有機商業指南/從市場開始

從市場開始

過去，有太多供應驅動的有機生產倡議。很多時候，生產已經開始，但發現還沒有市場，或者存在來自更便宜供應商的激烈競爭。任何新的企業都必須以需求為導向。本章是對這種需求，即市場的介紹。

什麼是有機市場？

主要的有機市場在美國和歐盟；日本市場要小得多。印度和中國等新興經濟體是大型出口國，但目前它們對有機產品的消費量很小。巴西和南非擁有更加發達的當地有機產品市場，尤其是在城市。然而，這些國家進口非常少；消費主要基於當地生產。雖然美國和歐盟是大型生產國，但它們也是有機產品的最大進口國。其中一些產品需要來自熱帶國家，如咖啡、茶葉和熱帶水果。但大多數有機進口是由於國家生產的增長不足以滿足市場增長。在大多數歐洲國家和美國，有機農場數量目前增長並不大。尤其是歐洲農民發現很難與進口產品競爭。這對發展中國家生產商來說是一個機會。

市場趨勢
2007年，全球約有120萬個有機農場種植了3220萬公頃的有機管理土地。當年全球有機食品飲料銷售市場規模估計為460億美元。八年來，市場價值增長了三倍。2009年，由於全球經濟衰退，增長速度有所放緩。一些公司受到影響，但預計由對更可持續生產的興趣推動，結構性長期增長將繼續。來自發展中國家的有機進口量穩步增長。這對咖啡、可可、棉花、茶葉和穀物等主要商品來說是正確的，對水果和果汁、蔬菜、油籽和芳香植物來說也是正確的。隨著大型零售商擴大其有機產品線，另一個重要趨勢是對每個供應商更大供應量的需求（見方框）。

滿足巨大的需求
有一年，來自兩個非洲國家的幾名有抱負的水果乾燥操作員從Biofach回來，對他們遇到的幹菠蘿的高需求感到興奮。他們都試圖保守住買家來自哪裡，但過了一段時間，事實證明是一個德國進口商。每個單獨的乾燥機只能生產德國買家想要月產量10噸的一小部分。然而，他們都想成為這個客戶的供應商，他們都想以低價從其他人那裡購買產品。這種情況持續了兩年，沒有得到解決。第三年，另一個國家的食品加工公司宣佈，他們將從罐裝菠蘿切換到幹菠蘿，因為他們找到了一個能買到大量產品的可靠買家。事實證明，他們也與同一個德國進口商談過，但他的需求仍然沒有得到滿足。如果水果乾燥操作員將他們的產量集中起來，他們可能能夠達到所需的產量。

市場對轉為有機生產產品的需求非常有限。大多數客戶明顯更喜歡有機產品而不是正在轉型的產品。正在轉型的鮮產品比用於加工行業的儲存產品或成分更具市場競爭力。以完全有機質量短缺的產品有時會以正在轉型質量採購，儘管價格溢價較低。

市場渠道
有機產品在各種型別的商店中出售：在超市，在專賣店，在露天市場，在直接配送給客戶，以及在農場。市場由無數的進口商、批發商、加工商、包裝商和分銷商供應。趨勢是，越來越多的有機食品透過超市銷售。你可以區分只經營有機產品的有機零售商和在傳統產品旁邊銷售有機產品的公司。

現在大多數食品都有有機版本。像英國的Tesco這樣的超市有超過1000種有機產品；瑞士的Coop有大約2000種，包括紡織品。其中最受消費者歡迎的是新鮮食品，如水果和蔬菜、麵包和乳製品。還有各種各樣的加工食品。加工幾乎總是發生在市場所在地。因此，食品加工行業可能是您企業的另一個有趣的市場渠道。當您從有機產品起步時，您將從市場底層起步。您可能會與購買各種產品的公司合作。他們反過來將出售給批發商或加工商。隨著時間的推移，您可能能夠向上遊供應鏈移動，直接銷售給加工商或零售商。而且，加工商通常有興趣將進口商剔除，但只有當他們確信您是可靠的供應商，能夠以所需的數量提供高質量、一致性的產品時。

