可持續商業/營銷

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您的商業計劃的營銷部分由兩個獨立的部分組成：一個是關於業務的廣泛的長期展望（戰略計劃），另一個是未來 12 個月的行動計劃（戰術計劃）。

戰略規劃

戰略規劃是您業務中最重要的方面之一。它確保您的業務在競爭對手可能無法生存時依然存在。戰略規劃建立了未來的利潤流，並允許您應對波動、不可靠和不穩定的市場。

然而，很少有小型企業進行戰略規劃。戰略規劃有時難以解釋和實施，這也是它經常無法完成的原因。此外，市場變化如此之快，您兩年前認為好主意現在已經過時了。很容易對自己說：“長期戰略思維不會提高我明年的利潤，所以為什麼還要費心？”

但是您必須考慮到持續的變化創造了機會，您可以作為小型企業經營者利用這些機會。最成功的企業家是那些能夠感知或預測未來趨勢並調整他們的業務以利用這些即將到來的變化的人。

對戰略規劃有很多定義。我們的定義是：‘戰略規劃關注的是如何改變您的業務以應對超出您控制範圍的未來市場變化’。

戰略與戰術

人們經常問：“戰略和戰術有什麼區別？”

戰略涉及您對未來業務的願景，而戰術涉及您實現該願景所需的實際步驟。

例如，如果您經營一家汽車旅館，營銷策略可能是針對旅行社，併為他們開發一個商業套餐，其中包括電子商務解決方案。

戰術是您現在需要採取的實際步驟來實施戰略。例如，針對旅行社的戰略的戰術可能是

建立當地旅行社的清單
準備一項商業激勵計劃
概述他們如何使用您的網站向您訂購商品並保持最新
親自拜訪代理商並進行跟蹤
監控響應以確定是否滿足銷售目標。

您可以從這裡看到，戰略總是先於戰術。

檢查您的戰略和用來實施戰略的戰術是否與您的商業價值觀一致。例如，基於價值觀的承諾，以環境友好的方式進行酒店管理，可以在戰略上反映在努力獲得綠色環球認證方面，而在戰術上，則可以將節能裝置納入汽車旅館的改造中。

如何完成戰略計劃

戰略計劃著眼於業務的整體生存能力。它回答了以下問題

誰會購買或使用我的產品或服務？
我應該收取什麼價格？
我的產品或服務有需求嗎？
未來可能發生什麼或改變會影響我的業務？
我應該銷售或提供什麼？
最有效的分銷產品或服務的途徑是什麼？
我們的位置合適嗎？
我們能否製造和銷售足夠的商品來產生利潤？

如果您已經開展業務，那麼仍然需要解決這些問題，以確保您保持競爭力。對現有業務最大的威脅是‘變化’。幸運的是，對現有企業最大的機遇也是變化！

任何不考慮長期的業務都有可能面臨市場或行業發生重大變化的風險，從而導致業務不再具有競爭力。因此，建議您至少每年重新審視一次業務的戰略問題（如果您所在的行業變化很快，則頻率更高）。

第一步是收集客戶反饋。

客戶反饋

您必須從現有或潛在客戶那裡獲取資訊。與專業人士、朋友或同事進行任何討論都無法取代來自真實客戶的資訊。使用您的客戶進行市場調查是小型企業最重要的方面之一——也可能是最不可能完成的事情之一！

他們喜歡什麼，不喜歡什麼？如何改進？他們願意為某些東西付出多少？便利性很重要嗎？是否需要將商品打包在一起？您需要 EFTPOS 嗎？售後服務至關重要嗎？如果您無法回答任何這些問題，那麼您將無法長久經營下去。最簡單的獲取這些資訊的方法是

