傳播理論/創新擴散
根據羅傑斯（1995）的說法，創新擴散（DOI）的研究可以追溯到法國社會學家加布裡埃爾·塔爾德的調查（第52頁）。塔爾德試圖解釋為什麼一些創新被採用並在整個社會中傳播，而另一些創新卻被忽視。在20世紀初，塔爾德見證了許多新發明的誕生，其中許多導致了社會和文化變革。在他的著作《模仿法則》（1903）中，塔爾德引入了S形曲線和意見領袖的概念，重點關注社會經濟地位的作用（例如，國際化程度較高的個人更有可能採用新產品）。儘管他沒有明確闡明關鍵的擴散概念，但他的見解影響了許多社會科學學科的發展，如地理學、經濟學和人類學。例如，社會學家F·斯圖爾特·查平研究了各種社會機構的縱向增長模式，並發現S形曲線最能描述諸如城市委員會政府形式等現象的採用情況（Lowery & Defleur，1995，第118頁）。
創新擴散的基本研究正規化可以追溯到愛荷華州雜交種子玉米的研究。布萊斯·瑞安和尼爾·C·格羅斯（1943）調查了雜交種子玉米在愛荷華州農民中的擴散情況。根據Lowery和DeFleur（1995）的說法，在討論雜交種子玉米研究是如何以及為什麼進行之前，首先應該瞭解農村社會學的背景。《莫里爾法案》幫助“各州建立了對農村青年特別有益的教育機構”（第120頁）。聯邦資金和其他財政支援被提供給這些贈地大學，以促進國家農業產業的發展（第120頁）。二戰後，農村社會學家將研究重點轉向了農民中的人類問題，因為出現了諸如新型殺蟲劑、新型農業機械和雜交種子玉米等新的農業技術。但儘管如此，一些農民仍然忽視或抵制這些新的創新。美國中西部各州的贈地大學（如愛荷華州立大學、密歇根州立大學和俄亥俄州立大學）的農村社會學家進行了許多擴散研究，以找出創新採用原因。其中一項努力就是瑞安和格羅斯（1943）進行的雜交種子玉米研究。這些研究人員試圖解釋為什麼一些農民採用了雜交種子玉米，而另一些農民沒有。
布萊斯·瑞安在哈佛大學獲得社會學博士學位。在博士學習期間，瑞安需要學習經濟學、人類學和社會心理學等跨學科課程。這種學術背景幫助他開展了擴散研究。1938年，瑞安成為以農業為重點的愛荷華州立大學的教授。當時，愛荷華州立大學的管理人員擔心雜交種子玉米的採用速度緩慢。儘管使用這種新的創新可以提高質量和產量，但愛荷華州農民的採用率卻很緩慢。瑞安提議對雜交種子玉米的擴散進行研究，並獲得了愛荷華州農業實驗站（愛荷華州立大學的研究與開發機構）的資助。與之前採用人類學風格方法和定性方法的研究相反，瑞安在他的研究中採用了定量調查方法。根據羅傑斯（1996）的說法，瑞安受到“統計系教授，如保羅·G·霍姆邁耶、雷·J·耶森和斯內德科”的鼓勵，使用這種定量方法（第415頁）。
當瑞安來到愛荷華州立大學時，尼爾·C·格羅斯是一名研究生，很快就被指定為瑞安的研究助理。瑞安讓他透過調查研究對愛荷華州的農民進行訪談。格羅斯從愛荷華州的傑斐遜和格蘭德交界處社群收集了資料。羅傑斯（1996）提到，“碰巧的是，這些社群位於他農場附近30英里範圍內”（第415頁）。同樣有趣的是，羅傑斯於1957年在愛荷華州立大學獲得了社會學和統計學博士學位。
如上所述，與傳統種子相比，雜交種子玉米有很多優勢，例如雜交種子的活力以及抗旱和抗病能力。但是，也有一些障礙阻止愛荷華州的農民採用雜交種子玉米。一個問題是雜交種子玉米無法繁殖（第122頁）。這意味著雜交種子對愛荷華州的農民來說相對昂貴，尤其是在經濟大蕭條時期。因此，可以合理地假設，儘管雜交種子玉米帶來了經濟效益，但其高昂的價格導致愛荷華州農民的採用速度緩慢。