你期待什麼價格？
在尋找市場時，大多數企業都在尋找有吸引力的價格。然而，經商遠不止於獲得最佳價格。在有機領域，當然在公平貿易領域，你需要有更廣闊的視角（見第"建立你的競爭優勢"章）。市場對你意味著什麼，在很大程度上取決於你的買家是誰。尋找市場意味著找到適合你的買家，反之亦然。買方和賣方應該彼此匹配。

一般來說，有機產品價格與世界市場價格相關。有機產品的市場價格隨供求變化而波動。市場上沒有固定的有機溢價。平均而言，您可以預期可儲存產品的有機溢價為5-15%，新鮮產品的有機溢價為10-25%。在供應過剩時期，它可能會接近零，而在短缺時期或針對特色產品，它可能會高達50%。另一方面，增值產品的定價或半成品產品的定價受國際價格的影響並不大；它主要由特定的有機市場決定。總的趨勢是，有機溢價會下降。請記住，有機溢價通常包括質量溢價。這是您出售產品時獲得的 - 您支付給農民的價格是另一個問題（見第"處理農民的價格、溢價和付款"章）。

公平貿易市場相關性
2008年，公平貿易產品的營業額為29億歐元，其市場規模約為有機產品的十分之一。然而，這一市場細分的增長速度快於有機產品。目前只有少數產品可以作為公平貿易產品提供，而如今幾乎每種食品都有有機版本。大約30-40%的公平貿易產品也獲得了有機認證。公平貿易有機市場是有機市場的一個子集，即公平貿易認證通常會新增到現有的有機產品中。最大的區別是公平貿易中保證的最低價格。雖然公平貿易認證通常會改善您的市場地位，但最低價格也可能限制您的市場，因為產品變得更貴了。

通常，只有來自公平貿易認證生產商的一部分產品可以以公平貿易條件出售。其餘部分在傳統市場銷售。如果您生產的有機產品獲得了認證，您通常可以將大部分產品作為有機產品出售，只要質量好。

作為有機供應商，您必須意識到，大多數消費者希望您也有一定的公平貿易性。因此，許多有機產品的買家也希望它們獲得公平貿易認證。如果您的有機買家表示他們想要公平貿易，請確保他們知道這意味著什麼（見第"什麼是公平貿易？"章），以及他們是否願意支付最低價格加上公平貿易溢價。總的來說，建議在您的業務中遵循公平貿易原則，並在與買家的談判中使用它，無論您是否獲得正式認證。朝著公平貿易努力也會讓您的企業對農民和客戶更有吸引力。

客戶第一！

客戶分為兩種：購買者和最終消費者。在與購買者討論時，會涉及消費者及其需求。因此，瞭解那些將要購買您產品的人（或者包含您原材料的加工產品）的一些基本資訊非常重要.

在商業活動中，購買者代表消費者。他們應該瞭解自己的市場和消費者，並且會聲稱自己確實瞭解。很難與購買者爭論他們是否瞭解真實情況。最好接受需求決定市場的原則。所以當您的購買者說市場需要不同的品種或不同的包裝時，不要爭論。當他們說消費者想要顏色更淺的幹菠蘿時，不要爭論。對於混合產品來說情況不同。咖啡市場變化不大，只要質量好，您這邊也無需過多改變。在加工和零售包裝產品的領域，明智的做法是預計每年都會出現需求變化。

瞭解您的市場
有各種關於有機市場的資料來源，可以為您提供概覽（參見附錄 “市場和營銷”）。訪問銷售有機產品的線上超市商店，並篩選目標市場報紙上的關於有機消費的文章也是一個好主意。儘管有所有這些公開的資訊，您仍然可能會發現很難理解它們對您的意義。例如，乾果的有機市場總體上可能正在增長，但這是否意味著您，憑藉您的特定產品、質量、銷量和能提供的價格，能夠在這一增長的市場中佔有一席之地？透過仔細考慮您能提供的產品和服務，您可以對您在市場中的潛力有所瞭解。如果沒有產品並且沒有進入市場，很難找到真正好的資訊。