詢問他們

當您與現有或潛在客戶打交道時，與他們進行交談，並非正式地詢問他們。

焦點小組

這涉及您召集一些客戶，讓他們坐下來討論與您的業務相關的各種問題。與問卷相比，使用這種方法的優勢在於，您可以獲得更詳細的資訊和反饋，而不是問卷中的“打勾”式回答。

電話

給他們打電話，並透過電話詢問幾個問題。

關鍵是，永遠不要假設任何事情——尤其是您的客戶對您業務的感受。

問卷

您可以分發一頁的問卷，詢問一些關鍵問題，並鼓勵客戶填寫。

開發問卷

問卷用於調查客戶和潛在客戶，是收集業務反饋最常見的形式。由於收集市場調查對於小型企業至關重要，但經常被忽視，因此我們包括了一節關於如何設計有效問卷的內容。

問卷可以用來回答以下問題

您的客戶會使用免費電話服務嗎？
客戶覺得在您的區域停車方便嗎？
如果您的企業在週一關門，客戶會介意嗎？
您的客戶每年休假幾次？
客戶喜歡您企業的什麼？
客戶認為可以改進什麼？
如果您的企業有網站，您的客戶會透過網站購物嗎？
他們更有可能購買對環境友好的產品或服務，而不是不太友好的產品或服務嗎？
他們更有可能從社會和/或環境責任感強的企業購買商品嗎？

問卷提示

儘可能簡潔

您是在請求人們抽出他們的空閒時間。告訴他們回答問題需要多長時間。您可能需要給他們提供獎勵（例如，抽獎）。

在詢問個人資訊時要敏感

例如，姓名、地址、年齡範圍、收入範圍。僅當這些資訊能為您提供有用的資訊時才詢問這些資訊，並確保以安全的方式儲存這些資訊。您需要向受訪者保證保密性。

清楚地知道您想了解什麼

因此，人們給出的答案可以以有意義的方式使用。

選擇正確的問題型別

根據您想要的資訊型別（定性或定量）。瞭解以下區別

開放式問題

‘請寫下您對我們售後服務的印象。’

封閉式問題

‘您如何評價我們的售後服務？’ a) 優秀 b) 非常好 c) 好 d) 還可以 e) 非常糟糕

使用普通語言

避免使用專業術語或俚語。注意避免歧義。

避免使用帶有偏見的詞語

例如：‘您不喜歡這款產品的什麼？’

這會自動暗示這款產品存在問題，這可能會影響答案。嘗試避免使用諸如“喜歡”和“不喜歡”之類的詞語。詢問這個問題的更好方法是“請寫下您對這款產品的想法”。

一次不要問多個問題

例如，“您認為銷售人員友好而誠實嗎？”將此問題分成兩個問題。

調查誰？

如果可能，先嚐試篩選目標市場中的人。

您應該調查多少人？

一般來說，對於一個小地理區域，100 人的樣本應該足夠。專業的市場調查公司通常使用 300 到 1000 人的樣本。300 人的樣本量將產生約 5% 的最大誤差範圍。

商業分析

您必須瞭解您所在行業的某些基本知識。如果您正在經營企業，則此資訊來自您現有的記錄。如果您要創辦新企業，則需要從紐西蘭統計局、會計師、銀行經理或商業顧問那裡獲取這些資訊，他們會提供一些經驗法則。

您需要收集的資訊包括以下內容。

1. 關鍵成功因素

您的企業必須發生什麼才能使其成功？直接深入到基礎。例如，一家企業可能只有四個關鍵成功因素

客戶瞭解您的企業並與您聯絡
客戶認為您的產品或服務物超所值
客戶樂於支付您要求的價格
客戶在付錢給您後仍然感到滿意，以至於他們很可能再次購買。

列出您將採取的措施來確保這些情況的發生。

其他關鍵成功因素可以採取特定行動的形式，例如計算平均客戶支出，然後嘗試增加支出。例如，如果人均平均支出為 10 美元，那麼將支出增加到 11 美元似乎並不難，但它具有與銷售額增長 10% 相同的效果，這可能看起來更難。

2. 關鍵比率

您所在的業務領域或行業的關鍵財務比率是什麼？這些比率的典型數字是多少？例如，您應該知道您所在企業的平均淨利潤率和毛利潤率是多少。

如果您不知道，那麼您就無法做出明智的決策。例如，假設您想花 1000 美元做廣告。您需要多少銷售額才能收回這 1000 美元的成本？如果您不知道您的毛利潤率，那麼這項工作是不可能的（有關您可能需要考慮的關鍵績效指標的討論，請參閱第 11 章“行業部門影響”）。

