Lentis/虛假使用者

介紹

自從主要的線上消費者評論平臺出現以來，網際網路見證了“虛假使用者”的興起。這些是網際網路平臺上用於模模擬實使用者並生成虛假使用者流量和受歡迎程度以獲取個人利益的虛假賬戶。雖然個人通常受僱為小型企業撰寫虛假評論，但虛假使用者可能涉及使用機器人和點選農場來生成網站上的瀏覽量、點贊、帖子、廣告點選和分享。最近，虛假使用者被用來操縱社交媒體分析方法的結果，以預測電影票房收入、股市波動和選舉結果等事件。

虛假評論的合法性

消費者受到操縱草根運動的保護，這是一種使用虛假評論的方式，由聯邦貿易委員會 (FTC)在國家一級進行監管。 FTC的使命是“消除市場上的不公平及欺騙性營銷”。 根據FTC的規定，付費評論者不能釋出虛假宣告，線上推薦不能故意誤導，並且必須報告公司和評論者之間的任何聯絡。 付費虛假評論的後果包括鉅額罰款，甚至關閉相關企業。 2013年，19家小型企業因被發現有在Yelp和TripAdvisor等平臺上撰寫虛假評論的罪行而被罰款超過35萬美元。

Yelp和亞馬遜等線上評論平臺現在正在打擊虛假評論，2012年，Yelp開始使用消費者警告標記企業。那些試圖購買正面評價的企業會被標記，並在“有問題的企業的Yelp頁面正面顯示明顯的警告，並連結到相關證據”。 儘管FTC和線上評論平臺正在共同努力阻止操縱草根運動，但小型企業仍然繼續使用這種欺騙性策略，希望能夠建立更強大的聲譽。顯然，對於他們中的許多人來說，經濟和社會激勵因素遠遠超過了被抓的經濟負擔。這引發了一個問題：除了現有的經濟處罰之外，是否應該引入負面的社會激勵措施，以更有效地減少線上虛假評論？

參與者

小型企業

例如，面臨激烈競爭的小型獨立企業更有可能利用Yelp或Craigslist上的虛假評論。常春藤聯盟的教授們發現，虛假評論和其他欺騙性做法對企業的銷售有很大影響。有限的廣告資源迫使他們轉向虛假的客戶反饋，直到他們能夠負擔得起合法的廣告，希望能夠獲得“點對點”或病毒式營銷。 公司越小，它就越有可能參與評論欺詐，但一旦它的聲譽建立起來，公司就會對自己設定更高的標準。

被發現使用虛假使用者會損害聲譽並導致法律費用。例如，一家名為Lifestyle Lift的整形外科公司，命令其員工在多個網站上寫下對該公司面部提升手術的正面評論。該公司隨後同意支付30萬美元的罰款以解決此案。

小型企業選擇招攬虛假評論的一種方式是在Craigslist上釋出廣告，要求個人撰寫他們公司的正面Yelp評論，支付費用從25美元到495美元不等。顯示的Craigslist廣告發布在“寫作/編輯”工作版塊，要求個人撰寫“寫得好的，五星級評論”。 這些廣告通常是匿名的，並強調保密的重要性，以保護企業的身份。

大型網際網路平臺

Yelp、Facebook、Twitter和亞馬遜等大型平臺都是大量虛假使用者的宿主。為了維持廣泛的使用，這些公司非常重視維護其聲譽，並透過在可能的情況下阻止虛假使用者來做到這一點。為了應對2016年美國總統大選的外國干預，這些平臺投入了更多資源用於事實核查。Facebook釋出了一份宣告，概述了打擊傳播虛假資訊的虛假賬戶的計劃，承諾僱用10,000人進行廣告審查和人工智慧改進，以檢測更多內容違規和虛假賬戶。

大型平臺面臨的挑戰是如何在不限制真實使用者分享資訊的情況下，儘可能地限制虛假使用者的出現。當被問及如何阻止外國人干預美國社會問題時，Facebook的立場是，在跨越國界的全球問題上發聲的權利是一個重要的原則。 一些組織依賴於在全球範圍內傳播和宣傳其觀點的能力。雖然Facebook可能不同意這些立場，但它相信分享這些立場的權利。

消費者

虛假使用者旨在欺騙和操縱客戶或網站的普通使用者，導致資訊不對稱。消費者對產品、受人尊敬的企業以及哪些主題真正引起社交媒體關注的資訊不太準確。線上零售一直在穩步增長，約80%的客戶聲稱在購買商品之前會閱讀產品評論，因此很容易透過評論來影響他們的決定。 消費者通常非常依賴消費者評論作為公正的來源，以決定購買哪些產品。 當企業付錢給個人撰寫虛假評論時，會嚴重違反信任，導致持續的資訊不對稱。

據報道，三分之二的美國人依賴社交媒體獲取新聞。 這加劇了虛假使用者生成的誤導性故事對公眾的總體影響，並且與定向廣告結合使用，可以用來針對和操縱特定消費者。

案例研究

Reddit

Reddit被譽為“網際網路的頭版”，是利用虛假使用者來建立自身聲譽的創業公司的完美典範。據聯合創始人史蒂夫·霍夫曼（Steve Huffman）所說，Reddit在早期就用大量虛假賬戶填充了網站的內容。透過這樣做，Reddit能夠按照自己的意願塑造網站，隨著真實使用者群體的增長，虛假賬戶開始逐漸消失。 霍夫曼和奧哈尼安（Ohanian）兩位聯合創始人，在網站上填充了他們自己想閱讀的高質量內容和文章，這為網站“定下了基調”。