從市場到產品

圖 5：確定適合您業務的產品組合的步驟。

也許您還沒有明確定義的產品，或者正在考慮如何多元化您的產品組合。您可能擁有各種理論上可以生產的選擇，但不知道哪種選擇是最好的。在這種情況下，您應該首先檢視哪些有機產品有需求，然後考慮技術可行性、盈利能力和競爭力（圖 5）。

在您從技術角度（氣候條件、農業系統、專業知識）可以生產的產品中，哪些產品存在有機市場，並且同時提供有吸引力的價格和良好的未來前景？即使某些產品存在需求，您是否能滿足市場對質量、銷量、供應時間（尤其是新鮮產品）和包裝（如果是加工產品或零售包裝產品）的要求？

一旦您確定了滿足所有這些標準的產品，請檢視它們的生產是否對您和參與的農民有利可圖，同時考慮到實際的生產成本和價格（參見章節 “財務規劃和管理”）。為了最終能夠銷售您的產品，您需要能夠與其他提供相同產品的競爭對手競爭。您是否可以在價格、質量或其他型別的附加值方面競爭（參見章節 “利用您的競爭優勢”）？您是否願意提供折扣價格或其他對購買者有吸引力的合同條款？在開始生產之前系統地進行價值鏈和市場可行性研究的合適方法是快速市場評估 和參與式市場鏈方法。這種方法特別適用於以當地和區域市場為目標，或將產品銷售給當地出口商的情況。

從市場到產品 - 尼泊爾有機咖啡
有機和公平貿易咖啡市場競爭激烈，供應的咖啡超過了實際需求。尼泊爾生產商的生產成本相對較高，銷量較小，無法在一般的有機或公平貿易咖啡市場中競爭。然而，對單一產地特色咖啡的需求不斷增長。購買者已經表示出對來自尼泊爾的高海拔廕庇種植阿拉比卡咖啡的興趣，少量咖啡已銷售到歐洲和日本。

尼泊爾擁有美麗的國家和原始的環境，尤其是著名的喜馬拉雅山脈而聞名，從推廣的角度來看，尼泊爾提供了很有趣的選擇。因此，尼泊爾的咖啡生產者組織決定專注於特色咖啡市場，並進行適當的質量管理和品牌推廣。由於將生產量增加到能夠引起提供特色咖啡的大品牌興趣的水平需要一段時間，因此最初的重點是專門的有機或公平貿易商店。生產者組織確保只出口最高質量的咖啡，而二等品則在尼泊爾超市銷售，以中高檔消費者和外籍人士為目標。

隨著人們對有機食品健康益處的認識不斷提高，尼泊爾的有機蔬菜生產獲得了動力，咖啡生產者組織可以利用新的市場機會：他們計劃推廣以咖啡果皮為基礎的有機肥料——咖啡加工過程中的副產品。透過這種方式，生產者組織希望能夠獲得額外的收入。這將使他們能夠通過出售肥料來支付部分運營成本，從而在咖啡價格談判中更加靈活。

匹配供需

許多專案在設立之初並沒有明確說明對產品的需求。然而，當您沒有太多可以展示的東西時，很難確定需求。但重要的是要了解潛在市場的潛力，例如，透過在貿易展上採訪一些貿易商。在這個階段，對您關於何時以及將產生多少生產量的預測保持現實非常重要。您應該保持這些聯絡，例如，透過在您取得進展時向他們傳送半年一次的更新資訊，或者在認證產品上市之前傳送樣品。您可以傳送傳統樣品，只要它達到您期望在未來有機專案中生產的質量。在這種情況下，您的問題可能是：“您對樣品的質量有什麼看法，您願意為這種產品支付多少錢，您打算購買多少數量？”

