有機農業指南/營銷

營銷

在本指南中，我們已經介紹了有機市場的許多特徵，尤其是在"從市場出發"一章中。本章將討論營銷：如何將您的產品推向市場，以及如何讓別人購買您的產品。一些企業家天生就有營銷天賦，而另一些人則覺得很困難。關於一般農產品的營銷以及某些情況下關於有機營銷的文獻有很多。本章將為您提供成功營銷有機產品所需的必要知識。

營銷策略

直到 1990 年代末，大多數有機產品的供應短缺。任何供應商都可以在國際市場找到自己的位置。如今，這是一個買方市場，有很多產品可供選擇，產品來自許多不同的國家，買家可以挑挑揀揀。新手試圖透過降低價格來找到自己的位置。雖然這通常是創業的途徑，但廉價的有機生產通常會導致質量和誠信問題。您可能會從市場底部開始，但儘快透過建立已完成交易的記錄、不斷學習和改進來提升自己的地位。

現貨市場與固定買家
一些有機企業只向一個買家銷售。然而，大多數企業會向多個買家銷售，進入不同的市場。當您每年向一個固定買家供貨時，您就是整合供應鏈的一部分。您仍然可以在現貨市場上銷售部分商品：現貨市場更適合投機者。有機企業通常從“現貨”市場起步，並隨著時間的推移找到一些固定買家。您的營銷方式顯然會根據您所針對的市場而有所不同。

快速交易還是長期貿易關係？
提格雷農業營銷推廣局（TAMPA）支援衣索比亞北部洋蔥生產者與該地區主要城鎮的一家批發商建立聯絡。批發商與農民團體之間的合同在種植階段簽署。協議價格為每公斤 2.20 比爾（0.22 美元）。在收穫時，另一位來自該地區的貿易商向農民承諾他將以每公斤 2.40 比爾（0.24 美元）的價格收購他們的洋蔥，他們終止了之前的合同。然而，他沒有遵守協議，最終農民不得不以每公斤 1.20 比爾（0.12 美元）的價格在當地市場出售他們的洋蔥。因此，與想要建立長期貿易關係的批發商相比，農民損失慘重。

Ghidey Gebremedhin Debessu，TAMPA，衣索比亞

制定營銷計劃
不必寫出一份詳細的計劃，但重要的是要考慮一些您必須做出選擇的地方，然後這些選擇就成為您的營銷計劃或策略。營銷計劃是您的商業計劃的一部分（參見"逐步發展業務"一章）。幾年後，當您重新審視它時，您會感激它的價值，並意識到發生了多少變化。通常，營銷計劃包括以下步驟：

• 市場概況——趨勢、市場細分、目標市場
• 競爭對手分析
• 優勢、劣勢、機會和威脅
• 銷售目標和營銷目標
• 策略
• 營銷預算
• 時間安排

網際網路上有很多關於制定營銷計劃的一般資訊。其中一些與有機農業企業的背景並不相關。在某些情況下，承諾提供免費資訊，但很快您就被誘使購買東西。不過，在網際網路上搜索以獲得制定營銷計劃內容的靈感仍然是個好主意。

4P 營銷組合

圖 21：來自非洲的有機公平貿易棉花營銷 4P 的示例。

為了制定您的營銷策略，一個有用的練習是思考 4P。它們分別是產品、價格、渠道和促銷。以下給出一個示例。

產品
您是否瞭解您的產品詳情：品種、規格、您到底在銷售什麼以及它與競爭對手的產品相比如何？您如何進行運輸，您提出的付款條件是什麼？產品背後是否有故事（例如對農民生計的影響）？另外，您是否已明確詢問過各種買家他們想要什麼？您能提供嗎？如果您是咖啡出口商，確定是否有市場需求您種植的有機咖啡和/或公平貿易咖啡可能相當容易，因為大多數產地都被大多數貿易商所熟知。但是，對於許多產品來說，市場很大程度上取決於您的產品到底是什麼。許多買家會在說他們是否對某種產品感興趣之前，堅持要求檢視和測試樣品。向他們傳送具有代表性的樣品，並始終詢問他們分析結果；從這些結果中可以學到很多東西。