根據Lowery和DeFleur（1995）的說法，瑞安和格羅斯試圖解釋雜交種子玉米是如何引起注意的，以及哪種渠道（即大眾傳播和與同行的交流）促使農民採用這種新的創新。他們發現每種渠道都有不同的功能。大眾傳播充當了初始資訊的來源，而人際網路則影響了農民採用創新的決策（第125頁）。這項研究最重要的發現之一是“創新的採用取決於既定人際關係和習慣性接觸大眾傳播的某種組合”（第127頁）。瑞安和格羅斯還發現，雜交種子玉米的採用率遵循S形曲線，並且有四種不同的採用者型別。根據羅傑斯（1995）的說法，瑞安和格羅斯還透過識別採用過程中的五個主要階段做出了貢獻，這五個階段分別是意識、興趣、評估、試驗和採用。在瑞安和格羅斯的雜交玉米研究之後，大約有5000篇關於擴散的論文於1994年發表（羅傑斯，1995）。
根據羅傑斯（1996）的說法，在詹姆斯·S·科爾曼、伊利胡·卡茨和赫伯特·門澤爾於1966年進行了一項關於四環素（一種新型藥物）擴散的研究之後，擴散理論得到了更廣泛的認可。輝瑞製藥公司發明了這種成功的藥物，並希望調查其在醫學期刊上刊登的四環素廣告的有效性。該公司要求哥倫比亞大學的三位教授找出醫生是如何採用這種新創新的，以及大眾傳播是如何影響這種採用過程的。他們進行了一項調查以收集準確可靠的資料。與之前依賴受訪者回憶他們如何採用新技術的擴散研究不同，這項研究同時收集了醫生和藥房處方的回覆資料。此外，科爾曼等人（1966）要求他們的受訪者列出他們的人際關係，以調查人際網路連結對新藥採用產生的影響。結果表明，新藥的採用率遵循S形曲線，但四環素的採用率快於其他創新的採用率。研究人員還發現，國際化程度較高的醫生更有可能採用新藥。最重要的發現之一是，人際網路較多的醫生比人際網路較少的醫生更快地採用了新藥。這意味著與同行的交流渠道對採用過程有很大的影響。羅傑斯（1996）指出，哥倫比亞大學的這項研究“是表明創新的擴散本質上是一個透過人際網路發生的社會過程的最有影響力的擴散研究之一”（第419頁）。事實上，羅傑斯（1996）提到，儘管瑞安和格羅斯的研究成為擴散正規化中的一個里程碑，但他們並沒有衡量農民之間的人際網路連結。在這種情況下，哥倫比亞大學的藥物研究為識別社會網路在擴散過程中的重要性做出了貢獻。
羅傑斯於1931年出生於愛荷華州卡羅爾。他在愛荷華州立大學獲得了學士、碩士和博士學位。在朝鮮戰爭期間，他在美國空軍服役了兩年。有趣的是，1966年，他參與了一些在韓國的計劃生育溝通專案。
值得一提的是，羅傑斯的父親是一位農民，他抵制採用雜交玉米種子（Singhal，2005，第287頁）。由於1936年愛荷華州的乾旱，羅傑斯家的農場枯萎了，這使得羅傑斯本人參與了傳播研究。在20世紀50年代，愛荷華州立大學是研究創新傳播的絕佳場所，因為該校的課程重點關注農村社會學、農業和統計學。這段經歷促使羅傑斯深入研究為什麼一些創新會被採用，而另一些創新卻被忽略。羅傑斯於1962年受僱於密歇根州立大學，獲得了在亞洲、拉丁美洲和非洲發展中國家研究傳播的機會。同時，他出版了《創新擴散》一書，這為他贏得了學術聲譽。羅傑斯在書中提出的全面見解有助於擴充套件傳播理論。這本書已成為傳播理論的標準教科書，並在地理學、經濟學、心理學、政治學以及前面提到的傳播等領域產生了傳播理論的應用。羅傑斯於2004年從新墨西哥大學退休，因為他患有腎病。他於2005年10月21日去世。