同時，您也要對自身的生產擁有現實的資料，包括願意參與的農民、他們的土地面積、正常產量以及過去幾年的銷售額。在很多情況下，農民、推廣人員、當局以及其他所有人往往過於樂觀。如果說潛在購買者最厭倦的一件事，那就是錯誤的估計。建議您從小做起（但仍然要大到足以裝滿一個集裝箱），保守地計劃，並承擔有限的風險。一旦成功並更好地瞭解市場，就可以擴大規模（參見章節 “逐步發展業務”）。

適應需求
雖然您可能不確定您的產品，但需求也不穩定。有機市場與傳統農產品的市場一樣，也容易出現供求不匹配的典型“豬週期”。不要指望一個市場適合您所有的產品，並在其中每年銷售相同數量的相同產品。最好做好準備，迎接可能停滯甚至可能增長的需求。您可能希望透過固定合同進行一定量的交易，而另一部分則“隨著市場的變化而變化”。為此，您將需要不同型別的購買者，以及您可以依賴的不同產品。您可能與一些購買者有長期的關係，並簽訂固定購買和銷售合同。對於剩餘的生產部分，您可以嘗試尋找新的客戶，或在公開市場上銷售。第一部分需要確定，第二部分可以在一定程度上進行投機。

在許多國際貿易商品中，需求似乎永遠無法滿足供給（參見章節 “擴大西非有機棉花生產規模” 中的方框）。很明顯，當供給量少時，價格就高，反之亦然。尤其是在規模較小但正在增長的市場中，供求關係可能會迅速變化。價格可能在一年中很高，但當另一個主要生產國開始收穫時，價格就會急劇下降。有多種方法可以建立緩衝

• 與不同型別的購買者建立牢固的關係，以滿足不同的零售市場和加工行業的需求
• 在兩個不同大陸的不同國家銷售您的產品
• 在收穫後立即銷售部分產品，但要有能力儲存部分產品六個月
• 始終為您的產品在當地和區域市場保留備用市場
• 對您的產品進行分級，並使用不同的質量級別來滿足不同的市場渠道（例如，一級水果用於新鮮出口，二級水果用於乾燥，剩餘部分用於製作果汁）
• 尋找副產品的市場（例如，棉籽、仙人掌葉）
• 多元化您的生產（參見章節 “逐步發展業務”）

當地和區域市場的意義

圖 6：有機產品的本地、區域和全球市場的特點。

有機產品的市場存在著差異，包括本地農村市場、地區城市市場（同一或鄰近國家）以及全球市場（圖 6）。在大多數發展中國家的農村市場，有機產品並沒有溢價，但質量才是關鍵。這些市場對有機農民尤其重要，他們可以將部分輪作作物在當地出售。一些國家的城市地區市場為有機產品提供了獲得高價的潛力，尤其是高質量的鮮貨。對於許多發展中國家來說，出口市場仍然是獲得合理高價的最有希望的機會。然而，在物流、質量管理和正式認證方面的要求也是最高的。此外，你還需要與其他生產相同產品的國家競爭。因此，只專注於出口單一產品存在風險。在許多情況下，一個更好的策略是在不同的市場（本地、區域和全球）銷售不同的產品。

參與出口的公司通常不會或不喜歡在本地或區域市場運營。本地市場通常與出口市場的產品範圍不同。儘管如此，有時也會出現重疊，例如馬裡的芒果，幹芒果出口（部分銷往本地市場，見方框），一級鮮芒果主要銷往區域市場（部分出口），剩餘部分用於製作果汁並在區域城市市場出售。在烏干達，菠蘿可以新鮮或乾燥出口到歐洲，而一些新鮮菠蘿卡車則銷往肯亞的果汁市場。坦尚尼亞的蜂蜜生產商發現，銷往肯亞市場比出口到歐洲更賺錢。

在馬裡推廣有機幹芒果
“在馬裡，我們生產有機芒果和傳統芒果。部分有機芒果被幹燥後出口。為此，我們需要確保只有有機芒果進入乾燥過程。最初，我們只生產幹芒果片，但後來一些買家表達了對幹芒果片的興趣，這種芒果片更難切。今天，我們提供兩種型別的幹芒果，讓客戶自己選擇。”