價格
您定價的方式會賦予您的產品在市場中一定的地位。有機產品的價格受供求關係的影響。對於許多大宗商品而言，傳統世界市場價格被用作參考，再加上一定的固定或百分比溢價，例如 15%。但這只是一個價格理念；全年價格會在一定範圍內波動。尤其是在短缺時期，價格可能會飆升。如果出現供應過剩或供大於求，價格甚至可能跌至傳統水平。

有四種定價策略（圖 22）

圖 22：定價策略矩陣（來源：www.marketingteacher.com）。

• 滲透定價：價格被人為地定得很低以獲取市場份額。一旦實現，價格就會提高。
• 經濟定價：這是一種沒有花哨的低價。營銷成本降至最低。您使用最便宜的認證機構。您只提供一種產品，僅此而已，別無其他。
• 撇脂定價：您可以收取高價，因為您具有相當大的競爭優勢，或者因為市場上存在短缺。但是，高價不可持續，它實際上會吸引新的競爭者進入市場，並且由於供應增加，價格不可避免地會下降。
• 溢價定價：您使用高價是因為您提供的產品或服務具有獨特性。這種方法在存在重大競爭優勢的情況下使用。例如，特種咖啡就收取如此高昂的價格。

您通常會以美元（USD）結算價格，有時以歐元（EUR）結算。當您設定價格時，計算可能是正確的。但是，付款日期可能在 2 或 3 個月後。如果您在向農民購買之前就同意了價格，那麼您必須特別注意匯率和農場出廠價帶來的風險。在"財務規劃和管理"一章中，給出了一個關於如何完全改變業務盈利能力的示例（敏感性分析）。為了降低這些風險，雙方可以就定價機制達成協議，該機制可能還涉及農民（協會）。您降低了風險，但同時增加了獲得最佳價格的機會。

渠道
大多數企業都喜歡自己銷售。在某些行業，您可以選擇向代理商、經銷商供貨。例如，每週透過海運將新鮮水果運往歐洲。在水果到達市場後的兩到三週內，沒有人真正知道市場情況。由於這是一種易腐商品，您就處於買方的控制之下。在這種情況下，與佣金代理商合作可能更有利，他們熟悉市場，並且始終能夠以最佳價格出售水果。您不能從迦納、喀麥隆或哥斯大黎加等國家進行這樣的交易。

另一個例子是乳木果油或黃油。如果您想供應化妝品市場，您必須交付相對較小的數量，也許是 1500 公斤。從西非供應時，您必須透過空運運輸如此小的數量。另一種選擇是裝滿一個海運集裝箱，並在歐洲某個地方存放貨物，然後從那裡分銷。這些經銷商通常會成為您業務的合作伙伴。香料也是如此。

目前正在進行一些努力來推廣基於網際網路的交易平臺。 在質量和誠信比普通貿易更重要的有機業務中，這種興趣有限。 對於發展中國家的企業來說，在正常開展業務已經很困難的情況下，透過網際網路銷售產品又增加了另一層難度。 然而，這是一個有趣的平臺，可以用來了解周圍的情況。 你可以隨時將你的產品放在這樣的網站上，看看會收到哪些嚴肅或不那麼嚴肅的報價。 如果它變得嚴肅起來，就會有人與你進行私人聯絡。

推廣
推廣產品和公司最重要的方式是與客戶進行溝通。 這是許多初創企業經常感到有些不安的阿基里斯之踵或弱點； 你必須能夠展示自己，你必須善於溝通。

你可以從編制公司宣傳冊的資訊開始，包括專案的沿革和地址、生產基地、專案歷年取得的成就、未來的計劃，最後是產品資訊，如產品規格、數量、收穫季節和包裝選擇。 下一步是制定你的獨特銷售主張 (USP)。 你想出你的產品脫穎而出的原因：它們更好、更便宜，還是針對特定的市場細分？ 你產品的核心利益的特定組合是產品推廣的基礎； 這就是你正在銷售的東西。 如果你的產品沒有脫穎而出，那麼你的服務就需要做出改變。 強調這一點。 你在交貨時間、付款條件和接聽電話方面比你的競爭對手更出色嗎？ 有關更多資訊，請參閱“你的形象構建器”。