假設您知道您的毛利潤率為 40%。現在您可以算出 1000 美元除以 40% 等於 2500 美元。所以，您需要額外的 2500 美元銷售額才能收回廣告的成本。

3. 誰是您的最佳客戶？

經過充分驗證的 80/20 規則將始終適用。它指出，20% 的客戶貢獻了 80% 的銷售額。因此，請確保您專注於取悅這 20%，然後找到更多像他們一樣的人。你能描述一下這“20% 的客戶”嗎？確保您知道他們是誰，以便您可以針對他們進行促銷。

4. 其他影響因素

還有許多其他會影響企業的因素也應考慮在內。例如，如果您的位置、租賃、員工流動率、價格、關係或士氣可能會對企業產生重大影響，那麼必須識別並討論這些問題。

市場分析

市場上有哪些超出您控制範圍的事情正在發生？在小型企業中，始終會有活動和變化；這是您必須學會接受並不要浪費太多時間去擔心的事情。那些不斷對競爭對手做出反應的人並沒有真正專注於自己的業務。但是，您應該注意以下事項

1. 威脅

儘早識別潛在威脅。例如，您負擔不起的新技術正在改變行業，一家大型競爭對手正在考慮多元化進入您的市場，環境問題可能會影響銷售，或者當地議會正在出臺新的法規，這些法規可能會阻止您運營。

2. 機會

識別保持您企業熱情、動力和興奮水平高的因素，例如能夠在其他市場上銷售，或者意識到您有出口的潛力。

3. 趨勢 10

您必須瞭解您所在的業務領域在本地和國際上正在發生的事情。最新的趨勢是什麼？它會持續嗎？人們購買您行業產品的模式即將改變嗎？網際網路和其他技術會對購買習慣產生影響嗎？京都議定書或紐西蘭包裝協議等經濟和環境問題日益重要，對此您有何看法？搜尋環境部網站 www.mfe.govt.nz，瞭解這些變化可能如何影響您的企業以及您如何從中獲益（例如，透過向客戶表明您的企業是負責任的環保企業）。

當您試圖確定可能發生的事情時，“PEST”分析會很有用。在這種分析中，您會根據以下因素分析您的外部環境

政治
經濟
社會
技術影響。

這些領域的任何變化將如何影響您的企業？

4. 客戶群

您的客戶發生了什麼變化？隨著時間的推移，人們會發生變化：人口老齡化，種族結構更加多元化，口味和偏好發生變化，人們接受教育的時間更長，人們更加流動。不要假設您的客戶與兩年前一樣。您需要定期進行市場調研，以確保您瞭解主要的客戶型別。

5. 競爭對手的行動

最後也是最重要的市場分析問題是競爭對手在做什麼？您不應該花太多時間在競爭對手身上，因為您應該全力以赴地開創自己的命運。

但是，快速回頭看看會很有益。是否有任何新的進入者正在準備啟動？如果您開始與競爭對手進行更激烈的競爭，他們會作何反應？他們比您更擅長什麼？您應該讓他們繼續做，還是正面迎戰？

所有客戶都會在某個階段比較您和競爭對手，所以至少您應該瞭解競爭對手的價格、市場定位、位置以及誰擁有這家企業。

您的許多競爭對手分析可以透過觀察完成，因此請記住

閱讀報紙，關注電視和廣播上的新聞和廣告
閱讀行業雜誌並訂閱商業出版物
搜尋競爭對手的網站並訂閱他們的電子郵件通訊和郵件列表
參加他們可能參展的會議或貿易展覽
加入行業協會
閱讀其他公司的年度報告
參觀競爭對手的企業
傾聽客戶和供應商的意見
傾聽商業夥伴和朋友的意見
傾聽您自己的銷售人員的意見。

最後，請記住網際網路的力量！

越來越多地，可以在網際網路上完成市場調研和資料收集。例如，競爭對手往往會在他們的網站上釋出許多資訊，包括提供的產品和服務以及定價。此外，透過瀏覽海外公司的網站及其產品，您可以收集一些很棒的想法，您可以將這些想法應用到自己的業務中，並瞭解可能影響您行業的趨勢和新舉措。