根據羅傑斯（1996）的說法，傳播是指“創新透過某些渠道隨著時間的推移在社會系統成員之間傳播的過程。創新是指個人或其他採用單位認為是新的想法、實踐或物件。創新擴散涉及大眾媒體和人際傳播渠道”（第409頁）。也就是說，透過分享人際傳播或大眾傳播等溝通渠道，人們可以獲得關於創新的資訊，並認為其創新是有用的。拉斯韋爾（1948）提出了一個著名的傳播模型，將其分析為五個部分，即S-M-C-R-E（例如，傳送者-資訊-渠道-接收者-效果）。羅傑斯（1995）提到，“這種S-M-C-R-E傳播模型與傳播的要素密切相關”（第19頁）。具體來說，（1）傳送者可以是發明者或意見領袖，（2）資訊可以是新想法或產品，（3）渠道可以是人際傳播或大眾傳播，（4）接收者可以是社會系統成員，最後（5）效果可以是個人的採用或社會變革。在傳播理論中，“時間”變數是一個非常重要的因素。根據羅傑斯（1995）的說法，時間變數涉及傳播的（1）創新決策過程；（2）創新性；（3）創新的採用率。
大多數創新都具有S形採用率。傳播研究試圖解釋影響使用者和受眾如何以及為何採用新資訊媒介（如網際網路）的變數。根據媒體技術的演變，即使在過去個體通常是分析單位的情況下，人際影響也很重要。此外，臨界質量成為採用新媒體的一個重要因素，因為新媒體是互動式工具，因此需要許多使用者才能獲得效率。也就是說，使用的人越多，獲得的好處就越多。從這個意義上說，傳播理論不僅可以應用於實際事物，還可以與數字鴻溝相關聯。
根據創新性，在傳播過程中有五種不同型別的採用者：“（1）創新者（冒險型），（2）早期採用者（受人尊敬的），（3）早期多數（審慎的），（4）後期多數（懷疑的），以及（5）落後者（傳統的）”（羅傑斯，1995，第183-185頁）。羅傑斯將這個術語定義為“個人在採用新想法方面比其社會系統中的其他成員相對較早的程度”（羅傑斯，1995，第40頁）。圖1顯示了按創新性劃分的採用者型別與其在採用曲線上的位置之間的關係。此外，這些類別遵循標準偏差曲線，呈鐘形。
資料來源：www2.gsu.edu/~wwwitr/docs/diffusion/
圖2顯示，創新將在不同時期透過社會傳播，呈S形曲線。但是，如上所述，不同型別的創新（例如，四環素的採用速度快於雜交玉米）在傳播中可以有其自身不同的速度。
圖2. 創新傳播曲線的形狀
資料來源：www.mitsue.co.jp/english/case/concept/02.html
談到創新決策過程，羅傑斯（1995）提到有五個階段。
- 知識 + 或 –（選擇性接觸或瞭解新聞）
- 態度 + 或 –（人們對創新有正面或負面的態度）
- 採用（決策）：人們決定採用創新
- 實施（常規或標準實踐）
- 確認（比較和評估）
羅傑斯介紹了創新的感知特徵，包括（1）相對優勢（2）相容性（3）複雜性（4）可試性[檢查拼寫]（5）可觀察性。根據這五個標準，個人將創新視為新的或有用的，並決定採用它。例如，羅傑斯（1995）將相對優勢定義為“創新被認為比它所取代的想法更好的程度”（第15頁）。當人們認為新媒體有利（例如，低成本或成為酷的方式）時，諸如MP3之類的新媒體將取代諸如CD或磁帶之類的傳統媒體。當個人決定採用新媒體或用新媒體替換舊媒體時，創新的感知特徵在減少對創新的某些不確定性方面發揮著重要作用。
創新擴散理論試圖解釋創新如何在微觀和宏觀分析層面傳播以及為什麼會被採用。羅傑斯（1996）提到，“個體通常是分析單位，儘管近年來進行了一些研究，其中個人組織是分析單位（Wildemuth，1992；Zaltman，Duncan & Holbek，1973）”（第418頁）。分析單位的這一特徵是由於研究方法，例如利用調查研究傳播。許多研究都集中在個人的決策或採用上。相反，傳播理論考慮了微觀個體和宏觀社會兩個層面的分析。這是因為傳播研究既包括微觀層面的創新，也包括其影響，例如宏觀層面的社會變革。