你可以將這些資訊印刷成精美的宣傳冊，但首先你應該考慮一下在哪裡分發這些宣傳冊。 如果你不打算參加貿易展，那麼擁有這樣的宣傳冊意義不大。 另一個選擇是為你提供的每種產品準備產品說明書，其中仍然可以在背面包含有關該計劃的資訊（參見附件 "營銷工具"）。 每當有人聯絡你或你公司裡的其他人時，你需要隨時掌握這類資訊。 你們的人員都需要講述同一個故事。

同樣型別的資訊通常會放在公司網站上。 雖然許多人以擁有一個網站為榮，但它在推廣方面的實用性往往有限，如果網站在網際網路搜尋中難以找到，或者內容沒有更新。 然而，一個維護良好且連結良好的網站可以成為推廣產品的有用工具。 在一些國家，國家運動或協會擁有一個網際網路平臺，所有成員都可以展示他們的產品。 無論你選擇什麼媒介，你都必須至少每年更新一次資訊。

建立和維護客戶關係

在有機營銷中，個人聯絡比一般貿易更為重要。 為了使業務關係超越一次性交易，你需要與你的買家建立個人關係。 在傳統貿易中，你的產品通常會進入匿名的供應鏈，而有機產品則不然。 買家、零售商甚至消費者都想知道產品來自哪裡。

當你剛進入有機行業時，你可能會不知道如何獲得你的第一個聯絡人。 GreenTrade 網站可以把你與潛在買家聯絡起來。 過去貿易展的目錄也是很好的資訊來源。 請一位去過展會的朋友帶一份目錄的備份。 在一些情況下，例如 Biofach，這些目錄可以在網上找到。 商會、出口委員會或外國大使館通常擁有包含請求的資料庫。 你可能想和某人談談你的想法。 另一個切入點可能是當地的有機會議，組織者邀請了一些國際演講者。 他們可能不在你的業務範圍內，但他們仍然可以給你一些建議和聯絡方式。 然而，在國際貿易展上會見潛在買家是最好的選擇。

參加貿易展
為了保持商業關係的最新狀態，最好每年與你的主要買家會面。 除非你有足夠的資金逐個拜訪他們，或者邀請他們逐個來你這裡，否則參加貿易展是最好的方式。 有許多專門的有機貿易展，有國際和區域有機貿易展，而且越來越多的有機供應商也開始在一般的貿易展上參展。

貿易展是讓買家知道你在市場上的好地方：展示自己，看看其他人提供的產品，把自己與競爭對手進行比較。 這是會見你的（潛在）買家，並瞭解他們需求的好地方。 這是一個觀察和討論市場走向的好地方，以便你及時調整自己。 通常會達成重要的訂單。 你的部分買家可能會邀請你在貿易展前後參觀他們的場所。 這可能是一項非常值得的投資。 貿易展結束後幾周，你應該利用所有這些資訊來評估你的業務，並在必要時調整你的營銷策略。

主要的有機貿易展

• 最古老、規模最大的有機貿易展是德國紐倫堡的 Biofach，每年二月舉行。 Biofach 非常成功，它已擴充套件到其他國家，例如美國、日本、中國、印度和巴西。
• 芝加哥的“所有有機事物”展 是美國和加拿大的主要活動。 它由北美有機商業協會——有機貿易協會 組織。
• 在英國，主要的展會是“天然和有機食品博覽會”。 正如其名稱所示，它既面向認證的有機產品，也面向天然產品。 其中包括食品補充劑。
• 迪拜有“中東天然和有機產品博覽會”（MENOPE），它可以讓你一窺中東市場。
• 歐洲公平貿易博覽會是一個專門針對公平貿易產品的全新展會，目前已在法國舉辦。 如果你有有機產品也獲得了公平貿易認證，那麼這很有趣。