收集完所有這些資訊後，您就可以看到您應該朝著哪個方向前進。您應該能夠回答的問題包括

如何才能將現有客戶的銷售額增加？
您是否應該瞄準新的市場？
您還可以向誰銷售您的產品或服務？
您還可以提供哪些其他產品或服務來補充您現有的服務？
您是否應該進入其他企業？11

總結

完成這三個步驟（客戶反饋、商業分析和市場分析）後，您將對您在市場中的戰略位置有一個很好的瞭解。您收集的資訊將幫助您完成戰術計劃，尤其是在選擇目標方面。

在收集戰略資訊時，您可以迎接定位的挑戰。

簡單來說，定位是指您的企業與競爭對手相比在市場中的位置。定位非常重要，因為您向消費者傳達的資訊會影響他們選擇使用您的企業而不是其他企業的決定。

通常是客戶（而不是您）決定您在市場中的位置。此外，改變人們對您的產品或服務的看法非常困難。

客戶如何定位您的企業

一旦客戶認為您很貴，那麼無論您有什麼其他證據來為自己辯護，您所處的就是這個位置。

這位客戶很可能現在認為，您提供的和銷售的一切都高於平均價格。這就是定位的危險所在：一種產品上的特定定位可能會擴充套件到其他產品和服務，而這些產品和服務的實際價格可能比競爭對手更低。

每個消費者都會在不經意間“定位”一家企業。因此，一旦您決定好想與競爭對手相比，您要處於哪個位置，您就必須

如有必要，改變企業中的任何方面，以確保您兌現定位宣告的承諾。
不斷提醒員工和客戶您的每個競爭優勢，並宣傳每個差異化點。

請記住，您的品牌也會傳遞出市場定位的感覺。蒂芙尼的珠寶會因其品牌而價格高昂，而您當地珠寶店的類似珠寶則不會（而且價格可能只是前者的幾分之一）。請注意保護您的品牌定位。

如何完成戰術計劃

戰術計劃會回答以下問題

您是否需要直郵營銷活動？
如何讓現有客戶回頭？
哪種型別的廣告最好？
如何向人們索取推薦？

因此，戰術計劃只涵蓋12個月，重點關注您在該期間內將在業務中實際執行的操作。它通常集中在促銷策略上，是一個旨在提供具體結果的短期行動計劃。首先，您需要選擇目標市場。

選擇未來一年的目標

最重要的任務是選擇合適的目標。第一個目標始終是現有客戶。您應該將現有客戶分成若干個子組，例如

“黃金”客戶：您的最佳客戶，或有潛力發展成最佳客戶的客戶
為您創造口碑業務的關鍵人物
向您推薦業務的人。

然後是其他目標，例如潛在客戶或新客戶。例如

您在您所在地區尚未聯絡過的潛在客戶，他們與上述現有客戶列表相似
其他地區具有類似特徵的潛在客戶
新的目標，例如醫院、幼兒園
新的目標，例如退休人口或青少年。

這樣做的目的是將您的市場細分為子組，因為針對這些子組進行特定的促銷活動比廣泛覆蓋更具成本效益。例如，如果您的主要目標是您所在地區的公司，那麼廣泛的報紙或廣播廣告可能不相關。最好的策略是獲取這些公司的名單，然後親自拜訪他們。

首先只針對最大或最可行的群體，並記住您的業務限制。不要針對大型企業，然後發現您無法提供您承諾的內容。你只有一次機會。

選擇好目標後（您可以有 3 到 5 個群體），就要為每個群體制定具體的策略。

需要注意的關鍵點是，您在進行促銷計劃時不應含糊其辭，例如：“我們必須進行一些促銷，那麼報紙和廣播廣告怎麼樣，再加一些傳單、幾次拜訪和名片發行？”

你需要更具體一些。一個更好的方法是說：“好的，我們想要針對現有客戶，所以我們會開始釋出電子報，給他們每個人寄一張折扣卡，併為他們專門舉辦一個銷售之夜。”

