環境。
- 戰略管理是流動且複雜的。變化創造了需要非結構化、非重複性響應的新情況組合。
- 戰略管理透過提供方向影響整個組織。
- 戰略管理包括戰略制定（她稱之為內容）以及戰略實施（她稱之為流程）。
- 戰略管理部分是計劃的，部分是未計劃的。
- 戰略管理在多個層級進行：整體公司戰略和單個業務戰略。
- 戰略管理既涉及概念性思維過程，也涉及分析性思維過程。
在1970年代，戰略管理的很大一部分涉及規模、增長和投資組合理論。PIMS研究是一項長期研究，始於1960年代，持續了19年，試圖瞭解營銷戰略的盈利影響（PIMS），特別是市場份額的影響。這項研究始於通用電氣，在1970年代初遷移到哈佛，然後在1970年代後期遷移到戰略規劃研究所，現在包含了數十年關於盈利能力與戰略之間關係的資訊。他們的初始結論是明確的：公司市場份額越大，利潤率就越高。高市場份額提供了規模效益和銷量。它還提供了經驗和學習曲線優勢。綜合效應是利潤增加。 [6] 研究的結論至今仍被學術界和企業借鑑：“PIMS提供了令人信服的量化證據，證明哪些業務戰略有效，哪些無效” - 湯姆·彼得斯。
高市場份額的優勢自然會導致人們對增長戰略的興趣。討論了橫向整合、縱向整合、多元化、特許經營|特許經營、併購、合資企業和有機增長的相對優勢。在給定的競爭和監管環境下，評估了最合適的市場支配戰略。
也有研究表明，低市場份額戰略也可以非常有利可圖。舒馬赫（1973）、[7] 伍德和庫珀（1982）、[8] 萊文森（1984）、[9] 以及後來的特拉弗索（2002）[10] 表明較小的利基玩家如何獲得了非常高的回報。
到1980年代初，矛盾的結論是，高市場份額公司和低市場份額公司通常都非常盈利，但中間的大多數公司卻沒有。這有時被稱為“中間的漏洞”問題。這種異常現象將在1980年代由邁克爾·波特解釋。
多元化組織的管理需要新的技術和新的思維方式。第一個解決多部門公司問題的執行長是通用汽車的阿爾弗雷德·斯隆。通用汽車被分散成半自治的“戰略業務單位”（SBU），但擁有集中的支援職能。
多部門公司戰略管理中最有價值的概念之一是投資組合理論。在上個世紀，哈里·馬科維茨和其他金融理論家發展了現代投資組合理論|投資組合分析理論。結論是，廣泛的金融資產組合可以降低特定風險。在1970年代，營銷人員將該理論擴充套件到產品組合決策，管理戰略家將其擴充套件到運營部門組合。公司的每個運營部門都被視為公司投資組合中的一個元素。每個運營部門（也稱為戰略業務單位）都被視為一個半獨立的利潤中心，擁有自己的收入、成本、目標和戰略。開發了幾種技術來分析投資組合中元素之間的關係。例如，BCG分析是波士頓諮詢集團在1970年代初開發的。這就是給我們帶來CEO坐在凳子上擠奶現金牛的精彩形象的理論。此後不久，通用電氣多因素分析|通用電氣多因素模型由通用電氣開發。公司持續多元化，直到1980年代，人們才意識到，在許多情況下，一個運營部門的投資組合作為獨立的完全獨立的公司更有價值。
20 世紀 70 年代見證了營銷導向型企業的興起。從資本主義的萌芽開始，人們就認為企業成功的關鍵在於產品 (企業)|產品的技術質量。如果你生產了一款功能良好且耐用的產品，人們認為你將毫無困難地以盈利的方式將其出售。這被稱為生產導向，並且在當時普遍認為好的產品可以毫不費力地被銷售，這可以用一句諺語來概括：“造出更好的捕鼠器，全世界都會踏破門檻而來。”這主要是由於資本主義創造了越來越多的富裕階層和中產階級。但隨著第二次世界大戰後未開發需求在 20 世紀 50 年代達到飽和，人們明顯地發現產品不再像以前那樣容易銷售。解決方法是專注於銷售。20 世紀 50 年代和 60 年代被稱為銷售時代，當時的商業指導理念如今被稱為銷售導向。在 20 世紀 70 年代初，西奧多·萊維特和哈佛大學的其他學者認為銷售導向本末倒置。他們聲稱，企業不應該先生產產品再試圖將其出售給客戶，而應該以客戶為起點，找出客戶想要什麼，然後為他們生產。客戶成為所有戰略性商業決策的驅動力。這種營銷導向，自其引入以來的幾十年中，已經經過多次重新定義和包裝，並被賦予了眾多名稱，包括客戶導向、營銷理念、客戶親密度、以客戶為中心、客戶驅動和市場導向。
- ↑ 錢德勒，阿爾弗雷德 《戰略與結構：工業企業歷史中的章節》， Doubleday，紐約，1962 年。
- ↑ 塞爾茲尼克，菲利普 《行政中的領導：社會學解釋》， Row, Peterson，伊利諾伊州埃文斯頓，1957 年。
- ↑ 安索夫，伊戈爾 《企業戰略》， McGraw Hill，紐約，1965 年。
- ↑ 德魯克，彼得 《管理實踐》， Harper and Row，紐約，1954 年。
- ↑ 查菲，E. “三種戰略模式”，《管理評論》，第 10 卷，第 1 期，1985 年。
- ↑ 巴澤爾，R. 和蓋爾，B. 《PIMS 原則：將戰略與績效聯絡起來》， Free Press，紐約，1987 年。
- ↑ 舒馬赫，E.F. 《小即是美：從人的角度思考經濟學》， ISBN 0061317780 (ISBN 0881791695
- ↑ 伍，C. 和庫珀，A. “低市場份額的驚人案例”，《哈佛商業評論》，1982 年 11 月 - 12 月，第 106-113 頁。
- ↑ 萊文森，J.C. 《遊擊營銷：小型企業從低成本投資獲取巨大利潤的秘訣》， Houghton Muffin Co.，紐約，1984 年， ISBN 0-396-35350-5 無效 ISBN.
- ↑ 特拉弗索，D. 《智勝巨人》， Bloomberg Press，普林斯頓，2000 年。