還有許多其他國家級展會，當地生產商和買家在那裡會面，但也有來自國外的買家在尋找進口商品。 對於來自發展中國家的出口商來說，這些展會通常不那麼有趣，他們不會去參觀或參展。 對於當地或區域市場，你應該尋找當地或國家級的貿易展。 有機協會通常會在那裡設立展臺。 這可能有助於你發展你的國家或區域業務。 不要忘記：你可以出口認證的有機產品，但將高質量的傳統產品大量銷售到當地市場可能更容易。

如何參加國際貿易展
你可以選擇作為參觀者參加，也可以擁有自己的展位。 兩者之間存在著很大差異。 如果你只是想四處看看，或者你已經認識你的買家，那麼前者就足夠了。 如果你還沒有名氣，你可能需要投資參展。 對許多人來說，這相當昂貴，而且組織起來也很麻煩。 有一些機構提供專案來支援你前往那裡。 有時，這是幫助你改善業務的更廣泛活動的一部分。 例如，CBI、SIPPO 和 CDE。 在一些國家，出口促進委員會也擁有此類計劃。

對於老牌公司來說，參觀貿易展是一項常規活動，但對於初創公司來說，這卻是一個不小的挑戰。 對於非洲出口商來說，Biofach 有一個非洲展館。 它是集中組織的，但每個國家或地區都有一個當地協調員，他們支援出口商和參觀者組織國家展臺。 來自其他大陸的出口商則依靠他們的出口委員會來組織國家展臺。 這些機構會幫助你為參加這類貿易展做好準備，並就製作傳單或海報以及攜帶哪些樣品提供建議。 他們可以給你一份潛在買家清單，這些買家也參展。 這始終是透過成本分攤的方式完成的：不可避免的是，你必須支付部分費用，即使只有一部分機票費用。

如果你去參加貿易展，SIPPO 的手冊“從聯絡到合同”是一個非常好的指南，可以幫助你充分利用你的參與。 不要忘記，在貿易展上進行精彩的展示是一回事，而“實踐出真知”則是另一回事。 你應該計劃對會議中討論的內容進行跟蹤，傳送提醒信等。 只有這樣，這才能是一項有利可圖的投資。

維護客戶關係

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玻利維亞的一個農民合作社與公平貿易有機可可的客戶會面 (來源：Claro)。

溝通是維護客戶關係的關鍵。在國際貿易中，這主要透過電子郵件進行。要非常認真地處理您的電子郵件。最遲在一週內回覆電子郵件。否則，您會讓人感覺您沒有在做生意。打電話可能是國內的主要溝通方式，但國際電話通常仍然非常昂貴。Skype（網路電話）提供了一些廉價或免費的機會，並且越來越受歡迎。如果您在野外或國外，無法與買家聯絡，請將溝通任務委託給其他人。如果對他們如何回覆有疑問，您仍然可以透過電話與您的員工保持聯絡。有些企業只允許主管與客戶溝通。這不會給人留下好印象，因為沒有人願意與一家只依賴於一個人的公司合作（另見第 6.7 章，管理能力）。

您必須回覆潛在買家的諮詢。其中一些不會是認真的興趣；他們只是想知道您的報價。但是，幾個月後再次聯絡他們並無害處。更重要的是，您要與之前做過生意的客戶進行跟進。獲取他們的反饋 - 他們對您的產品和服務滿意嗎？下次還能改進什麼？如果客戶不滿意，不要躲避。不要編造藉口，而是努力想出解決方案。

最重要的是，您必須可靠。如果您做不到，承諾交貨是一個大錯誤。不要忘記，您的買家彼此之間都進行溝通，互相講故事，但也互相購買。當他們談論你的時候，你想讓他們如何記住你？你想讓他們說“啊，這很好”，還是你想讓他們說“哦不，不是那個”？有些出口商不想告訴任何人他們與誰做過生意，持續了多久，以及他們的經歷如何。有些出口商已經向幾乎所有的買家供貨，但每一次都是一次性交易。如果您能證明您與特定買家簽訂了三年合同，並且從未違反過合同，那麼您就處於尋找更好市場的有利位置。

