Lentis/能源公司如何重塑品牌

簡介

2010 年，深水地平線鑽井平臺發生爆炸，向墨西哥灣洩漏了超過 2 億加侖的石油 。英國石油公司 (BP) 被認定負有責任。具有諷刺意味的是，BP 在 2000 年將自身重塑為“超越石油”，試圖展現出環保意識，擺脫與石油行業相關的負面形象 。然而，在深水地平線漏油事件之後，BP 的“超越石油”品牌與其行動之間明視訊記憶體在差異。這體現了公共關係的精髓。它完美地展現了公司如何試圖透過誤導公眾來塑造其形象。

BP 絕非個例，尤其是在石油行業。石油行業在公眾眼中聲譽極低。根據一項民意調查，從 2001 年到 2010 年，它是美國公眾眼中負面印象最深的行業 。與此同時，許多人對石油行業巨大的影響力感到惋惜。但是，這些公司並非堅不可摧。當前事件，如汽油價格、公共政策和漏油事故，嚴重影響著公眾對石油行業的本來就負面的看法；2005 年，卡特里娜颶風導致汽油價格飛漲，埃克森美孚、BP 和雪佛龍開始將廣告預算提高 50% 以上，這絕非偶然 。他們明白，贏得公眾支援，或者至少不遭到公眾的強烈反對，對他們有利。

重塑品牌技巧

從石油到能源

然而，人們不喜歡石油公司。這給了他們更多理由將自己重塑為非石油公司，因此出現了“超越石油”。2001 年至 2003 年間，15.1% 的能源公司進行了品牌重塑，主要原因是行業相關的形象問題 。美國兩大石油公司埃克森美孚和雪佛龍在其網站上明確將自己定位為“能源”公司 。美國第三大石油公司瓦萊羅在其網站上沒有使用“能源”一詞 。然而，它們的正式名稱是瓦萊羅能源公司。在這些情況下，使用“能源”一詞並不違法，甚至準確無誤。但這絕對是經過深思熟慮的。隨著人們對環境意識的日益重視，石油公司更有理由將自己稱為“能源”公司。“石油”不僅讓人聯想到像約翰·D·洛克菲勒及其標準石油帝國時代那樣的貪婪和腐敗，而且在字面上也讓人感覺骯髒。

許多公司正在調整廣告，以承認氣候變化並突出其在替代能源方面的努力。在斯坦福大學的一次演講中，BP 執行長首次承認能源行業在氣候變化中所起的作用，他說：“女士們，先生們，氣候變化是現實，我們對此負有部分責任” 。2013 年，BP 推出了一項廣告活動，重點介紹其在替代能源方面的努力。不久之後，BP 出售了其在美國的所有風能業務，並早在 2000 年就退出了太陽能業務 。儘管它們的廣告可能表明它們具有環境意識，但並不一定反映石油公司的真正價值觀和投資。2016 年 8 月，埃克森釋出了一則廣告，列出了他們正在進行的研究和投資領域，其中重點介紹了生物燃料。雖然廣告暗示替代能源是公司重要的一部分，但埃克森美孚執行長雷克斯·蒂勒森在談到替代能源投資時表示：“我們選擇不虧錢” 。

綠色洗白

這些試圖展現環保形象的行為是綠色洗白的例子。這是一種在石油行業常見的策略，公司透過公共關係和廣告暗示自己比實際更環保。深水地平線漏油事件之後，BP 推出了“這是一個開始”的廣告活動，廣告中使用了含糊其辭的宣傳語，例如“更清潔的收費公路”和“更好的管道”。這些宣傳語後面都跟了一句“這是一個開始” 。這是“兩害相權取其輕”的例子，他們聲稱做點什麼總比什麼都不做強，而實際上他們做得很少。這讓他們能夠以環保的光環示人，而無需真正改變自己的行為。

重塑品牌與監管

漏洞

這種誤導公眾的行為似乎應該是非法的。在某種程度上，它確實是。能源公司受到各種法律的約束，這些法律要求公開其運營對環境的影響。這些法律也適用於公司推廣其產品時的情況。聯邦貿易委員會法 (FTC 法) 第 5 節禁止“[u]nfair or deceptive acts or practices in or affecting commerce." 例如，公司不能使用“生態安全”一詞，除非他們能夠證明其產品成分不會對環境產生負面影響。然而，公司可以利用多個漏洞。