在開始您的促銷頭腦風暴之前，需要採取一些步驟。

1. 從您的列表中選擇一個目標

例如，假設您想將學生作為特定群體進行定位。

2. 考慮調整

您是否需要為這個目標市場調整您的業務的任何部分？具體來說

價格？在這個例子中，您可能會給學生打折。
產品或服務？在這個例子中，您可能想要重新包裝。
如何交付或配送？在這個例子中，您可能會提供免費送貨。

只有在適當的情況下才調整價格、產品和地點（配送或位置）這三個變數。

3. 促銷 12

為這個目標建立促銷策略。

在我們的例子中，針對學生目標市場的促銷策略可能包括

聯絡目標群體可能所屬的俱樂部（例如橄欖球或籃球俱樂部），併為其成員提供折扣
透過提供幫助支付郵費的成本，將促銷材料與他們的俱樂部通訊一起寄出
在他們最有可能閱讀的雜誌或報紙上，或在他們最有可能收聽的廣播電臺上做廣告
贊助慈善機構，並在他們的郵件中獲得一些報道
查詢學生資料庫，並向他們郵寄（例如，另一個擁有學生客戶的企業，您可以聯合郵寄，而不會違反《隱私法》）
在學生感興趣的網站（例如音樂或旅行）上宣傳您的業務。

您明白了。關鍵是開發的促銷策略只與您瞄準的目標相關。透過減少促銷浪費，您可以節省大量營銷資金。

記住，沒有“每個人都是我的市場”這樣的說法，因為這根本不正確。

4. 對其他目標重複這些步驟

完成此練習後，您最終的總促銷成本可能超過您的計劃預算。在這種情況下，您需要根據“必須做”、“可以做”和“對成功不至關重要”的想法來設定優先順序。

戰術計劃奏效了嗎？

計劃奏效了嗎？還是隻有計劃的某些部分奏效了？要回答這個問題，我們必須監控發生的事情（不要花費太多時間收集資料）。

不斷衡量和微調您的營銷策略，刪除任何表現不佳的想法。您可能出於其他原因保留某些想法，例如網頁。雖然該頁面可能尚未提供新客戶，但它對於留住現有客戶和未來的計劃可能是至關重要的。

盈虧平衡計算

判斷策略是否奏效的另一個方法是計算一個簡單的盈虧平衡點。我們以廣告為例

如果您在廣告上花費了 1000 美元，而您的毛利潤率約為 50%，那麼您需要 2000 美元的銷售額才能收回廣告成本。

然而，毛利潤率可能會更低，因為廣告通常會促進促銷或特價，從而降低利潤率。因此，如果 1000 美元的廣告促進了毛利潤率僅為 35% 的產品，例如，您現在需要 2858 美元的銷售額才能收回成本。

營銷預算

談到營銷預算時，通常沒有足夠的資金來涵蓋您想做的一切。最大的問題是過度投資。換句話說，在營銷上花費 5000 美元可能帶來的業務量與花費 20000 美元一樣多。

大多數企業在營銷上的支出佔 0% 到 6%。如果您足夠聰明，口碑效應已經建立到您不需要進行促銷的程度，那麼 0% 可能適用（理想情況）。如果您剛開始創業，需要一些知名度，或者您身處競爭激烈的行業，那麼 6% 可能適用。

促銷預算應如何在不同的促銷方法中分配？以下是我們對良好地段零售商的指導方針

% 促銷預算分配
5 個人銷售
20 直郵/電子商務
5 公共宣傳
5 公共關係
10 口碑
35 促銷活動/商品陳列
5 廣告
5 監控結果影響
10 應急
100 總計百分比

始終留出一些應急資金，因為即使是最好的計劃也無法預見您能夠利用的事件（競爭對手破產，或當地運動隊贏得比賽等事件）。

建立您的信譽

當您幾乎沒有建立信譽時，說服人們與您做生意要困難得多。這並不意味著您的信譽很差，而是那些從未聽說過或與您打過交道的人會認為您的信譽有限。新企業很可能是這樣。

人們天生就對轉向任何新公司持謹慎態度。他們認為這種變化存在風險：例如，被多收費、遇到粗魯行為或體驗到糟糕的工作習慣的風險。很少有客戶會僅僅因為他們想換一個公司而轉向您的公司。

因此，假設是這樣，您必須做好說服他們的準備，或者成為下一個最佳選擇。

建立信譽策略的必要性

在尋找新客戶之前，一個主動的步驟是制定信譽策略。該策略試圖儘可能地抵消和解決客戶的疑慮。如果該策略實施得當，它將使客戶對與您合作充滿信心，因此，獲得新客戶應該容易得多。