“我們也開始在本地市場推廣幹芒果，讓我們的民眾受益於這種健康產品，並減少對出口的依賴。然而，人們不習慣食用幹芒果，所以我們需要先讓人們瞭解這種產品。我們在不同的場合向人們提供產品樣品品嚐，大多數人對它的味道感到驚訝。然而，他們通常覺得價格太高。我們不得不向他們解釋，需要用多個芒果才能製作出一包乾芒果。只有在理解了這一點之後，顧客才接受了價格併購買了產品。要推出一種新產品，你需要付出努力來讓消費者瞭解它。”

本地和區域市場的特點

In each country there are a limited number of consumers willing to pay more for organic products, mainly because of health reasons but also taste. The local market for organic products is often based on interest from middle to upper class people, and expatriates. These local markets typically start with products such as fruit and vegetables. With some promotional activities to raise consumer awareness, this type of market can grown significantly.

例如，在印度，有機豆類和穀物在本地市場價格更高，因為消費者重視質量和味道。在寮國，由特定地區有機農民生產的傳統香米品種已成功引入城市市場。在尚比亞，有機農民將部分產品銷往當地農民市場或城市超市，而在烏干達，已經組織了盒裝配送計劃，為個人家庭提供供應。在許多中低收入國家的城市，已經建立了有機農民市場。典型的例子是拉丁美洲的“生態集市”。不同的生產者聚集在一起，將他們的（有機）產品直接銷售給消費者。這在你有各種各樣的產品，但數量較少的情況下尤其適用。

還有許多關於發展有機產品本地市場的成功案例。隨著消費者意識的提高和收入的增長，本地和區域市場對有機產品的潛力正在顯著提高。因此，有機企業應該儘早思考如何抓住這個機會。

儘管你最初可能對某種特定產品的出口感興趣，但重要的是幫助農民銷售他們的其他作物。這對與主要作物輪作的年度作物來說尤其重要。這也是保持資金流動、貨車運輸和員工忙碌的一種方式。一些傳統農產品的貿易商為有組織的有機農民群體提供更有吸引力的條件，因為他們讚賞其推廣和質量控制體系以及已經組織好的物流。

對於加工產品來說，幾乎必須在本地市場進行嘗試，並與進口產品競爭，然後才能將其推向出口市場。如果你想將本地市場作為通往出口市場的墊腳石，你可以將目標鎖定在當地連鎖超市。他們的要求通常與出口市場的要求相似。他們通常需要某種形式的正式認證或標籤。另一個要求嚴格的客戶是酒店業：餐廳和酒店。他們在質量、交貨和供應可靠性方面也很嚴格。

如何在傳統市場中獲得市場份額
布吉納法索的洋蔥市場被來自歐盟的進口傳統洋蔥所主導。儘管當地有生產洋蔥，並使用有機方法（尚未認證）。當地生產的洋蔥處於競爭劣勢，因為它們比從歐盟進口的廉價洋蔥更貴。在這種情況下，以下選擇似乎很有希望，可以幫助有機生產的洋蔥在本地市場中獲得份額。

• 在城市消費者和商店中推廣有機產品
• 透過包裝和標籤將產品與傳統洋蔥區分開來
• 強調本地有機洋蔥的優勢（口感、保質期、對農民的益處）
• 為了打入市場，在啟動階段以具有競爭力的價格出售
• 尋找另一個新的市場細分（即差異化），例如干洋蔥

（有機價值鏈研討會小組討論的結果）

利用你的競爭優勢

即使某種產品的市場需求在增長，你也不能認為自己一定能在市場中獲得份額。不同生產商和供應有機產品的不同國家之間的競爭正在加劇。因此，定期評估你和競爭對手之間的比較是一個好方法。你不應該只考慮產品和價格，還應該考慮與你做生意的買方體驗。

