創業入門/市場/識別您的客戶
瞭解您銷售的物件
每個企業家在腦海中都有一張典型客戶的畫像。問題是，這幅畫像是否基於現實。這位理想客戶是否存在？如果她存在，但結果是她不想購買您的產品怎麼辦？
隨著您對市場的瞭解越來越多，您可能需要靈活一些，並願意改變您對客戶和產品本身的看法。貝寶森學院的凱瑟琳·賽德斯教授說：“企業家認為自己有神聖的直覺，如果您是您試圖接觸的受眾的一部分，這很好。但當您走出那個市場時，您的直覺可能會讓你失望。”
基本市場識別
識別您的客戶從制定價值主張開始。從這裡開始，最重要的工作就開始了。您必須能夠回答這個問題：“對誰來說，這個主張是有價值的？”終端使用者可能是消費者、運營部門或開發部門。這個主張可能對行業、教育或政府有價值。打算盈利的公司需要捫心自問：
- 這個主張會降低成本嗎？
- 它會提高效率嗎？
- 它會為現有的東西增加價值嗎？
- 它會消除浪費嗎？
- 它會作為替代技術，或消除對某事物的需求嗎？
- 這個主張對投資者的潛在市場價值是多少？
這系列問題還必須解決市場的規模。它將是一個家族企業，還是一個增長有限的生活方式企業？或者團隊是否有更大的胃口——區域、國家或全球？
保持簡單
您的價值主張應該易於理解。如果您難以向潛在使用者描述您的產品的優勢，他們可能不會自己弄明白。
市場細分
在試圖回答“對誰來說，這個主張是有價值的？”這個問題時，將市場分解成各個部分有助於簡化問題。有三大類客戶可能會購買您的產品：個人、渠道（稍後介紹）和組織。每個類別都可以進一步細分為更小的細分市場。這就是市場細分——挑出從您的產品中獲益的特定人群/組織，並向他們銷售。個人可以根據以下因素進行細分：
- 地理位置
- 收入
- 年齡
- 興趣
- 性別
- 國籍/民族
而組織可以根據以下因素進行細分：
- 行業
- 規模
- 職能
- 組織內部個人級別和型別
許多細分方案都是上述列表的組合。例如，假設一家開發創新型數字儲存產品的公司決定只向組織銷售，而不是向個人銷售。它根據組織規模、資料儲存需求規模和檢索速度需求對潛在市場進行細分。這導致了對大型金融機構和大型醫療中心的關注。在這些目標組織內部，購買的重要性以及成本決定了這家公司只關注向“C級”高管銷售：CIO、CFO 等。最後，由於這項技術非常新，該公司的團隊選擇將目標鎖定在那些熱愛技術的管理人員身上——這些人喜歡新技術本身，並且經常願意在初步形式下檢視它。
分銷
經驗不足的團隊經常忽略分銷問題：產品將如何到達終端使用者？我們將在第 2.3 節中更詳細地討論這個問題，但就目前而言，為了制定完整的營銷計劃，您的團隊必須確定五年內的收入規模和成本結構。
分銷的第二部分是間接費用或銷售成本。將產品送到終端使用者的手中需要花多少錢？相關問題包括：您將使用哪些分銷渠道？這個主張對行業有哪些威脅或機會？該產品將使用與現有技術類似的技術，還是會取代現有技術？
市場意識對於希望說服投資者自己擁有值得投資機會的新企業至關重要。收集這些資訊的唯一途徑是進行全面的市場研究。
|
沒有進行客戶調查會造成損失 “1990 年，我是 Verity, Inc. 的產品營銷總監，該公司生產用於文件搜尋和檢索的複雜軟體。我們假設我們的產品將由使用該產品的公司的高素質技術人員管理，但由於軟體的複雜性，它的設定和維護都很困難。我們認為該產品對我們的客戶來說足夠重要，以至於他們可以證明使用高技能人員來執行它，但實際上我們的客戶覺得他們資源稀缺，並且很難找到有使用它所需技能的人。實際上，只有一個客戶成功地自行安裝了該軟體：NASA 的噴氣推進實驗室。這清楚地表明，也許你必須是火箭科學家才能使用它。 我們的解決方案是重新設計軟體，使其更易於安裝和使用。我們做到了，產品非常成功，但延遲讓我們損失了一年，並且在早期錯失了大量的重複銷售，因為我們沒有做足功課。如果我們一開始就問自己和客戶應該問的問題，我們就不會浪費那麼多時間和金錢。” |
| << 簡介：想法在輪子上 | 評估市場 >> |