創業入門/市場/數字說話
是時候進行現實檢驗了
一旦你確定了你的目標市場，弄清楚了你可能追求的潛在客戶範圍，如何接觸他們以及如何向他們銷售，就該弄清楚你的計劃是否與現實相符。正如我們已經討論過的，你可以透過市場調查，至少在一定程度上發現這一點。考慮聘請市場調查專家來幫助你完成這個重要的驗證階段。或者找一個有市場調查經驗的人擔任你團隊的導師或顧問。
確定市場規模
如果你指望風險投資家為你的企業提供資金，請注意，一些潛在的投資者在你達到一定的市場規模之前不會感興趣。有時，總市場規模是不可能猜到的（IBM最初預測它將只賣出兩臺電腦），但再一次，良好的市場調查將幫助你對希望達成的目標市場的實際規模有一個現實的瞭解。
據市場營銷專家傑夫·多布金說，你不能簡單地引用行業的總收入來確定市場規模。“對我來說，”多布金說，“確定市場規模不僅僅是支出金額。例如，說摩托車行業是一個40億美元的行業，並不能告訴我太多。這個數字對於小企業來說毫無意義——尤其是當你這樣說的時候，“這個市場每年有40億美元，如果我們能獲得1%的份額……”據我所知，沒有任何有效的營銷計劃能夠正確地採用行業資料，並計算出他們將獲得的收入百分比。當我考察一個市場時，我需要知道在這個行業中推出產品或服務的難易程度。我需要了解競爭對手的根深蒂固程度、進入壁壘等。”1
廉價的市場調查
多布金揭示了一種有效評估市場規模的廉價方法：參觀你當地的圖書館。“當試圖弄清楚市場規模時，”多布金說，“我首先檢視的資料是雜誌目錄，例如貝肯雜誌目錄、伯勒媒體目錄、牛津通訊期刊目錄和SRDS雜誌媒體來源等。你可以在幾分鐘內瞭解有多少不同的雜誌服務於這個市場。雜誌的數量是市場規模的一個很好的指標。記住，廣告收入支援雜誌，行業買家支援廣告商。”
“注意雜誌上的廣告空間有多貴。檢視牛津通訊雜誌目錄是瞭解雜誌比較資料的很好方法——他們會提供每個雜誌的CPM或每千人成本。這顯示了你在一本雜誌上刊登一頁黑白廣告來接觸一千人的成本。這使得比較雜誌廣告成本變得容易得多。嗯…謝謝，牛津！”
“接下來檢查每本雜誌的發行量：他們的發行量有多大？這可能是評估市場規模的最佳方法。將會有一些相當一致的資料顯示有多少份雜誌被分發給行業人員。如果你真的想知道這些雜誌被送到哪裡，打電話給出版商，索要一份“媒體資料”。這個免費的資料包是出版商向廣告商宣傳自己雜誌的方式。在這個資料包中將包含一份獨立審計的副本，顯示誰有資格接收這本雜誌、他們是如何被認定的，以及顯示所有雜誌的具體分發情況。”2
獲得一個客戶需要花費你多少錢？
準確地瞭解獲得一個客戶的成本與你預計該客戶將花費的金額相比，對你的公司生存至關重要。如果你花費40美元獲得一個客戶，而該客戶最終只花費15美元，那麼你就有麻煩了。那麼，你如何才能確定你的客戶花費了多少錢？因此，你應該花費多少錢來獲得他們？像往常一樣，市場調查。
俄克拉荷馬州立中央大學管理學副教授湯姆·伯格曼建議：“你需要知道的是，在你過去12個月內從你那裡購買的所有匿名客戶中，有多少是[回頭客]。以下是你可以瞭解的方法：詢問他們。不，你不需要詢問所有客戶。你只需要詢問幾個，你就能對你的客戶群有一個令人驚訝的好印象。你可以問任何你想要的問題，但我建議你至少問以下兩個問題：
- 在過去一年中，你或你的家人從這家公司購買了多少次產品？
- 平均來說，你或你的家人從這家公司購買的每次產品花了多少錢？
當你掌握了這些關於客戶行為的資訊後，你可以制定一個認識到這些限制的促銷計劃。你採用的每一個旨在吸引新客戶的促銷策略都應該仔細分析，以確定該策略為每個新客戶帶來的成本。”3
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改進點com指標 摘自蒂蒙斯和斯皮內利2004年的《新企業建立》，第91頁。 計算客戶 開拓新市場 這家公司是Silver Lake Research，一家位於加州蒙羅維亞的擁有15名員工的生物技術公司。他們開發了Watersafe，一種在全國3000家零售店銷售的家用自來水檢測盒。該產品的科學技術是全新的，但比產品本身更具革命性的是該公司如何將一種專門商店產品轉變為一種最低共同分母的超市產品。 Silver Lake必須克服的技術挑戰，以實現身份轉變，幾乎是生存性的。首先，美國地理環境決定了一個大眾市場產品必須是多功能的。“曼哈頓的人可能擔心水中的鉛，而奧馬哈的人則擔心農業殺蟲劑，”Silver Lake的副總裁湯姆·朗德解釋道。“我們設計的產品對城市和農村地區都有同等吸引力。”與此同時，Watersafe必須快速生效，因為消費者需要快速的結果。它必須足夠緊湊，以便適合超市為衝動購買預留的狹窄貨架空間。它還必須簡單易用。 Watersafe滿足了所有這些要求。它可以檢測七種型別的汙染物，從氯到像大腸桿菌這樣的細菌痕跡。然而，它的包裝盒非常小，大約跟DVD大小差不多。所有測試可以在十分鐘內完成，所有測試結果都以一種清晰的、顏色編碼的方式顯示出來，讓人聯想到標準的家用懷孕測試。 Silver Lake計劃利用曾經是利基趨勢的日益主流接受度：消費者對可食用產品純度的興趣。 |
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