記住，客戶會與有信譽、專業和值得信賴的公司或個人做生意。

因此，在制定信譽策略時，您的目標始終是

提高您的信譽
降低客戶可能對與您的企業合作產生的風險和疑慮。

做好這些，您會發現更容易向新客戶推銷產品，並留住您已經擁有的客戶。

您的競爭優勢

最後，至關重要的是，您要儘早強調您的競爭優勢，這樣讀者在繼續閱讀您的資訊時就能理解您的企業概念。

競爭優勢是指您比任何人都更擅長做的事情，或者換句話說，您如何在競爭中保持競爭優勢。

你能列出你的主要優勢嗎？
您的員工可以嗎？
您的客戶可以嗎？

只有當客戶（而不是您）認為它是一種優勢時，競爭優勢才具有相關性。

請記住，您的競爭對手包括所有爭奪消費者可支配收入的企業，而不僅僅是您所在行業的企業。因此，為了生存，您需要儘可能多地擁有以下優勢。如果您缺少其中一些，那就去爭取它們。

競爭優勢包括以下幾點：

獨特或獨家產品

如果您能夠採購競爭對手無法採購的產品或提供競爭對手無法提供的服務，那麼您就可以獲得優勢。從您的戰略思維中，您將突出顯示客戶可能需要的服務，但目前還沒有人提供具有成本效益的解決方案。

客戶服務

您和您的團隊如何交付產品或服務是客戶滿意度的關鍵因素。永遠不要低估優質服務的重要性，從第一個接觸點開始 - 您的電話是如何接聽的？定期致電（或請朋友撥打）您的公司以檢查電話接聽情況。

您和您的形象

是的，信不信由你，您也是一種競爭優勢。沒有人擁有您獨特的技能組合。

知識

您必須比周圍的其他企業擁有更豐富的知識。資訊是當今的權力，您需要在這方面比競爭對手更勝一籌。

更好的供應商關係

與您的供應商保持良好關係是一個被忽視的競爭優勢。也許您與他們之間有戰略聯盟或合同，競爭對手無法比擬。

大型供應商支援

與一家知名的大型供應商合作將有所幫助。他們進行所有市場調查、開發新產品和服務、進行客戶分析並提供全國性的品牌推廣和廣告，所有這些都有助於提升您的信譽。如果您有獨家供應的合同，那就更好了。

速度

您能夠以一致的質量更快地交付產品或服務越好。

價格

成為最便宜的企業是最容易實施的策略，但要謹慎，因為企業長期生存通常需要高利潤率。通常，在低價競爭的企業之所以能夠做到，是因為他們擁有成本優勢：他們能夠以更低的價格獲得庫存或材料。他們仍然可能擁有高利潤率！

但是，即使擁有更低的採購價格優勢，成為最便宜的企業也是最難捍衛的差異化優勢。

戰略聯盟

與客戶、供應商或銷售互補產品或服務的企業建立戰略聯盟是一種優勢。您甚至可以考慮與競爭對手結盟，最好是透過正式合同或協議，以鎖定一段時間的工作。

技術

擁有獨一無二的技術，其他人無法訪問或難以複製，這將是一個巨大的優勢。

電子商務

電子商務正越來越多地成為許多小企業的競爭優勢。您必須說明您打算如何在業務中使用電子商務。例如，電子商務使您能夠降低成本、改善客戶關係、加快交貨速度、更輕鬆地與客戶溝通 - 或者甚至為您提供了新的業務模式，創造了新的收入來源。

可持續性

環境和社會問題為您提供了許多獲得競爭優勢的機會。例如，您在設計、製造和包裝產品時使用對環境負責、可持續或可回收的材料，可能會使您的產品比競爭對手的產品更環保。如果您能新增環保或公平貿易標籤，例如環境選擇或環保標誌，那就更好了。

質量

質量意味著符合客戶要求：在正確的時間以正確價格提供正確產品。滿足上述競爭優勢將為您提供優質產品和優質服務。

重要的是簡要概述迄今為止取得的關鍵成就 - 您可能會感到驚喜！這項練習可以為您提供您當前可能擁有的動力的指示。