其中一個漏洞是聯邦貿易委員會無法制定具體的環保法律，尤其是與廣告相關的法律。由於聯邦貿易委員會針對每項投訴進行個案調查，因此調查結果往往只適用於聯邦貿易委員會關注的公司。這些結果往往具有選擇性和很強的上下文依賴性，可能無法為任何未來案件提供指導。

另一個可能的複雜因素是聯邦貿易委員會面臨的管轄權問題。根據投訴的型別，尤其是與環境相關的投訴，最終的裁決可能更適合由環保署而不是聯邦貿易委員會做出。聯邦政府和州政府之間也可能存在更大的問題 。由於各州政府根據其州內的主要就業部門制定不同的環境計劃，因此聯邦貿易委員會很難制定一項涵蓋所有州的環境法，而不會在州政府的收入來源，例如煤炭或石油等環境風險企業，受到潛在的壓制。

政治

能源營銷在政治體系中也扮演著重要角色。與能源、環境和氣候變化相關的廣告在政治競選中越來越受歡迎。許多候選人透過強調他們對最適合他們競選州的任何能源或環境政策的贊同來吸引選民。在肯塔基州和西弗吉尼亞州等許多人依賴石油或煤炭行業工作的州，政治候選人將其廣告中融入支援煤炭的資訊。在更偏好可再生能源的州，如科羅拉多州和愛荷華州，大多數政治候選人的能源立場是反對石油和支援綠色能源。能源廣告被行業和政治體系用來突出石油和天然氣在創造就業機會方面的優勢，但也用來揭露這些企業的負面影響。

環境組織

環境組織在“監管”石油公司方面更有效。像綠色和平這樣的環境組織一直反對石油公司。他們試圖揭露他們認為的石油公司的真實動機，這使得石油公司更加重視向消費者展示自己環保的一面。綠色和平在深水地平線石油洩漏事件後公開羞辱了 BP，發起了徽標重新設計的競賽，獲勝者將日出徽標描繪成被石油覆蓋的動物的陰影。類似地，綠色和平製作了一個名為“並非一切都棒極了”的影片，展示了在北極被石油淹死的樂高聖誕老人，迫使樂高放棄與殼牌的合作。2014 年，樂高放棄了與殼牌長達 50 年的合作關係，此後不久，殼牌放棄了北極鑽探。環境組織針對石油公司的形象，迫使石油公司不僅改變自己的行為，而且還花費數百萬美元進行公共關係。

展望未來

漂綠行為並不侷限於石油行業，甚至能源行業。像“清潔煤炭”這樣的詞語並非偶然。雖然許多知名政治家，如巴拉克·奧巴馬和米特·羅姆尼，都倡導碳捕獲和封存技術，但像丹·貝克（Sierra Club 全球變暖和能源專案的主任）這樣的環保人士會認為“根本不存在清潔煤炭，而且永遠不會存在。這是一個矛盾的詞語”。在快餐行業，歐洲的麥當勞為了“明確其對自然資源保護的責任”，將標誌性的紅色背景換成了更具環保意識的綠色。

這些公司最有利的是維護與社會價值觀一致的形象。馬里蘭大學航空航天工程教授大衛·阿金說：“糟糕的設計加上良好的演示最終註定失敗。好的設計加上糟糕的演示會立即失敗。” 這不僅適用於航天器設計，也適用於公司和公共關係。確定漂綠行為和公共關係在能源行業的有效性需要進一步調查，但似乎不太可能公司高管會以某種虐待狂的方式試圖誤導消費者——儘管這並非不可能。更有可能的是，他們害怕不維護其消費者群體的價值觀或期望會產生嚴重後果。儘管做出了這些努力，但消費者、基礎設施和行業還沒有準備好放棄石油，還需要進一步分析才能確定公共關係對於石油公司到底有多重要，因為世界上很多地方仍然嚴重依賴石油作為能源來源。