這種對他們網站的欺騙性營銷策略最終幫助Reddit獲得了3500萬真實使用者。 如果霍夫曼和奧哈尼安決定不建立虛假賬戶，那麼Reddit很有可能不會像現在一樣成功。畢竟，誰願意在沒有內容或其他人可以互動的網站上建立賬戶呢？Reddit的成功表明，這種利用虛假使用者的策略並非完全不道德；霍夫曼和奧哈尼安對他們的網站有一個願景，並意識到建立虛假賬戶是實現這一願景的最有效途徑。

這說明了年輕的初創公司如何能夠有效地利用虛假評論或虛假使用者來建立他們的聲譽。然後，一旦他們發展成為一家規模較大的公司，他們就開始以更高的標準要求自己。如果這個由聯合創始人組成的團隊能夠做到這一點，那麼我們如何知道網上的一切都是真實的呢？

Yelp評論

Yelp是一個線上商業評論網站，潛在客戶可以在直接去某個商家之前檢視該商家的評分和評論。自2004年建立以來，Yelp一直與虛假使用者作鬥爭，因為網站上出現的許多評論都是“吹噓”的，目的是讓商家看起來更好。2015年，一項研究發現，近20%的評論都是虛假的。由於Yelp的干預，這個問題已經有所改善，因為網站的使用者開始意識到他們看到的東西並不準確。Yelp實施了許多新的演算法和協議來檢測這些虛假評論，從那時起，網站的聲譽得到了提升。在Yelp干預之前，Yelp評論實際上是一項獨立的業務，因為那些試圖提升他們在Yelp上的評分和聲譽的小型企業會發布Craigslist廣告，讓人們為他們寫好評。那些在Yelp上有大量評論的人會仔細搜尋Craigslist上的這些廣告，並可以根據下面連結中一個廣告的示例賺取每條評論25美元：Yelp Craigslist廣告示例

2016年美國總統大選

據稱俄羅斯干預2016年美國總統大選引發了全國性的爭議，並導致社交媒體平臺對虛假使用者做出了強烈的反應。據Facebook稱，網際網路研究機構（Internet Research Agency）是一家據稱與克里姆林宮有聯絡的俄羅斯公司，在2017年8月之前建立了數百個賬戶，釋出了數萬條分裂性內容。 有人認為，虛假社交媒體賬戶釋出的帖子影響了大選的結果。

影響和社會意義

信任的破壞

虛假使用者的威力源於使用者潛意識中對他們網際網路“同行”的信任。網際網路使用者認為他們的同行沒有從撒謊中獲益，並重視他們的反饋，卻不知道其中很多都是由公司付費的。普通消費者必須運用自己的推理和智慧來判斷線上評論的真實性。他們需要問問自己：“這家商家的評論看起來真實嗎？”或者“這篇文章真的能從真實使用者那裡獲得這麼多點贊嗎？”同樣的概念也可以應用於社交媒體網站，在這些網站上，點贊和粉絲數量的重要性逐漸下降，因為每個人都獲得了相同的受歡迎程度。

監控和社會衝突

對虛假使用者的監管引發了隱私和言論自由的更大問題，這是網際網路的兩個標誌性價值觀。虛假評論者，甚至那些招募虛假評論的企業，通常希望隱藏自己的身份。將其公開可能會導致騷擾和聲譽下降。

在允許使用者匿名的情況下防止機器人和垃圾郵件傳送者是一個具有挑戰性的問題。雖然研究人員可以開發出剔除人工智慧生成的文字的技術，但機器人也可以被訓練得更加複雜。如果他們能夠避開高階檢測演算法，那麼如何才能期望瀏覽使用者資訊流的人知道什麼是真實的，什麼是生成的？

自然語言處理使得無需人工干預就能自動生成完整的新聞報道，人類無法將它們與真實的新聞報道區分開來。帖子也不能完全透過內容進行審查，因為刪除令人不快的內容違背了言論自由的價值觀。只有在極端情況下，社交媒體平臺才會審查與惡意和有針對性的濫用有關的內容。

不斷增長的影響

虛假使用者的問題具有重大影響，不僅僅侷限於網路領域。俄羅斯被指控干預了美國過去的大選。他們的干預不僅僅是駭客攻擊和洩露民主黨人的電子郵件來破壞克林頓的合法性；俄羅斯將Facebook和Twitter變成了欺騙和宣傳的工具。 與克里姆林宮有關聯的俄羅斯公司建立的賬戶用於購買價值10萬美元的廣告，推動分裂性問題。在Twitter上，數千個虛假賬戶，其中許多是機器人，被用來傳播反克林頓的資訊。在選舉日，一群Twitter機器人釋出了#WarAgainstDemocrats這個標籤，傳送了超過1700次。 最近，俄羅斯機器人又在社交媒體上釋出了支援網路中立性廢除的帖子，這影響了美國立法，並對大型網際網路服務提供商尋求從廢除該法案中獲利的經濟利益產生了廣泛的影響。FCC表示，他們收到的2200萬條評論中，超過750萬條是“虛假的支援網路中立性的評論”。