你的競爭優勢是什麼？
你擁有其他人都沒有的獨特產品嗎？供應商往往對自己的產品過於樂觀，但真正擁有獨特產品的人很少。然而，有一些方法可以讓你從競爭對手中脫穎而出。例如，你的競爭優勢可能是：

• 清晰可靠的產品規格：你真的瞭解你的產品嗎？你是否對其進行了分析？你是否詢問過你的買方他們的分析？你是否有正式的產品規格？你是否詢問過你的買方你競爭對手的規格？
• 可靠一致的質量：你的產品質量是否始終如一？即使你自己檢查你的產品是否含有黃麴黴毒素、微生物或含油量也可以被視為良好的公司屬性！
• 額外認證：你可以透過探索哪些額外的認證或質量管理體系可以幫助你發展業務來表達你對質量問題的重視。買方是否希望你使用 ISO、GAP 或 HACCP 體系？問問他們。
• 靈活的供應量：你願意提供 200 公斤進行嘗試嗎？你能以短時間通知的情況下減少或增加一個集裝箱嗎？你能在明年供應更大的數量嗎？
• 物流：你能多快交貨？你是否可以依靠你使用的集裝箱船公司，並確保港口沒有延誤？你是否可以在主要競爭對手無法交貨的時間段內交貨？你是否有良好的儲存設施，並且能夠全年運輸？
• 產品背後的故事：你能證明你的生產對社會和環境產生了積極的影響嗎（參見章節"產生影響"）？你能提供關於你的生產的合適資訊和視覺材料嗎？

在價格上競爭？
你應該對低價格成為你的主要競爭優勢持懷疑態度。有機貿易不是關於最低價格，買方和賣方都應該謹慎，如果對方只談論低價格。討論應該關於合理的價格，即你應得的價格，但也允許價值鏈的其他利益相關者賺到一些錢。如果你能夠為你的計算辯護，那麼將其用作工具來展示所需的最低價格（參見章節"財務規劃和管理"）。大多數企業不想透露其成本結構，但為什麼要擔心機密性？如果你能夠展示你的計算，然後根據匯率的變化或訂單的大小調整農產品價格，會留下更好的印象。

不僅僅是價格
“在決定是否從特定供應商處購買時，價格只是一個方面。銷售量和產品的供應情況當然也很重要。接下來要考慮的問題是供應商是否能夠處理出口官僚主義和文書工作，以及必要的物流。供應商能否確保產品包裝妥當並運輸，還是依賴於分包商？在生產、加工和出口中進行適當的質量管理是關鍵。技術說明書中指出的質量規格需要認真對待——它們具有約束力。然而，也許最重要的方面是供應商提供的服務。我是否能及時得到準確和誠實的答案？我是否可以信賴供應商的承諾，以及當他無法滿足我的要求時，他會告訴我嗎？如果出現問題，他是否會與我一起尋找解決方案？”

                                                        Peter Lendi, importer of organic spices, herbs and oil seeds

儘管如此，價格在任何商業交易中都是一個重要的方面。如果你的價格明顯高於競爭對手，你將難以找到買方。一些國家從與進口國的自由貿易協定或優惠待遇條件中受益。這可能是與其他生產國競爭的重要因素。

建議摘要

• 瞭解不同市場的需求和趨勢，包括最終消費者的預期。
• 根據現實的價格預期規劃你的業務——從長遠來看，你應該能夠以 10-15% 的有機溢價運營。
• 在進入生產之前，檢查你是否能夠滿足市場要求（質量、數量、包裝、物流）以及你是否能夠在盈利的同時與其他人競爭。
• 儘早與市場接觸；根據你產品的樣品檢查質量要求。
• 對你的計劃要有現實的認識；從小做起，進入市場，逐步擴大規模。
• 多元化你的市場，並考慮一個備用市場，以應對市場需求的波動。
• 安排將部分產品銷往本地和區域市場，並幫助農民在當地銷售輪作作物。
• 除了提供有吸引力的價格外，還要發展您的競爭優勢。專注於質量、靈活性和服務以及獨特的故事。