為什麼買家會堅持與您合作？
擁有幾個忠誠的買家是您業務成功最重要的因素之一。下面您會找到買家可能堅持與您合作的原因列表。

• 您交付了所需的商品和數量；您擁有穩定、年復一年的品質。
• 您對有關品質的投訴進行專業跟進。您要求提供證據，進行調查，解釋情況，並從中吸取教訓。
• 您可以輕鬆聯絡到您。您認真回覆，即使是棘手的問題也是如此。當您不在的時候，您的組織中還有其他人可以回覆。
• 您對自己的價格能走到哪一步有明確的資訊，並且您解釋了為什麼不能進一步降低。您瞭解自己的資料，也瞭解替代方案。
• 您願意傾聽買家的問題。您不會一直講故事或找藉口。
• 如果您也這樣對待他們，您會將問題告知他們。您像合作伙伴一樣行事。
• 您可以保守一兩個秘密（這樣他們會告訴您更多……）。
• 當您承諾某件事時，您會做到。您可靠且值得信賴。
• 您可以與他們的競爭對手打交道，但會坦率地承認，而不是否認，或者讓他們感覺您在欺騙他們。
• 您願意並且能夠調整、改進和擴充套件。

我可以在營銷方面獲得哪些幫助和支援？

在大多數國家，都設有出口促進委員會。他們可能擁有資訊；他們可能擁有一個您可以獲得支援的計劃，例如參觀國際貿易展覽會。可能存在由捐助者資助的私營部門發展計劃，這些計劃具有市場發展部分。例如，檢視 USAID在您所在國家開展的活動。

荷蘭進口促進中心 CBI在食品、製藥和化妝品天然成分領域開展出口教練計劃。有機產品屬於此範疇，來自 30 個國家的出口商可以申請。在預先選拔後，您會收到一位專家的訪問，該專家會進行審計，以瞭解您做好了哪些準備。這將產生一個行動計劃，您可以從專家那裡獲得幫助，他們會進行訪問，也會與您通訊。您可以參加 EXPRO 研討會，該研討會包括對進口商一方供應鏈的熟悉學習。在研討會結束時，您將編寫一份出口營銷計劃。然後您開始準備參加大型貿易展覽會，例如 Biofach。參加該展覽為期三年。它得到補貼，但您預計將越來越多地承擔成本。

SIPPO 是瑞士進口促進計劃。它有能力支援生產商參加選定的貿易展覽會：Biofach 又是其中之一。SIPPO 主頁有一系列關於進出口相關主題的出版物。如果您也獲得了公平貿易認證，您可能會從公平貿易運動的當地協調員提供的支援中受益。各種組織支援其生產商組織。國際公平貿易標籤組織 (FLO) 在實地擁有地區協調員，他們支援新老生產商改進其業務。英國的 Twin Trade 也擁有一個合作伙伴計劃。

建議總結

• 仔細考慮與成功營銷您的產品相關的要點（目標市場、競爭力、營銷策略和預算等）。
• 確定如何在市場上定位您的產品（產品規格、價格、分銷渠道和促銷）。
• 瞭解您產品的具體規格；如有必要，對其質量引數進行測試。清楚地瞭解您的產品與競爭對手產品的比較情況。
• 在與客戶商定價格時，請注意當地市場價格（農民可能會在公開市場上出售）和匯率的可能波動。
• 查看向瞭解市場並可能在中心地點保持庫存的代理商或批發商銷售的選項。
• 以專業的方式準備與客戶互動。以合適的方式展示您的業務和產品（例如，宣傳手冊、網站），並確保所提供的資訊是最新的。
• 為了與潛在買家取得聯絡並瞭解市場，請參加專門針對有機產品的國際貿易展覽會 - 作為參觀者或參展商。充分準備和後續跟進對於成功進行貿易展覽會參觀至關重要。
• 確保及時可靠地與客戶溝通。獲取他們的反饋，並嘗試在他們有投訴時找到解決方案。