羅傑斯（1995）指出，創新擴散過程中的四個主要要素是創新、傳播渠道、時間和社會系統。個人的創新性或心理因素（如溝通需求）被分析為微觀獨立變數。在宏觀社會層面，該理論假設社會系統（如規範）會影響個體對創新的採用或使用。在傳播渠道方面，創新擴散涉及人際傳播渠道（微觀）和大規模傳播渠道（宏觀）。透過利用大眾傳播和人際傳播渠道，人們可以獲得關於創新的資訊並感知其有用性。因此，傳播理論需要微觀個體和宏觀社會兩個層面的分析。
根據賴斯和韋伯斯特（2002）的說法，“組織環境中新傳播媒介的採用、傳播和使用研究及模型源於幾個研究流派——創新擴散、媒體選擇和資訊系統實施。根據這本華夏公益教科書的前一位作者，]我們可以將傳播研究和模型分為三類：（1）創新擴散（例如，羅傑斯，1995），（2）媒體選擇（例如，Daft & Lengel，1986），以及（3）資訊系統實施（例如，Saga & Zmud，1994）。[不幸的是，人們無法用對新傳播媒介傳播的解釋來概括所有傳播研究和模型。]表1顯示了根據三個主要傳播研究流派的不同因變數。
表1（需要使用管道清理！）創新擴散 媒體選擇 資訊系統 因變數 媒體採用 使用 選擇 評估 接受 使用者滿意度 資料來源：賴斯，R. & 韋伯斯特，J.（2002）。新媒體的採用、傳播和使用。在C. 林和D. 阿特金（編輯），傳播技術與社會。
也就是說，“創新擴散”研究強調創新的特徵以及傳播渠道在採用創新中的作用，“媒體選擇”研究側重於個人特徵與社會影響在選擇某些創新方面的相互作用，“實施”研究假設技術設計或易用性等變數會影響媒體使用（賴斯和韋伯斯特，2002，第192頁）。
擴散理論在解釋影響創新採用的變數時，根據人口統計學對人們進行了分類。因此，一些學者經常批評這種理論可能無法提供人們為何以及如何採用某些技術的因果解釋。然而，當涉及到舊媒體和新媒體的使用和選擇時，擴散理論將適合於解釋為什麼有些人更喜歡使用舊媒體或新媒體，因為該理論為理解某些技術或創新的採用提供了一些概念指導。根據媒體技術的演變，即使在過去個人通常是分析單位的情況下，人際影響或渠道也很重要。此外，臨界質量成為採用新媒體的重要因素，因為新媒體是互動式工具，因此需要許多使用者才能獲得效率。也就是說，使用的人越多，獲得的好處就越多。Markus（1987）提出，互動式通訊媒介的價值與其使用者數量相關。例如，在MP3的情況下，諸如同伴壓力之類的社會影響與年輕一代需要變得酷或獲得地位的需求相互作用，促使年輕人將MP3作為一種創新來採用。此外，當涉及到諸如新的通訊技術等互動式通訊的出現時，Rogers（1996）提到，“當擴散過程變得自我維持時，就會出現臨界質量。在臨界質量點之後，系統中的個人認為“其他人”都採用了互動式創新。隨著互動式創新每個後續採用者的出現，新想法不僅對每個未來的採用者更有價值，而且對每個以前的採用者更有價值”（第418-419頁）。當談到擴散理論的未來時，我們預計擴散研究的受歡迎程度將會增加，因為近年來，新的通訊技術不斷湧現並擴散。
根據Lowery和Defleur（1995）的說法，由於擴散研究強調人際傳播的作用，因此Ryan和Gross的擴散研究“與Lazarsfeld及其同事在《人民的選擇》中發現的兩步傳播流過程在截然不同的環境下獨立發現的成果相呼應”（第132頁）。“人民的選擇”表明受眾並非無力和被動的。研究表明，人際渠道，如意見領袖，比大眾媒體更重要。與魔彈理論不同，這兩項研究都強調了意見領袖和人際溝通（如面對面互動）在影響決策中的作用。
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